从黄金酒的广告看保健品营销模式的落寞
十月期间，先从央视看了五粮液集团保健品黄金酒的一篇广告，笔者将之定位成感情篇；令人诧异的是春节前后又陆续投放了第二篇广告，笔者看后不禁唏嘘不已，将之定位成口号篇。笔者初时甚是不解，本来感情篇的那则广告甚是到位，为何不多久就又推出了这一则最为莫名其妙的广告？后来笔者注意观察这黄金酒的动向，从各电视台中又看到是“三金”“口号篇”的广告齐出，即“脑白金+黄金搭档+黄金酒”集中播出，轮番轰炸，野蛮掠夺消费者的眼球资源。至此，笔者不禁长叹一声，三金的营销操作模式黔驴技穷以至于斯！
笔者对感情篇广告是肯定的。从黄金酒的感情篇广告来分析，该广告主要是由两位老演员表演，一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了，“入口柔，一线喉”，随着表演者的念白，感觉中国传统的韵味十足。随后这两位表演者又将该产品的“人参、鹿茸”等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来，点明了该产品的保健定位。更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒，那位拥有者旗帜鲜明的说，“这是我女儿给我买的，要想喝让你儿子买去”！向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品。
该篇广告的诉求设计无疑是成功的，有如下亮点值得分析和对行业进行反思。
首先，该广告将产品定位异常清晰的表达出来，即送给长辈的保健酒。反思国内大多数广告讲了半天不知道是在讲什么，笔者就曾见过某则急支糖浆的广告，描述的是一豹子在荒野之中狂追美女，那美女边跑便问，“为什么追我？”，然后遗憾的是我只知道开头，却不知道结局。
其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰，使得消费者知道这酒不是普通白酒，而是一种具有强身健体的保健酒。反思国内大多数广告很少有去点明这个要点的，其实消费者没有想想的那么复杂，他们想的很简单，就是“我为什么要购买你的产品”？从这角度分析，广告的本意就是要告诉消费者一个购买的理由。
第三，该广告阐述的消费群体是老年人，而决策购买群体是青中年群体。营销是一系统工程，绝非“一打广告即黄金万两”，当行业进入成熟期后，广告的拉动效果并没有想象中的那么好，一句广告界经典名言就能说明该问题，“我知道广告花了一半钱是有效的，但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消费者的购买欲望就是要找准该产品的使用者是谁？决策者是谁？购买者是谁？参谋者又是谁？等等购买过程中的关键环节，无疑，这则广告是言简意赅的说清楚了。
第四，该广告投放的时机恰逢20xx年年关之前送礼高峰，在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世，很是吸引消费者眼球。美中不足的是虽然该广告从第四季度开始开打，但是总觉得晚点，似乎时间太匆匆，也许一个品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。虽有遗憾，但这关键点适时重拳出击无疑也是正确的。
第五，这两个老演员的表演也甚是出色，很是把老年消费者的心态演绎到位，让消费者在观看该广告的同时不禁会心一笑。别小看了这会心的一笑，这也是一种无言的感染力，现
在的广告不是看谁更能胡吹，而是看谁更能打动消费者的心。消费者的这微微一笑即表明了其认同和赞许，消费者的心扉顿时为之洞开。笔者在反思，到底什么样的广告才算的上是好广告？笔者想起数年前一则南方黑芝麻糊的广告，那悠扬的“黑芝麻糊唉~~”的叫卖声和那小演员意犹未尽的舔舐情节，瞬间打动了千万消费者的心田，因为这则广告让消费者感觉到一种柔情的温暖感觉。
第六，也是最重要的广告的表现手法独具匠心，中国传统韵味十足，很是符合中国老百姓的心理，那抑扬顿挫的表达方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩动了中国消费者的神经。我妻子就曾对我说，看了这广告真的有购买的冲动，这就是消费者对该广告的真实反应。笔者在反思，做了这么多年的广告，业界有没有人在思考关于中国消费者的问题，到底什么样的广告适合中国老百姓的需求？中国的消费者心理到底想的是什么？
毋庸置疑，这则约20秒的广告应该算是把这黄金酒推上了一个高峰，至少笔者本人也是认同的，但是不幸的是在同时笔者又看到了黄金酒的另外一则广告。如果不看这后面的广告，那么笔者对黄金酒的感觉是有品味的，但是后面的这广告一入眼当即真的是好像吃了一个苍蝇似的，心中堵得慌，称其为“口号广告”。
反观该则广告表现手法其实很简单，就是一帅哥和一动画金元宝卡通人物，印象深刻的就是这个会说话的金元宝在广告中白痴式的重复道“嘿！呀！呵！”，随后有一群身着整齐服装的貌似消费者的年轻人不断举起一个金元宝牌子，整齐划一的喊道“送长辈！黄金酒！”，最令人窒息和要命的是这种动作和重复竟然至少重复了三遍！更加不幸的是这则广告又和那有一外国小朋友在反复喊，“春节回家，黄金搭档”！的广告以及“春节回家，脑白金”的广告放在一起反复播放。
笔者思考的是，这则“口号篇”的广告如果不是最后喊这句黄金酒的话，我一直以为是那个黄金公司或银行在售卖金元宝的呢！
显然，随后这则广告的不足和上一则精美广告之间的差距是相当大的！笔者不想在此再对该则广告剖析，只是想起20xx年的年初恒源祥在央视播放了十二生肖广告的事情，事情竟然是如此的雷同。笔者在反思，这是企业主对该广告操作模式情有独钟，还是该广告模式对消费者的购买欲望的确有强大的冲击力？
企业到底为什么要制作广告并传播之？毫无疑问，企业制作广告的本意有两个目的，第一是想通过大量密集的广告投放在很短的时间内将产品推介给消费者，使其能快速取得消费者的认同和购买，形成阶段性消费高峰，以获得短期利益；第二通过长时间的广告投放形成该产品的品牌积累，继续拉动该产品在消费者心目中的消费需求，形成持续性消费，以获得企业品牌积累的长期利益。
笔者不否认，口号式的广告是有渊源的，在广告品牌业界有一种理论叫做“冲击理论”，意思就是说，由于人的大脑是有遗忘周期的，只要周期性不断强化受众的信息点，以刺激消费者的大脑细胞，最终受众群体将接受该信息，并取得在消费者心智中占位的优势，这种广告理论在美国六十到七十年代极其流行。但是任何事情的发展都是有历史渊源和背景条件的，如果一味的把这种理论生搬硬套到国内当前营销环境下实施，甚是担心这黄金酒事与愿违。理由有三点：
第一，中国当下的经济环境已经和美国当时的经济环境迥然不同。当时，美国的电视刚刚普及，电视媒体正处于如日中天的阶段，那个时候，任何广告只要能上电视，其产品都将热销。然而我国当前的经济环境却正步入信息经济的前期，电视媒体并不是当前唯一的媒体，很多消费者的接受信息通路已经逐渐向网络信息转移。
第二，中国的市场是承哑铃型二元结构模式，即一二级市场和广阔的三四级市场是哑铃的两端，以三级市场为界限，一二级市场渐趋于成熟和饱和，三四级市场尚待培育和开发。
这也就是说投放在一二级市场的广告和投放在三四级市场的广告应该是有区隔的，因为一二级市场的消费者早已经理性，不会轻易为一种“口号式”广告而打开钱袋的。正如我的一位友人曾戏言，“初时闻听黄金酒，恨不能立即去买下送给老人，可一听是脑白金的公司代理销售，随后索然无味，打消此念。”
第三，经过了十年前保健品行业急竭泽而渔式的市场操作手法，中国的消费群体对于保健品的消费免疫力已经非常强，除了在三四级市场尚有很多信息传播不通畅的区域外，大部分区域都已经能做到信息透明化，不再像十年前那么冲动购买。试想，一则除了‘送长辈，黄金酒’口号外，什么都没有说明的广告就能引起消费者的购买欲望？毕竟，什么都没有的广告已经不能算得上是保健品了，因为凡是保健品都是有功效的，否则消费者买它干吗？所以，这则口号式的广告不仅仅犯了营销大忌，而且对其长期品牌积累也毫无价值。消费者只能将之定位成和脑白金一个档次的产品。
笔者想反问的是，在消费者心目中，脑白金到底代表是什么？
从这上述三点入手分析，“口号广告”的流行无疑是经营者期望在很短时间内形成阶段性消费高峰，在与朋友聊天时我们也在探讨一个很有趣的话题，那就是“脑白金的广告已经播放数年了，而且还一直在播，脑白金这个产品肯定不赔钱。”笔者也不否认脑白金不赔钱这个观点，但是笔者想反问的是，脑白金的消费群体是谁？购买者又是谁？当随着消费者的不断老去，新产生的“老消费群体”和新产生的购买群体是否仍然认同这个品牌？
当信息越来越透明，当消费者越来越理性的时候，一则毫无新意的口号式黄金酒广告能否打动新的消费者？笔者不是贬低黄金酒的意思，而是说这种广告传播方式在消费者心目中间接造成了对抗的负面情绪。对比脑白金的广告模式再看黄金酒的“口号式”广告，二者的思维和操作手法又是何其相似？
笔者不敢断言黄金酒的销量能增长多少，但敢断言，假如这“口式”广告仍然继续播下去的话，对于黄金酒的品牌效力将产生严重的负面效果，因为消费者已经不再是十年前那群对于保健品盲目崇拜的消费者了，这黄金酒的品牌没有额外溢价能力，不能产生额外的附加值，也不能向高端市场挺进，已经占领了的一二线市场将不断丢失，渠道越来越向下沉，最终将仅仅停留在三四线市场，变成第二个脑白金品牌。史玉柱曾说要打造三十年的长久品牌，笔者对此并不看好。
企业是选择短期效益，见利见效还是选择从长计议，打造基业长青命题对于所有企业家来说都是一种抉择。
如果仅从当前黄金酒的广告操作模式来看，三个月营销预算假设为十个亿，广告投放却有三个亿之多，约占33%的预算开支。假如这笔预算仅仅是广告开支的话，再加上地面推广物料费用、销售人员费用等硬性开销，这笔费用是很庞大的。如果从这两则广告同时播放的情况分析，笔者在猜想，黄金酒自十月份投放市场以来并没有达到理想的预算销售指标，因为如果能达到目标的话，操作层一定是长线运作，稳扎稳打。只有在完不成预定销售指标而营销费用已经预先透支的前提下，操作管理层才会心急如焚，出此下策。这种操作思路正如一个绝世的武功高手在其危急时刻使用的招式一定是其最熟练且最以为有效的招式是一个道理。可惜的是这屡试不爽的招式面对的对象已经物是人非。
倘若如此，黄金酒这种高举高打的市场操作手法必定需要销售规模来支撑，否则这种庞大规模的市场预期花费是不能支持多久的。结合脑白金和黄金搭档的营销模式，笔者在深叹，在保健品行业单纯依靠一则广告拉动市场销量的营销模式已经是穷途末路了，再也没有十年前席卷天下的雄风了。
只是可惜了“五粮液”这块金字招牌
第二篇：保健品专卖店营销模式
保健品专卖店营销模式
中国保健品行业从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场都是采取简单粗放式管理，江湖气息极重。
每次出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。正所谓“穷则生变，变则通”，在这个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。
营销困境与变革
在目前的保健品营销中，传统的数量式营销模式——“天上飞广告，地上铺通道”依然大行其道。为了获得更多消费群体的青睐和销售空间，企业随意扩充或杜撰产品功能，将市场定位泛滥化，并且毫不介意经常性的违规传播。
“广告+炒作”不应该是保健产品销售的唯一法宝，毕竟广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润，不考虑长期的市场成果，只注重快速赢利，不在乎稳步占领市场，只倾心于产品的物质利益，不重视消费者的真正需求，那么整个保健品行业的生存前景将令人担忧。随之而来的也只会是两种必然结果：其一，小企业、劣品牌瞬间风光，赚了就走；其二，大品牌、好产品受其牵连，举步维艰。
要扭转这种局面，就必须先纠正企业的恶习，变以往“重宣传，轻服务，短线赢利”的目标为“重服务，重产品，长线品牌”的战略，这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态性的，实际上它就是服务的变革。
近年来兴起的体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等营销手段都可以归为服务音效的范畴，以服务为主体的营销模式变革是保健品行业质量式营销的灵魂。但是市场在变化，消费者的需求在变化，对服务的要求也在不断提升。那么保健品行业的服务营销该如何表述？由于行业特殊性，保健产品的服务营销要求企业从产品的研发、设计、生产之初，就必须将为消费者提供最大的利益价值贯穿在营销的每一个细节中，比如品质的卓越化、包装的个性化等，同时，服务营销也是一种满足消费者需求、创造消费者需求的理念和实践活动。
对保健品行业来说，服务的精髓是通过一系列创新活动，把单纯的产品转化为以服务为核心的一系列流程，从而提升品牌附加值和消费者忠诚度。在这里，服务的核心不是产品，而是从售前、售中到售后企业所形成的一个严密的链接，即用售前服务提升销售效果，用售中服务确保客户不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度。
服务营销的运作体系
以往由于恶性竞争、虚假广告等不良形象使消费者对保健品的信任度直线下跌，那种赚了钱就跑的做法深深伤害了消费者。因此，保健品行业重振市场，第一步要做的就是重新获得消费者的行业信任，而个性化的服务营销正是打开这扇大门的唯一钥匙。我们所说的个性化服务，其着眼点是消费者，关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理（fear
害怕，uncertainly不可靠，doubt
怀疑）。受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，每位消费者对市场的领悟不同，但是企业专业文化氛围所规范的服务体系，却能为消费者带来良好的品牌感知。
由此，笔者提出了一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”。所谓“三专”，是指“专卖店+专柜+专门场所”，不难看出，“三专”模式是企业包括产品物流、情感交流、信息传播与健康服务在内的综合渠道模式，她不仅丰富了营销内涵，而且使营销形式更具有外延的张力。
都说中国商机无限，国际热钱滚滚而入，国内商人也正时刻转动着精明的眼球。知名经济学家保罗;皮尔泽著书在《财富第五波》中大力推介保健产业，认为这个产业是继第四波网络经济后的新星。
的确，保健产业，尤其是保健品在世界经济发展大潮中一直扮演着成长者的角色，是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。有资料显示：近20年来，美国、日本等国保健品的整体营业额增长30倍以上，并以每年13％的成长速率在发展；欧洲则以每年15%～20的速度增长；上个世纪80年代以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%～30%，19xx年销售额为20亿元，19xx年达到100亿元，现在则有300多亿的市场，可见，保健品市场潜力是十分巨大的。
有需求就会有市场，有市场就要想办法销售。中国保健品业经过20多年的发展，已经更多的与大部分产业一样进入“战国时代”：品牌纷争、定位雷同、渠道不畅、挤压效应。于是，在主渠道市场开发日渐激烈的竞争局面下，拥有特殊功能诉求的保健品纷纷开始专业化经营。顺应特许经营的潮流，许多保健品经营企业也纷纷采取所谓专卖店(专卖店专题：/special/store/)方式进行专业化渠道运作，期间部分经营者，经过努力收获不小，这当中有核酸、有蛋白肽；有气血循环机、有纳米服饰。但好像都是过往烟云。一家家常在眼前晃动的小店，不经意间，我们突然发觉它已关门大吉。这种现象从上个世纪90年代后期兴起，到近几年衰败，时间之短，超越任何行业。
是什么问题导致越来越多保健品专卖店经营上难以为继的呢？是保健品本身的问题还是渠道建设或是市场的什么因素导致？其因素总体上有这几方面：
授权方的经营理念不完整，主体资格不符合专卖店基本精神。
保健品行业最红火当属上个世纪90年代。这一时期由于过渡发展，全国上下“褒”声一片。太阳神、太太口服液、中华鳖精、延生护宝、三株口服液、红桃K、脑轻松等。这些产品激活了消费市场，同样也激活了商人的神经，于是乎“燕窝满天飞”、“鳖精随处游”；那种“传单到处塞”、“死人变活人”的市场宣传随处见，整个保健品市场同时陷入混乱局面。
据资料显示，延续这个局面到21世纪的头几年，许多保健品中间商开始赔钱，花100万元签一个省级代理，通过主渠道进行销售的产品，经过所谓的3个月启动期，许多经销商连5万元销售额都做不到的大有人在，在找厂家协商促销时，发觉生产厂已经破产转行
的比比皆是。为什么？就因为同质化过于严重，大部分产品陷入买方市场。于是乎，精明者开始思索下一个经营模式：找卖点，走专业化通路。
这就是授权专卖店经营的开始。专卖店经营模式诞生于1865年。当时的概念也是希望一些有特殊功能的产品，通过专门授权的经营者把它推广出去，以避免传统大通路里面商品琳琅满目、顾客待选购的被动消费局面，这是差异化营销的一个重要特征，所以发展非常完好。美国现在有一半以上的零售商品贸易额就通过这种经营方式产生。
但是特许经营模式强调的是这几个基本点：统一的经营策略、统一的CI S终端、统一的价格、统一的服务、系列化的产品线。而我国保健品专卖店一开始采用这种模式时，由于市场不够成熟，本身就缺乏这种统一的经营理念，许多产品的授权方本身并不明白自己之所以要这么做的原因，由此造成名为“万家连锁、地区保护”的所谓特许经营，其实质仍是圈钱为主的招商融资模式的盛行。这种现象直接导致了专卖店经营的灵魂和主旨没有，产品文化、品牌塑造、市场定位、促销策略等市场要素，总部没有完整的操作手册，缺乏统一性。 所谓专卖店加盟后，仍旧像个小的分销商，在已经竞争激烈的市场中去拼杀，其结果可想而知。像笔者曾经前往一个品牌的气血循环机专卖店进行调查，问经营者一些很简单的医学常识，店主无法回答；问一些产品的功能，就会背书似的扯上几句“活血、按摩”之类的。最后，问起价格，店主连说，生意不好做，又说可以打折之类的话。像这种保健品专卖店如何能经营下去？
这是目前保健品专卖店经营的普遍现象，也是最致命的“主体资格不符”的问题。 现有保健产品线单一、概念陈旧，经营不能有效放大。
如今采用专卖店模式进行市场细分的保健品厂家越来越多。一些厂家也确实有心战略经营，与加盟店共同做大市场。可是产品的品质理念单一，产品线不全与市场目标人群需求相去甚远，造成市场启动不易，更不能有效放大，加盟方资源浪费严重，单位成本负担过重，边际效益低下。如前几年的祝强降压仪、毕青神鞋、周林频谱仪等都属于有主打产品但不能有效扩大产品线，最终靠着单一产品无法开辟整个市场的局面；这与消费者求新求时尚的需求相背离，自然不能扩大经营。
不实宣传导致市场面信心不足，这仍是一个瓶颈。
国内保健品市场经过这10多年的爆炒，确实很大程度上伤害了消费者的信心。诚如前两年的调查数据显示：仅有3％的保健品消费信心指数。这种状况如何打动市场？专卖店经营者本来希望借助专业经营的形象优势，增多口碑和体验行销的手段进行市场的深度开发，但是已经形成的负面效应却让国内的保健品专卖店蒙羞。更严重的是一些专卖店经营者更是借助这个相对隐蔽的终端进行夸大不实的宣传，使歪风在专卖店内愈演愈烈，直接导致媒体
曝光重重，更进一步影响消费信心，使市场畏缩。如某核酸的“38位诺贝尔获得者和遗传基因修复理论”的不实宣传就是一个典型。
市场深度营销不足，目标人群开发不透。
专卖店经营的一大特色，就是希望贴近目标人群进行差异化营销。可是现有保健品店，往往在热脑参与一场招商会后，“牵”回大量产品，装修铺陈，顶多按总部要求贴些POP、作些软性文章或挂几个导购牌，然后就与传统士多店无异的坐等顾客上门，所谓与营销相关的元素，丝毫见不着。这也是目前保健品专卖店门前经常可以看到的一幕，其结果可想而知。
当然，保健品专卖店经营不畅的现状远不止这些。但归统起来其根本还在于市场成熟度不够，缺乏系统有效的特许经营文化；同时国内保健品发展本身正陷于一个大的调整格局当中，优良品质和民众需求品类的形成非常关键。作为拥有特殊诉求定位的保健品，走专业化的专卖店连锁经营之路是必然选择。既已深陷盘局，更期待一个大的整合过程。改变现状可以从以下几个方面着手。
策划完整、清晰的专卖店经营企划书，诠释授权方与加盟方的战略合作理念。
这是一个产业或行业发展的核心。在企划书里详细列明战略双方针对市场开发的行销策略、管理策略、培训策略以及与之配套的深度市场开发与评估的步骤，惟此可以让终端市场有米保炊，持续活跃，让整个市场链滚动。这点，一些由直销这种专业化通路演变而来的专卖店经营者如安利、雅芳等公司就做的很好，像纽崔莱系列一年卖20多亿。
特许方应当着眼于市场需求开发主流产品以适应市场。
目前国内保健品经营的一个极端就是猛炒概念、华而不实、通治百病。而国外一般以营养型、强化型、机能型作为保健品的分类定位，所以国外产品一开始就因为定位清晰，受到消费者欢迎，无论是专柜还是专卖店经营，都取得很好的效果。中国民众正处于消费转型期，期待更多的优质产品出现，所以我们的经营者更应当与市场和客户贴近关系。
产品应当朝着系列化经营的方向发展并与服务挂钩。
专卖店作为特通路，本身客户观顾率较低，要充分发挥终端使用价值就必须让专卖店经营品类多样化、系列化，同时多方位以服务精神创造客户价值，以最大程度上利用专卖店的资源，活了专卖店，才有整个连锁店。像自然美、康宝莱就以沙龙的方式进行服务行销，取得很好的效果。
多元化嫁接各种行销手段，进行市场的深度开发。
连锁店的一大特色就是贴近终端消费市场，所以激活周围消费气氛很关键。重点应当在体验营销、服务行销、数据库行销、优惠促销、直效行销、团体销售以及结合网络销售等方式上下功夫，以深度挖掘市场，这是专卖店持续经营的另一个保障，如安利、雅芳正在朝这方面努力。
此外，国家政策的引导和制度规范的建立也是这个行业良性发展的一个重要保障。 面对一方面不断畏缩的国内保健品市场，和不断追加投资长驱直入的洋保健品品牌，已经先行一步的国内保健品专卖店经营者应该开始反省自我和正视现实，尤其是在所处行业的品牌文化塑造和战略经营理念上先行完善，让所谓“主体资格”先符合特许连锁经营的基本要求。这就是我们现阶段的首要任务。