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广告语言中的模糊现象浅析
【内容摘要】模糊语言是一种广泛存在于人类语言交际中的重要语言现象，是语言的基本特征。在广告语言创作中，采用模糊语言表达使广告更具有吸引力和说服力，达到特殊的商业效果。
【关键词】 广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语；
一、引言
广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。
广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。现代广告运用了大量的模糊语言，广告语体是一种特殊的实用语体，要求自然简洁，以形式上的最小值换取最大化的信息交流。广告模糊语言应用的是一门艺术，广告通过模糊修辞可以拓展广告文本的未定性和空百度，激发和提升受众的理解力和想象力，产生独特、令人回味无穷的效果。由于模糊语言的形象性 ，富有含蓄性、委婉性、暗示性和灵活性等特点，因此广告语言的模糊性可以增加广告传播效果与力度。
在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。
二、基础
历年来，在语义研究中人们经常遇到界限不分明的情形。尽管语言学家们竭尽全力去使其精确化，结果却往往令人失望。这正是由于语义本身根深蒂固的模糊性。模糊性是人类思维的本质特征之一。作为“人 类思维的直接现实的语言不可避免地带有模糊性的 特点，并在认知层面上深刻揭示了语言自身存在的 本质特征。丰富了人们对于语言实质的认识。而广告语言的模糊性正是通过模糊语言的语音、词汇、语法等的运用来实现的，“模糊”一词的内涵主要是之词语任课教师： 陈黎琴 日期： 20xx年 5月 10 日
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表达的概念外延不清楚，其次是指语言的模糊性。模糊语言在广告中被广泛应用，是具有深刻原因的，它源于并反映了人类自身思维、人类自然语言级广告语言本体的特点。人类具有模糊思维的能力，在广告创意活动中，模糊思维发挥了重要的作用。可以说，人们这种运用模糊概念和接受模糊信息的能力，是模糊性词语在广告语体中存在的直接原因。广告模糊性用法既可以洁身时间又能少占用空间，还回为商家节约成本，达到最佳利益，这样使得广告模糊性高速的发展。
三、分类
语言模糊是自然语言的一种基本属性，这种模糊性在语音、语义、和语法等方面都有表现。广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。
1、语音的模糊
广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：
(1) 趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)
这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用，这样更容易让顾客接受。
（2）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药品广告)
这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
（3）“鸡”不可失，失不再来。（烧鸡还有烤鸡广告）
这则广告将“机不可失，失不再来”中的“机”改为“鸡”，这样就做成了关于烧任课教师： 陈黎琴 日期： 20xx年 5月 10 日
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鸡还有烤鸡的广告了，通过改字成语的意思，表达了烧鸡还有烤鸡的美味，暗示顾客们不要错过，不然就没有这么美味可口的烧鸡还有烤鸡了。给大众感觉就好像香喷喷的烤鸡摆在面前是的，真正的起到了促销的作用。
2、语义的模糊
我们说语义具有模糊性，就简单的一句话或者一段话来说，语言的中心是明晰的，但是其延伸的意思是不明确的，但是在特别的环境，所延伸的意思又是明确的。语义实际上是模糊与明晰的统一体。中心明晰能反映出客观事物的本质属性;边界模糊会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性。
（1）原来生活可以更美的。（美的电器）
这是美的电器的广告语。“美的”意为“美好的，令人享受的，而它正好的产品的商标，所要传达的意思是：拥有美的电器，你的生活将会变得更美好。这个广告让人耳目一新。
(2)补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）
这是补血口服液红桃K的广告语。“服”字面意思是“饮用，喝”，然而，广告要传达的更深一层意思是：红桃K的效果，令人信服。广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果。
3、语用的模糊
语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，产生歧义的原因是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。一个词表示诸多意义，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素(词语的组合、话语、语境以及常识)才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。
（1）我的眼里只有你。(娃哈哈矿泉水广告)
“你”？要想知道“你”究竟指谁，只有结合广告语以外的其它背景信息，通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息，最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水。一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练，为理解其含糊性进行推理时付出的努力，使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象，如果把广告语换为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话，其效果将大为逊色，起不到吸引顾客的作用，并且显得通俗、乏味。 任课教师： 陈黎琴 日期： 20xx年 5月 10 日
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（2）女人更年要静心(静心口服液)
本广告可以产生两种不同的理解:一、表示女人在更年期时一定要静下心来;二、表示女人更年期时要服“静心口服液”。“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品。很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系。
四、作用
众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购买行为。所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。 广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避免了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。
综上所述，我们可以看出，模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。
任课教师： 陈黎琴 日期： 20xx年 5月 10 日
第二篇：广告学论文1
电视广告中女性形象浅析
【内容摘要】女性一直是电视广告的宠儿，但在电视荧屏中女性形象一直比较单一比较刻板，通常是以美女和贤妻良母为主。电视广告女性形象相比较男性形象通常处于从属地位，女性被物化、色情化，处于“被看”的被动地位。然而，近年来，电视广告中女性形象也有了新的变化，广告更注重女性的知性美运动美而不仅仅关注容貌和身材，女性更加独立，形象更加健康。但是提升电视广告女性形象还有很长的路要走。
【关键词】电视广告 女性形象 单调刻板 形象提升
由于女性消费者占据了整个消费市场的主导地位，广告信息的传播能够获得女性消费者的认同就已经成功了一半，所以广告商们总是想方设法将广告中的女性形象洼释得更加理想化，以此贴近女性消费者的消费心理。另外，广告信息传播的受众到达率越高，则信息的有效性可能就越高，因此，广告商们当然也不会忽略消费市场的另一半—男性消费群体。在以男性消费群体作为受众目标是，广告商们就会将广告中的女性刻画成符合男性审美观和评判标准的形象，以此增加消费者的认同感。
一、 电视广告中女性形象的分类：
从女性被引进广告之中，这个群体展现的形象不外乎这么几种：第一类，漂亮的美女。这类女性通常都是长相出众、外形靓丽，这类形象往往是被应用于化妆品广告，就像洗发水广告中的章子怡（潘婷洗护系列广告）、护肤品广告中的张静初（欧诗漫护肤品广告）、唇膏广告中的秋瓷炫（茹妆唇彩广告）等。有些广告中的漂亮姑娘通常是作为小伙子心仪的对象出现①，如周杰伦的《优乐美》奶茶的广告中的女搭档就属于这类女性形象。此外还有些其实跟女性并没有太大关系的产品中的女性形象，就像啤酒广告中女性，通常画面中这类女性会在一个聚会场合周旋应酬于男士之间，俨然一副交际花的样子，她们跟酒其实没有太大直接关系，而之所以要加入女性只是为了挣足眼球以获得商业利益。第二类，贤妻良母。这类女性大都温柔、和蔼、任劳任怨，这类形象通常被应用于家庭场景的广告中。这类广告通常会是一个温柔超有爱的年轻妈妈在哄着摇篮中的宝宝，做婴儿用品广告；或是相貌温良的家庭主妇在向你推荐一款洗衣粉；抑或是无私奉献的母亲用某种调味品烹饪了一大桌饭菜??在现在的电视荧屏上也充斥着
这类广告：如婴幼儿用品中的马伊琍（千芝雅名人宝宝广告）、那英（哈药六牌钙加锌广告），洗衣液广告中的李冰冰（立白洗衣液广告），孙俪（超能洗衣液广告）。
二、电视广告女性形象单一刻板的原因
（一）电视广告表演者的阴盛阳衰,恰恰是因为电视广告制作人的阳盛阴衰的传统文化观念所致②。最经典一个例子莫过几年前台湾“父亲节”的一则公益公告。广告画面是三双鞋：一双是爸爸的，又厚又脏；一双是妈妈的，非常秀气，依偎在爸爸鞋子上；一双是宝宝的，依偎在妈妈鞋子上。其广告语是“挣钱的爸爸不能到，父亲节祝爸爸健康！”这是一则非常温暖幸福的家庭公益广告，但也透露出了一种女性依靠男性的这样的一种传统的保守的刻板的女性形象。这里女性形象的应用也是在衬托男性的强大、突出男性在家庭中的支柱作用，是一种“阳盛阴衰”的传统观念的体现。
（二）商业化和市场压力。广告首先应该是一种商业行为其次才会上升到艺术的层面，而作为商业性质的广告，自然是以营利为目的，而要营利就要把广告宣传的商品销售出去，而要把商品销售出去就必须激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础：男人需要一个好妻子，女人需要漂亮的容貌和身材。③如果受众普遍存在这种心理需求，就会使商家首选这种推销方式；而这种推销方式的大量采用反过来则会加深这种传统心理需求，这样又会有更多的传统的刻板的女性形象在荧屏的出现，这样就形成了一种恶性循环。
三、 电视广告中女性形象的几个倾向
（一）社会地位的从属化。通常广告中的女性大都偏向家庭多一些，更倾向于“主内”，即便是职业性女人，大多时候也都是被塑造成服务员、秘书之类社会地位比较低的职业女性。然而，同样作为广告形象的男性，多数是社会地位比较高的职业男性：他们帅气十足、充满酷味，穿着西装，打着领带，手握掌中宝，出门坐汽车，一副“男人的世界”的派头。这种社会地位上的巨大差异，使女性称为“男性世界”的配角，实际上是强化了传统社会中性别角色的不平等现象。
（二）女性“欣赏性”的被动化。在电视广告中女性通常是被视为美的化身，是“被看”的，在这种“被看”之中，女性的个性被忽略，她们通常会被贴上统一的标签“漂亮、年轻、知名度、温婉贤淑、有品位”等。电视广告中女性都是 - 1 -
按照大家的审美要求或心理需求而选定的，她们是用来满足消费者的视觉盛宴的，所以广告制作者对广告女性的要求就是让她们尽可能散发出消费者所期待的那种气质，而不会考虑广告女主角的主观性。这样，就使女性在广告中通常是处在一个“被欣赏者”的角度而磨灭了她们自己的特质。
（三）广告女性形象的“物化”。在很多广告中，女性不再被看作是一个活生生的“人”，而只是作为一件物品。在中国小农经济的时代，就有“薄地、丑妻、热炕头”之说，那个时代的女性就是被看作一种物品而存在的。
而在现在，无论是在经济上还是在思想上，女性都越来越独立，然而一些广告却依然把女性当做男人的一件“东西”，而不是一个家的女主人。例如某些家具广告就会有这样的广告语——“人生有三宝：娇妻、工作、××家具”，显然作为“娇妻”的女性已经被看作是与家具一样的物品。
（四）女性广告形象的色情化。有一部分广告为了吸引眼球、扩大商品知名度，会扭曲女性健康形象。例如一则护肤品的广告语是这样的——留住你的青春，留住他的眼光；几年前的汇仁肾宝的电视广告中有这样一句话“喝汇仁肾宝，他好我也好”；甚至有些内衣广告直接让性感的女性来抚摸自己的身体来展示产品质量；还有汽车广告中的女性坐姿十分不雅??
所有这些广告中的女性形象都被扭曲的不健康了，更多的是以色情来博取眼球换取商业利益。
四、现代电视广告中女性形象的新发展
随着现代女性社会地位的提高以及从“持家型”到“事业型”的转变，女性在广告中的形象也有新的表现。
（一）独立知性的女性形象已经出现。OPPO手机的一则广告就是最好的例子，广告画面中一个外国的女性正在忙碌的工作，忽然看见窗外的自己正乘着热气球飞祥，广告语是“做本身，享自由”。无论是从女主角的职业性还是广告语所宣扬的女性也要“做本身”也要“享自由”，都可以看出这是在展示一个独立的女性，一个不想被束缚的女性。
（二）第三类女性形象出现。除了美女、贤妻良母型的广告女性之外，现在又出现了第三种广告女性形象。就拿谢娜张杰合拍的娃哈哈红茶绿茶广告来说，谢娜虽然也很漂亮，但在广告中，主要展示的不是她的美，不是她的贤良淑德， - 2 -
而是她的侠气；在这则广告中，谢娜与张杰是处于同等地位的，而不仅仅是男性的陪衬。这种广告女性的出现将会正确引导人们的女性观，改变那种女人漂亮是唯一、女人就该温柔娴淑的思想。
（三）女性形象越来越健康。很多广告中的女性展现的不再仅仅是形体之美、容貌之美，而是加入了更多的诸如知性之美、运动之美之类的，对女性美阐释的越来越全面，越来越健康。例如李宁运动系列中就有很多女孩的身影，她们可能不是脸蛋非常漂亮，可能也不是那么深闺淑女，但是她们活力四射、阳光开朗。相信这类女性形象会引领人们对女性之美有一个更加全面的认识。
此外还有许多其他的女性广告新形式，所有这一切都是女性社会分工和社会地位变化的产物，都是女性意识觉醒的表现，都有助于纠正人们对广告女郎认识，有助于引导人们新的价值观的形成。
五、电视广告中女性形象的提升之路
（一）性与性感因素的应用要有一定的美学价值，健康积极。性感广告是以人体本身或恋情为表现手段的广告艺术形式，适当的性感表现可以带给观众们美感，比如，国内的曼秀雷敦润唇膏的广告。但必须要掌握好一个度，即露得恰到好处，否则，过犹不及，极易使广告陷入低级庸俗。
（二）准确的市场细分是发挥女性形象作用的前提。为了确定广告宣传的对象，对现有市场进行细分是非常有必要的。因为没有明确对象的广告，做得再好也是徒劳④。
消费者市场细分是以消费者的需求为立足点，根据消费者的购买行为、购买习惯的差异对具有同一大特质的消费者群体进行小范围划分，来进一步策划制作更加精细的广告。
就拿广告中的女性形象来说，有的广告中必须要有女性，而有的广告就没必要有女性的存在；有的广告需要运动型女性，而有的广告需要淑女型女性；有的广告需要年轻女性，而有的广告需要妈妈级女性；而有的广告需要主妇型女性，而有的广告需要事业型女性??
例如日本松下电器公司为了寻找最准确的广告对象，对消费者采用了“性别开发法”，也就是对不同年龄与爱好的女性进行了广告的市场调查与受众细分。调查结果显示，有相当多的女性每天都要洗内衣，而又不愿将其晾晒于阳台上。 - 3 -
根据这种现象，公司推出了一款专攻女性烘干内衣的小型烘干机。产品已经宣传，即受到广泛关注，销售数量不断攀升。
（三）选择明星代言时，明星形象与产品的形象要保持一致。同样一个产品，由影视明星、体育明星，或者学术界的学究来宣传介绍，其效果必然各不相同。这是由于产品的特性、适用范围和消费对象各不相同，所以在选取形象代言人时，要首先考虑她与要宣传的产品是否在形象上是一致的，至少观众看了，不会感到风马牛不相及。因此，在采用明星广告策略时，首先要对产品进行定位，然后以此为依据选择外形、气质等与产品最相配的明星。
例如20xx年春节晚会表演“皮影戏”的老太太为“仙灵骨褒”胶囊做的宣传。观众们记忆犹新的是表演“皮影戏”的老太太们矫健的身手，“仙灵骨褒”的主治功能是促进骨骼愈合生长发育的，利用“皮影戏”衬托“仙灵骨褒”，其效果不说自明。再例如张曼玉为玉兰油“新生唤肤”系列作形象代言，明星的个人形象和气质就与所要宣传的产品完美地结合在了一起。
（四）真实的女性形象才能让观众信服。针对现在广告中女性形象的模式化，标签化、忽视女性个性、抹煞女性真实性的现象，将要在消费者心中产生不好的印象与不信任感，所以要契合消费者的心理需求、争取赢得更多的关注，就要注重广告代言人的主观性，考虑到她们的真实性的展示。只有事实才最具有说服。为了抓住女性消费者的注意力，广告中的女性模特尽量进行“本色表演”，演绎真实形象。
悉尼盛世长城广告公司资深文案苏凯莉说过这样一段话:“也许我们最具创意的部分不过是走出传统套路，让人们讲述自己的故事??我们的广告是真实的，传达出普通人的情感，所以它站得住脚。关键是演员要找到适龄的合适女性，以契合每种产品的定位。而我们的‘秘密因子’就是，真情实感。”⑤以上种种都表明，当前广告中的女性大多时候是被当做一件“欣赏品”，女性形象单调而刻板。但最近电视广告中出现了一些新的反映女性变化的广告，这些广告健康而一洗前尘、不落窠臼，将成为未来女性广告价值观的引领者，而要实现这一目标，还需要各方的共同努力来提升广告女性的形象。
【注释】
①傅守祥﹒女性主义视角下的广告女性形象探析[J] ﹒思想战线，2003 ，（5） - 4 -
②吴廷俊 郑玥﹒电视广告中女性刻板形象解析[J]﹒当代传播，2004（5） ③吴廷俊 郑玥﹒电视广告中女性刻板形象解析[J]﹒当代传播，2004，（5） ④杨瑶﹒电视广告中女性形象的功能解析[D]﹒2007，（4）
⑤杨瑶﹒电视广告中女性形象的功能解析[D]﹒2007，（4）
【参考文献】
1.傅守祥﹒女性主义视角下的广告女性形象探析[J] ﹒思想战线，2003 ，（5）
2.吴廷俊 郑玥﹒电视广告中女性刻板形象解析[J]﹒当代传播，2004（5）
3.杨瑶﹒电视广告中女性形象的功能解析[D]﹒2007，（4）
4.张鸣﹒媒介传播中女性形象主体性的缺失[J] ﹒中共福建省委党校学报，2004，
（4）
5.宁中年 陈雪﹒女性主义视角下的女性广告形象[J] ﹒安徽文学，2009，（5）
6.马中红﹒视觉文化：广告女性形象的看与被看[J] ﹒深圳大学学报，2004，（11）
7.季岩﹒中国电视广告女性形象之分析[J] ﹒电影评价（荧屏广角）
8.谢婉若﹒电视广告女性形象的符号学阐释[J] ﹒长春师范学院学报，2008，(7)
9.金力﹒从发布实效看广告创作的女性形象运用误区[J] ﹒辽宁经济管理干部学院学报，2008，（2）
10.刘传武﹒电视广告：女性形象的一种歪曲解读[J] ﹒声屏世界，2002，（12）
11.贺雪飞﹒广告创意中女性形象塑造的误区[J] ﹒
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