零售商如何做好农资营销和技术服务？

编辑：史春雨 发布时间：2013-4-19 16:12:48 浏览次数：3901

在已经开始洗牌的农资销售链条中，作为销售终端的零售商，何去何从压力山大。起源于上世纪90年代的赊销、窜货和压价等传统性难题一直在延续传承，接踵而来的新麻烦不断，诸如政府采购免费发放农药、种子甚或是统防统治让零售商往往手足无措难以应对，即便是自认为技术水平不错并坚持销售名优品牌产品的零售商也避免不了出现的各种质量纠纷，在竞争激烈的粮食作物区域假冒伪劣产品因为价格优势更为肆虐，走村串巷销售的小商贩甚至是批发商也是零售商的痛，成群结伙进城团购对零售商也是不小的冲击，还有已经蠢蠢欲动的直销店连锁店等。19xx年代的零售商是苦于能否拿到合适价格的产品，20xx年前后的零售商可以随心所欲的徘徊在最为中意的批发商之间享受着上帝般的感觉，20xx年之后的零售商开始饱尝各种苦果！

零售商的压力大小和多方面的因素有关，竞争激烈的区域压力更大、总体管理水平较低的区域尤其是粮食作物种植区销售优质产品的难度更大、诸如直营店统防统治等新模式展开幅度大的区域零售商的压力可想而知，零售商自身的心态、理念、经营水平及其平日积累的口碑等也是一个很重要的因素。农民要啥我卖啥、哪个卖得好卖啥、别人啥卖得好我跟风卖之类的被动式销售面临的压力将越来越大。

口碑，是零售商最好的资源和发展的动力。在我行走各地到农村召开农民会时，有一个感觉，口碑好的零售商，农民会组织的非常好，参会农民人多秩序好会议效果好，口碑差的往往很难组织好农民会，即便能开会但参加的人数往往是寥寥无几。 零售商的口碑来自于哪里？价格、质量、服务等多方面，有的是某一方面出众进而赢得较好口碑，但受其他因素的制约，可能经受的压力会大一些，有的是各方面都把握的较好，运营的会更轻松一些，口碑的持效性会更好一些。

在不少区域，尤其是管理水平较低的区域，低价对农民的诱惑力较大，有的零售商在销售旺季门庭若市的直接原因可能是销售价格较低，但价格和质量是一对矛盾，如果一味的追求低价忽视了质量，生意兴隆可能不会持久，甚至有麻烦出现，同种产品的销售价格如果显着低于竞争对手，也容易伤害到竞争对手引起反击，最终造成低价恶性竞争。过于追求高价尤其是高利润，不但限制了销量，也同时给对手创造了压价机会可能会使自己陷于尴尬被动局面甚至影响在农民中的口碑。

质量的意义当然很重要，但如何定性质量的好与坏，大有学问。有的人特别崇拜国外诸如杜邦、拜耳、巴斯夫、先正达等知名品牌，有的往往因为民族心对其嗤之以鼻。其实这都不太客观。农资产品的质量，应该分两方面予以认识，第一是其功能性，跨国公司的研发能力往往是国内企业无法比拟的，先玉335的脱水性能就让国内众多玉米品种相形见拙，杜邦康宽的持效性也是国产杀虫剂所不能企及的，但是，国外的这些产品价格往往也很高，一心只卖国外产品，其销量可能会逐步下降反而不利于自身的发展，尤其是跨国公司往往是在产品推广初期对零售商的扶植力度较大，推广面

积开之后，因为高价高利润策略很快会导致串货压价的出现，零售商的利润空间很快就会下压，甚至出现丢掉可惜坚持无利的尴尬局面。可喜的是国内有的企业已经开始在研发上卯足了劲追赶这些外企并取得成效；质量高低的第二个含义是制剂质量，这也恰恰是国内很多人所忽视的，为什么同样是络合态代森锰锌，国产的往往没有陶氏的大生更安全？同样是毒死蜱，为什么不同品牌的安全性和药效差别那么明显？近两年，世界原药市场中中国制造占了很大份额，有的甚至占三分之二以上，但中国制造的制剂产品在全球市场的知名度却低的可怜，也说明中国的制剂技术和品牌知名度还有更远的路去走。作为农资经销商，尤其是零售商，不明白农资产品的质量含义，销售中就会因为盲目而被动。农民，不管质量的含义是什么，他们自己对质量高低的定义就是“管用、好用”.所以，作为经销商，在理解质量的真正含义的同时一定要知道农民真正要的是“什么”,巧妙的把质量、价格和服务等搭配在一起给农民，让农民感觉到“管用、好用、实惠”,才能最大限度的把质量口碑烙在农民心中。零售商在选择产品时，第一是首选两三个知名品牌，第二是根据当地实际需要选择合适的品种，知名品牌企业的产品不一定都适合当地，这一点一定要清晰；第三是零售商尽量不要选择过多的品牌和品种，哪一个都想做但可能那一个都不会做的有声有色，对自己对上游企业可能都不太好。

赊销、送货、免费提供器械等都是服务手段，尤其是赊销，在国内农资零售中几乎全国各地都是最常见的也是令零售商头痛的服务手段之一。问题是，很多人是被迫赊销，为了拉住或维护好自己的客户，不得不采用赊销，但如果转变理念，有目的有计划的把赊销作为营销措施予以利用，可能会变被动为主动。比如，建立农户信用档案，根据其信用额度按比例赊销。但一定要明白，赊销是暂时的营销手段，消除赊销才是最终目标，可以根据实际情况采取一些激励手段逐步减少赊销。关于赊销的讨论，论坛内已经有不少帖子也不乏高明对待之策，这里不再详述。技术服务，才是最能打动农民的有效服务手段，但什么是技术？农业技术到底能给农民带来什么好处以至于赢得农民的青睐和良好的口碑，需要深究。

但是，做技术服务必须有正确的心态和理念，始终围绕农户的庄稼产量高低品质好坏操作是否更简便成本能否更合适对作物、人畜和环境是否安全等问题做技术服务才能把技术服务做得有声有色，才能称之为“技术”,给农民带来实实在在的好处。庄稼出现的毛病是病害还是虫害或者是生理障碍、什么时间打什么药怎么打，是最基本的技术，但并不是庄稼上出现的所有的问题都必须要打药才能解决，尤其是不能为了多卖药多赚钱而不惜一次性配制多种药高剂量高浓度的使用，说轻了是不专业，说重了是不道德。如果如此长期做下去，药害的风险会越来越大，纠纷在等着你，成本的过高也同时给对手以竞争机遇。谁能充分理解和运用“预防为主综合防治”的精髓为农户的庄稼保驾护航，谁能有效掌控和运用“高效、简便、经济、安全”法则，谁才是农户心目中真正的好经销商，才能赢得最好的持久的口碑。但现实问题是，大多数零售商自身并不一定有多高的专业素质和能力，也似乎难以做到上述“技术”.其实，

这并不关键，关键的是零售商的心态和理念。只要真心为农，零售商除去自己可以从不同渠道不断学习专业技术知识之外，最有效的方法就是利用上游批发商、厂家、当地农业技术推广部门或教育机构等资源，借力用功，不难把技术服务做的更好。 不同零售商所处的地理位置、作物种植结构及其管理水平等不一样，自身的竞争优势也往往不同。但殊途同归，只有审时度势因地制宜在扬长避短的同时，把握好价格、质量和服务，尤其是技术服务，之间的关系与平衡，才能变被动为主动，将来农资市场无论怎样变化，你也会轻松应对。

需要提醒的是，店面内外整齐规范、产品摆放有序、经营手续齐全、账目清晰、经营管理规范等，对于农村零售商在农民中的形象越来越突出，很多零售商本来做得不错，但在这些方面做得很不好，经营店面内外脏乱、账目混乱。一个连外部形象都不注重的零售商，其发展前景也是很有限的。

浅谈肥料促销方法

编辑：闪闪 发布时间：2014-6-13 11:24:16 浏览次数：3151

当前农药企业在不断减少，肥料企业逐步增加。在目前化肥相对饱和的状态下，提高销量成了各个企业和代理商面临的最重要的挑战，我们应该如何去做？促销便成了简单而有效的一种手段，根据我个人的所见和经历，把所接触过的促销方法以及利与弊与大家交流。

一、赠品促销

当时，我的年龄还很小，目前临沂的一个比较出名的企业有另外一种商标，当时广告也比较厉害，在马上用肥的季节，用企业宣传车带着毛巾，响着音乐，当时农民比较好奇，出来围观，再加上当地经销商在场，企业人员给农民讲解一番，利用农民占便宜的心理--订货送毛巾，反正到了季节，也该用肥了，农民们都纷纷慷慨解囊，交上了订金或者全款，当时赊销还不严重。促销自然而然的就抢占了先机，成功的几率也比较大。

优劣势

借助了农民的心理，先人一步，完成了促销也得到了丰厚的利润，当时由于促销活动刚刚开始，所以比较成功，但是方式老化，以不适合当前的市场形式。

二、文艺下乡促销法

这个方法的兴起有五年的时间了，利用晚上进行歌舞演出，吸引农民前来观看，中间环节来个“农艺师”夸大讲解肥料的功效，再配合礼品来吸引农民，必要时当地经销商在上去担保个质量，经销商再找几个“托”来迷惑农民，然后便一拥而上，上来“抢购”了。

优劣势

当时这种方式能够有效的聚集人，能抓住看热闹的心理，加上讲解气氛较好，订货的成功率比较高。但是因为农艺师大多是假的，夸大了功效，容易落下后遗症，人家拿钱后一拍屁股走人了，你就慢慢处理吧。这种方式成本较高，无形当中肥料就涨价了，虽然有礼品相赠，但是比较聪明的农民一算，比别人高太多了也不买。这种方法刚开始订货时如果气氛不好就会失败。

三、专家讲座参观法

随着前面几种方法的长时间使用，农户也意识到了弊端，不在相信，为了显示实力，找个忽悠专家，来着车下乡，利用发农药，鞋刷等小礼品聚集人，然后带几个农民代表去参观仓库，中午吃顿饭，然后回去带头订货，俗话说：“拿人家的手短，吃人家的嘴短。”没办法，上当就这一次吧！这种方法当时一些小企业经常用，效果还不错。

优劣势

利用农民憨厚实在的心理，吃了拿了不好意思不要，有一些有威信的人参加，成功率较高。但是毕竟是忽悠专家，在讲课过程中容易出差错，好东西有时候也会让人误解，讲课时虚假成份多，记得我遇到过一次，建筑工程用的一种东西，忽悠师倒上水凝固了，然后说肥料保水，当时有个农民说自己打工时用过。就这样失败了。参观时仓库规模不好也容易造成不良影响，哪怕你仓库里全是好东西，相反，只要你规模大，不好的东西农户也相信是好的。

四、走乡串户法

各种促销手段使用都不再灵了，并且化肥代销点越来越多，生意越来越难做，是坐以待毙还是另寻出路，终于有些反应快的批发商想到了一个新的办法，那就是让零售商带领自己或厂家的业务员去自己熟悉的农户家里，利用关系和真正专业一些的东

西说服他们，正好也利用农民不好推脱的心理，完成订货，当然也有丰厚的礼品，毕竟减少了开支，价格也会有所下降。熟悉的人订完之后也会到不熟悉的人家里，说谁谁谁都订了，再把订单给别人看看，毕竟乡里乡亲的，也不好推脱，怎么说也会订，哪怕只要一半。

优劣势

节省成本，为单个交流，比较好沟通，订货成功率高于其他任何一种方法。但是。效率比较低，一个大点的村需要好几天才行，有必要可以分多组同时进行，但是人员要合理安排，避免事半功倍。

几种常见的促销方法大概就是以上几种，但是随着土地流转，农户专业知识的不断增强以及对“羊毛出在羊身上”的逐步体会，对现在这几种方法都有了一定的免疫力，那么，我们应该如何立足？这是我们应该深思的问题，特别是我们新时代的农资人，我们应该考虑如何做大做强，而不是只想着把钱挣到手就行。

在未来的农资发展中，想要站稳脚，必须做到以下几点：

一、丰富自己的专业知识。只有比农民知道的多，才能让他们信服你，你才能够把东西卖给他们，才能挣到钱。说到挣钱，这不是一个俗气的问题，因为这是我们做生意的目的。

二、要不断更新思维，让有特色的东西吸引别人。以前，电动拌种机，电动喷雾器的使用相信配备叫早的店里应该受益匪浅，到了现在的玉米种肥精播机等，这些都是我们要成功的必备工具。

三、做到不制造售假冒伪劣，挣良心钱。随着国家执法力度的不断加大，科普知识的普及，假冒伪劣的东西不会长久，被识破的几率较大，并且我们一定要考虑到我们挣得是农民的钱，不能让可怜又可气的他们在上当了。当他们知道你在骗他们时他们再也不会相信你了。

如果真正理解：做生意先学做人，讲效益更讲良心，不制售假冒伪劣，让农民用得放心。那么慢慢的，我们离成功也就越来越近了。

第二篇：农资化肥营销

好产品才能让经销商“上量”

王廷全经营农资已经整整30年了，是农资圈里的老前辈。30年的从业经历培养了他辨识化肥好坏的直觉，以及良好的职业道德。当下农资产品品牌众多，如何挑选好产品是让经销商头疼的事。但对于王廷全来说，这很简单，只要遵循一个法则即可：就是经营大品牌，不坑农、不害农。在这个法则下，他选择了经营天脊化肥。

经营好产品才能上量

如今在农资圈里，“上量”已经成为使用频率极高的词汇。因为只有量的提升，经营化肥才能获得足够的利润。王廷全深知，如果想在销量上有所突破，那么必须经营好产品。以质量取胜，以价格取胜，才能得到农民的好评。只有做到这两点，销量才会提高。正是做到了这些，王廷全每年化肥销量已经突破4000吨，而帮他实现量的突破的正是天脊化肥。

“天脊化肥既是大品牌，而且价格也能被农民接受。同时，天脊化肥含有硝态氮，与其他化肥相比有其独特的优势。”王廷全如是说。由于独特的产品优势，天脊产品给农民带来的是实实在在的增产。“比如在小麦上，我让农民用天脊化肥，在正常年份，每亩的产量在1200-1300斤之间。”有了高产量的保证，许多农民都成了王廷全门店的回头客，销路自然也就打开了。对王廷全来说，这样良性的经营方针其实是在建立自己门店的信誉，形成良性循环。他告诉记者：“现在只要到了用肥旺季，我的门店前就会挤满买化肥的农用车。”尝到甜头的王廷全也不忘把经验介绍给其他同行，让他们也来经营天脊化肥。

玉米增收靠天脊

就在记者采访王廷全的时候，一位农民走进了王廷全的农资店，他叫徐中东，是汶上县康驿镇蒋街村村民。他告诉记者，他就是专门来买天脊化肥的。经询问，原来这位农民就是去年用了天脊化肥，效果特别好。“玉米长得好，产量也增长了不少。有一家奶牛场看我的玉米长得好，在玉米没完全成熟的时候就收购了，每亩地比往年多卖了200块钱。我的亲戚看到我多挣了钱，他们也都想用天脊化肥。”徐中东开心地说。这次购货，他一次购买了40袋化肥，除了他自己用，其他的都分给亲戚。

王廷全笑着告诉记者：“像这样的事情还很多，天脊化肥就是有这样的魅力，只要农民用上一次，以后还会接着用，而且周围的亲戚朋友也会跟着一块用。所以说经营天脊化肥不上量都很困难。”看到王廷全满足的笑容，记者明白，这不仅是生意兴隆带来的快乐，还包含着一份经营天脊化肥的骄傲。（崔海涛）

警惕农资预定扰动市场

近年来，农资市场出现了“超前消费”现象，这种超前并不以实际需求为出发点，而是一种透支消费，最盛行的当属产品预定。很多厂家以销定产，并不是因为产品供不应求，可以理解成是采取了提前占领市场的营销策略。

经销商促成农资预定成功的因素有这么几点：一是用礼品“诱”住了农民，化肥早晚要用，礼品是白给的，农民何乐而不为？二是预定的定金“捆”住了农民，由于只有现款才能享受优惠，商家大多打着让利等幌子吸引农民，而基层经销商赊欠严重，农民交的预定金可以减少赊欠。三是农资旺季涨价“蒙”住了农民，商家或厂家下个月涨价，这个月搞预定活动已成惯例，成了业内“美丽的谎言”。四是从众心理“困”住了农民，见一个预定一个，反正要好大家一起好、不好都不好，甚至相互攀比，你用好的我用更好的，也有的农民只买贵的不买对的。

笔者所在地区，在玉米播种前3个月，大户农资经销商就开始做促销。如果促销预定后化肥价格上涨，于经销商、农民、厂家都还没有太大风险。然而，一旦降价幅度较大，最终受伤的只有农民。以复合肥为例，层层叠加的利润已远抵降价风险，即使每吨降价二三百元，经销商仍然有利可图。

农资预定让化肥销售提前了一个季，淡季时化肥大幅涨价，旺季时反而接连下滑，不但让经销商摸不准脉，就连厂家也看不清走向。价格不稳，对农资市场供应来说是一个严峻考验。而一旦农民认识到农资预定是个“美丽的谎言”，最终只会让经销商陷入信任危机。

经销商能否联合

纵观农资产业链，从生产到流通再到终端，三个环节的整合都已风生水起，尤其在市场化程度最高的农资流通领域，近年来发生了两个重要变化：一是纵向看，减少流通环节，渠道扁平化的趋势明显；二是横向看，流通领域虽然总体仍是群雄逐鹿，但走向集中的迹象也已开

始显现。

就后者而言，近年在一些地方出现的经销商联合体或农资合作社就颇为引人注目。在一些农资消费的成熟市场，数家经销商跨乡、跨县甚至跨市联合起来，结束先前各自为阵的局面，形成统一的销售网络。从统供统销到“百家争鸣”再到集中联营，流通体制似乎在经历一个轮回后又返归原点。渠道联合究竟是不是新的市场环境下农资经销商求生存、谋发展的必由之路？

正方 必须联合

渠道联合是应形势变化的必然产物。小散乱是当前农资流通领域最典型的特征，由此引发的恶性竞争和利润缩水已经危及绝大多数经销商的生存发展。在这种情况下，渠道联合可以迅速结束小散乱的局面，形成一个稳定有序的市场环境，这无论对农户、经销商乃至行业的良性发展都是有利的。

相较于农资连锁等高级经营业态，经销商之间联合的门槛可高可低，这种自发的联合可以是相对松散的联盟，也可以是高度组织化的公司化运作，因而是当前实现区域市场集中化的一种较为可行的方式。

渠道联合至少有三点好处。一是大大提高了经销商的资金实力、对接生产企业的能力以及对农户进行专业化服务的能力；二是在联盟的渠道内统一运作，有效遏制了恶性竞争，保证了市场运行的稳定有序；三是经销商之间通力合作推广优质农资，有利于抵制假劣农资的侵扰和净化市场。

反方 时机不到

渠道联合的时机还没有真正到来，经销商之间的联盟合作需要克服很多难以逾越的障碍。

首先，联合的目的是要实现统一运作，但如今多数代理商对下级网点的控制很薄弱，缺

乏刚性约束的手段，因此即便形式上实现了联合，但在具体操作上要想保证整齐划一并不是一件容易的事情。特别是在当前很多生产企业开始直扑终端的情况下，代理商传统的强势地位正在削弱，所以，目前出现的经销商联合体并不是真正意义上的联合，最多只能履行简单的统购统销功能。

其次，渠道联合要想达到预期的目标和效果，必须联合当地数家有一定实力且理念目标趋同的经销商，实现对区域市场的管理和控制。但在这个问题上存在两个困难，一是有实力的经销商出于不同的利益诉求， 联合的动力不足；二是联合体的利益分配是一个非常敏感的问题，如果不能确立一个合理公平的机制，联合体的发展就难以持续

团购化肥好处多

一位村主任告诉笔者:在今年春季麦田管理中他们一改过去由一家一户自己购买化肥的做法变为由集体派干部带队凑齐各户购买化肥的款项村里派车到附近农资公司团体购买化肥解除了一家一户购买的辛劳之苦而且也解决了因个人购买辨别不清容易买到假化肥的问题为此深受广大村民的欢迎。

应当看到由于近几年来国家和各级政府对支农惠农政策的力度不断加大农民对科学种田多打粮食的热情空前高涨他们迫切希望就近购买到放心的正牌廉价的化肥施用可是由于多数村庄是一家一户购买化肥而且都是到附近个人开的农资店前去购买有的买到价格过高甚至有个别人买到假化肥上当受骗。这些农民苦不堪言能买到廉价优质化肥成为广大农民的共同心声。由集体牵头把农民买化肥的钱凑在一块派车、派干部到附近大公司或化肥厂经销部集体购买就解决了买肥难这一问题这确实是农资购买交易中之良策。

笔者认为团购买化肥有三点好处:一是为农民购买化肥解除了跑路耽误工夫之苦村里派车派人团体购买减少了劳动资源的浪费为农民减少了种地成本。二是能让农民买到称心如意的正牌化肥避免了自己买带来不应该有的损失。三是避免了个人购买化肥与经销商发生的交易中产生的各种纠纷起到防止假化肥流入农村的作用。

浅谈“公司直销、终端供肥”的利与弊

目前有些厂家开展整村整镇收农民预付款，实行定单供肥，减少中间环节，是想终端销售，薄利多销，服务于农；有的厂家打破原有的总经销分销模式，向终端营销服务转型，纷纷成

立分公司直接销售。探索出了一条“公司直销” 的“终端供肥”模式。主要有以下两种形式：一是定单制。厂家销售分公司绕开总经销与分销商直接与农户签订购肥定单，购肥款由销售分公司前期无偿垫付，农民预付定金，肥料送到后付款。实在困难农户在办理担保手续后可年底偿还本金。二是定供肥点。厂家废除区域代理商，在村镇选择人缘好、口碑佳、有一定威望的农户作为肥料供应点，公司建立科技服务小分队，常年驻在当地农村开展送肥进户到田与农化服务。

决战终端

并非生产厂家专长

化肥生产企业开展 “终端供肥”营销，充分发挥大品牌、好肥料在农村化肥流通中的主渠道作用。由于购买化肥方便快捷，减少中间环节，降低肥料价格，确实给农民带来了实实在在的好处。

因此，有些厂家在自己的多个销售区域纷纷建立起了自己的 “直销分公司”，但是， 如今厂家销售分公司“终端销售”也面临经营困难与各个方面营销压力。前几年化肥业内提出了“终端销售”概念，这一创新的营销模式作为厂家决战终端市场的锐利武器，在花了大量的人力、物力、财力后，这些“终端市场”到底给企业带来了什么呢？

据了解，“决战终端市场”成立“直销分公司”基本处于亏损经营状态与销售步履维艰的境地。这其中既有终端销售费用过高的原因，也有由于管理“线路”过长、内部管理与制度不完善的原因。终端销售能解决的，只能是大批量销售项目终端的销售问题，如农村合作社、种田大户、种植业农场、政府肥料招标，实在无法直面更为广阔的小农户终端市场。而由于销售分公司自己做终端，肯定使经销商的利益减少，使原本是利益共享的关系，为自己企业创造利润的经销商成为自己的竞争对手经营环境发生变化，需要重新建立错综复杂的社会销售关系网。

另外，做终端市场必须付出高额的广告宣传费用，分销商的利润分流，终端市场的进入量、促销量、结算回扣、业务提成、营销人员的奖励等等，对于现在利润空间越来越小的肥

料企业来讲，哪一项费用都是捉襟见肘，囊中羞涩。终端销售给我们带来的尴尬与困惑确实值得我们去思考。

经销商才是终端市场

最有优势的主力军

现在化肥业内人士开始认真总结分析到“直销分公司”的“终端销售”，虽然重要，但只有“终端销售”是远远不够的它应该是区域化总经销的补充、市场差异化经营的完善。营销应该是丰富多彩的，如一窝蜂地成立分公司去做终端销售，应该是“离经叛道”或“越俎代庖”或“得不偿失”。现在的“经销商模式”虽然也有它的一些局限性以及种种诟病，但我们如果在总代理与分销上多一些创新与符合自己企业实际的研讨，找出一条属于我们肥料生产企业特有的决战终端模式，才能走出终端销售的尴尬局面。例如，我们因地制宜地去空白市场建立“直销分公司”，去完善补充总经销做不了、做不好、不愿做的终端市场一旦我们的肥料产品市场占有率、覆盖面、知名度提高了，我们再交给有资金、有网络、有资源势力的经销商经营。我们不追求自己亲自做终端，而是指导总经销做终端，充分发挥他们资源优势，去追求终端的竞争力。

终端对于我们来说是至关重要的，但终端销售不一定非要我们亲自去做，经销商和代理商才是终端市场最有优势的主力军。只有那些缺乏个性的肥料产品，没用广告效应，品牌知名度与充满活力智慧的经营销售队伍的认为终端直销是救命稻草，是无与伦比的，所以才不得不拼命做终端。化肥企业应该追求产品个性化，品牌化，先进性，实用性才是寻求卖点的最好方式，让产品说话，让产品去自己卖自己。厂家应该将终端销售作为整体营销的一个有机组成部分，该做终端就做终端，终端完成任务就放弃终端。对终端销售采取不依赖不放弃的策略，将引导比我们更善于做终端的经销商或代理商开展整村整镇收农民预付款，实行定单供肥，送肥进村入户到田，“决战终端市场”。

从市场经济规律来讲，目前做终端最大优势的也只能是经销商，我们可能已经遗忘我们厂家做终端市场的最初动机，那是在农化行业刚刚起步，经销商无论是在销售理论基础和经济实力基础上相对薄弱，缺乏对市场的开发和运作能力时的无奈之举，而近几年，随着农资

营销领域的日渐成熟，经销商的实力已经今非昔比，此时如果生产企业继续介入终端销售环节已经丧失其历史意义，也并不符合生产与销售的分工原则，从直接销售分公司做终端的大部分亏损以及困难重重的原因来看，厂家做的终端销售毕竟有其局限性，失去了经销商就等于丧失了整个营销网络。厂家只能利用经销商区域市场人际关系、营销网络、低成本的分销优势，引导经销商做好终端销售，这样既能做好终端市场又能有效控制终端，厂家只能发挥自己资金、设备、技术的优势，集中精力搞好自己的新产品开发、新技术应用，让极具竞争力的个性化肥料产品，在各区域经销商的努力下，做好终端决胜终端

农资经销得终端者得天下

在农资市场竞争日趋激烈的今天，“渠道为王”曾经成为众多企业奉行的名言，并且从中尝到了一定的甜头。但是随着微利时代的悄然来临，农资行业要想在生产过剩日益明显的环境下，始终立于不败之地，必将走入“得终端者得天下”的营销阶段。这里的“终端者”，笔者认为应该包含两个方面的群体：一是农资使用者，二是基层经销商。

显然，大家对前者的认定不会产生任何歧义。那么，为何说基层经销商也是实施品牌营销的终端者之一呢？首先，我们不得不承认这样一个事实：眼下，许多基层农资经销商在“9938部队”（老人和妇女）成为农业生产主力军的情况下，担负着新技术介绍、新品种推广、病虫害防治等具体工作，他们是农化服务的重要一环，是走向现代农业、规模农业不可忽视的一支力量。对于这样举足轻重的一笔财富，目前社会上对其缺乏充分的理解和足够的重视，相关法规也没有对其合法地位、市场门槛等作出明确的保护与规定，这在导致形成一定偏见的同时，使得他们的队伍不够稳定，素质良莠不齐，竞争盲目无序，自生自灭、逆向淘汰是目前普遍存在的现状。故而在终端决胜时刻，农资企业要想实现“王者封侯”，就必须对这支强劲的终端销售队伍引起足够的重视。因为企业只有把与基层农资经销商的“金钱交易”关系转变为“战略伙伴”关系，相互扶持，共同发展，这样大家才能在波谲云诡的市场竞争中分得“一杯羹”，尝到“一瓢饮”。

不可否认的是，广大农资使用者作为终端用户，更应是农资企业和基层农资经销商备受呵护的对象。道理非常简单：无源之水不可能形成涓涓细流，无本之木又怎么会长成茂密的森林？农资合不合用，农资好不好用，农资能不能用，最有发言权的还是经常与土地打交道的农民。故而，农资企业在启动决定自己命运的“终端战略”时，眼光既要长远，也要向下，

如果能将终端力与产品力、品牌力有机地结合起来，让各种力量都着力于终端的农资使用者，那么一定会在滚滚硝烟的背后，减少人仰马翻的尴尬和痛苦，拥有攻城掠地的喜悦和自豪

企业内部挖潜，实现管理升级

最近一位朋友，非常着急地给我打电话，希望能通过从其他企业引进能人帮助自己实现管理升级，提升企业竞争力。我一向是不太赞同完全依靠“外脑”这种方式，而是以为可以通过企业内部挖潜一样可以解决企业困惑，下面就谈一些具体看法。

首先，作为小型企业老板，要学会放权。让公司各层管理者在自己管理范围内有决定权，在掌权的同时承担责任和义务。就如同当年刘备问孔明有多大能耐，孔明一句“主公有多大胆，亮就有多大能耐”一样。老板要舍得放权，让每一位中层管理者有发挥空间。同时，因为连带责任的存在，他们势必会小心谨慎、周全考虑。比如采购部门，多少份额以下的采购权、日常开销等事宜部门主管就有一定范围内说了算的权利。不能事事都要请示老板，老板一个人说了算，那下面的人也会觉得想多了也没用，做多了还犯错，怎么能有积极性呢？

其次，要对员工多培训。这个可以是企业内部的互相学习，也可以是外请专家授课，也可以围绕企业文化，进行全方位、多层次的培训讨论。把企业面临的问题摆在每一个员工面前，让他们强制思考，这可以解决老板老埋怨员工没想法、思想滞后的问题。要让员工意识到他们的工作并非为了老板，而是为了自己。企业内部的培训就是要通过这种不断重复，让每一个员工的思想里对企业留下深刻的印象，把企业要做的事情放在心里。

最后，老板要学会倾听。这个倾听除了是对外界的学习，更重要的是对企业员工诉求的倾听。往往从基层里自发产生的想法，都是有群众基础，是企业改革的动力。回想新中国联产承包责任制的实施不就是先从基层自发做起的吗？往往自上而下的安排，未必能让每一个员工都能领会，但是从员工自身想做点积极改变，老板为啥不可以接受呢。

综上所述，老板要积极从企业内部挖潜，在现有人员条件下，带领企业摆脱困境，以上三方面只是具体措施，深层次的是老板自己要解放思想，在自己的思想认识上有突破。如果不从企业内部发力，仅寄希望于高薪挖人墙角，恐怕管理的效果仍然是个谜

农资经销要走“强强联合”路

在农户对农资从实物产品到技术销售服务等需求多元化的背景下，农资经销的小户分散经营已不能适应激烈的市场竞争，实现农资经销“强强联合”势在必行。

笔者认为，公共服务机构及行业主管部门应树立“强强联合”意识，以行业协会、联合经销公司等为载体，引导、组织企业实现“强强联合”，实现企业之间的合作共赢。农资生产厂家、经销商、农业产业发展具体环节要加强联系与衔接，整合各类要素资源，增强产品的针对性，实现产供销科工贸一条龙服务，实现优势产业的快速发展。

借力农业科技园区、农业科研院所等农资科研发展平台和载体，农资经销商应该主动对接这些科研单位，增加农资经销环节的科技含量，探索农资经销与农业园区、科研基地的联合，为农资科技成果转化开辟路径，为农资科技成果直接应用于农业生产提供服务。

此外，农资经销需要突破行业局限，拉长产业链条，把握市场主流，实现行业科学发展。农资经销还要引入现代融资策略，创新营销思维，开辟农资经销新渠道，打造强大的产业发展平台。培育健康健全的农资网上交易市场，建立敬业的农资经销队伍，提振消费者对于网络农资经销的信心，在更加广阔的平台上实现更加广泛的资源共享。

新形势下的农资营销模式——直销到户

近几年，我国农业及农资行业发生了重大变化，土地流转进程不断加快，农业集约化程度不断提高，产业整合调控不断深入，市场竞争日益白炽化。传统的营销模式受到了挑战，尤其在部分市场，传统的营销模式已不适应目前的新形势新变化。

因此，我们必须积极探索新形势下的营销模式改革，总结经验，不断完善，实现营销模式的多样化立体化。唯有此，方能适应新形势新变化，销售工作方能立于不败之地。

在复合肥销售渠道中，零售网点是比较特殊的一个群体。首先，零售网点在市场销售中不愿承担任何风险，同时零售网点的利润是整个销售链条中最高的，经销商市场每个基层网点利润一般在300元以上，没有丰厚的利润会使零售网点品牌忠诚度变得较差，企业及经销商利润空间不断压缩，风险加大，而零售网点的管理难度愈来愈大，在此背景下，经销商直销到户的销售模式应时而生，可以说是创新模式，也可以说是形势所迫。

所谓经销商直销到户，顾名思义就是取消乡镇级零售网点环节，直销到户，此项工作工作起来的难度比较大，取消零售环节，意味着一级经销商必须承担起网点作用，直接与农户面对面，这就需要一级经销商配置充足的销售、农化等方面的服务人员，销售旺季聘请促销人员为其下乡搞宣传推销，按乡镇划分区域市场，做到市场区域无盲点，尤其销量大的乡镇配置更多的销售促销人员，业务员工作的重点不仅仅是旺季销售，还要前期做好宣传推广，这就要求业务员也好、促销员也好必须做到自己负责区域市场的每个村每家每户，发放宣传单，粘贴海报等，利用农闲时组织农民或种田大户到公司参观感受企业文化及农化知识培训，在宣传中不断推出各种促销活动，促销品丰富多样化，刺激农民购买欲望，加速市场启动，利用奖品（油、汗衫、帽子等实物宣传促销品来拉动）与农民签意向性的订单，提供现场销售及农化咨询服务，完成交易，把货物直送到户。

直销到户模式不是新事物，由于近年来零售网点越来越难以控制管理，这种直销模式逐渐受到经销商的重视和认同。我们有不少的经销商也在推进直销到户，显而易见，取消零售环节，经销商的利润得到保证，积极性较高，赊销的资金风险大大降低。直销到户降低了中间成本，产品零售价格弹性加大，农民从心理上易于接受直销模式。

仁者见仁，智者见智。经销商到户直销模式所产生的市场环境，有其合理性。由于市场情况的差异性，经销商到户直销模式利弊不能一概而论，需要结合当地具体市场情况，选择性的推广此模式

农资营销应让竞争差异化

8月1日，在济南巨微生物技术有限公司举办的“蓝海战略农资营销峰会”上，来自高唐县的农资经销商韩克新感叹：“如今卖肥料，越来越难。”

十余年间，农资市场环境发生的巨大变化，让基层经销商韩克新印象深刻，并逐渐感到了转变营销思路的压力。有这种压力的人并非韩克新一个。这场在聊城市举办的峰会吸引了聊城各县市区数十位农资经销商，他们之中的大多数人都有多年的基层农资营销经验，也大都感到了同样的压力。

“先尝”未必“后买”

市场主动权为何握不住

“现在卖农资，最大的压力就是赊销严重。”韩克新说。韩克新在高唐县卖农资已经十余年。在他的印象中，从六七年前开始，农民买化肥，不再给现钱，而是农时先用肥，收获后或者年底结账。而在六七年前，这种情形则非常罕见。

济南巨微生物技术有限公司销售部经理陶农锋称，以前的农资经销商，大都开门设店，坐在店里等农民上门，生意不愁做，交易都是现钱。想赊账，门都没有。可随着农业发展形势的变化，市场上的农资产品越来越多，从事农资经销的人和店也越来越多，农民选择的空间大了，开始逼迫经销商走出去、经常转、改方法把肥料拉到地里，甚至雇人给农民撒上等等。令许多经销商头痛的赊销也开始出现。

“赊销意味着你没有主动权了，农民用农资，先尝了未必后买，很多时候经销商还是遇到收账难，”冠县的一位农资经销商断言，“按以前那一套，是死路一条；赊账严重了，也是死路一条。”

卖粪的变香了

未来肥料趋势你知道多少

农资经销商普遍面临赊账带来的资金压力，却有人接过了这种令人艳羡的市场主动权。陶农锋就举了个例子，现在不少农民都热衷于往地里上鸡粪，有的农民为了买鸡粪，要付现金、要排队不说，甚至还要托人说情。用一句话来说：卖粪的变香了。

为啥卖粪的会变香？陶农锋分析，一来是和化肥相比，鸡粪具有价格优势；二来是很多人认为绿色生态农业就是不用化肥。此外，最重要的是，许多农民都不知道盲目使用鸡粪的坏处。

其实，农民往地里重撒鸡粪，本身就蕴含了未来肥料的发展趋势。“过度使用化肥带来的危害，已经开始显现；随着人们对肥害认识的加深，施肥讲求元素复合化、配方化已成大势所趋，微生物肥及有机肥会越来越受重视。”聊城大学农学院教授张杰昌说。陶农锋则认为，如果经销商看不透未来肥料发展趋势，就只能眼睁睁看着自己曾经拥有的主动权花落别家却无可奈何。

差异化竞争

营销思路需要根本转变

和使用微生物肥和有机肥相比，简单上鸡粪的缺点是明显的。“使用未腐熟的鸡粪会烧根烧苗，会形成有机酸和病菌危害，会造成土壤盐分超标，还会引发根结线虫虫害。”陶农锋说。正是为让农民走出盲目使用鸡粪的误区，济南巨微推出了“底肥动力王”、“土秀才”等系列产品，“底肥动力王”甚至喊出“挑战鸡粪两三方”的口号。

“对基层经销商来说，首先得学会选择好产品，其次得懂得推介好产品。”陶农锋说。这种差异化的竞争思路甚至要体现在农资店的布局细节上。以前的农资店，都是所有的货物一字摆开，让农民自由选；现在是，你应该让好产品摆得更醒目，引导农民选，帮助农民选，进而教会农民怎样选怎样用。陶农锋认为，差异化竞争不仅是经销方法的改变，更是服务内容的丰富。

“差异化竞争是对传统经销思路的根本改变，”陶农锋说，“对经销商来说，只有你会做而且能做得与众不同，做得更好，你才会有更多的市场。”

农资经营：只有做好品牌，才能提升销量

在这个品牌至上、销量为王的时代，作为经销商，是做品牌，还是做销量？应该如何抉择

呢？

做销量还是做品牌？

目前，农资市场竞争日益激烈，生意越来越难做。许多经销商陷入左右为难的境地，如：

有些人虽然重视品牌但是缺乏耐心；有些人致富心切，急功近利；有些人缺乏主见跟风卖货等。笔者20xx年前后认识了同一县的2位经销商：一个认为经营农资就要经销高端产品，他经营的农资基本上都是名优产品。产品虽好，但在当时因其超出了农民的承受能力，农民不接受，生意冷清，他又缺乏打持久战的耐心，结果没几年就改弦易辙了。另一个是看当地是贫困山区就利用农民图便宜的心理，经营的产品大都是价格低、质量没有保证的产品，刚开始生意很红火，但是一年多以后，上当受骗的农民，要么吃亏买教训再也不登门，要么找上门理论要求赔偿损失，麻烦不断，这个经销商也不得不关门了。另外，还有些人在经营农资产品时，一年换一个品牌，只知道跟风卖货，没有自己经营的拳头产品，这种频繁更换经营品牌、缺乏连续性的做法导致很难培养出自己稳固的客户群，生意很难有所发展，也很难

摆脱同行、同产品的价格战威胁，最终威胁到了自身的生存。

在产量过剩、产品同质化的今天，品牌化尤显重要，谁掌握了优势品牌谁就占领了经营制高点，增加了吸引力，就能取得更好经济效益。有位经销商朋友在经销农资时坚持“四不做”：一不做没有实力、不讲信誉公司的产品；二不做质量没有保证的产品；三不做价格明显过低的产品；四不做价格超出当地农民消费水平的产品。这实际上就是在选择经销的产品品牌。在销售上，他坚持开处方卖农资，每销售一次农药，都要给果农开出处方，指导果农使用。也重视利用技术服务农民，还牵头在全县组建了果业合作社，成立了专业化统防统治队伍，很受果农欢迎。他由开始经营时只有几十平米的农资小店，用了不到10年时间，现

固定资产达150万元，销售面涉及十多个乡镇，为社会提供了十多个就业岗位。

还有一位是果农出身的农资经销商严普庆，他的经验是结合当地作物种植情况和时令、经济发展状况、农民用肥用药特点等选择经销的品牌，制定出合理的营销策略，采取现身说法的方法进行引导。如利用农民从众心理，采取用当地能人、种粮大户典型引路、组织团购等方法开展促销。为了能让销售服务发挥事半功倍的效果，他将服务区域内的服务对象划分成三类，区别对待。他说进行分类后，在服务时就能有的放矢，侧重于服务于前百分之六七十的对象，特别是只要抓住了第一个三分之一，在他们的带动和引导下，销售量就会有大幅度的提升。所以，在当地及周边地区的十里八乡，只要一提起严普庆，农民无不连声称赞，

说“老严是个大好人，买农资找他没错”。

如何做品牌提销量？

陕西渭北某县的李新会，是一位接替老父亲干起了农资销售工作的年轻人，他经销农资

的一些做法，很有借鉴意义。

一是依据消费水平，选择产品品牌。对于农资终端商来讲，无品牌者无未来，在品牌选择上，作为农资经营者，要把农民的利益点与农资产品利益点结合起来，选择好适合当地市场需求的产品品牌。经营者必须结合当地作物种植情况、经济发展状况、农民用肥用药特点，选择经销适销对路产品；要选择那些功能突出、质量可靠、价格适中、性价比高、互补性强的产品，组合成自己的主打产品；还要经常深入农户走访调查，掌握农户欢迎的农资产品信息，然后依据市场变化不断充实主打产品资源，只有掌握好适销对路产品，合理调整好产品

结构，才能拥有市场的话语权。

二是在经销产品中，树立起经销商个人品牌。做农资靠的是品牌产品和满意的质量效果，靠的是诚实守信的信誉。作为基层的农资经销商生意要做得长久，靠投机取巧是不行的。人无信不立，诚信为本的经营思想才能帮助经销商在农民中树立自己的商业信誉，才能建立起与农民长期互动关系，并通过这种关系向农民提供物有所值的服务。要知道经销商经营产品的目的不仅仅是单纯卖一次产品，而是通过销售产品与农民建立起长期互动关系，提高农民

的满意率和忠诚度，逐步树立起自己的服务品牌。

三是要顺应农民消费水平变化，制定营销策略。农资经营者，必须随时掌握农民消费习惯和水平的变化，有针对性地做好市场营销策略，才能提高销量。现在农民购买农资产品的心理已由价格便宜向质优价廉转变。近年来，随着社会的发展和食品安全的影响，农民在使用农资产品时有了很大变化。首先是商品品牌意识增强了，已经意识到了农副产品不但要高产量，更要品质好，到市场才能卖个好价钱。其次是劳动力成本提高了，效果好的农资产品能减少农民使用次数，减轻劳动强度，节省时间和精力。所以农民对农资产品效果越来越看重，逐渐增强了高端产品的接受能力，减少了常规品种需求，他们已经意识到了没有效果的农资产品价格再便宜，实际也是浪费的，而高端新品种效果好，即便价格贵点也愿意接受，

这也是农资市场发展的一个新趋势。

四是要持之以恒，坚持到底。坚持看似简单，但是做事情能够真正坚持下来的人却少之又少，好多人做事都是在离成功一步之遥选择了放弃半途而废。一些农资经销商在推广某一产品时，稍有挫折就轻易放弃，不去找原因，不去想办法。一个好产品不是靠侥幸就能打开市场的，是通过大量的田间实验和苦口婆心的引导，才会在农民心目中生根发芽，成为参天大树。所以必须以诚信为本，持之以恒。这位经销商生意并不是一开始就好，而是通过长期

坚持经营品牌产品塑造诚信形象的结果。

五是认认真真搞好技术服务。经销商卖出农资产品，仅是完成了销售任务的第一步，要想让农资产品在农民手里发挥出良好性能，还要有良好的服务和强有力的技术指导。李新会的服务方式方法是：实行有针对性分层次的技术指导；如对于大田作物，多采用门店内讲解，普通的病虫草害当场咨询、现场拿药解决；及时发布一些将可能发生病虫害的预报信息，提醒农民朋友预防；对经济作物的技术服务则深入田间地头，亲自查看病虫草害发生的状况，具体配药实施，迅速解决问题。另外，每当推销一种新的农资产品时，先在自己的田地里进行试验，如果效果明显，就大力进行推销；如果没有效果或发生问题，就终止推销该产品，规避风险，这比任何一种形式的广告宣传效果要好得多。把服务搞好了，农民就会不请自来。

六是要有感恩之心，善待农民。作为农资经营者，心里必须明白，农民是我们的衣食父母，我们所赚取的每一分利润，都是农民辛辛苦苦挣来的血汗钱。所以要常怀感恩之心，要认识到善待农民，就是善待自己。要树立健康的经营心态和“先付出后回报”的经营理念，坚持薄利多销让利于民。同时，要真心实意和农民交朋友，在踏踏实实做好农化服务的基础上，尽量力帮帮有困难的农民。农民最单纯也最实际，他在受到你帮助或接济后会把你记在心理，

在选择农资产品时肯定会首先想到你。

农资经销抓三点：收欠、整网和淡储

“虽然农资销售进入淡季，员工也没有一点空闲，整天围着农户和经销网点转，收欠款、理顺销售网络、准备化肥淡储工作，这三件事情说起来容易，做起来也挺烦杂。”7月底，朔州市兴雁农资采购供应中心总经理石伟见到记者，扳着指头聊着接下来要做的工作。

当下，化肥经销企业最为忙碌的季节已经过去，一年的经营成败也成定局。石伟表示，

能否做好明年春耕备耕的化肥营销工作，关键还得看催收货款、整合网络、化肥淡储三件事做得怎么样。

“现在要账的是孙子，欠账的才是大爷，别说今年的欠账，去年的欠款还有近60万元没着落，我做化肥生意30多年了，感觉催收货款是第一件头疼事。”石伟很无奈地说。

据他介绍，衡量一年的收成和效益，主要看账面上有多少资金，这是个硬指标。然而，传统的赊销模式难以改变，那些信誉好的农户或者代销点，会在蔬菜收获季节或者秋季农作物变现后及时支付肥款；而那些信誉差的，则要上门跑上几趟甚至十几趟讨要。如此这般，能够全部回笼资金还算是幸运的，否则，经常会出现资金回收不畅，甚至呆账、烂账和死账现象，造成化肥经销企业的资金链断裂，无法淡储，更享受不到大资金运作和一次性购肥带来的优惠政策，致使企业来年的利润缩水。

“做生意哪有不欠货款的，按理说这是正常的业务往来，问题是有些赖账户，起初赊欠化肥的时候，说得有板有眼，甚至拍着胸脯，说如果还不了账，他有房产或者其他不动产可以作价顶账，气很粗！”忻州市农资公司城北分公司的业务主办崔敬国说起拖欠款的事情也是很发愁。他说，下半年回收农资化肥款首当其冲，公司原来推销化肥人员的身份现在也变成了催款员，这些催款员无奈地奔波在田间地头或乡村农舍，同时公司也要适时推出一些激励政策和措施，鼓励员工对那些难缠户加大催要力度，力争尽快回笼资金，加快资金周转。

“除了要账，第二件大事就是整合营销网络，这很重要。”石伟认为，农资化肥的销售离不开网络营销的支撑、经销店的构建，农资网络分布是否科学合理事关农户用肥便捷和农资化肥运输成本的高低。

接下来，公司要组织销售人员对现有的经营网络、经销店进行信誉度考核，根据与其有过往来的零售商、农户的信誉记录、服务的好坏、综合效益等进行客观评价，如果这些生意伙伴的信用好，赊欠款能及时到位，无其他不良记录，就纳入下年度战略合作伙伴名列，继续合作；如果经销点销售化肥的量小，赊欠货款多，呆账、烂账甚至死账多，老百姓对其售后服务的态度评价不好，就要考虑整合网络资源，重新布设网点，完善网点，满足市场所需。

“销售网络对于新产品的销售推广，不能一味地按照原来自己已有的网络简单地?撒胡椒面?，而要注重网点的针对性、实用性和方便快捷。”在忻州市经营多年农资化肥的崔敬国告诉记者，如适合蔬菜的化肥新品种，必须放在规模性的蔬菜种植区，就不能放到玉米、高粱等大田作物产区。这就需要利用网络布点的优势，使化肥从销售、配送、运输到终端用户实现无缝对接，达到化肥采购成本更低，库存更小，产品配送高效。这样有利于老百姓便捷用肥，也利于新产品的快速推广，可以使公司整体效益和竞争力提高。

“做好回收货款、整合营销网络的同时，还要抓好淡季化肥储备工作。”石伟说，化肥淡储政策实施多年，在保增产、稳粮价方面发挥了很好的“蓄水池”、 “减压阀”作用，对于化肥农资流通企业而言，更是储量增效的有力举措。特别是今年，由于煤价下跌，在秋季用肥过后，氮肥、磷肥价格将有望回落。而化肥经销企业则处于一种淡储过早怕积压，过迟怕没肥的两难境地。

目前，兴雁农资正在加强与生产企业的沟通，及早达成协议，以增大盈利空间。同时，他们正时刻关注各项政策变化，密切关注化肥市场走势，寻求最佳购肥时机，发挥淡储主渠道作用，适时储备化肥，以达到化肥进价适中、市场稳定、农民得实惠、企业有效益的目。