商业策划——素食锦年
一、公司基本情况
公司名称：素食锦年有限责任公司
成立时间：20##年11月11日
注册资本：1000万
注册地点：北京市建国门外大街1号国贸写字楼1座1101
目前公司主要股东情况如图：
共有九大股东，均以现金形式出资100万。
公司目前职工状况：
拥有员工74人；其中管理人员9人，技术人员（厨师）15人，服务人员35人，
后勤人员15人。
二、公司管理
1.公司管理层结构：
2. 企业内部管理：
①人员分工：
饭店主要分为前台，后厨，采购三个部分:
前台包括前台接待，前台经理，服务员，传菜员。
后厨包括行政总厨，炒锅厨师、打荷厨师，实习小弟；砧板(俗称切菜＼配料)；凉
菜厨师；面点师傅；粗加工人员
②管理制度：
a. 要注意每一位员工都有自己的工作岗位名称、职级、配合人员、工作职责范围、工作质量标准。尤其是对于服务员来说，负责各个包厢的服务员不能够擅自串岗，闲逛，以免造成消费者的需求无法得到及时满足的情况。
b. 在上岗前详细说明各部门人员之间的隶属关系，并实行逐级汇报，逐级负责制的工作方式。服务员作为与消费者直接沟通的人员在有任何特殊情况发生时要及时联络前台经理寻求帮助。
c. 要进行制定严格的培训计划，包括日常培训及计划培训。所有人员在上岗前都必须经过员工守则的培训，包括厨房管理，托管管理，卫生管理，物品管理和交班制度等等。
d. 明文规定每一岗位的工资收入情况及相应的激励机制。激励员工将企业当做自己的家，饭店盈利状况好坏将直接与其工资相关，这样各个岗位的员工都能够各司其职，以认真负责的态度来完成工作。
e. 要充分理解80与20理论：80%的盈利是从20%的产品中产生的；80%的问题是从20%的员工中产生的；80%的管理（经营）建议是从20%的管理人员中产生的。
三、产品服务
1．餐厅特色
俗话说，民以食为天，所以餐饮行业永远是市场上的主流行业之一。现如今餐饮业可谓是百花争艳，各式各样的餐厅相继进入消费者的视野中。因此，如果想在众多的竞争者中脱颖而出，就要使我们自己的餐厅有特色，这样才能在市场中生存下来并且良好发展。
①菜品：我们饭店的菜品以全素为主题，并有一下特点：
a. 我们的菜源均来自我们在郊区指定的唯一合作伙伴：安心蔬菜基地。我们保证蔬菜纯天然无污染，并且可以提供顾客参观并且直接购买蔬菜的服务，接受社会的监督。餐厅的蔬菜均是每天从基地采摘后送往餐厅，保证安全可靠。少部分的原材料也是对供应商经过进行千挑万选后得到。总的来说，我们要从源头上保证我们菜品的上乘质量。
b. 我们饭店的厨师均是经过千挑万选对烹饪素菜很有经验的厨界精英。对于厨师的选拔我们有自己的一套标准，对厨师的专业水平有很高的的要求，要求厨师现场烹饪若干道菜，再由我们的专业人士以及大众评审现场品尝，因为我们的菜最终的消费者是大众，大众的喜好是我们的第一选择。通过第一步考核的厨师还要经过我们酒店的为期1个月的封闭训练，从卫生标准，影响配菜等方面进行提升。这不仅是对厨师的烹饪水平进一步规范化，使之能够更好的切合酒店的要求，而且还是对厨师品格的塑造，高标准严要求，使最后的菜品是受广大消费者喜爱和放心的。
c. 当下的餐饮业大多充斥着大鱼大肉，山珍海味，而我们的酒店正是要脱离这个大趋势，以全素宴在竞争者中凸显出来。有前两个菜品特色为基础，我们的菜品是以健康和味道脱颖而出的。在消费者对油腻的的外出就餐选择感到厌倦时，我们的优势将会凸显无疑。精致清淡是我们的追求，也迎合了当下消费者在繁复的工作生活下所追求的精神释放。
②环境：酒店环境的设计业秉承了精致淡雅的理念。虽然酒店位于繁华的闹市区，但是消费者一进入酒店，就要感觉到褪去身后的灯红酒绿，首先从视觉感受上融入我们餐厅，得到一种释然的享受。酒店一层是大厅，但是并不是乱哄哄的把桌子摆在一起，而是用竹子等植物把大厅分为不同的小区域，二层是包间，均用淡雅的木质桌椅，配合以简单的装潢，柔和的灯光，悠扬的音乐来达到一种悠然自然，放松身心的感觉。
③服务：服务是餐饮业很重要的一条，让顾客感到舒心是良好宣传的前提。由于我们对酒店的定位是中高端，在保证菜品和环境良好的同时，服务就是更一步区别与竞争对手的方面。所有服务人员要经过3个月的封闭培训，对仪表以及基本素养做到高标准，对微笑服务等基本要求作出训练。采取竞争上岗制，选出服务之星团队，对表现优秀的员工进行表彰，表现不到位的员工要予以相应处罚。总之，要让顾客感受到温暖，服务人员要与我们精致淡雅的风格相符合（服装、仪容仪表、谈吐等要适宜）
④预定服务：酒店的另一大特色就是预定服务，顾客可提前至少两天对菜品以及预期口味等作出预定（只是蔬菜的种类，而不是具体的菜名）。我们会有专业的营养师与厨师合作为顾客制作出相应菜品。这种菜品的制作是现场制作的（铁板烧），给顾客近距离接触菜品制作过程的机会，也会给顾客很强的新鲜感。这需要厨师的想象力以及实际操作能力相当强，而我们的团队可以保证这个过程的顺利实施。我们在保证口味贴合顾客要求的同时，还将健康、营养带给广大消费者。
四、行业及市场分析
1．行业分析：
①餐饮业：重特色重体验
作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规
模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。
总体上来看，我国餐饮业始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的进步，展现出
繁荣兴旺的新局面。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化：
20##年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的
11.4%。
20##年，中国餐饮业实现收入20635亿元，同比增长率16.9%，占社会消费品零售总
额的比重为11.2%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为11.10%。
20##年，我国餐饮业收入达到23448亿元，比上年增长13.6%，占社会消费品零售总
额的11.15%。
20##年1-6月，全国餐饮收入实现11795亿元，同比增长8.7%，比上年同期下降4.5 个百分点；其中限额以上单位餐饮收入实现3743亿元，同比下降2.2%。20##年1-9月全国餐饮收入18178亿元，同比增长8.9%，增速比去年同期下降4.3个百分点，下降幅度比今年上半年略微收窄。
由于中央发布的八项规定，高端餐饮遭遇“寒冬”，这一年以来，餐饮也泡沫被挤出，业内呼吁高端餐饮要转型，回归餐饮本质。根据商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到20##年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。可以看出，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。转型大众餐饮已是业界无须争议的转型方向，但重特色重体验的餐饮值得关注，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感。在整个餐饮行业持续高速发展以及市场对重特色重体验的要求的大背景下，我们有理由相信素食餐饮未来将拥有更广阔的前景.
②素菜馆：市场小众化 发展大空间
人类对自身健康越来越高的期望，使素食理念超越了地域、民族、信仰等天然屏障，正在全球悄然传播。有调查数据表明，１／６的英国人已经或正在考虑成为素食者；美国因为有着１０％的素食人群，所以在任何一座城市都可以找到素食餐厅；德国已是一个素食大国，素食连锁店遍布大街小巷；台湾全岛素食者超过２００万人……素食，已经成为一种全新的生活方式。
素食者包括这样几类人：一是鸡鸭鱼肉吃腻了，慢慢转向吃清淡的人群；二是为了保持体态健美，也刻意不吃荤菜，转吃素菜的年轻女性；三是一些上了年纪，害怕脂肪高、动脉硬化，担心患上高血压等病症，也不敢多吃高蛋白物质的人。
据了解，目前健康产业仅占我国国民生产总值的４－５％，远低于发达国家１５％的平均比例。随着国内居民健康意识的不断提高，健身馆、素食馆、瑜珈房等以健康为主题的投资项目，都将成为新的创业金矿。
我们再来看看目前我国国内素菜馆的发展状况：
中国素菜馆各地都有，尤以北京鸿宾楼、上海功德林、广州菜根香、泰山斗姆宫、九华山迎江寺、杭州灵隐寺“云林素斋”、夏门南普陀寺“无我馆”、成都“光宝寺”以及南京的绿柳居等最为脍炙人口。在菜肴风味上，这些素菜馆或专有独家风味，或兼有京、川、粤、苏、杭、沪等特色。在上海，除了功德林以外，这几年涌现出至少近２０个不同招牌的素菜馆，而且这些素菜馆的名字都相当清新淡雅，与素菜馆特色相得益彰，例如枣子树（早吃素的谐音）、春风松月楼、新素代、普罗旺斯的树、天然健康素食馆等都颇具吸引力。
如此一来，我们发现尽管素食餐饮市场前景广阔，但竞争却日益激烈，因此如何做出特色将决定我们能否在这个行业分得一杯羹。
2．SWOT分析：
随着我国经济的高速增长和城市居民收入水平的明显提高，人们的饮食方式发生了巨大的变化，下面是利用SWOT分析法对素食餐饮进行的分析：
①S-strength（优势）：
a. 素食理念。首先，当今社会，人们生活和工作压力越来越大，很多人“有火气”，素食可以调节人体内平衡，为人们“消火”。
b. 餐饮价格适中。在国贸和世贸天街附近，相比于我们的服务，我们的价格可以说是比较适中的。比普通的快餐要高，但是比之高端酒店我们有更适合国贸附近多有出没的白领小资们。
c. 创新能力。我们所做的素食餐厅菜品的核心竞争力就在于对于传统素食的创新。现在确实有一些素食餐厅，但是他们的菜品更新的速度都不是很快，我们将会持续创新更新菜品并保留优秀菜品。
d. 用餐环境清新有品味。迎合素食主义，餐厅环境清新典雅，不仅适合用餐，也适合进行商务会面或小规模商务谈判。
②W-weakness
a. 品牌处于成长初期。在扩展市场挖掘消费者的速度不会像其他已经成型的大的餐饮 连锁或饭店连锁一样快，而且很受到其他公司的分流。
b. 缺少人才。 我国的烹饪教育还停留在一个较低的水平上，办学层次低、规模小、质量差，培养出的人才并不能适应当前餐饮业高速发展的人才需求。而有经验的大厨师又基本被财力大名声大的酒店垄断。而自己培养优秀的素材大厨有需要很大的时间与精力。
c. 易被模仿。知识产权保护不足，所以经营模式和菜品很容易被模仿，并没有独家的秘方或者不易被模仿的经典菜品。
③O-opportunity
a. 市场巨大。 素食文化的兴起导致人们对素食的需求越来越高，尤其是在高收入人群，他们会追求更好的而不会过分在意金钱方面的因素。民以食为天，一旦名声打响，消费者就会慕名而来，因此市场前景还是十分广阔的。
b. 人们关注健康。人们越来越关注健康，这也就导致了对健康的素食的需求。
c. 竞争环境良好。北京市的餐饮业竞争基本有序，市场监管也很完善，会提供较好的竞争环境。
④T-threat
a. 其他饮食机构。基于完全由蔬菜制成的菜品是否和其他传统的中西餐一样有竞争力，消费者可能仍然选择传统酒店消费，比如说仍喜欢较为刺激的川菜、火锅之类的饭店。一类人在追求清淡饮食的同时，仍有另一部分人在追求更加刺激的味觉体验，如变态辣鸡翅这类产品。
b. 蔬菜成本在不断地提升，物价上涨速度飞快，尤其是蔬菜的价格，这就导致可能需要建立自己的蔬菜基地。
c. 蔬菜季节性。部分蔬菜具有季节性，也就导致了菜品可能会有季节的局限性。
3.企业定位
①市场定位
首先，作为一个企业，我们要有明确的市场定位。我们的自我定位是中高档餐厅，我们的主题是“绿色、健康”所有的菜系结石以素食为原料，所以将企业打造成‘北京最健康环保营养的素菜馆’使我们的企业目标与追求。我们要向顾客传达的清幽自然氛围与健康向上的生活态度。
同时，饭店要真正把握客户的需求，找到客户面临的核心问题。目前中国的食品行业面临的最大问题就是食品卫生与安全问题。作为一家素菜馆，本企业更应当高度重视如何向消费者介绍并让其真正切实感受到我们原料的绿色健康无污染。本店将在店内设置液晶电视，循环播出与我们合作的安心蔬菜基地的情况。客户来店消费时就能够看到我们的蔬菜等原材料的生长环境，加强消费者对我们的信任程度。
②价值获取
在素菜馆经营前期，主要以增值服务模式作为企业的主要盈利模式。饭店应该专注自己的核心业务, 壮大核心竞争力, 在供应链中明确定位, 而将其他非核心业务外包 "饭店的核心业务指能为饭店带来竞争优势的业务 "由于不同饭店的不同定位 , 其主要经营项目各异, 所以其核心业务不尽相同。在经营过程中，提高品牌知名度，通过收集，整理，分析顾客需求信息的基础上,开发出以饭店名称命名的商品和服务，力求能够开发出独具风味的特色菜，使得企业与其他素菜馆区分开来。
经过对饭店一段时间的经营，提高品牌知名度，在条件成熟的情况下考虑连锁加
盟，扩大品牌效应，使得经营成本降低，最终达到利润的最大化。
③战略控制
在企业经营的过程中，我们要通过不同的战略控制手段来保护利润。作为一个企业，没有企业文化就相当于没有灵魂的生命。所以我们要努力将我们的企业精神传播，形成一种文化，当饭店的品牌文化形成之后，我们才能够真正在行业中站稳脚步，才能够真正保护我们的利益。而目前，我们的保护程度仅仅处于中等水平。
4.目标客户群
我们对自己酒店的定位为中偏高档，包厢的设置均为中小型，适合2至6人就餐。
①白领等收入中高人群。在越来越追求健康、品质的市场大环境下，收入中高层的人群是我们主要的消费者。淡雅的环境老少皆宜，尤其适合情侣、家人或二三知己等小型规模顾客。在高节奏的现代生活当中，给顾客提供一个清新雅致的就餐环境。
②商务人士。本酒店是商务用餐的极佳选择，如今反浪费、反公款吃喝之风正盛，之前的各种海鲜酒楼已经不是商务会谈的良好选择。我们酒店不但提供健康的全素菜品，而且有良好的洽谈环境，安静舒适，小型包间的设置也很切合商务人士会谈的需要。给消费者以耳目一新的感觉，既不会拉低档次，而且更具特色，更能显示出您的热枕之情。
③潜在顾客。酒店位于世贸天阶繁华位置，乍一看来，酒店是与周围环境不相符的，但是由于现代消费者的特色追求非常强烈，这个位置反而能凸显出自身。在世贸天阶购物的顾客将会明显的注意到本酒店，我们酒店也是为购物顾客提供餐饮服务的良好选择。
5.选址
素食锦年位于世贸天阶的天幕旁，与金钱豹和新沸腾鱼乡相邻。世贸天阶处于CBD的内部，虽然交通状况没有国贸大厦处发达，但是由于世贸天阶天幕这一得天独厚的优势，世贸天阶的客流量是非常大的，吸引了很多的客源。尤其是以晚上。所以世贸天阶的餐饮业发展的很蓬勃。这一条件及利于行程餐饮集群形成极高的知名度以及大量的顾客。当然，这同时也意味着竞争的存在。但是我们可以通过自己的特色吸引到稳定的客源。（具体的分析请见商圈分析报告）
五、竞争对手分析
1．已存在竞争对手
①主要竞争对手情况
在世贸天阶一带的餐饮业非常火爆，餐厅密集度非常高。人气比较高的餐厅就有40余家，这些餐厅人均消费从30到300不等。其中以金钱豹、新沸腾鱼乡、德川家日本料理、cigar jazz wine创意西餐、恒河印度餐厅、香港溏记甜品等为代表。这些餐厅皆有不同的市场定位以及自己的特色。是吸引客源的主要目标。
②客户购买竞争对手产品的原因
像金钱豹这样属于高档餐厅，吸引客户主要是由于它的高档以及环境。cigar jazz wine创意西餐以及恒河印度餐厅，日本料理等，都是因为它们提供了各具特色的食物，有各自的主题。还有像新沸腾禹乡这样的就是以菜品的口味取胜了。
2．可能进入市场的竞争对手
随着世贸天阶地区餐饮文化的蓬勃发展，以及客户对于时尚、个性、品味的追求，将会有更多的主题餐厅加入竞争。尤其是现代人越来越注重健康这一标准，所以在我们的素食锦年开张后，很快就会有跟风者盯住这一市场伺机加入。
六、营销策略
使命陈述：创办一个以健康，绿色为主题，专注于为顾客打造正确的饮食观点，健康的饮食理念。
消费者：针对中高端消费者，提供精致的服务
具体市场营销策略（4P）：
1. 产品：餐厅主营各种素食，从产出到上桌，全程以纯天然为原则。
食物全部为与公司合作的唯一指定蔬菜基地提供的有机蔬菜，绿色无污染
餐厅用油为橄榄油或茶树油，最适宜与蔬菜水果搭配。
除此，餐厅推出了药膳服务。有专业人士根据中国人饮食特色，身体特点定
制养生的药膳。根据不同的身体状况（如肥胖，高血脂等）定制不同的药膳，帮助
客人了解自己的身体需要的饮食，为客人能拥有健康的饮食方式而提出建议。
2. 价格：由于服务对象是中高层次的消费者，且我们的用料，餐品成本较高，且会定时向营养专家，中医咨询药膳营养配方。所以，价格比较高。
3. 营销渠道：位于国贸街，建立餐馆。由于餐厅等级高，成本高。等到餐厅建立完善，并且盈利规模达到一定层次之后在考虑是否建立下一个分店。
4. 促销：养生餐饮——根据每个季节特点，提供相应的药膳饮食（秋天养肺去燥，夏季清火祛湿等）
①新菜品上市时，给消费者提供免费的小盘试吃。
②厨房设在大厅内，以玻璃板隔出来，使消费者亲眼看到整个菜品的制作过程
和用料，无声的为企业做广告。餐巾纸，杯，盘，碟，都要打上餐厅的logo。
③考虑到餐饮行业的特殊性，受众最广的广告反而不适合本店。在附近的地区
（直径200米内），发放传单，张贴海报。
④邀请美食杂志和美食栏目来品尝菜品，并写评论于杂志上。
⑤与人人网，微信平台等社交网络上制定美食地图（可联合附近商家一起），通过
分享转载的方式向大家推广。同时还可以在大众点评等平台上发布团购优惠券。
七、企业形象及文化
1． 企业形象：
素食锦年是一家素食餐厅，我们的主题是提供“绿色，健康”的食物，以及一份处于“闹市之中的清幽”。我们希望，顾客提到素食锦年时，想到的便是我们是一家纯绿色无污染，推崇健康向上的生活方式的饭店。我们希望我们的顾客，在这个喧嚣的城市中想寻求一份宁静的时候，就能想到我们的素年锦时。所以为了达到我们想要树立的企业形象，我们不但在菜品上做了相当多的努力，在餐厅的环境布置装修上面也做了很大的努力：我们的餐厅为半封闭式，靠近天幕的一侧为落地窗，从大门处开始，地板的材质为青砖，大门之后紧随的垂花门材质为雕花红木，垂花门中间悬挂韩美林先生的书法作品，为“素食锦年”四个大字，。进了垂花门便是餐厅主体——大厅。大厅中央搭建一个方形小高台，小高台四周围着雕花木栏杆。一小高台为中心，四周是两圈用餐桌椅，餐桌之间借以绿色植物作为隔断,我们保证餐桌之间有足够的空间，以保证用餐环境的安静。餐厅总体氛围是清新自然淡雅的店内多以天然植物装饰,给人清新之感。因为我们主营的是素食和药膳。桌椅一律用仿真明朝水磨家具，客人的碗、调羹、茶杯、茶盘等均为青花瓷材质。素食锦年的服务员均着青花瓷式改良旗袍，梳发髻，簪木发簪，戴檀木佛珠，化淡妆。
菜品上以素食和药膳为主，加强创新，不要照搬经典的佛家素食菜单，要迎合年轻人的口味，研制一些新奇、美味的菜品。素菜菜品上，尝试多以鲜花、野菜入膳。药膳上要研究各种食物及药材的药性，根据“清热去火”“温热滋补”等名目研制菜品。
2．企业文化：
只有建立了独特的企业文化，良好的客户关系，并在素菜馆这一领域中占据了领导地位，最终成为了整个行业的标准，我们才能够保证企业的利润能够不轻易被其他饭店占领或抢夺。素食锦年致力于打造“绿色，健康”的形象，并且为顾客提供一个清新自然的用餐环境，为了做到这些我们对服务人员进行专职培训，对她们的着装，行为举止都做了规范，使之与餐厅的整体环境融为一体，此外还要提供微笑服务，尽全力让顾客感到轻松愉悦。我们致力于，菜品创新，实现“健康，美味，时尚”融为一体的饮食文化，以及“抛开城市的喧嚣，拥抱自然，享受片刻宁静”的精神追求。
八、财务计划
1. 财务预测说明
①收入：餐厅大厅可容纳150人，包房容纳48人，假定大厅人均消费100，包房人均消费150。营业状况良好时按每日翻台为2计算，营业状况不佳时按翻台率1计算。
②毛利率按照行业平均水平百分之七十计算。
2. 资金需求:
九、风险控制
餐饮行业设计到人的身体健康，所谓病从口入，就说明了饮食安全的重要性。所以
从事餐饮这一行业是存在着一定的风险的，这个时候做好风险控制就非常重要。我们公
采取一下两种手段来进行风险的控制。
1．风险回避
作为餐饮业，发生食物中毒事件是非常可怕的，不但会影响客户的健康，也会使企业形象收到损害。所以，我们通过严格控制原材料的来源以降低此类事件的发生率。我们有专门合作的蔬菜基地，并且会定期派人去基地视察，其他原材料也是由我们精挑细选的商誉很好的供应商提供。我们在饭店内的厨房都会进行定期的安全检查，并且在客户就餐前就询问好有无过敏源等。我们每年有大笔资金预算投注在这些方面的检查以及信息获取上。通过此种方式可以大大降低风险度。
2．风险自留
虽然我们在控制风险上面已经做了很好的防护，但是仍不能百分之百的确定完全无风险，所以为了能够应对突发情况，我们对饭店里的员工都进行过急救知识培训，并且我们饭店每年会预留出充足的流动资金，以应对不时之需。
国贸班小组成员：陈永树；郭峰；路雨；沙克尔江；王冲；吴欣俞；张怡文；周洋；贾楠