《市场营销学》结课论文

哈尔滨啤酒营销的现状、问题及对策分析

学生姓名：李  昂

学    号：20094041146

班    级：会计一班

授课教师：张  平

摘  要：自从加入WTO以后，中国的市场已经与国际市场越来越接近。啤酒行业是我国开放度最高的行业之一。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对激烈的国际竞争，我国地方性企业如何从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，如何用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应经济发展，去的竞争利益的迫切要求。

关键词：品牌 品牌营销 品牌研究 啤酒

1．    哈尔滨啤酒品牌营销现状

1.1哈尔滨啤酒集团有限公司发展历史

哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。20##年，被国家权威机构评为"中国名牌产品"，并且哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为20##、20##年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒集团有限公司现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈尔滨啤酒集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。

1.2 哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌状况

主要品牌

哈尔滨集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要有：清爽（老哈啤）、特制、特特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯。

其他品牌

主要为哈尔滨啤酒集团各分公司产品，即哈尔滨啤酒集团收购各地啤酒厂后保留原品牌，如泉雪啤酒。

1.3哈尔滨啤酒集团有限公司的基本状况

哈尔滨集团有限公司的管理文化为注重实施、持续改进，关注细节。提倡一切以数据为中心来说话，基于以数据为中心的决策程序，增加和减少一个产品，都是根据生产、销售的财务数据来支持决策。另外就是关注细节，把每个人变成一个专业人员。这种方式使得哈尔滨啤酒的管理最终达到一种持续改进的状态。

经过100多年的衍变和发展，哈尔滨啤酒由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。

1.4哈尔滨啤酒品牌推广现状

在广告宣传方面，哈尔滨啤酒集团有限公司主要选用电视广告，主要在东北地区。在销售促进方面，哈尔滨啤酒集团有限公司会不定期的搞一些短期的促销活动，如“买一赠一”等等。在事件营销方面，如2010作为南非世界杯官方合作伙伴，举办“啤酒节”等。在网络营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司目前建立了一个网站，内容一般，但具有其品牌特色。在直接营销、体验营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌推广则较少。总的来说，哈尔滨啤酒的品牌推广手段较丰富，能够为其品牌建立打好一定基础。

1.5哈尔滨啤酒品牌经营现状

20##年，在世界啤酒行业基本处于零增长状态的情况下，哈啤的增长率达到了21%，成为这一年里中国乃至世界增长最快的啤酒品牌。华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约14%，燕京啤酒为11%。

就20##年哈尔滨啤酒作为南非世界杯官方合作伙伴，哈尔滨啤酒作为一个核心市场只在中国少数省份品牌，在全球关注的世界杯赛场上露脸，为其带来了非常大的宣传效果。哈尔滨啤酒能够闯进世界杯，原因来自它的东家百威英博啤酒集团(Anheuser-Busch InBev)是世界杯官方合作伙伴。中国球迷不难发现，世界杯期间哈尔滨啤酒在中国市场的营销力度，甚至超过了百威英博旗下最为重要的品牌——百威。

对于多数中国球迷来说，20##年南非世界杯小组赛赛场上出现的“哈尔滨啤酒”中文字样，让他们在这场全球球迷大PARTY里有了更多的参与感。在20##年第一季度，百威英博在美国、西欧、俄罗斯市场的销量分别下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中国，这个数字是增长5.1%。

2.哈尔滨啤酒品牌营销显存的问题

2.1哈尔滨啤酒品牌的信誉度与忠诚度方面

品牌的信誉度是指消费者把品牌当作最好品牌与首选品牌的比率。信誉度的提高依赖于品牌知名度的高低与品牌定位的合适与否。忠诚度的高低则与品牌的促销、售后服务等方面的内容密切相关。

就目前市场来说，消费者选择最好品牌与首选品牌时，消费者的选择如下：最好品牌中，青岛、雪花、燕京、百威位列其中。虽然哈尔滨啤酒位列百威门下，但市场占有度较低。

选择最好品牌与首选品牌的依据不同：选择最好品牌时，并不考虑个人喜好等主观因素;选择首选品牌时，首先考虑的就是适合自己的口味等因素，还有价格、品牌等。两者的选择上的差别说明了，在消费者心目中哈尔滨啤酒的美誉度(将哈尔滨啤酒作为最好品牌的比例)不是很高。

在忠诚度方面，消费者对哈尔滨啤酒的经常重复购买比例属于中度忠诚的范围。对哈尔滨啤酒的重复购买，与其独特的口味、深厚的名称内涵以及众多的销售网络所带来的便利性是分不开的。

从上述分析中可以看出，汉斯啤酒的信誉度与忠诚度是有待加强的方面。

2.2哈尔滨啤酒品牌传播方面

在品牌传播的三种手段中，哈尔滨啤酒品牌对于广告与公关使用较多。由于近几年来哈尔滨啤酒销量大，知名度高，所以很少进行大型的促销活动。今年进行了一次有奖销售的促销活动，结果不是尽如人意。原本是应到达消费者手中的有奖券大部分落入了零售商或是批发商手中，消费者对此次活动了解甚少，参与其中的更少了。而且，在对促销效果的评价方面，并没有规范的评价方法。促销活动结束后，销售人员向零售商或批发商询问一下活动情况，或是在报纸上开展某项有奖竞猜活动时，将促销活动作为问题列入其中。

2.3其他问题

哈尔滨啤酒品牌下的一些产品宣传不够，消费者不知道这些产品的存在，如泉雪啤酒等。这些产品被公司内部员工所熟悉，但市场上并没有出现这些产品。

3.哈尔滨啤酒营销的对策分析

3.1哈尔滨啤酒品牌推广的方式

a.媒体广告

(1)瞬间媒体与长效媒体的组合

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。

(2)大众媒体与促销媒体的组合

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小，传播范围固定，具有直接促销作用的广告。

b.直接营销推广

公司可以应用的直接营销工具有:数据库营销、网上营销、电话营销、销售访问、直接邮寄访问等等。公司可以把这几种方式整合应用起来。但同时需要注意的是，公司应谨慎的避免过分激怒消费者、不公平的要求、欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。

3.2加大推进哈尔滨啤酒品牌及产业品牌的知名度

哈尔滨啤酒在东北市场上具有很大的知名度，而且随着其销售网络的扩展，哈尔滨啤酒在西北地区的知名度也逐渐上升。但现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中，并且在东北市场上的外来啤酒品牌越来越多。为了保持市场占有率，赢得竞争优势，哈尔滨啤酒要进一步扩大自己的知名度。这不仅是为了在本地市场上的竞争，以扩大销售量，保持顾客忠诚度，同时也是进占外地市场的有力武器。在提高产品品牌知名度的同时，还要注重宣传企业品牌，这主要是为以后进行产品扩张做准备。

3.3加大哈尔滨啤酒品牌忠诚度的提高

哈尔滨啤酒要提高的另外一个方面是品牌的忠诚度。对某一品牌的重复购买率高，意味着消费者对该品牌有很高的忠诚度，而且有高忠诚度的顾客是企业销售的主要来源。从调查中可以看出，对哈尔滨啤酒的重复购买率(经常重复购买的比例)不是很高，存在着品牌转换现象，消费者多属于中度忠诚者。企业要做的就是采取措施，维系与老客户的关系，使其增加重复购买的次数，同时，还要采取措施将低忠诚度消费者转换成高忠诚度消费者。因为维系老顾客比开发一个新顾客花费要少很多，所以对于企业来说，维系老顾客是首要的选择。

参考文献：

【1】樊而峻、孙焕琴.品牌营销[M].中国财政经济出版社，2003，P49

【2】[美]艾尔.强森.跨位[J].延边人民出版社，20##年，pp.1-6

【3】〔美l艾尔.强森.跨位[J].延边人民出版社，20##年，pp.119一134

【4】[美]大卫.艾克、爱里克.乔瑟米塞勒.品牌领导[J].新华出版社，20##年，P54

【5】张继焦.成功的品牌管理[M].中国物价出版社，20##年，pp.76

【6】[美]艾尔.强森.跨位[M].延边人民出版社，20##年，P125

《市场营销学》课程论文评分表

                                                 教师：张平

                                   20##年7月15日

第二篇：哈尔滨啤酒案例分析报告

13报关（1）班第4小组案例分析报告

世界杯明星---哈尔滨啤酒

一、案例：

20##年巴西袭来了一场狂热的足球风，在足球迷们在享受世界杯的同时，永远少不了哈尔滨啤酒的陪伴。激情与冰爽的碰撞，让人们深深记住了哈尔滨啤酒。作为中国最早的啤酒品牌，哈尔滨啤酒成为唯一两度进入世界杯的中国啤酒品牌。哈尔滨啤酒自从成为了世界杯官方合作伙伴，不仅占据了较大的市场份额，而且赢得了广大消费者的青睐。中国市场中的啤酒品牌令人眼花缭乱，例如青岛啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，这些啤酒企业在各大市场均占有较高的市场份额，然而面对如此强劲的竞争对手，哈尔滨啤酒不甘示弱，它通过加大广告的宣传成本以及其他方式推广品牌知名度。以世界杯的主要赞助商的角色在啤酒市场上大放光彩。正是因为哈尔滨啤酒独特的营销策略，才使得这个传统的老啤酒企业得以在竞争激烈的啤酒市场上占有一地之席。

问题：1、结合案例，分析哈尔滨啤酒是如何打败同行对手的？

      2、哈尔滨啤酒与世界杯的合作，采用了哪种营销策略？

      3、案例启示。

二、案例分析：

  （一）哈尔滨啤酒之所以能在激烈的啤酒市场中脱颖而出，主要取决于它以下的营销策略。

1、   目标市场的选择

巴西世界杯的举办，使得许多足球爱好者对啤酒的需求增加，于是哈尔滨啤酒选择这一群体所在的市场作为目标市场。

2、   市场定位

哈尔滨啤酒根据目标市场中消费者的需求及购买力，将自己定位为大众饮品，使之成为实惠的大众消费品。

3、产品策略：

哈尔滨啤酒的品类众多，而且拥有各自的产品名称。

主要包括：

①哈尔滨啤酒1900经典。

②哈尔滨冰纯

③哈尔滨超鲜

④哈尔滨特质超干

⑤哈尔滨麦道

⑥哈尔滨纯生啤酒

⑦哈尔滨淡爽啤酒

⑧哈尔滨小麦王

4、价格策略

哈尔滨啤酒的价格包括出厂价格，经销商价格，批发价格，零售价格，另外还有价格策略。返利政策、奖励策略、促销策略、制定了比较完整的而价格体系。

近年来中国啤酒市场的竞争日趋激烈，而各大厂家无不例外的采用了价格战，形成了低价竞争的局面，哈尔滨啤酒为了在这种竞争局面下赢得优势地位，采取折扣，补贴，开盖有奖，多给数量等促销措施，抢占或守住市场，保证了一定的销量，保证了市场的份额。

1、     定位导向：对一级经销商的供货价格，对酒店的供货价。

2、     啤酒价格的实施：

在啤酒市场，通常认为20元一瓶或者以上为高端啤酒—国际知名品牌

10——20元为中档啤酒——著名品牌

5——10元为大众啤酒——地方啤酒

3元——大众啤酒

5、营销渠道及促销方式

（1）赞助体育赛事。

     随着北京奥运会，全运会等各大世界体育赛事在中国的成功举办，我国民众对体育事业的关注程度空前高涨，而民众在观看体育赛事则大多采取啤酒等零食的助兴方式。因此，哈尔滨啤酒可以通过赞助体育赛事，提高其关注度。20##年，20##年哈尔滨啤酒成功赞助南非和巴西世界杯。使其知名度大增，对其打开全国市场具有很大的促进作用，因此哈尔滨啤酒可以通过赞助体育赛事的营销策略，扩大其美誉，树立品牌形象。

（2）开展公益活动

     哈尔滨啤酒可以通过赞助希望工程、支援灾区，贫困地区等公益活动，体现企业社会责任感，提升品牌亲和力，塑造企业回报社会的美好形象，拉近与消费者之间的距离

（3）促销活动

哈尔滨啤酒在销售促销方面，集团公司可以不定期举办促销活动。如“买一赠一”

“开盖有奖”或微信扫描活动，举办啤酒节等。

在商场，更是有推销人员的产品推销以及哈尔滨啤酒的销售专柜。

（4）大众媒体与促销媒体的结合

    大众媒体，指报纸，电视，广播，杂志等传播面广，声势浩大的广告媒体，促销媒体主要指邮寄，招贴，展销，户外广告等传播面小范围固定，具有直接促销作用的广告。

（5）加大推进哈尔滨啤酒的品牌及产业品牌的知名度

哈尔滨啤酒在东北市场具有很大的知名度，而且随着销售网络的扩展，哈尔滨啤酒在西北地区的知名度也逐渐上升。但是现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中，并且在东北市场上的外来啤酒品牌越来越多，为了保持市场占有率，赢得竞争优势，这不仅要在本地上竞争，以扩大销售量，保持顾客忠诚度，同时也要宣传企业品牌。

（6）渠道改进策略（拓展）

作为企业市场战略的重要组成部分的聚到策略，在降低企业销售成本和提高企业竞争力方面发挥着媒介的作用。企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，才能打破时间，地点等现实环境的限制。对于哈尔滨啤酒而言，在分销渠道中有大量的沉积利润。

首先，哈尔滨集团在区域内选出优秀的经销商，其职责是配送，市场调查和维护，资金运作等。

其次，集团人员进驻经销商处，参与市场调查。

再次，对市场运作和维修的投入方由哈尔滨集团和经销商共同协商沟通，改进。

最后，经销商严格执行市场战略，积极配合集团的促销政策的实施。

（二）、哈尔滨啤酒与世界杯的合作，主要采用了促销策略，通过世界杯的频繁广告播放，推广自身的品牌知名度以及提高了哈尔滨啤酒的品牌形象，使得哈尔滨啤酒可以在消费者心中留下深刻的印象，并且满足了消费者的需求。

（三）案例启示：

 面对竞争激烈的市场，一个传统企业若想长期生存，除了要适应环境的变化，还要根据竞争者的营销策略以及市场的需求制定正确的营销策略。企业在目标市场中实行了促销策略，借助广告、营业推广、人员推销等促销策略进行市场营销，不仅推广了企业的品牌形象及知名度，而且满足了目标市场消费者的需求，同时获得了消费者的认同和达到了企业的投资收益目标。