营销策划书

上海爽歪歪面包有限公司

 

策划人：cx

策划时间：20##-01-04

 

一、前言（创始人cx的话）--------------------------------------------------P3

二、上海面包市场营销环境分析------------------------------------------P4-6

三、面包市场机会与威胁分析------------------------------------------------P6

四、企业优劣势的综合分析---------------------------------------------------P7

五、“爽歪歪面包”上海市场的营销目标------------------------------------P8

六、“爽歪歪面包”上海市场的营销策略---------------------------------P8-9

七、营销预算---------------------------------------------------------------------P9

八、计划的实施和控制--------------------------------------------------------P9

九、总结--------------------------------------------------------------------------P9

一、          前言

爽歪歪面包上海有限公司是中国上海本土的一家专业生产面包的企业。创业者陈夕看到，随着市场经济的不断繁荣增长，居民GDP的普遍提高，每个上海市民都渴望拥有自己城市本身本土的面包店。然而在各式各样的面包店扑面而来的如今，选择一家价廉物美的面包店成了一大难题。

创业者陈夕以上海市民对面包的口味为宗旨，开始在上海本土寻找面包师，开启了第一家爽歪歪面包上海有限公司。

创业者陈夕对面包的要求很高，口味、品种、花样更是多式多样。打出了特色招牌，每个月必定会退出一款新品种口味的面包。以顾客的购买程度为宗旨，适度的删选卖的不好的面包，加以创新。以送小礼品来做市场调查，哪里您不满意？哪里您不爱吃？

为此，更贴切亲和大众的作风，在上海地区的面包市场引起轩然大波。

成为了各大商家所纷纷效仿的对象。

创业者陈夕有一句至理名言：勾住你的馋念，让你天天都想念。

（一）本建议主旨

1、 让更多的消费者了解爽歪歪面包有限公司，并引起他们的购买欲望。

2、 开拓和建立新的网络销售渠道（淘宝，拍拍），扩大消费群体，增加销售量。

3、 降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。

4、 利用网络提高企业知名度。

（二）本策划书建议实施期 ：自20##年01月01日至20##年12月31日

（三）本策划预算成本：为1000万人民币

二、上海面包市场营销环境市场分析

1.市场需求分析

弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

爽歪歪面包有限公司上海本土的一家专业生产与制作面包的企业，该公司凭借先进的面包技术、创新的理念、人性化的服务，在上海面包市场的竞争中独占鳌头、抢占上海的面包市场。

在年轻人，中年人，老年人中起到了不小的影响力，做到了一定的知名度。

2.市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

市场细分的条件：

①衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。

②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。

③接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。

④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。

⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。

因此本公司产品的目标市场人群是:各年龄段人群

3.市场细分的划分

根据顾客对面包的选择，把面包市场的目标市场----各年龄段人群细分为：

小朋友：上学前，放学后，扑面而来的面包香气，对小朋友起到了不小的诱惑力。

能力有限，祖国的未来，潜能无限。

年轻人：上班挤公交、坐地铁，一杯热饮、一个松软的面包，让你每天的工作都精神百倍。

对冬天的热饮，夏天的冰饮加大市场力度，面包花样的多重选择是更大的市场。

中年人：家庭装的土司片让你全家都吃的饱饱的。

家庭组合装的优惠政策，加大促销力度，加以强度的广告。

老年人：松软的面包更适合他们

以身体为主，更考虑面包的松软度，加强面包产品的品质。做出老年人所爱的口味。

4.目标市场范围选择策略

 爽歪歪面包上海有限公司生产各式各样的面包，而且每个月都在钻研与面包方面的创新，创新程度根据顾客的需求，予以加工，争取做最适合上海市民的面包口味。因此，对上海市民的口味方面深有研究，对于年轻人喜欢的甜点，中年的经济实惠家庭套装，老年人喜欢的松软面包方面，加大生产力度，并且于淘宝网，拍拍网等网上商城合作，在网上拥有爽歪歪网上面包店。拥有良好的客服服务，以及售后服务。在市内拥有每区3-5家的分店，来深入市场。让大家影响深刻，走在时代的前端，引领全市面包店的发展与前进。

5.目标市场策略

由于我们爽歪歪面包有限公司的综合实力，对与面包产品，我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场，作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

采用差异化营销策略，可以使顾客对面包的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大面包企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一家子市场的失败，不会导致整个面包企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了本面包企业的竞争能力，企业树立的几个面包品牌，可以大大提高消费者对面包产品的依赖性和购买率。多样化的面包广告，多渠道的分销，对于面包市场调研费用，计划费用等，都是限制本面包企业进入的壁垒，所以，对于资金稳定、拥有良好的面包师，糕点师、拥有高质量的服务的企业，差异化营销是良好的选择。

所以对于爽歪歪面包上海有限公司这样的专门根据上海市场打入全国的企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好地宣传公司的面包产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求来改善面包口味、沟通的和科学的制作产业来节省成本的原则，加大市场力度的需求。

针对青年人、中年人两个市场，我们实行网上和市场店、统一的定价策略，利用好网上的淘宝网、拍拍网、网上商城等销售渠道来进行促销，这两个消费者市场更多的喜爱网上购物。同时本公司服务到家的理念，让他们更早的了解产品的更新消息。

针对小朋友、老年人两个市场，我们实行以电视传媒，加大广告力度，以好记、新颖的广告片来引起这两方市场的关注度。来促进消费，做到提到面包店就不由自主的想到爽歪歪面包。

6.市场定位

实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点。 

7.市场定位策略

（1）、比附定位：强调爽歪歪面包上海有限公司是上海本土的一家专业生产面包的企业，该公司凭借先进面包的配方、一定量的资金、周到的服务，在全上海面包市场的竞争中独占鳌头、带领着全上海的面包企业的发展。

（2）、利益定位：根据不同面包所能满足的需求来定位，可以定位为“馋念而想念”。让消费者知道，忠于自己的内心，想吃了就来买，我们的大门常年为你打开。

（3）、质量/价格定位：结合市场来定位，可以把本面包公司定位为“价廉物美”。

8.网络营销设计

（1）、初级目标：在本方案的实施时间范围内，迅速扩大爽歪歪面包的知名度，把食品的口味和特点介绍给目标市场，特别是在爽歪歪网上面包店的网站上，增加本公司网站的访问量，在百度，人人，腾讯，开心，搜狐，优酷、等各大热门网站设立广告，增加知名度。

（2）、中级目标：寻找准确爽歪歪官方网站的访问者，特别是关注各种口味面包的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。

三、面包市场机会与威胁分析

（一）   市场机会群体

1、小朋友：祖国的未来，从娃娃抓起，他们喜欢的家长，也会予以一定的购买。满足他们的需求，以颜色面包冲击，他们视线，各种卡通形状来让他们引起兴趣。今天你买了个HELLO KITTY的面包，明天会想买个奥特曼的卡通形象。海绵宝宝，咸蛋超人，喜洋洋，灰太狼，都是小朋友们的大爱。我们会予以推出，买一赠小饰品的活动。

2、青年人：特色的面包，比如爽歪歪法式长棍，特色的巧克力慕斯面包，巧克力樱桃面包，起司黑美人，北海道夏威夷杯，小丸子，水蜜桃面包，，大便面包，草莓百汇，麻薯面包，蓝莓面包，汉堡包，蛋挞，蜗牛面包。买满30元送一杯珍珠奶茶。

3、中年人：实惠的家庭组合装一直是他们所追捧的热潮。肉松面包组合装，吐司面包家庭装，面包片，葱花拉饼，小面包组合，草莓辫子面包。每买3个组合装本店会赠送一个芝士球。

4、老年人：松软可口不黏牙的面包一直是老年人的面包良品。莲蓉酥，芙蓉苏，蛋黄酥，羊角面包，香奶面包，普普通通的面包让老年朋友百吃不腻。

（二）市场威胁

在上海市场各式各样的面包店层不不穷。与本店能够相宜匹敌的就有85度C，克里斯汀，静安面包房……然而有竞争就有动力，比较才能出真谛。品牌产品过硬，何必怕比较，顾客自然会源源不断的上门。

而本店主打的就是价廉物美牌。实惠才是王道，便宜才是民心向往。再加上本店是以上海市民的口味制作的独特的专属面包，自然能在市场上引起轩然大波。我们专门为老年人想的贴心服务，专门为小朋友的独特创新意见，专门为中年朋友的家庭组合套装，还有青年朋友的特色饮料必定在这个冬季暖入人心，在上海的大街小巷成为一种新的时尚标杆。吃了爽歪歪的面包，绝对忘不了，还会想去吃别家的面包吗？比85度C更便宜的价格，比克里斯汀更有口感的面包，比静安面包房更本土的上海味道。上海本土的你何必崇洋媚外，发扬上海的爽歪歪面包，成为大街小巷每一个上海市民的最大的责任。而爽歪歪的员工与你同在，更热情的服务，更便捷的购买方式。

在每个清晨爽歪歪的面包或者已经出现在你家的门口，只要你在网上轻轻的点动你的鼠标，一家人的早餐就不用愁心了。再煎一个荷包蛋，或者现成的爽歪歪三明治，又健康，又经济，又实惠，又送货到家。是新一代上海家庭最不错的选择，是每一个家庭主妇的必备私藏网站。要是你想来一杯暖暖的热饮，来我们爽歪歪面包门店吧。我们刚烤起来的香酥松软的面包，等待你的光临与选择，让你空荡荡的肚子，顿时有力气来，让你一天都充满了工作、学习的动力。新一天的开始从爽歪歪面包店开始吧。

四、企业优劣势的综合分析

1.      企业的优势

爽歪歪面包上海有限公司，是上海本土的一家专业生产与制作面包的企业，本企业以上海本土为目标市场。以上海国际化大都市为企业优势，打入全国省市，开发国际市场。爽歪歪的领导人陈夕女士以独特的产业精神带动企业的稳步开发，以步步求实，步步创新为面包制作理念，以每个上海人的独家面包店为工作努力的势头，在上海市场大展宏图。让每个年龄段的人都有自己的特色面包为理念开发的一系列创意爽歪歪特色面包，在面包形状，面包口味，独特的饮料打入市场，深入人心。经济实惠更是一大特色，面包不以贵为主，但求吃的饱，便宜的价格，让你路过了想停住脚步，走过了用香气来诱惑你，让你念念不忘。本土的才是最真的，才是顾客想要的。方便快捷的网上购买，点点鼠标，面包到你家。网上付款更时尚，你还在想什么？马上点点手中的鼠标吧，美味到家。

2.      企业的劣势

因本企业一直专攻于上海市场，对于全国市场不是太了解。可能会在全国开分店的时候遇到不小的瓶颈。然而一贯的企业理念必定在全国引起高度关注和理解。面对与各大企业的效仿，我们要保持住企业的一贯创新优势。听从市场的安排，顾客的建议。取长补短，弥补企业有可能遗漏的不足之处。改善产品，或者服务理念。

3.企业的综合分析

本企业潜力无限能做到一个市场认同的面包企业，企业名称能被市场所熟知，在市场中占有一定的主导，引领潮流的作用。面包的特色创新化，能吸引市场，以及投资者的加盟，与参与。

五、“爽歪歪面包”上海市场的营销目标

1.市场占有率：20%

2焦点覆盖率：80%

3..广告宣传目标：35%

4.顾客服务目标：60%

5.企业形象目标：

六、“爽歪歪面包”上海市场的营销策略

1.产品策略

（1）、不断提高爽歪歪面包的知名度

（2）、不断增加新的面包品种，提高市场占有率

（3）、改进爽歪歪面包的商品包装

（4）、提高爽歪歪面包的质量

（5）、及时的制作，与烘焙

（6）、提供良好的销售服务

2.分销策略

（1）、爽歪歪分销渠道模式的合理选择

（2）、具体分销渠道的选择

（3）、网络渠道，实体店渠道

3.价格策略

（1）、面包成本加成定价

（2）、考虑面包市场的需求，目标利润的价格

（3）、具有竞争力的价格，保本价

（4）、面对严峻市场形势的价格

4.促销策略

（1）、采用买满50送10元抵用券的促销策略，打开爽歪歪面包上海市场

（2）、明星的广告

（3）、人员的推销

（4）、网上营业推广

七、营销预算

（1）、广告促销费用：50万元

（2）、人员推销费用：20万元

（3）、网上推广费用：30万元

合计：100万元

八、计划的实施和控制

（1）、计划的实施：逐层分级、目标管理

（2）、计划的控制：每个月份营销评估、统计市场占份额

九、总结

以上的营销策略我们爽歪歪面包有限公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个营销策划书的指导下，爽歪歪上海公司的产品和形象推广会取得良好的效果。

作者：cx

字数统计：5031

日期：20##-01-04

第二篇：营销策划书选题、格式要求

营销策划书选题、格式要求

一、可供选择的题目

1、**（产品）营销策划书

2、**（企业）策划书

3、**（产品）广告策划书

4、**（产品）市场推广方案

二、策划书的主要内容

以下内容为营销策划书的主要内容和撰写的程序，希望大家认真学习。营销策划书的主要内容：

（一）封面

策划书题目、策划人名称、班级、策划完成时间。（详见封面模板）

（二）目录

目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，能够使阅读者很快全面的了解全策划的概貌和方便查找相关内容。

（三）正文

一般来说，营销策划书包括如下结构：

1．纲要

主要描述策划项目的背景资料、企业目标和任务、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。

2．市场环境分析

1) 市场现状：总结企业所运营的整个市场状况。

2) 宏观环境分析：经济、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望

和需求。

3) 竞争环境分析：竞争对手的实力分析、竞争对手的策略分析等。作为营销策划

案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

3．SWOT分析

即对企业内部的优势、劣势，外部环境的机会、威胁的全面分析评估。

4．市场选择与定位：STP

5．营销战略与目标：

1) 营销战略的选择

2) 战略目标的确定。

6．营销组合战略：主要是4P营销组合

7．行动方案：

1) 组织结构：明确组织结构及相应的职责

2) 营销行动程序安排

3) 营销预算

8．结束语：总结、突出、强化策划人意见

三、营销策划书格式要求

1、封面：见样版

2、目录：从正文开始直至全文结束，依据正文中页码顺序按章节排列至三级标题，一级标题宋体小四号字加深，二级、三级标题宋体小四号。

4、正文：是策划书的核心，占主要篇幅。要求内容围绕主题，文字通顺流畅、表述恰当，策划书具有可行性、可操作性。

字数：字数不少于3000字；宋体小四号字。

标题：采用三级标题形式。

一级标题：黑体三号字，一、 二、 …；

二级标题：黑体四号字，（一）xx （二）xx…；

三级标题：黑体小四号字，1.xx 2.xx……。

例： 一、 X X X X

（一）X X X X

1.

打印均为A4复印纸，页边距上、左为2.5厘米，下、右为2厘米，以便装订。统一采用1.5倍行间距编排。

营销策划书

**（产品）营销策划书（题目）

实习名称：营销策划实习

系 部：经贸系

专业班级：市场营销091

学 号：

学 生：

2012 年 12 月