《嘉兴梅花洲风景区广告策划书》

第一部分 市场分析    1

1.1 营销环境分析    1

1.2 消费者分析    4

1.3 产品分析    5

1.4 企业和竞争对手的状况分析    7

1.5 企业和竞争对手的广告分析：    10

第二部分  广告策略    12

2.1、广告目标策略    12

2.2．定位策略    13

2.3．广告诉求策略                                            15

2.4.广告创意表现策略                                         16

2.5.广告媒介策略                                             21

第三部分  广告预算                                              22

第一部分 市场分析

1.1营销环境分析

“地非罗浮村，村村绕梅花。空濛香雪中，鹤唳柴门晓。”梅花洲景区坐落于嘉兴市南湖区最大的镇——凤桥镇，它有着深厚的文化积淀，良好的生态环境，人文与自然交相辉映的优美田园风光。作为嘉兴市新推出的旅游景点，对其进行全面的营销环境分析，有助于梅花洲精确的找到自己的市场定位，进行有效的市场推广活动，从而于众多的风景区中脱颖而出。

下面我们将从梅花洲景区自身的优势、劣势以及它所面对的机会与威胁几个方面进行阐述。

优势：

（1）  深厚的文化底蕴

梅花洲景区位于嘉兴市南湖区凤桥镇，是嘉兴境内古文化遗址分布较为密集的区域之一，东近白坟墩遗址群，南有盛家墩遗址群，北临刘家墩遗址群。马家浜文化、崧泽文化、良渚文化对其都有深刻的影响。

嘉兴是个风调雨顺的鱼米之乡，在数千年的岁月里，这样的文化渐渐舒展、延伸、繁衍。位于其中的梅花洲景区，有始建于南朝、并得宋仁宗赐名的石佛寺；就连石佛寺门前小小的香花桥都有对联“波涵汪泽贯千流，波传石佛旧宗风”；而建于一旁的三步两爿桥恰好可供人们跨过两道分岔的河流，风桥先人的智慧就在两座小桥上清清浅浅的透了出来，始建于清代的冯家大院更是徽派建筑与江南建筑风格融合的精彩之作…

（2）  丰富的旅游资源

梅花洲主体景观石佛寺已于4月18日盛大开光；展示江南水乡古宅风貌的冯家大院已经修葺一新，旅客既能游览江南水乡的特色建筑，也能参观崧泽文化的出土遗物；充满祖先智慧的三步两爿桥，静立千载的一对古银杏，也正以其历史沧桑和慈眉善目，笑迎八方来客；石佛寺古时曾有的八景，历经千年风雨如今又重焕一新。

除了梅花洲，它周边还有许多优美的旅游景点，形成了积聚效应，能充分满足旅游者的需求。

（3）  和谐的生态环境

梅花洲景区所在的风桥镇依托桃产业，开辟出了一条农业生态道路。一年一度的桃花节更为梅花洲景区增色不少。

去梅花洲景区旅游的同时，还可以到附近的三星村的“农家乐”吃顿地道的农家饭菜。目前风桥已有近30家农家乐，家家都是既能吃土菜，又能认领桃树，待到桃子成熟时，可以从这里带走自己的桃子。坐在桃园中，品香茗，吃土菜，看舞狮，尽享轻松悠闲的田园生活。

（4）  各色各样的旅游活动

为了增强景区的竞争力，梅花洲举办了一系列的活动。在桃花盛开的时候，有一年一度的桃花节，还有狮王争霸大赛，游客可以在一片花海中，大饱眼福。另外，在三月底四月底有“播种绿色爱心”桃树认领活动，“寻找心灵净土”禅修课堂，民风民俗表演；五月有“人面桃花相映红”篝火晚会；六月，水蜜桃上市，有“凤桃会”；七月有禅修夏令营；八月还有梅花洲童玩节…形成了一套比较完善的旅游产业发展各级，更增添了梅花洲的魅力。

（5）  优越的地理位置

乡村旅游行为的实现决定于旅客对目的地的感知环境、最大效益和旅游偏好。根据旅游者决策行为的最大效益原则，在相似的旅游产品中，旅游者一般会选择较近的旅游地。嘉兴市凤桥镇位于长三角腹心地带，距上海、杭州各90千米，距沪杭铁路、320国道和京杭大运河30千米，距沪杭高速公路及乍浦港码头各10千米，乍嘉苏高速公路贯穿本镇，并设有进出口。优越的地理位置和交通条件为长三角地区旅客选择风桥旅游提供了优先选择的机会。上海、杭州等周边大城市人口众多、经济发达，乡村旅游消费的期望值明显高于其他地区，对于靠近这两座大城市的凤桥镇来说，有着其他乡镇无法比拟的客源优势

劣势：

（1）  品牌知名度比较低

从消费者行为学上讲，旅客出游是有选择偏好的，而品牌偏好是选择偏好的一种。在这个品牌为主的社会，一个品牌知名度比较低的景区是很难吸引旅客的目光的。梅花洲作为嘉兴市新推出的旅游品牌，在品牌宣传推广上还存在一定的欠缺，大多数消费者并不知道这个景区。

（2）景区缺乏一定的优质旅游资源

所谓优质旅游资源，就是具有独特特色的，是别的景区所无法超越的。也就是“人无我有。人有我优”。纵贯现在全国著名的景点，皆以其独特的旅游资源而得到旅客的青睐。但是，以江南水乡和文化为卖点的景区非常多，梅花洲虽然也有许多漂亮的景点，但同质性较强，难以脱颖而出。

（3）景区基础设施需进一步完善

对于一个成熟的风景区来说，完善的基础设施是必须的。它能提高旅游者的满意程度，提高景区的质量。梅花洲是新建的一个的风景区，还有很多的基础设施不到位。

机会:

(1)经济水平的提高。

随着我国改革开放的日益深入和发展，国民经济有了很大的发展，人民收入有了很大的提高。

并且，人们的消费观念有了很大的改变，越来越多的人注重生活的质量，更喜欢外出旅游休闲。在这样的背景下，梅花洲景区有着很好的消费者市场。

（2）政府政策的扶持

梅花洲作为嘉兴市新推出的旅游景点，得到了政府的大力支持和帮助。去年，凤桥镇政府投资30万元，高标准完成了梅花洲生态休闲区规划，把景区分为宗教文化区、百花度假区、乡村体验区、生态农业区和生态农业试验区等五大功能区，实现生态旅游与人文旅游的完美组合。

（3）上海世博会

嘉兴地处上海南翼，离上海不到100公里，是浙江省唯一与上海市陆地相连的市。两地交通便捷，目前有沪杭铁路复线、沪杭高速、320国道、东西大道，及很多县乡公路、内河航道等与上海相通，已划入上海一小时交通圈。长期以来，嘉兴与上海关系非常密切。

20##年上海市承办世博会，这是一次世界性的盛会，吸引了大量的全球各地的旅客前来观光。据权威部门预测，在上海世博会7000万人次的参观者中，将会有30%—35%的人群在世博会结束之后继续在长三角地区参观旅游。世博会期间，上海将采取“分散接待”方式接待游客。嘉兴凭借交通优势，旅游业将会迎来前所未有的市场机会。世博会所带来的商业契机，不仅短期内将大力促进嘉兴旅游业的发展，而且，嘉兴可以凭借世博会这一平台，打响自己在世界的旅游品牌，这对嘉兴将来的发展非常有益。

威胁：

旅游市场的激烈竞争

江浙地带旅游资源非常丰富，旅游市场的竞争也非常激烈。在梅花洲周边，就有许多著名的景点，例如西塘、乌镇等。相较于梅花洲而言，西塘、乌镇等景区开发的时间比较早，景区设施已经比较完善，知名度和美誉度也比较高，在消费者心目中已经占据了一个重要的位置。而梅花洲作为后起之秀，要想在这片市场中杀出一片天地，确实存在一定的困难。

建议：

（1）  梅花洲景区应充分发挥自身优势，突出自身的特色，打响自己的品牌。

（2）  梅花洲景区应不断完善自身基础设施建设，为旅游者提供高质量的服务，提高消费者的满意度。

（3）  梅花洲景区应加强宣传力度，提高品牌知名度。

（4）  梅花洲景区应积极利用世博会这一平台，精心打造自身形象，扩大影响力，吸引更多的旅游者前来观光。

（5）  面对日益激烈的市场竞争，梅花洲景区应寻求差异化路线，尽量避免同质化，增强景区的吸引力。

1.2消费者分析

梅花洲风景区的推广主旨是生态休闲，其景区分为宗教文化区、百花度假区、乡村体验区、生态农业区和生态农业实验区等五大功能区，实行生态旅游与人文旅游的完美组合和开发，将成为极具特色的旅游、度假、观光胜地。

根据对梅花洲风景区的初步了解与分析，我们按地域范围区分，认为现阶段主要的消费者是江浙沪居民和来江浙沪旅游的游客。下面将分别进行分析。

江浙沪居民：

梅花洲作为刚刚修建的古镇，有着深厚的文化底蕴与禅宗韵味，能吸引不少当地居民的观光。但是，他们生活的便是这样的古镇背景与氛围，因此这种兴趣不会维持很久。当地居民是梅花洲风景区建成前期的重要消费群体。

江浙沪一带的人，随着生活水平的日益提高，人们更加注重的是寻找心灵的依托。消费人群主要是着重休闲放松解压的人群，如中青年人、老年人。建筑、摄影、绘画、考古、史学等专业人士或爱好者也对这样的古镇饶有兴趣。另外，一些久居在大都市的人未曾感受过这样的气息，对古镇这种截然不同的地理环境、文化景观有着异然的迷恋，也会选择古镇作为旅游首选。周边地区人群是梅花洲风景区较稳定的消费群体。

江浙沪既有的游客：

    江浙沪作为全国的旅游大省，拥有一定数量且较为稳定的游客群体。而且随着社会经济发展带动旅游业的蓬勃向前发展，到江浙沪旅游的人数也有不断壮大之势。这些游客很多是喜欢江南风光，有小镇情节。具备一定的经济能力，喜欢感受不同的文化与风俗。而且其中很多游客由于时间有限，以休闲散心为主，会选择方便又节省精力的随团游，对景点选择的介入程度较低，往往安于根据旅行社安排的线路进行游览，容易广告与宣传推荐的影响。到江浙沪旅游的广大群体是梅花洲景区重要且极具潜力的消费人群。

消费者分析的总结：

消费者选择梅花洲风景区主要是因为它的生态与人文的结合。桃花洲风景区的主要消费者集中在周边地区，群体范围广泛。桃源式的生态环境是很多人想寻找的世外桃源，自然会成为消费者喜欢的地方。千年的文化底蕴也赋予了桃花洲人文情怀，使人们不断争相前往。

1.3产品分析

产品特性分析

梅花洲风景区历史悠久，处在多处古遗址的中心位置。这里有1500多年的石佛寺，1200多年的三步两爿桥，隔着古老的京杭运河彼此对望的两棵千年银杏，明朝进士的翰林府第，“徽派建筑与江南传统建筑风格的融合”的冯家大院等文化古迹； 还有桃林、露营基地、茧站等民俗体验区。来梅花洲景区既能欣赏到遍野的春花，到石佛寺听禅进香，还能去冯家大院、茧站体验水乡民居生活，也可以在露营基地里睡帐篷、搞野炊、参加篝火晚会，把乡村游和水乡文化游“一网打尽”，并在附近农家乐吃到有凤桥本地特色的土菜。

其中石佛寺将建成区域最大的禅修文化中心。石佛寺古代曾经是嘉兴的文化中心，这一带的宗教文化、名人文化、隐居文化、家族文化、迁徙文化是嘉兴文化的缩影。在这样一个文化底蕴丰厚的古寺进行禅修、悟道等养生活动，在令人迷惑的物质世界中有一个去浮华、参禅机、养身心的好去处，这是梅花洲吸引消费者的一大特色。

另外，露营基地、茧站等体验生活区让人感受本土居民的真实生活，这符合现代人返璞归真、原生态、追求生活的真实原貌的心理需求，颇有种“乐活”精神在其中，对很多热爱生活，喜欢探寻、感受、体验不同生活的消费者具有吸引力。

梅花洲景区坐落于南湖区最大的镇——凤桥镇。凤桥镇位于嘉兴东南部，从嘉兴火车站乘公交到梅花洲大约半小时，交通还算便利。从上海驾车经高速到梅花洲也只需一小时的时间。凤桥镇历史悠久，人杰地灵，盛产水蜜桃，并有民间艺术黑陶、竹刻、陶笛等，深厚的文化底蕴与大嘉兴经济文化相益得彰。而且凤桥镇正处于发展的向上阶段，必定会有有力的政策支持和人气支持。嘉兴位于杭州和上海之间，具有很好的区位优势。嘉兴本地有南湖，乌镇，西塘等知名的旅游景点，而周边的上海、杭州以及浙江其他一些地区的旅游业也较发达，这些既是它的机会，也是威胁。

产品品牌形象分析：

梅花洲风景区刚刚修建，仍未竣工，广告活动也不是很多，因此它的名气还未及别的同类风景区。但是它可以依托本身所具有的文化背景、自然风光、农家休闲的综合特色，树立独特的形象。

产品分析总结：

周围的一系列景点形成很好的集群状况，整体上旅游资源价值提升，能吸引更多消费者，梅花洲作为这一带风景区中的一个，自然也获得更多机会吸引消费者；另一方面，周围的景区又都是它的竞争者，如果梅花洲不能很好的凸显它的特色与差异性，便容易在这众多难免同质的景区中淹没。

梅花洲的优势除了地理位置上的便利外，主要就是它集历史文化、禅与农家乐为一体，具有丰富多样的旅游形式。而不足之处是景区各个景点的特色并不突出，硬实力不够强。

1.4企业和竞争对手的状况分析

竞争对手在一定程度上，就好比一面镜子，很明显比较出自身的优势与不足。管理学的竞争铁三角理论就非常强调对竞争对手的分析。梅花洲景区，要想在众多旅游景区中脱颖而出，就必须非常清楚他的竞争对手，正所谓“知己知彼，百战不殆”。根据梅花洲的市场定位，我们将他的竞争对手分为三类：一是，以江南水乡景色为卖点的，例如西塘、乌镇；二是，走农家休闲路线的，以安吉农家乐为例；三是，以宗教文化为主的，以灵隐寺和天竺寺为主。

一．   以江南水乡为卖点的

在这里，我们选择了两个比较典型的江南水乡旅游景区进行比较分析。

古镇西塘位于嘉兴市嘉善县，被列为全国首批十个历史文化名镇之一。嘉善的西塘镇，保留了大量的明清建筑，为江南6大名镇之一，也是首批全国历史文化名镇，国家AAAA级旅游风景区。并且已被联合国列为了世界遗产清单，现在已成为了全国热门旅游地之一。她是一座已有千年历史文化的古镇，镇内以桥多、弄多、长廊多著称，是一个朴实、静谧的具有浓郁水乡风韵的小镇。她的旅游环境和治安都比较好，民风古朴，卫生也比较好。西塘与别的古镇最大的区别就在于她保持了水乡的原生态，被人们称为生活着的千年古镇。她已经成为具有水乡风情的影视基地，她是艺术家们描绘江南水乡的圣地、专家们研究民俗文化的基地、游客们躲避喧嚣释放压力的净地。

乌镇位于浙江省桐乡市，是江南著名古镇之一，也是我国现代文学巨匠茅盾故里。呈现一派古朴、明洁的幽静，是江南典型的“小桥、流水、人家”石板小路，古旧木屋，还有清清湖水的气息，仿佛都在提示着一种情致，一种氛围。乌镇虽历经2000多年沧桑，仍完整地保存着原有的水乡古镇的风貌和格局。西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。茅盾故居是茅盾的出生地，现为国家级重点文物保护单位。东侧的立志书院是茅盾少年读书处，现辟为茅盾纪念馆

从上述介绍中，我们可以看到，不论是西塘，还是乌镇，都是非常典型的江南水乡，有着非常优越的先天条件。而且，他们的品牌塑造的也非常成功，已经在消费者心目中占据了一个非常重要的位置。相比较而言，梅花洲的水乡特色并不是非常明显，虽然它也有小桥、流水，但缺乏了一种江南水乡的灵动纯朴的气息。

二、走农家休闲路线的

农家乐作为安吉生态旅游一个特色项目，历经几年的培育和发展，具有得天独厚的优势和发展空间，已经成为安吉生态旅游和休闲度假的一大亮点。目前，全县农家乐经营农户400多户，床位超过5000张，安吉农家乐已成为全县旅游饭店床位的"半边江山"。建立了9个规范的农家乐服务中心，实施了统一包装对外促销。一些有条件的农家乐还进行了集约化、股份制的尝试，深化了农家乐休闲度假的内涵，提升了农家乐服务档次。安吉农家乐服务中心的新模式是以"乡村特色，现代经营"为指导，推行"四统一"管理。实行中心指导价：根据不同时期、不同要求，实施不同价格，由中心制订所属农户统一指导价格，避免恶性竞争。

总结安吉农家乐成功的原因，我们可以发现以下几个不可或缺的条件：一、优越的天然生态条件，二、良好的旅游推广品牌，三、便捷的道路交通设施，四、庞大的目标消费群体，如农家乐休闲生态旅游兴办成功，可吸引余姚、慈溪、宁波、上海、杭州等经济发达县市地区的游客。目标消费群体庞大，消费能力不成问题。五、优秀的风景区依托，从安吉农家乐休闲旅游的兴起与发展状大过程来看，以风景区为依托是一个较为明显的特征。

以安吉为镜子，我们再来看看梅花洲的农家乐。嘉兴市凤桥镇盛产水蜜桃、梨、葡萄等水果，种植面积高达6000多亩。为了能充分利用这些桃花资源，凤桥镇抓住了乡村旅游和桃花这两大关键因素，发展起以桃花节为主打的桃花品牌旅游产业。三星村生态桃园、梅花洲休闲度假景区和天香花苑150亩的花卉基地三大桃花节旅游景区已经成为凤桥镇桃花旅游的先头部队，为桃花旅游奠定了基础，打造桃花旅游品牌的氛围已经初步形成。凤桥镇目前已有近30家“农家乐”，家家都是既能吃土菜，又能“认养”桃树，待到桃子成熟时，可从这里带走自己的桃子。坐在桃园中，品香茗，吃土菜，看舞狮，正可尽享轻松悠闲的田园生活。

另外，优越的地理位置也有利于枫桥镇的农家乐的发展。嘉兴市凤桥镇位于长三角腹心地带，距上海、杭州各90千米，距沪杭铁路、320国道和京杭大运河30千米，距沪杭高速公路及乍浦港码头各10千米，乍嘉苏高速公路贯穿本镇，并设有进出口。优越的地理位置和交通条件为长三角地区旅客选择风桥旅游提供了优先选择的机会。上海、杭州等周边大城市人口众多、经济发达，乡村旅游消费的期望值明显高于其他地区，对于靠近这两座大城市的凤桥镇来说，有着其他乡镇无法比拟的客源优势

总的来说，枫桥镇的农家乐还是比较有前景的。我们可以借鉴安吉农家乐成功的经验，促进风桥镇农家乐的快速发展，同时带动梅花洲景区的发展。两者之间是相互影响的。

三、以宗教文化为卖点的

 在佛文化方面，杭州有许多要改进的地方，拿灵隐寺和天竺寺这样的佛教寺庙，他们都没有形成一个完整的参佛、学佛基地，只是作为一个可以用来观赏，用来祈福的小景区，他们的知名度大部分是由口碑传播建立的，并且这些小的景点与周边的景点没有形成很强烈的联系，让人感觉文化有点单调。而正在建设的梅花洲则在这方面占据了很大的优势，她不仅有可以用来祈福的石佛寺，还有一些列的一水乡古镇为依托，以佛文化为底蕴，以养身、养神、养生为宗旨的大型禅修基地。要把梅花洲首创成为亚洲最大的禅修中心之一，现今已经有大量的参禅培训活动在如火如荼的进行着，为梅花洲的完善增添一笔绚丽的色彩。梅花洲在打的现有宣传中，提到了著名的桃源养生十乐，主要包括禅修、人伦、静行、修身等。而与梅花洲毗邻，隔路相望的桃园小洲也以其独特的建筑精髓，以体现中国传统家庭制度与宗法血缘关系的中国古代建筑结构为典范，将中国传统的儒家文化中的秩序与观念用建筑艺术的形式表现出来，传递出极度有序的传统人伦精神。

1.5企业和竞争对手的广告分析：

（1） 竞争对手：

l  古镇以乌镇和西塘为例

乌镇：

20##年，电视剧《似水年华》在乌镇取景，电视播出之后，乌镇第一次高调地出现在大众的视线中。由于该电视剧对乌镇的宣传作用与形象的树立起了很大的作用，虽然该片的初衷不在宣传乌镇上，但乌镇借影视之势，花费零广告费用，达到了宣传吸引的目的。

20##年，刘若英作为乌镇的形象大使拍摄乌镇宣传片。广告片以一个都市人的选择合适的明星作形象代言，进一步深化乌镇形象，让乌镇的内在气质深入人心。

20##年8月，印度摄制组选址乌镇西栅景区拍摄公益广告；20##年，拍摄《中国国家形象片》时表现江南秀丽婉约就取景于水乡乌镇西栅景区等，虽然不作为乌镇自身所做的广告宣传，但通过这些活动，乌镇渐渐地走向世界，走向国际。

乌镇定位以“一样的古镇，不一样的西塘”为口号，以刘若英为形象代言人，打造了一个“生活在梦里的江南水乡——乌镇”。让越来越多的寻梦之人涌向乌镇。

西塘：

   20##年11月22日，西塘古镇参加了2008中国国际旅游交易会。汇集了4000多家国内外旅游开发商，长远计划，把西塘推向世界。

20##年3月16日，央视七套《乡村大世界》到西塘拍摄宣传片，将西塘打造成情侣们热衷的浪漫圣地。以美丽的邂逅为宣传主题，将西塘的美景、美女、美食一一展现，充分挖掘民间的才艺高人、奇人奇事、绝技绝活和能工巧匠等，把西塘更真实地展现，达到宣传游客的目的。

20##年5月4日，西塘旅游品牌体验指数发布，西塘荣获 “嘉兴市旅游产业专业商标品牌基地”的奖牌， 这是省内首次对旅游产业发布相关品牌体验指数，也是目前浙江省首个旅游产业专业商标品牌基地。这显示出企业过硬的质量和服务水平，以及整个西塘旅游整体服务行业的综合实力以及在商标管理意识上的领先地位。

由于新媒体的兴起与发展，互联网起着很大的作用，TVB、报纸广告等传统媒体上的广告退居二线，各个景区都利用博客、搜索引擎、网站、论坛等精准定位，树立形象或权威，利用口碑相传，促进旅游。

l  农家乐以安吉农家乐为例：

安吉农家乐广告主要以互联网为主，在安吉农家乐官方网站上有一些广告宣传片，由于安吉想要打造一个国际田园城市，开展美丽乡村生态游，所以广告以表现安吉的自然静谧空灵的自然环境和祥和的农家环境为主要内容。

安吉也有悠久的历史，但是在权衡之下，安吉更有优势的是在生态环境和农家休闲上，所以这样的广告定位是合理的。

l  佛文化以灵隐寺为例：

灵隐寺是我国佛教禅宗十刹之一，历史悠久，本身具有很高的价值，且依托杭州这个大环境，广告主要以口碑相传为主，线上线下都都有很高的评价，杭州市政府也相当重视，经常会举行一些佛学讲座、大会等以加大宣传力度。灵隐寺由于有“灵验”的口碑在，游客主要以慕名去参拜的为主，另外灵隐寺建于飞来峰，风景宜人，地质等都具有很高的价值，观赏游览价值也很高，故游客络绎不绝。

（2） 梅花洲的广告分析：

梅花洲：由于刚推出这个景区，目前只做了一些基础的平面广告以及网络上的一些搜索引擎等，具体的还没有推广下去。梅花洲如果从各个景点单独地与其他进行对比，则缺少竞争力，但是梅花洲整合了各种不同资源，从而形成独特的“出世”、“入世”相结合的诗意、休闲、养生之地。梅花洲单从古镇角度而言，不似乌镇西塘等那般文艺，但是同是属于嘉兴市，文化历史氛围很浓，但是很适合郊游；从农家乐角度来看，梅花洲的条件远远不足安吉农家乐；从佛文化角度，梅花洲的石佛寺不及杭州几个佛寺，但是它把点定在“禅”上，这就是它的差异性所在，体现修身养性的特点。综合来说，梅花洲的定位把它与其他几个代表性的景区区别开来，且由其本身特点，广告风格可以稍微偏向恬淡、欢快。

第二部分  广告策略

2.1、广告目标策略

广告目标：通过一系列切实有效的公关推广活动，以市场化运作的方式，深度发掘梅花洲生态休闲景区现有的各种旅游资源与潜力，给梅花洲旅游一个明晰、有力的定位，以此与其他同类旅游城市划出明显的距离，并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式的交叉辐射作用，整合各种公共关系与潜在优势，打造出一个全新的梅花洲旅游形象，最大效应地吸引游客前来梅花洲旅游，最终达到建立起一个生机勃勃的城市旅游新品牌的目的。

目标依据：梅花洲生态休闲景区地处嘉兴市南湖区，以江浙沪等经济较发达的地区为依托，历来为南北经济文化交流的要道，其旅游资源亦十分丰富，景区内分为宗教文化区、百花度假区、乡村体验区、生态农业区和生态农业实验区等五大功能区，当地欲实行生态旅游与人文旅游的完美组合和开发的方针，使其成为极具特色的旅游、度假、观光胜地。但在旅游市场竞争日趋激烈的今天，只有资源优势是远远不够的，还要辅之以有效的整合营销手段与方法。综合各方面因素考虑，遂拟定上述广告目标。

梅花洲现有旅游资源列表：

2.2．定位策略  

形象定位：坐落在古遗址上的，集 “访古问禅” 与 “趣味民俗体验”为一体的诗意休闲养生胜地。

依据

根据景区本身的特点，可以发现它的景点风格比较多元化，但是又没有哪个景点具有很鲜明的特色，有足够的吸引力来吸引游客，独当一面，作为该景区的擎天柱。而且就它的单个景点本身，在浙江一带甚至嘉兴本地就有很多同质的景点，由于开发较早成熟很多，具有相当的竞争力。所以我们决定将这些景点资源整合起来，统一整体作为它的定位，以期达到“1+1>2”的效果。

一方面，梅花洲坐落在几处古遗址的中心地带，是古代时嘉兴的文化中心，有京杭运河流过，还有石佛寺、千年古杏、翰林府第、冯家大院、三步两爿桥等文化遗址，其中石佛寺更是“以千年醇厚的养身、养神、养生的修养魅力，形成地域新禅养文化中心”。在观赏游览之余可以进行禅修、垂钓、耕作、品茶等养生活动。另一方面，为了跟消费者互动，梅花洲建有茧站，桃林，露营基地等，可以进行农家乐，体验当地民俗生活，野炊，篝火晚会等活动。这样便将古与今、静与动、诗意与休闲结合起来，形成自身的特色，这样的将“出世”般的修身悟禅与“入世”般充满乐趣的民俗体验同时并重，是不同于其他类似旅游区的特色，所以我们选取了这样的角度作为梅花洲的定位。

目标消费群体：

从消费者的年龄、收入等角度分析，由于该景区既包含了修身悟禅等养生活动，又有趣味的民俗体验互动，而且嘉兴的消费水平和景区票价都不高，所以适合的人群类型很广泛，只要有身体条件和一定的经济能力可以旅游的，几乎都在梅花洲的消费群体范围内。而且这种多元化的景点特色，尤其适合全家人共同出游，老少同游，各得其乐。

从地域范围上看，初期，主要的目标消费群体为：来江浙沪旅游的游客+江浙沪本地居民。中后期将目标消费群体范围扩大至全国乃至世界。

之所以这样定位，主要是基于以下两方面的考虑。

一方面，由于梅花洲景区还在开发建设中，全部建成完善需要14年的时间，可见其最终目标是要建成全国著名的旅游景点，甚至在世界上也具有一定的影响力。但景区初建两三年将要对外开放，那么初建的前期，根据景区规模特点，我们将目标客户群定位在江浙沪一带。

另一方面，江浙沪是我国的旅游大省，据粗略统计，仅每年到浙江一省的游客就超过江浙沪的总人口数。且江浙沪一带有许多著名景点，这对梅花洲来说，是威胁的同时更是带来莫大的契机。梅花洲建设初期可以先依附于这些景点，形成以著名景点为主、包含梅花洲在内的多条旅游线路，逐步提高知名度与美誉度，

最终形成自身的竞争优势。所以，借江浙沪丰富旅游资源吸引来的游客就是梅花洲近水楼台得来的主要消费群体之一。

  梅华洲风景区的修建是一项浩大的工程，其目标不仅是江浙沪地区，更着眼于全国甚至更广的范围，因此在中后期逐渐扩大消费群体。

.2.3.广告诉求策略

1、广告的诉求对象

1）从地域上来说，梅花洲景区的主要游客应该主要是位于长三角地区的消费者，包括来长三角地区旅游的人群。因为旅游景区作为一种特殊的消费品，根据旅游者决策行为的最大效益原则，在相似的旅游产品中，旅游者一般会选择较近的旅游地。嘉兴市凤桥镇位于长三角腹心地带，距上海、杭州各90千米，交通非常便利。而且，上海、杭州等周边大城市人口众多，经济发达，乡村旅游消费的期望明显高于其他地区。因此，我们广告的诉求对象是长三角地区的消费者。

2）从经济水平上来说，梅花洲景区的主要游客应该是一群经济收入相对稳定，有一定的消费水平，且渴望旅游休闲的人群。随着生活节奏的日益加快，人们承受着较大的生活压力。旅游休闲成为很多人在节假日的选择。

3）从年龄段上来说，梅花洲景区比较适合各个年龄段的消费者，人们可以在这里找到属于自己的快乐。在这里，想强调一下中老年消费者。在目前的旅游市场中，银发族的消费力不可小觑。他们大都工作多年，或者已经退休，一般事业已有一定的成就，经济水平较高，而且，随着时代的发展，他们的消费观念已有了很大的变化，他们愿意旅游休闲之类的消费。梅花洲有古寺，有深厚的文化，比较适合这群人的偏好。

综上，我们广告诉求的主要对象是，位于长三角地区的有一定消费水平的渴望休闲旅游的人群。

2、广告的诉求重点

梅花洲作为新开发的旅游景区，缺乏一定的市场知名度，市场占有率不高。另外，周边景区林立，乌镇、西塘等竞争力都非常强悍，旅游市场竞争非常激烈。因此，我们这次广告的诉求重点是打造梅花洲特色品牌，提高梅花洲品牌知名度，突出景区的特色，进行差异化竞争。

梅花洲景区位于嘉兴市南湖区凤桥镇，区域规划面积12000亩，因地呈五瓣，五方错峙，川流曲抱、状若梅花，故名梅花洲。梅花洲拥有深厚的文化资源和丰富的旅游资源，有始建于南朝，并得宋仁宗赐名的石佛寺，展现江南水乡风貌的冯家大院，有充满祖先智慧的三步两爿桥，还有那静立千载的银杏…另外，在梅花洲景区还有丰富多彩的农家乐，为都市而来的游客提供轻松休闲的娱乐活动。

3、诉求方法策略

旅游景区作为一种特殊的消费品，感性诉求是非常重要的。特别是在旅游景区资源同质化的情况下，获得消费者的感情偏好是非常重要的。根据罗瑟·瑞福斯的独特销售主张，每一个商品都应该有一个独特的卖点，也就是消费者能从我的产品中获得其他产品所不能提供的独特利益。梅花洲景区周边风景区林立，竞争非常激烈，同是展现江南水乡的美丽风景，乌镇、西塘等已占领先机，有较大的知名度。为了在众多的风景区中杀出一条路，我们选择了休闲与文化相结合为梅花洲的主打牌。梅花洲有独特的禅修中心，是别的风景区很少有的。现代都市生活的繁忙庸碌，使得那些承受着巨大压力的白领们日益感到身心疲累，急需找到一个净化心灵的地方。梅花洲的禅修中心位于桃源深处，古树参差，钟声缭绕，是现代都市人放松心灵的绝佳去处。另外，梅花洲还有深厚的文化资源，有始建于南朝，并曾得宋仁宗赐名的石佛寺；有宋高宗避难之所太平寺；就连石佛寺门前小小的香花桥都有对联“波涵汪泽贯千流，波传石佛旧宗风”；而一旁建于明朝的三步两爿桥恰好可供人们跨过两道分叉的河流，凤桥先人的智慧就在两座小桥上清清浅浅地透了出来。始建于清代的冯家大院更是徽派建筑和江南建筑风格相融合的精彩之作。相信游客在放松心灵的同时，还能感受到梅花洲三百年的独特魅力。

.2.4广告创意表现策略

（一）营销方式的策划

1.举办各种比赛：

（1）.广告征集大赛 ：网络征集广告，首先，推动更多的人投入到梅华洲的宣传工作中，增强对梅华洲的了解。其次，好的广告可以让观众关注产品，让观众慕名游玩。

（2） 动漫形象设计大赛：为梅华洲风景区设计其特有的形象，能够代表其特色与个性，让人看到这样的形象就联想到梅华洲，达到见到某一事物就联系到它的效果。在选定了形象之后，制作相关的动画、漫画，发布在网络等各种媒介上经行推广。

（3） logo 设计大赛 ：在各媒介公布大赛活动，让更多的人参与到梅华洲风景区的建设及宣传过程中，让那些不关注风景区的人也参与到其中，增强了宣传力度，增加影响力和好感度。

2.增加交易方式：

明信片、佛珠：制作梅华洲风景区相关的明信片、佛珠等，在各大网络商城开设进行交易，设计宣传视频等，在各大视频门户网站发布，增加各种网站链接。

3.实地活动：

1. （1）把“和尚”作为就业岗位，公开招收就业者

   （2）建立佛学院，教授英语、心理学等各种功课，培养全面发展的人才。并开展各种佛学研讨会

   （3）“现代玄奘”住持选拔大赛，最终当选者可获得出国进行佛教文化交流的机会。这有点像当年玄奘西去天竺取经，所以借“现代玄奘”的噱头，进行全程纪录。而梅花洲作为活动的主办者以及活动起点、终点，势必会引起很大关注。

   （4）开设专业的“冥想班”，吸引一些成功人士来做冥想。

以上具有首创性的内容可作为新闻点在媒介中传播，利用新闻播报、软文等形式。

2.（1）同城游活动。在媒介宣传该新闻活动

（2）“天作之合”联谊活动，活动开始前为每位参加活动的男女分别发放两组号码，号码上有该号码所对应的景区位置，活动时间参与者将到指定位置寻找与自己号码相同的人。有缘人会遇到、彼此交流，可能成为有情人，或者好朋友。

4．与相关产业加强联系：

1. 旅行社：与江浙沪多家旅行社合作，将梅花洲纳入多条可行的旅游线路，并在旅行手册的介绍中简明的突出梅花洲的特色。这样，旅行手册也是梅花洲的一种广告方式，游客在查看各种旅行手册时，会看到介绍梅花洲的信息。

2.与江浙沪电视节目合作。电视节目的可信赖度相对比较大，传播范围广泛，可以增强知名度，增加观众对景区的认可。

3.扩展营销渠道：将宣传范围仅局限在旅游行业很难突破别的同行的束缚，也难推广出去，因此可以将梅华洲的宣传与相关产业进行挂钩，从而从多个产业进行推广，增加了宣传渠道。

5. 热点营销：

（1）上海世博会 上海世博会使上海成为举世关注的焦点，世博期间的上海不仅世博园区，其他较繁华的地区人流量也相当可观。我们选择人群比较集中的广场投放影子广告，释放上空飞艇。广告内容简洁明确，诸如“嘉兴梅花洲欢迎您”，旨在引起关注，提高梅花洲的知名度

（2）世界杯  “佛祖也看世界杯”，平面广告，内容为梅花洲的石佛寺中供奉一只足球，一方面表现梅花洲关注热点，拉近与消费者的距离；另一方面表现佛和禅与人们大众的世界息息相关，并不是遥不可及，使人们将对足球的热情感染到佛禅、梅花洲。

（二）广告创意的核心内容及说明

1.影视广告

（1）一个和尚的一天

场景：梅华洲风景区  人物：石佛寺里的一名和尚

镜头一：石佛寺内，一名和尚用扫帚有限的清理地上的落叶。逐步走出了石佛寺，来到冯家大院；

镜头二：冯家大院的大门半开着，和尚迈入院内的一瞬间变为了老爷的装扮，看着忙碌的家丁满意的笑了；

镜头三：冯老爷走进了翰林府邸，成了书生形象，对天吟诗；

镜头四：书生手中煽动着扇子，达到露营基地的时候，扇子悄然变成了一把锄头，打扮也成了农民装，在农地里辛勤耕作。

镜头五：夜幕降临，农民扛着锄头，去石佛寺休息，以打坐的大师形象逐渐消失在荧幕。

通过描绘一个和尚一天的生活来表现梅华洲风景区的丰富内涵，在这里不仅可以体会到佛文化，也可以亲历耕作的滋味，更能让人神往。

（2）银杏树大会。

卡通与写实相结合。世界各地的银杏树聚在一起召开会议，评选谁是世界上最幸福的银杏树，纽约的银杏树说它可以见证世界经济的巅峰，巴黎的银杏树说她可以感受弥漫着的时尚与浪漫，东京的银杏树说他可以最先领略科技风潮。。。。。这时，主持人忽然看见了角落里一位精神矍铄的银杏树老爷爷在一旁微笑着默不作声。于是他走过去问道：“您认为是哪里呢？”

全场都静了下来，大家都好奇这位德高望重的老前辈会说什么。

“我不知道是哪里，但是在过去的1000多年，我都很快乐”。老前辈笑着说。

“您住在哪里？”大家纷纷急切的问道。

“中国，梅花洲~”

广告语：梅花洲~和您不变的千年之约

历史的沧桑沉淀了古老的智慧，石佛寺的禅音洗涤了纯净的心灵，千年来静静地倾听人们美好的故事与愿望，几度清寂，几度热闹。老树在这里享受到动与静互相和谐的变化的美，心灵获得升华，从内心深处感到幸福和满足。

2.平面广告

（1）猫的脚印

广告内容表现为俯视视角下，一只猫的背影正要离去（左上角方向），留下一串深深浅浅的梅花脚印，其中一个最大的表示梅花洲，可加上梅花洲的特征。

广告语：“梅花洲，留下”

因猫的脚印形似梅花，结合梅花洲名字的由来，所以用猫的脚印表现梅花洲。一方面，可爱的小动物在一般的旅游广告中并不常见，容易引起注意；另一方面，猫集灵巧可爱与安静恬淡为一体，是颇具灵性的动物，和梅花洲既禅意浓浓又趣味多多的旅游特色相契合。而“梅花洲，留下”一语双关，即表示广告中梅花洲的脚印被留下，也表示梅花洲值得顾客留下。

（2）.鬼怪的忏悔

广告中的场景是石佛寺的佛堂，佛祖脚下，贞子、加叶子等臭名昭彰的鬼怪跪成一排，低头忏悔。

广告语：“他们也来忏悔。”

用夸张的表现手法，把世界上最难降服的妖魔鬼怪找来，在石佛寺前忏悔，充分表现出石佛寺的参禅悟道对心灵的净化与洗涤。

（3）    佛祖也看世界杯

广告内容为石佛寺中的佛祖掌心向上的手上托着一个足球。

广告语：“佛祖也看世界杯。”

佛祖手托足球，表示佛祖对世界杯的关注与保佑。石佛寺中的佛祖关注世界杯，意味着梅花洲关注世界杯，通过轻松幽默的方式，将梅花洲与人们疯狂关注的热点联系起来，无形中可以增加人们对梅花洲的印象与好感度。

（4）    三步古今游

以三步两爿桥为主要场景，两座桥的中央有一男一女牵着手行走。男生走在前面，脚跨到前面一座桥，身着古代的服饰，周围也是古代的环境；女生走在后面，脚下是另一座桥，身着现代服装，周围也是现代的氛围。两人牵手的位置是在两桥之间的三步距离，以牵手处为朦胧的界限，将全图氛围古今两种不同基调。

广告语：“随时准备迎接不一样的世界”

通过两座桥上不同世界的展现，向受众展现梅花洲中既有古典韵味，又有现代气息的特点，而且尽在两桥之间三步的距离就可以发生这样的变化，说明梅花洲的古与今融合的非常巧妙而自然。

*该创意还可以运用到户外广告、杂志广告，利用墙的转角、杂志翻页等特殊场景，产生更好的效果。

3.邮寄广告

邮寄内容为一张空白明信片（背面是梅花洲的美丽风景），一封手写祝福的简短的信，还有梅花洲的简介。以上用一封家书一样的信封包裹，信封上的内容均为手写。

    平淡的信封看起来像老朋友的问候，祝福的话语亲切温馨。这则广告中的关键是“手写”和“明信片”。在商业化的时代，打印的字迹整齐而有距离感，远没有看到亲笔字那样亲切而真挚。而这样真挚的问候大概也会让你想到你的朋友，这时手头正好有一张风景秀丽的空白明信片，应该会有很多人选择写几句话寄出自己的问候，哪怕只是出于别浪费了的心理。

2．5.广告媒介策略

媒介组合：大众媒介与促销媒介的结合。

依据：点面结合，充分打响知名度。

促销媒介贯穿宣传推广的始终：

1.        旅行社：将梅华洲风景区纳入旅游路程中

2.        网络：搜索引擎、QQ、博客、软文、论坛等；口碑网、拍拍上一些网站上有优惠门票，或与某产品、活动合作赠送门票等；

3.        短信提醒（例：到XX境内，梅花洲欢迎您···；或彩信：例嘉兴市景区：梅花洲···图片及景点介绍）；

4.        路牌广告：例在浙北地区到上海的高速公路设路牌广告；

5.        在各旅馆旅舍等有梅花洲的宣传画册，尤其是上海的旅店；

6.        影子广告：在重要大型广场附近的楼宇上设有梅花洲标志的牌子，光可以通过牌子在地面产生影子；

7.        交通广告：在各地增设直达景区的快客等；还有一些公交候车厅等候车的地方投放广告，自驾车路线指南等；

8.        吸引一些剧组、节目组、或大型活动在梅花洲拍摄或组织活动；

9.        短信提醒（例：到XX境内，梅花洲欢迎您···；或彩信：例嘉兴市景区：梅花洲···图片及景点介绍）；

大众媒体的具体安排：

前期：1. 电视：浙江及周边几省的旅游节目、电视剧或电影插入式广告

      2. 广播：浙江电台旅游之声；

    3. 报纸：浙江的报纸投放梅花洲的房产广告

副刊（以浙江省的为主）：景点介绍；

中期： 1. 电视：与旅游卫视结合，介绍推广梅华洲

       2．广播：扩大广播范围，让浙江省以外的听众也能有所了解，尤其注重的士车收听的各大电台，让打车出行的当地人尤其是游客知道并了解梅华洲。

3. 报纸：在全国报刊投放广告或者宣传册，进行大范围具体的宣传工作.

后期：1. 电视：进行活动赞助，增强观众对梅华洲的信任度和好感度

      2. 广播：继续进行全国性广播投放

      3. 报纸：将广告内容更改为梅华洲的风景图片，减少文字介绍，给读者最直观准确的感受。

特殊时期：借势上海世博会

1.      车体广告：上海的公交车车体，尤其是到世博园的各路公交车；还有公交车及地铁各站的候车牌等；

2.      借势新闻：例梅花洲为世博做出的一些活动，新闻报道；

3.      在世博园附近可以赠送有梅花洲景区景点的日历挂历等小件物品；

第三部分 .广告预算

1、确定投资金额

本次广告投资100-200万元，决定了我们的广告策划应该重点突出，重在让对江南水乡感兴趣的游客们知道并了解到有梅花洲这一风景区，并突出梅花洲与其他周边旅游景点的差异性，为浙江省的旅游业创建一个新的亮点。嘉兴当地政府对这一景区的创建抱有极大的信心，并给予了大量的投资，带动了梅花洲边缘的桃源小洲房地产业的急速发展。

2、分析上年度销售情况及下半年销售预测

由于该景区在景区建设上还没有取得完整的成效，加上景区正在创建的缘故，上一年在对梅花洲总体景区销售额上，没有取得多大的收益，对梅花洲的广告宣传也没有做到实质性的到达旅游市场上，加之对梅花洲景区下半年的预测也不能具体化，原因在于不知道当地政府在处理梅花洲景区开放上无法估计，因此，这次在对梅花洲广告预算上，只能采取大致的估计方法，做到“金钱花在实处”上。

3、广告总预算

最多的金额不能超过200万元。

4、广告的分类预算

主要包括以下几类：策划创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、其他活动所需费用以及机动费用。

我们把具体的金额定为200万元，具体的把广告的创意策划费用、设计费用、制作费用放在一起大致要占总预算的20%，也就是40万元，主要包括对广告创意的征集，广告公司的选择和广告的具体制作，这些活动可以全权委托给广告公司来进行。广告媒介选择费用大致占45%，总体有90万元，主要包括我们所说的电视、广播、报纸等这些广告媒介的选择。其他活动所需费用占30%，大概要花费60万元，包括新闻造势、娱乐活动宣传、以及各种选拔活动。机动费用大约占5%，共有10万元，其中这10万元的机动费用一定确保，不能随意的更改或添加到别的费用上。