“万宝路”的广告魅力
作为“创意时代三大旗手”之一的李奥·贝纳以其出色的“悟性”重新定位了“万宝路”香烟，并一度将其塑造成世界第一品牌。这一具有传奇色彩的广告策划，对今天的广告操作与广告研究也提供了一定的借鉴。
万宝路香烟最初是为女性设计的，当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量并不好。虽然后来烟嘴也被做成红色的，便于吸烟的女士掩盖唇膏可能留下不雅观的红印，然而销路依然不佳。万宝路从19xx年问世，一直到50年代，始终默默无闻，它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。19xx年，世界著名的广告公司李奥贝纳广告公司经过周密的调查和反复的思考后，一个大胆的改造万宝路香烟形象的广告计划产生了：万宝路不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路的男子汉气概；同时，在保证产品品质不变的情况下，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并用红色作为外盒主要色彩。主要人物开始时选用车夫、潜水员、农夫等，最后这个理想中的男子汉形象集中到了美国牛仔这一形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈的英雄气概的男子汉，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告表现中出现了这样的画面：一个或是几个美国西部牛仔，骑着雄壮的高头大马，潇洒地驰骋在美国西部大草原，整个广告给人以奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业、勇往直前的男子汉前身，是美国精神的代表。万宝路广告19xx年问世后，给万宝路带来了巨大的财富。仅19xx年至19xx年间，万宝路销量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。在以后的发展过程中，万宝路保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在人们心目中树立起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象。
摘自：《营销策划——方法、技巧与文案》，孟韬、毕克贵编著，机械工业出版社
案例思考：万宝路的广告策划成功之处在哪里？
第二篇：万宝路
雷鸣印云带杏雨 残阳绿墨随意散 亭外涟漪弄情丝 水烟夏雨浸枫桥 万宝路香烟的新前程
译者： tbbjbb原作者：Polyu MATI
发表时间：2013-10-31浏览量：982评论数：0挑错数：0
万宝路也许在美国会受到法律界和健康组织的围攻，他们恨不得万宝路破产。但是在亚洲，香烟却倍受欢迎。无论是在广告牌上印着的，电视屏幕里闪烁着的都是极富美国风格的万宝路香烟广告，万宝路从来都没有这么受欢迎过。
对于世界烟草制造商，亚洲是他们未来的希望。甚至是他们的救星。那些说跨国烟草公司将走向灭亡的批评家应该去亚洲看看，那里几乎每一座城市的街道上都有烟草味。几乎每个地方的空气中都弥漫着香烟的烟雾。但亚洲市场的蓬勃发展在带给烟草行业大量的财富的同时，也造成了数千万人的死亡。
在首尔的午餐时间，衣着时髦的韩国女性聚集在快餐店里享受返工前的最后一支烟。这样的场景使老一辈的韩国人感到担忧，他们还记得以前对于体面家庭的女性来说，吸烟是非常丢人的。
在香港，买家们涌入沙龙态度精品店，从展架中专门挑选出印有沙龙香烟标志的时髦运动服。在饱受战争摧残的柬埔寨首都金边，觐见完柬埔寨前国王西哈努克的游客们发现，在金碧辉煌的皇宫对面，有一个巨大的广告牌，上面是“好彩”香烟的广告。
世界卫生组织在对烟草行业的未来展望中提到，亚洲的烟草市场在20世纪90年代的增长幅度将超过三分之一，一些跨国烟草巨头将因此而获利巨大。随着美国的烟草市场的逐年萎缩，这些烟草公司也在急于寻找一些替代市场。
美国的香烟销售额预计在20世纪末将下跌大约15%，一定程度上是因为美国在公共区域开展了禁烟运动。而在西欧和一些发达国家，香烟的销售额也会有一定程度的下降。
尽管烟草公司在西方市场的销售情况每况愈下，但在亚洲和一些第三世界国家，情况却要好得多。这些市场非常庞大而且前景可观。与之相比，一度非常被看重的美国市场也显得黯然失色。不仅在亚洲，烟草消费在非洲、拉丁美洲、东欧以及一些前苏联国家都将会有增长。
吸烟在亚洲国家不仅是被默许的，而且还被看作是一种时尚。对于那里的数百万烟民们来说，一包欧美品牌的香烟是最好的地位象征。在越南，英国制造的三五牌香烟成为了人们送礼的首选。而在中国，首选是万宝路。对于在泰国的上层绅士们来说，登喜路则是不二之选。
面子似乎比口感更重要。澳大利亚悉尼大学的社区医学专家西蒙·查普曼指出：“很多证据表明其实大多数时候吸烟者并不能区别出昂贵的进口香烟和国产香烟的口感，两者的区别似乎在于它们的包装和广告。”
查普曼表示，研究者们无法判断烟草公司是否调整了他们卖往亚洲市场的香烟中的焦油、尼古丁以及其他化学物质的含量。查普曼说：“那些公司想尽一切办法不让消费者了解到这方面的信息”。
大部分亚洲国家都开展过禁烟运动，但烟草巨头们炫丽的广告使这一切都变得徒劳。许多烟草公司也通过间接的、不触犯法律的促销活动绕过了这些禁令。运动会、服装以及旅行社都出现了这些烟草品牌的名字和标志。
中国有十二亿人口，也是世界上经济发展最快的国家，自然也成为了世界跨国烟草公司垂涎的目标。以平均每个成年人吸食香烟数量来计算烟草的消耗量，在中国，这一数字在过去的十年里年均增长百分之七。中国有三亿烟民，这比全美国的人口还要多。他们每年会买入十六亿支香烟。
面对当地品牌的竞争，这些跨国烟草公司正加快脚步将他们的香烟售往中国等发展中国家。美国政府的贸易谈判代表也努力打开国外的烟草市场，这也助长了这一趋势。
从20世纪80年代开始，日本、韩国、中国台湾和泰国都屈服于来自美国的压力，并允许在本国销售国外的香烟品牌。这些品牌于19xx年进驻日本，现已占据20%的市场份额。
上世纪80年代后期起,雷诺兹烟草公司就已经开始在其中国的工厂生产骆驼牌和云斯顿牌的香烟。去年，这家美国的公司还在波兰和土耳其开设了工厂，并入股了两家乌克兰的国有烟草公司。雷诺兹烟草公司的主席詹姆斯.约翰逊在19xx年公司的年报中写道：“世界上数以亿计的烟民都偏爱美国品牌的香烟，今天雷诺
兹已经打入了世界上90%的烟草市场，而在10年前，这个比率仅为40%，前景从未如此的美好。”去年，曾发起万宝路男士系列宣传活动的飞利浦.莫里斯公司，和中国国家烟草公司签订了一份协议，以允许万宝路和该公司旗下的其它烟草品牌进入中国市场。莫里斯公司去年在海外市场的增长超过了16%，海外营业利润几乎上升了17%，而其在美国的营业利润却几乎下降了一半。
一些医生表示，亚洲的吸烟热会对人们的健康造成可怕的影响。经常有人把现在亚洲的吸烟热和发生在19世纪中叶的鸦片战争进行比较，当时英国发动了这场战争以强迫中国进口鸦片烟。鸦片在当时是英国商人的一种重要商品，人吸食后会上瘾。牛津大学的流行病学家，理查德.皮特曾预计，随着亚洲人消费越来越多烟草，世界上每年死于与抽烟有关的疾病人数会在未来的20或30年翻三番以上，从每年大约300万人增加到每年1000万人。
