来一桶老坛酸菜牛肉面
营销策划书
团队：翠花小姐
目录
一、当前市场情况分析??????3
1、方便面行业市场背景分析?????????3
2、方便面市场消费者分析??????????5
3、方便面市场竞争状况分析?????????7
4、“来一桶老坛酸菜牛肉面”产品分析????9
5、结论总述????????????????10
二、机会与问题分析???????10
1、竞争机会分析??????????????10
2、竞争问题分析??????????????11
三、营销策划方案????????11
1、营销地点????????????????11
2、营销对象????????????????11
3、营销目标????????????????11
4、营销战略????????????????11
5、营销具体方案??????????????11
6、营销活动预算??????????????12
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一、当前市场情况分析
1、方便面行业市场背景分析
A、方便面市场发展历史概况
中国的第一袋方便面于19xx年“诞生”在上海益民食品四厂，但产量非常小，而且当时的国民经济发展水平和计划经济体制，不可能为方便面行业的发展成长提供良好的条件。中国方便面行业的真正起步是从上个世纪八十年代中至九十年代初，当时:中国国内的市场经济体制虽然还未完全形成，但改革开放已有近十年的时间，人们饮食习惯及消费观念已能接受方便面这种“新生事物”；加之GDP的快速增长，人们消费能力的提高也使对方便面的需求成为有效需求。在这种环境下，国内的方便面生产企业如雨后春笋般发展起来。19xx年前后，光北京，广州两地就有100多条方便面生产线，但这些方便面生产企业普遍规模小，没有长远的企业规划，产品品质差，口味和调料单一，而且对营销基本不做投入一产品的包装十分简陋，没有相应的广告宣传，更没有营销人员，产品的销售完全停留在自然消化状态。所以，可以这样说，19xx年前，这些生产方便面的小企业就是在这样的一种状态中浪费时间，输送出一包包的劣质产品，也错过了其自身的大好发展机会。直到“康师傅”进入市场，中国国内的方便面行业才进入了快速的发展轨道。应该说，19xx年以后，中国国内的方便面市场发展速度是很快的。有数据显示至20xx年:国内的方便面生产企业已达到1200多家，生产线达到了1800多条；而且据调查，超过67.5%消费者在过去一年中吃过方便面(数据来自于AC尼尔森公司的调查报告)，很少有食品能达到这么高的渗透率。现在，我国国内市场上的方便面品牌众多，包装精美，口味丰富，档次各异，已发展为一个成熟的快速消费品市场。
从20xx年以来我们的方便面市场规模持续增长，成长率除20xx年较差外，每年维持在20%左右，至20xx年，市场总量达到330亿包：有数据显示，从20xx年开始，中国国内的方便面的消费总量就已跃居世界第一，并且消费总量超过了世界消费总量的40%，而且这一比例还会上升。中国的方便面之所以消费量这么大来源于：第一，中国的十几亿人口的消费需求形成了世界上潜力最大的消费品市场；第二，中国人有超过一半的人口喜吃面食；第三，中国近几年来经济和GDP的高速增长带动了城乡居民的可支配收入的增长，这使城乡居民的需求变为了有效需求。
然而，国内的方便面市场还远未达到饱和。因为中国的方便面消费虽然总量较大，但和发达的国家和地区相比，中国的人均消费量仍处于较低的水平。有数据显示：现在，内地每 3
年的人均消费方便面在20包左右，而韩国的人均消费量是40包，日本的人均消费则是80包。之所以有这样的差距是因为方便面是现代人们快节奏的生活而产生的一种正餐的替代品，即：方便面的消费量和经济发展的水平是相关联的。可见国内市场的发展潜力了。从这方面来分析，国内的大城市有望快速地赶上韩国、日本的消费水平。有专家分析，人均消费方便面在30包以下，市场都入处于高速成长期，只有达到了30包以上，市场才会稳定下来。
B、方便面产品的各细分市场概况
方便面产品分为：容器面、高价袋面、平价袋面和干脆面这四个细分的产品市场，分别针对不同的消费者群体。容器面是最高档次的产品，主要针对高收入群体，旅行者，娱乐场所的消费者，城市单身群体等；高价袋面次之，所针对的消费者群体是学生，厂矿的工作人员等；平价袋面是针对城市低收入群体，农村的消费者；而干脆面则是满足部份消费者要求干吃方便面的需求，很大部份的消费者是少年儿童。
a、容器面的成长速度基本和整体市场的成长速度持平，其在总体市场中所占的比例也呈持续上升态势。
原因分析：容器面的增长来源于人们生活水平的提高，对高品质的产品的需求的增加。在未来的几年中，这部份的产品发展潜力大。而且其的高产值也能为企业带来丰厚的利润。
b、平价袋面的成长速度不仅大于整体市场的成长速度，而且是所有细分市场的产品中成长率最高的，其在总体市场的比例也上升很快。所以，可以说，近几年来方便面市场的成长很大一部份是来自于平价面的市场成长。
原因分析：平价袋面的主要市场在广大的农村，城市的低收入群体等，这部份消费群体原来的消费能力差，特别是农村市场的消费者。但一方面，随着近两年来中国经济快速的增长，加之城镇居民的可支配收入的增长，他们的购买力在增强；另一方面，由于华龙，福满多等品牌持续对这部份市场的投入，不仅教育了消费者，也为市场的启动打下了良好的基础。因为目前这部份市场的人均消费量仍在较低的水平，所以，方便面产品中，平价面潜力最大。
c、高价袋面持续增长，但成长速度缓慢，在所有产品中的占比也在下降。
原因分析：这主要是因为容器面的快速成长抢走了高端顾客，而低端顾客又倾向于平价面。
d、干脆面市场基本持平，没有成长。
原因分析：这主要是因为，干脆面的市场大部份消费群体是儿童，儿童消费干脆面是两个目的：吃和玩，而且玩的目的更为主要一些一干脆面袋子里面有一些可供儿童玩的东西， 4
如卡通卡片，小玩具等等。可以说，这些玩具成为吸引儿童购买的主要动力。但近几年来，随着信息时代的来临，儿童可以接触到的娱乐方式大大增加一如互联网，电视，仿真玩具等等。干脆面中的玩具就相形见细了，而干脆面的生产厂商由于成本的因素无法开发出又便宜，又能吸引儿童的玩具，所以干脆面的市场近几年来没有发展。已有一些方便面企业放弃了此细分市场，从长远发展来看，此部份市场会逐渐萎缩。
2、方便面市场消费者分析
A、消费者为什么吃方便面
根据调查，消费者食用方便面是出于以下几方面的原因：第一，食用方便；第二，节省时间；第三，可以免去做饭的麻烦；第四，便于携带；第五，味道好；第五，没有赶上吃饭的时间，不得不吃方便面。
B、消费者购买方便面的主要考虑因素
根据顶益公司的调查报告，在城市消费者方便面的购买者中，占38%的消费者认为口味是最重要的因素，这也说明，方便面的口味是生产企业需要考虑的最重要的因素；其次，有26%的消费者认为价格是最重要的因素，这显示，我国的经济发展水平还不高，消费者的价格敏感度还比较高；其三，有15%的消费者在购买方便面时看重品牌，这个比例是偏低的，相信随着经济的发展，看重品牌的消费者的比例会提高；其四，有10%的消费者认为购买方便是最重要的因素。
以上的调查数据表明：在城市市场，方便面生产企业必须在口味上下功夫。因为中国幅原辽阔，不同地域的消费者口味差别很大，所以地方性口味的研发就相当的重要，而这种研发能力也反映了各个企业的技术实力；其次，消费者对价格虽然敏感，但方便面行业历经价格大战，利润率已很低了，谁也无力再大规模地调价；其三，品牌对消费者的影响力相对是 5
比较大的，所以，各生产企业的品牌策划和维护也十分重要；最后，消费者希望能方便地买到方便面产品，这和生产企业的渠道策略有关。
C、消费者最认可的方便面口味
国内的消费者中最喜欢的方便面口味还是红烧牛肉，而且比例还在呈上升之势。这也是康师傅的“红烧牛肉”味的方便面为什么这么多年来还能长盛不衰的最重要的原因之一。另外，近几年以来，喜食香辣牛肉口味的消费者在明显上升。
D、消费者意见
大部份消费者认为：方便面缺乏营养。随着我国国内向小康型社会的迈步前进，人们对生活品质的要求会越来越高。很多人吃方便面时喜欢加一根火腿肠或一个鸡蛋以增加营养就是一个例子；另外，人们一直把方便面当成快餐来吃有一个很重要的原因也是方便面缺乏营养。据专业人士称：方便面的主要成分是碳水化合物，所带的调料带有少量的盐，味精等，而人们日常生活所必需的营养物质，如：蛋白质，维生素，矿物质等特别缺乏，长期食用很容易导致营养缺乏症。所以，如果不突破这个制约行业发展的瓶颈，方便面很难再上一个层次。有“营养”才能养大方便面市场己成为业内的共识。已有一些品牌做了有益的尝试，如：在汤料中加入大骨汤汁等，取得了消费者较热烈的响应。相信，随着技术的不断进步，营养应该不会成为方便面行业的软肋。
E、学生群体消费者分析
学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢?
情况一：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。
情况二：穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。
情况三：整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人 6
对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
情况四：形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。
3、方便面市场竞争状况分析
A、总述
中国国内方便面市场虽然品牌众多，但市场集中度高。现在市场上的三甲品牌:康师傅，华龙，统一的市场份额就占到了70%以上，余下的30%的市场份额被多达近百家品牌所瓜分。市场竟争的激烈和残酷可见一斑。
由于方便面行业的进入门槛低，技术含量不高，各生产企业的产品同质化程度高，导致了各品牌的过度竟争。价格战成为了主要的竟争手段：价格一降再降，业内人士甚至发出了“一碗面到底有多少赚头(利润)”的感慨。这使整个行业进入了微利时代，要盈利，只能靠薄利多销，规模经营。因为规模经营可以摊薄各项成本：原材料成本，人工成本，管理成本，促销成本等。但是，在这种情况下，规模太小的企业很难生存。
B、各主要竞争品牌发展状况
顶益公司——康师傅
谈起方便面，首先要提到的品牌是“康师傅”。现在，“康师傅”方便面这个台湾品牌，在内地几乎是家喻户晓。可以这样说，在国内市场上，是“康师傅”教育消费者养成了食用方便面的习惯。
顶益公司在东北区设有三个分公司，分别为顶益沈阳分公司、顶益哈尔滨分公司和顶益长春分公司。沈阳和哈尔滨顶益国际食品有限公司分别创建于19xx年和20xx年，是由台湾顶新集团通过英属(凯曼岛)控股公司投资兴办的独资企业。两公司资产总值6000万美元，注册资本3500万美元，生产厂设在沈阳和哈尔滨。哈尔滨和沈阳公司的生产设备均由日本进口，生产工艺先进，产品口味独特，研发能力很强。顶益长春分公司成立于19xx年，是一家销售公司，大部分产品由沈阳顶益国际食品有限公司生产供应。
顶益公司在东北地区有23个品种多达l00余种口味，占有东北市场31%的市场份额，产品覆盖高中低档以及干脆面的整个市场范围。其主力产品包括容器面、中高档面市场上的康师傅和面霸系列，平价面市场上的福满多、超级福满多、好滋味系列以及干脆面市场上的福满多香脆面、干脆点系列。
顶益具备强大的分销网络，渠道方面采取经销商为主自营为辅的市场开拓方式，掌控着东北区最具实力的经销商多达300余家。现有员工1500人，一线销售人员500余人。2006 7
年度顶益（康师傅）在东北区市场整体销售量较去年成长4%，主要来源于0.6~1.0元平价面，即福满多、超级福满多、好滋味等产品。其产品力的加强是销售增长的主要因素，具体表现在超级福满多加量，好滋味加量，福满多加酱包。并且针对面霸和珍品系列(中高价面)全面推出新包装，加强了消费者促销。同时该公司加大了其在中央台及地方台电视广告投入以及结合地区性的通路及末端推广，有效带动销售增长。康师傅当前策略为稳固珍品、面霸等高价品牌的产品销量及市场占有率；以超级福满多及好滋味等品牌产品扩充平价面市场占有率；利用现有强大的品牌优势，在干脆面市场伺机反扑，使整个产品市场占有率全面提升。
国内企业
近期，业内的观点认为：国内的方便面市场己形成“四大板块”的格局。四大板块是指:外资企业、河南军团、华北军团、南方军团，这四个企业群体构成了中国方便面行业的主体。
以白象为首的河南军团有斯美特、亚特兰、国华、南街村、金苑、豫竹等。华北军团包括华龙、三太子、小肥牛、大红碗、龙丰、巨龙(山东)等企业。而南方军团则是以广东锦丰为首，还有福建的宏发、福寿全、庆威等。
在这四大板块的缝隙中，还生存着诸多“野火烧不尽，春风吹又生”的中小民营企业。而在这个板块的底部还有一大堆没有品牌、没有规矩，“一打就跑，有空就钻”、以假冒伪劣
为生存方式的“地下工厂”。从最近的情况来看，这四大板块之间力量已经极不均衡。康师傅、统一所代表的台资、外资企业板块从市场表现来分析是处于守势。有些企业已经放弃低价面市场，力保高价面及容器面。而其他三个军团目前生机勃勃，处于攻势，其中最有代表性，最活跃的品牌是华龙，华丰，三太子和白象。而且，从产品结构来说，这个三个军团正在试图向上调整，比如:华龙的今麦郎已经在高端市场取得成功，而白象、斯美特、锦丰等这两年都有高档面推出。这严重威胁着外资企业所占据的高档市场。可见，在中国市场经济的大浪淘沙中，中国国内的方便面企业己成长起来一批在市场上有影响力的代表。
统一企业
统一(当时在台湾是绝对的方便面龙头老大)进大陆市场的所走过的路十分曲折。统一在大陆推出方便面只比康师傅晚两个星期。面对大陆这个全新的市场，他们并没有对消费者的口味进行调研就决定采用“以货试市”的方法，即：把台湾市场上畅销的产品直接“搬”到大陆市场上来，其逻辑大概是认为台湾和大陆的消费者本是同宗，口味应该相近，在台湾销售好的东西在大陆也应销售好。这个办法看似走了捷径，实则是一败笔。当时，统一最先推出的是在台湾销售最好的鲜虾面，结果因为口味原因，推向市场遭遇冷淡。紧接着，又推出在台湾销售第二，第三风味的方便面，但，同样销路欠佳。统一终于认识到台湾和大陆的消 8
费者口味差异颇大，开始针对消费者的口味进行研发。但必竟慢了一步。
在吸取刚开始的失败经验后，统一从九四年开始在大陆进行研发，并推出了和康师傅类似的产品，但在当时的消费者心目中，康师傅甚至一度成为方便面的代名词，在无产品差异化特色的情况下，统一当然只能扮演市场“追随者”的角色。不过，在九七年之前，康师傅和统一一直是大陆方便面市场上的双寡头。九七年，统一推出了“统一100”系列产品，这是以前市场上没有过的大包装产品(100克装，以前的袋装方便面只有60一70克)，准确的市场定位立即迎合了相当部份消费者的需求，而且口味的多样化为顾客提供了多种选择，再加上琅琅上口的广告词一“统一100，满意100”，使统一在“大包装方便面”这个细分市场上取得了成功。然而，康师傅迅速反应，针锋相对地推出了“面霸120”系列产品，凭借在营销方面的优势，只用一年多的时间就超过了“统一100”。从20xx年开始，统一针对中国大陆幅原辽阔，各地区的口味差别大的特点，开始研发区域化口味的产品，比较成功的是在西南区所推出的“泡椒牛肉面”。无论是“统一100”，还是“泡椒牛肉面”的开发都显示出统一强大的研发实力，但，营销的弱势却使康师傅能够“后发先至”。19xx年，康师傅推出“福满多”的低价位品牌，并对二级，三级市场进行了“精耕细作”，统一虽然也随后推出了平价面，但执行并不如康师傅成功，两者的差距开始拉大。并且，随着国内方便面企业的崛起，统一面临着更大的挑战。
4、“来一桶老坛酸菜牛肉面”产品分析
A、产品特点
统一来一桶老坛酸菜牛肉面，采用独创的真火烹香工艺，用爆、炒、炖、煮等烹饪方法，使新鲜食材在真火加热下发生美拉德反应，充分释放自然风味，然后配以模拟“搓、揉、捏、挤、拉、甩、扯、托、弹”工艺的手打面，Q劲十足。浓郁的汤汁，筋斗的面身，特别添加老坛酸菜配料，让人回味无穷！
B、产品支持点
a、在口味上突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。产品自身口味的突破，赢得消费者的期待。调查结果也表明红烧、香辣口味是学生比较喜欢的口味，这恰恰与此次统一推出的酸菜口味类似，并且酸菜比红烧有所改进，更具特色。另外，新口味给人一种新鲜的感觉，受到很多喜爱尝鲜和变化的年轻人的青睐。速食产品相对来说也是人们乐于尝试新口味的产品。
b、实现了一个量上的突破，它冲破以往量少的缺陷，给消费者一种充实的感觉。 9
c、独特的颜色、亮眼的包装外观，以致在超市展架上能很容易就认出这款新产品，有利于利用“大学生重视产品有创意的包装”这一特点。
d、“统一来一桶”是中国驰名商标，在市场上拥有一定的口碑，奠定了一定的群众基础。产品的名牌效应有助于我们进行宣传和销售。
D、产品诉求重点
a、口味独特，酸爽鲜辣
b、包装色彩显眼，明丽的紫色吸引眼球，识别度高
5、结论总述
统一来一桶老坛酸菜牛肉面在无论在品牌上还是口味上，以及价格上都是极具优势的产品，当前的重点即是对其进行大范围推广，使得消费者接纳这种新口味的方便面，从而对其产生长久偏好。
二、机会与问题分析
1、统一方便面的竞争机会分析
第一，品牌知名度高，品牌形象好，消费者认可“统一”是经过多年积累的一个高端品牌，品牌所蕴含的文化，品质联想等成为吸引消费者购买的长久动力。
第二，资金实力雄厚，企业有发展后劲。统一的母公司一台湾统一集团是台湾最大食品上市企业，投资除台湾和大陆外，遍及整个东南亚。
第三，研发及技术实力相对于各竟争对手占有绝对的优势。统一从上个世纪七十年代开始涉足方便面行业，其后占据了台湾市场方便面市场的头把交椅位置，在国内市场和东南亚市场也有不错的市场表现。之所以能保持30多年的长盛不衰，统一所拥有的强大的技术研发实力当是最有力的保障之一。此外，统一来到中国国内后，根据国内幅原辽阔，各地方的消费者口味差异甚大的特点进行地方口味的研发，取得了成功，也显示出了他们技术研发方面的深厚内功，其代表作是针对西南地区口味的产品——泡椒牛肉面。
2、统一方便面的竞争问题分析
第一，经销商网络的建设“精耕细作”不足，比较粗放，统一在省会城市的网络建设基本没有什么问题，但一到地级和县级城市就显得网络开发不足，更不用说乡镇和农村了。
第二，统一方便面的消费者正在转向别的品牌。
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三、营销策划方案
1、营销地点：华中科技大学内，本校拥有10万常住人口，方便面市场广阔。
2、营销对象：全体在校学生，特别针对学习任务繁重、时间紧凑，没有时间吃饭，而喜欢以方便面作为代替的学生。
3、营销目标：在全校范围内推广“来一桶老坛酸菜牛肉面”，使其得到消费者认知与认可，从而偏爱之。
4、营销战略
A、产品诉求战略
酸爽口味+紫色包装识别：一方面让人们通过产品的独特口感记住它，另一方面，让包装上的紫色成为高强度识别色，使得消费者对产品包装上的紫色产生深刻印象，令他们一想到酸菜牛肉面就想到紫色的统一品牌，而不是其他品牌。
B、促销战略
a、价格：低于超市价0.1~0.2元；
b、宣传：与社团联合做活动，通过海报、传单进行强势宣传；
c、活动：（1）现场促销活动（2）游行活动
5、营销具体方案
营销活动主题：紫色风暴，劲享酸爽！
活动一：与学校吉他协会合作举办吉他弹唱大游行活动
此次活动以游行作为主要形式，覆盖范围遍及学校每个角落，因此我们的产品推广也将随之覆盖整个华中科技大学。
细节阐述：活动海报、宣传单以及现场道具上都将标注“来一桶老坛酸菜牛肉面”相关标识；当天参与活动的所有人都将穿着紫色系服装或佩戴紫色系饰品，必将吸引大众眼球，从而实现产品的“知名”，促发消费者的好奇心和购买欲。
活动二：现场展示及促销
环节一：“紫色酸爽大促销”——在人流量大的食堂路口摆设摊点，铺放展示“来一桶老坛酸菜牛肉面”，进行现场促销；
环节二：“紫色创想家”——邀请来往行人在紫色的小纸片上写下紫色让你联想到什么， 11
任大家发挥创意，并把纸片粘贴在大宣传板上。所有参加活动的同学都可以享受购买产品大优惠。并且，我们将现场评选出最富创意、最搞笑、最出人意料的“紫色创想”，获奖同学将得到“来一桶老坛酸菜”大礼包。
环节三：“紫色型秀场”——现场我们将安排真人模特秀，模特们穿上用“来一桶老坛酸菜牛肉面”包装做成的服装，戴着泡菜坛，身上挂满纸制酸菜，向来往行人发放传单，邀请他们参与活动，合影留念等。
环节四：“紫色万人行”——凡是来到我们的摊点，身着紫色系服装，或佩戴紫色系饰品，都可以享受购买产品大优惠。我们都将邀请他拍照留念，最后把所有包含紫色元素的照片拼贴成统一企业标识，上传网络分享给更多的人。
6、营销活动预算
A、宣传费：传单——0.1*3000=300元
大型彩喷——200元
海报——2*100=200元
B、活动道具：拍照摄像费用——100元
材料道具——200元
C、奖品：饭盒、水杯、筷子等——100元
D、总计：1100元
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