海欣鱼丸品牌整合记实

在食品行业中，很多企业都会以文化来渲染自身的产品，以达到一种历史悠久或口味纯正的印象。在不久前的几年当中这确实成就了很多品牌，而是否在当时当日还能够吸引受众吗，这是值得我们探讨的。

[背景] 09年3月22日，福建腾新食品股份有限公司腾总赶赴福州，与我洽谈海欣鱼丸市场发展的事项，腾总一直苦恼于海欣鱼丸为何一直不受人欢迎，并且想将海欣鱼丸作为龙头产品去打造，去开辟全国市场，请我们帮他快速的完成这份市场扩张的计划。

3月24日，我带领项目组深入市场，对海欣鱼丸本身及当地的消费习惯进行了深入了解调研，进行了综合分析：

1）产品本身：该项产品由来已久，在以往的宣传卖点上以“百年鱼丸世家”为基点，传承、积淀、文明这些都融汇在了一起。在品质与口味上，海欣鱼丸也是地地道道，不容置疑的。但就是这样一个产品还是未能让大众所接受。

2）环境：据调查，鱼丸产品只产于福建、广东、浙江等地，而内含肉馅的鱼丸是福州特有的，正是这一特色，使得各种鱼丸食品泛滥于鱼丸市场，在福州就有几十种不同品牌的鱼丸产品，同时也都打着“百年鱼丸”的旗号。

3）竞争对手：虽然鱼丸市场鱼龙混杂，但根据我们的调研总结出对海欣鱼丸构成威胁的几大品牌，安井鱼丸、福州迷你鱼丸、海霸王、百洋鱼丸、永和鱼丸等，其中海霸王和安井鱼丸成为首要竞争对手，其广告宣传、促销活动等形式多种多样。

做完调研后，结合消费群分析，我们迅速为腾总做了产品规划，并同步展开了策略工作； 将产品定位在情感

经过对产品的主要购买力拉动群体分析，我们发现其购买力主要拉动群众集中在中老年妇女、刚毕业及工作两到三年内的年轻群体，而这些群体购买产品都是前往购物超市，我们的产品刚好以超市代销及直销为主要市场，这就促成了我们产品定位于“情感”上，抛弃了“百年鱼丸世家”虚而大的帽子。为了使顾客一眼就注意海欣鱼丸产品，我们在包装上下足了功夫，同时将情感定位于“家”的观念，直接诉求“爱之味”，主打情感路线。

在包装上采用绿色为主，橙色为辅的结构，温馨与健康跃然于包装之上，让人第一样就感受到那份爱，那份健康，完全迎合“爱”的个性，“爱”的风格。

抛弃以往的宣传模式

在调研过程中，我们发现，很少人会理解曾经海欣鱼丸的“七鲜旅”的概念。我们在宣传模式中将“七鲜旅”模式细化并淡化，细化就是在活动及相关落地宣传时进行“七鲜旅”概念的细化，淡化就是在宣传上逐步的跳出产品本身的东西，在产品的附加值上做文章，进行情感路线的包装。 营销模式不断更新

在营销过程中，我们不断的进行“爱之味”概念的宣传，结合同期的各种爱心活动及相关的传统节日进行促销。在超市的堆头、人员的培训、整体的形象等进行统一的部署，并在不断的总结中进行创新。事件营销、活动促销等层面上进行品牌的提升。

后注：经过将近半年时间的整合，海欣鱼丸在福州市场上已逐步的扩大了其影响力，并在福建市场上不断的扩张，我们坚信在不久的将来腾总的愿望最终能够达成。食品行业百年品牌是否是惟一的出路，也有待于考究。

第二篇：移动互联网讲师培训师刘杰克老师网络与品牌营销课程案例记录

移动互联网讲师培训师刘杰克老师品牌与网络营销培训课程案例记录——A品牌快速制胜中国市场关键点 ?

1，市场调研：塑造品牌文化

为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问团队派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增强了各方的信心。

项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌文化和形象的包装与传播，品牌的VI系统，如产品包装设计，办公用具，促销用具设计等各方面都完成了系统的思考和实施，将该品牌的国际形象定位与消费者的需求形成了良好的统一。

2，市场细分：找到根据地市场

从市场地域选择上，由于进入时点的关系，根据刘杰克营销团队营销培训课程《营销三维论》中提出的“区域根据地市场论”，A品牌采用了避敌主力的方法，回避各大品牌在国内大城市早已建设完善的橄榄油市场，开辟“中小城市根据地”，在条件成熟后再“农村包围城市”。这与我们之前服务的另一橄榄油品牌“中心城市开花，辐射周边城市”的营销策略刚好完全相反，但却都是对我们《营销三维论》课程中提炼的“多米诺市场开发系统论”的生动实践。通过此种方式，A品牌橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白，通过中小城市进行试点，为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道，待到A品牌市场运作方法与体系成熟之后，再向大城市进发，从而有效带动全国范围的消费需求，为全国推广奠定良好基础。事后的事实证明，A品牌的这种做法取得了相当不错的成果，短短一年时间，A品牌成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”，不仅取得了大量的市场份额，而且在国内同行业也获得了相当不错的口碑。

从产品目标人群定位上看，我们根据前期的调研，决定将目标消费群锁定为25——60岁的女性。一方面，通过对消费者行为的抽样调查，我们发现，消费人群的年龄虽然分散，但性别上以女性为主。另一方面，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头传播，对A品牌橄榄油的

宣传可起到事半功倍的效果。

从产品价格定位上，根据营销三维论中的“四位定价论”，由于品牌的文化使然，A品牌坚持只为消费者提供优质的产品，但是价格定位却定在中低档水平，采用这种完全竞争的定价策略以便快速切入激烈竞争的市场。在后期的项目实施中，高品质、中低价位的产品大大吸引了大批消费者的注意力和购买力。

3，差异化定位：找到切入点

面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销顾问机构根据《营销三维论》中“战略定位论”的观点，为A品牌选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。

虽然A品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消费者对其知之甚少。采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，我们决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。但是A品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担任，而是在

北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了A品牌品牌，因此，选用代言人的过程为A品牌作了一次成功而又免费的“广告宣传”。

最后，一位形象清丽可人、阳光健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，从万名候选人中脱颖而出。消息一出，中央电视台经济信息联播节目率先予以报道。一时间，凤凰卫视、《中国青年报》、人民网等各大媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。《女博士原来不是灭绝师太？》、《女博士难耐寂寞代言产品》、《女博士代言A品牌橄榄油的心路历程》一类的报道不绝于耳。

刘杰克营销团队认为，这个策划的更高明之处在于：首先根据产品定位“瞄准”形象代言人，代言人不仅要推广橄榄油这种产品，更要诠释健康生活的理念，具备高品位和富有亲和力的品牌形象，而北大女博士不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了A品牌

橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使A品牌初入市场便造势成功。

正是产品定位差异化与选用女博士做形象代言人标新立异的举动，成就了A品牌橄榄油。产品还未正式投放市场，A品牌橄榄油的品牌知名度已经迅速扩散到全国，并为发展成行业内的一线品牌奠定了坚实的基础。

4，策略组合：强调系统性

品牌虽然一炮而红，但若想在橄榄油市场获得长期而持久地发展，并领跑国内橄榄油市场，则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。我们总结选用形象代言人成功的经验，开始走向营销策略组合系统化的道路。

第一，产品市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支持A品牌的品牌宣传，促进销量的提升。

A品牌初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理，所以，A品牌橄榄油也可称之为果汁，这种优势是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突地出A品牌橄榄油的卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚点效应，我们

在社区策划了A品牌喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量的A品牌橄榄油者将能获得一定的奖励。此次活动结束后，“A品牌橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且A品牌橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了A品牌的品牌宣传，促进了销量的提升。根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程《营销三维论》中“社区营销论”，由于现代营销竞争的日趋激烈和同质化，各企业不仅要决胜于终端，更要学会决胜终端之外，让消费者在进终端之前即已想好要买的品牌，达到指名购买的目的，社区营销则是实现这一目标的有力而又费用相对低廉的渠道之一。

第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。

橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途，根据不同的用途进入不同的渠道进行销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的，如礼品渠道，为了提高即时销售，调配了大量资源投入到食用油和化妆品两个渠道，进行适时促销。

每年的二月份和七八月份，是橄榄油的销售淡季。刘杰克营销顾问机构经过研究分析后认为，食用油渠道、化妆品渠道受淡旺季影响相对较小。被作为食用的橄榄油，是一年四季

都需要的快速消耗品，就不会产生明显的销售淡季。

促销是有目的的，最直接的目的是为了销售。为此，在橄榄油销售淡季，我们又将博士秀重演了一次。但是，这次的事件发生地不在北京，而是在广州；主角也不是北大女博士，而是变成了清华男博士；具体形式方面，也不再是代言人在镜头面前摆姿势，而是作为A品牌橄榄油的厨房大使、“A品牌好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食这一更为亲和和贴近消费者的方式。活动吸引了大批的广州市民参加，广州日报、新浪、搜狐等媒体参与进这一场“博士秀”的报道，使得A品牌橄榄油的品牌迅速的在南国产生了巨大影响。 同时，A品牌还坚持软文促销，能增加顾客对公司的好感和满足希望了解公司、产品的欲求，也为产品推广起到了重要作用。

第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表的健康理念深入人心。

美容塑身一直是人们尤其是女性消费者追求美必用的方法之一，既然橄榄油在美容塑身方面具有神奇功效，我们不禁思索，是否可以通过某一机会抓住这一商机，是否可以采用创新的营销推广手法，向更多的消费者推荐A品牌橄榄油？于是乎，为了推广这一功能，A品牌橄榄油与半岛都市网等媒介联合举办的“A品牌橄榄油”杯减肥塑身大赛在海滨城市山东青岛拉开帷幕。这一场活动不仅在山东市场掀起了一

股橄榄油减肥健体旋风，而且充分展示了A品牌橄榄油在美容美体方面的功效，让A品牌健康生活的理念传递给大众消费者。

5，渠道多元：形成网络密集度

根据《营销三维论》课程中所提炼的“动态三级经销商管理体系”，我们认为，对于A品牌橄榄油来说，灵活选用加盟连锁、分销体制、进入KA三种形态成为A品牌橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。

不管采用什么样的营销体制，我们制定的营销策略都将品牌的推广放在首位。通过广告、软文及事件营销，A品牌首先在国内打出了品牌知名度。这一做法，为A品牌各大营销渠道的开拓当了一位优秀的“急先锋”。

作为渠道差异化的一种表现形式，A品牌在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干年的发展，在中国市场已经有了相当的基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同，成为了小资金创业的首选方式之一，而下岗创业人员的增加，以及中国人宁为鸡头不为凤尾的性格也让我们对加盟商有了更多的挑选空间。刘杰克老师认为，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“A品牌全民健康”理念的目标。按《营销三维论》中所强调的“互动营销论“，在运作加盟连锁形式之初，A品牌橄榄油便建设

了完善的A品牌橄榄油加盟网站，吸引加盟商。有加盟意向的人可以首先通过网站详细地了解A品牌橄榄油的情况以及在行业内的业绩，并且可以直接通过网站下载并填写申请表，方便快捷，从而节省了双方的信息成本。

刘杰克营销顾问机构在为A品牌制定加盟连锁体系之初，即非常注意合理安排加盟商的地域安排，从而避免同行的竞争，不让同一地区出现“相煎何急”的局面，从而保证了各地加盟商的利润。这种既扩大A品牌效益同时又为加盟商考虑的做法，赢得了加盟商的信任，从而取得了“双赢”的局面。 品牌推广和促销活动相结合的方式事实上取得了很大的成功，A品牌在不到一年的时间内已建设了二百余个经销商，且都是采取“先款后货”的合作方式，成功超过了预定的目标。

考虑到商场超市大卖场在现代消费品营销渠道中所占有的特殊地位，我们为A品牌专门建设了KA销售队伍，对目标市场内的KA进行摸底和进场洽谈。以北京为例，我们搜集了近百家具有重要意义的KA终端信息，对这些KA终端的分布，特点，目标人群，费用等情况进行收集分析，再根据各个终端的情况开展工作，或总部一揽子洽谈，或各个店面突破。

不论是直接进入“商超”还是中间商营销的渠道，A品牌不仅维持致力于扩大产品品牌，从而增加与“商超”或中间商

谈判时的砝码，而且还主动维持客情关系。建立良好的客情关系，A品牌提倡业务员“三多”即多沟通、多拜访、多帮忙。通过这一系列措施，A品牌与客户建立良性互动关系，从而为A品牌拓宽营销渠道起到至关重要的作用。

地区分销有助于迅速占领全国市场，直销能保持A品牌对市场的控制力并赢得更多利润，因此A品牌也采用直销和分销相结合的渠道策略，受理团购业务。通过这些方法，我们为A品牌建立了较为完善的营销渠道，并进行精细化的管理。许多已在数年前进行中国市场的橄榄油老品牌也未必能拥有一个像A品牌这么大的经销网络，能在不到一年的时间里让本品牌的产品覆盖中国的大部分地区。

6，团队培训：形成团队竞争力

建设一只精品团队，可以品牌的推广及建设起到重要的作用。因此，刘杰克营销顾问机构为A品牌制定了《市场营销》课程规划，利用橄榄油销售淡季进行对公司销售团队和经销商团队的培训。

A品牌的淡季培训有三条线：

第一，将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强，这样，使得他们在接下来的营销工作中能更好的为公司及为经销商服务，增强公司的核心竞争能力。

第二，充分利用此段时间，建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。这套系统包括：渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等部分，使得所有的经销商都可使用这一系统对自己进行培训，解决工作中遇到的普遍性的疑难问题。这样，即便是有些经销商前从未从事过橄榄油营销工作，他们也可借助A品牌的培训体系轻松迈入橄榄油行业，与其他的经销商和加盟商一起共享成功。

第三，我们的专家们也奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。比如，部分营销专家前往天津等北方城市进行现场培训和研讨。刘杰克老师本人也经常到各地进行研讨及为部分经销商进行针对性的培训。

通过一系列为员工培训的举措，A品牌内部的上下级之间、员工之间、经销商与总部之间形成了良性互动与交流，并且通过相互的交流不仅解决了营销过程中遇到的问题，而且碰撞出火花，促进了A品牌的品牌建设，并由此在建立成熟的营销队伍之路上迈出了一大步。（相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、电子商务专家、品牌营销策划专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集

团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等）