以拉斯韦尔“5W”模式分析广告语

“5W”模式是美国政治学家拉斯韦尔提出的有关传播学的经典理论，具体为： 谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)

这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。

Who （谁） 指传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务；传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构；在广告中就是指谁发布了这个广告，客户是谁；

Say what （说了什么） 指传播的讯息内容，也就是广告内容，即广告要说什么。

In which channel （通过什么渠道） 这是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；指广告通过什么媒体来发布，如何选择最有效的媒介组合；

To who （向谁说） 指受传者或受众，受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地；在广告中就是指广告的受众，确定目标消费者受众。

With what effect （有什么效果） 指信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，它是检验传播活动是否成功的重要尺度；广告中就是指广告效果，广告在发布之后在受众的认知、情感、行为上产生了什么样的影响。

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在此借助拉斯韦尔“5W”模式分析一些广告语。

广告语：

1、冷酸灵牙膏：“冷热酸甜，想吃就吃。冷酸灵牙膏。”

2、好迪：“大家好,才是真的好。”

3、脑白金：“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

仅以冷酸灵牙膏为例：

广告语：“冷热酸甜，想吃就吃。冷酸灵牙膏。”

Who （谁）： 广告公司

Say what （说了什么）： 冷热酸甜，想吃就吃。冷酸灵牙膏。 In which channel （通过什么渠道）： 电视

To who （向谁说）： 广大消费者

With what effect （有什么效果）：引起消费者的关注，有可能提高销量。

由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

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第二篇：广告语用分析

增）文章编号：4""!73!""（!""!）"!（7"""87"!

广告语用分析

刘

戈

广州

（广东教育学院外语系中图分类号：524

34"24"）

文献标识码：6

摘要：广告作为直接为经济服务的一种手段，是社会语用学的一个重要研究课题。它用语言招徕顾客，进行宣传，为企业促销，并树立良好的商业形象，它直接影响人们的日常工作和生活并随着社会的发展和经济的繁荣，这种影响将日益扩大。

关键词：广告

社会语用学

语言

语境

语用学（是语言学的#$%&’%()*+）一个较新的领域，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境（来理解和使用语言。随着改*,-(./(）

革开放的深入和市场经济的实施，我国的经济飞速发展，在此期间，我国的语言状况随着经济的发展而出现了很大的变化，在语言的使用中，最突出的，变化发展最快的莫过于社会语用的问题，而广告则是社会用语的一个重要组成部分。

在当今商品经济的社会，丰富的物质使那些有钱而买不到合适商品的日子一去不复返了，而现在的问题则是消费者面对五花八门，琳琅满目的商品，不知从何下手，生产者面对日益严酷的商品竞争，如何制定各种产品销售机制，在竞争中生存。面对产（生产者）、消（消费者）的这两种不同需求，广告应运而生了。广告，顾名思义，是广而告之的一种宣传手段。从其开始发展到现在，已经历了很长的时间。在这一段很长的时间里，广告的形式日益丰富和多姿多彩，但无论其形式如何变化，广告作为一种宣传手段，其本质不会改变。那就是通过各种方式、途径来给产品树立形象，介绍其用途、功能以达到引导消费者去消费的目的。而在各种形形色

色的广告中，一句让人拍案叫绝的广告用语将对其整体起着画龙点睛的作用。下面我们将从几个方面探讨一下社会上的各种广告用语。

一、通过模糊的广告用语达到形象的宣传效果

广告，做为宣传的一种重要手段，从开始出现发展至今，对于广告里的潜词造句的要求也日益提高，人们不再单纯满足那种平铺直叙的广告宣传方式，为了达到更好的宣传效果，广告的制作者们首先想到的就是在广告的用语上下功夫，动心思，请看以下的几则广告：

—丰韵丹%0没什么大不了的———2源美乳霜10做女人挺好——

让我“峰”芒毕*0（!!丰乳霜）露———佐媚尔朵丰乳霜

以上的几则广告用语，如果没有特定的语境，在我们的日常生活中，它们都是一些平常的日常话语。例没什么大不了的”，这句话若如，%0“放在日常的语境中去理解，意思为“小事一桩”，“没有什么特别的”，“没有什么重要的”等等，放在一则旨在推销丰乳药品的广告中，则有两层含义：第一，使用丰韵丹来美化妇女的乳房，就这一件事情来说，是小事一桩，消费者不应有所顾忌，尽管放心

大胆的使用。第二，我们要抓住此句广告词的用词：“没什么大不了的”首先，在此句广告词中，使用了两个否定词，“没”、“不”，双重否定则意味着肯定，而且，要比直接用肯定词的语气强。其次，在此句广告词中，中心为“大”，这个字概括了生产商向消费者推销其产品的目的。当今社会，物质丰富，人们已经不满足于温饱的解决，在吃饱穿暖的同时，人们将目光—美容，如何让转向了其他的东西——

自己的外形符合当今的审美标准———丰满，这已是广大妇女追求的目标。所以丰胸是近几年来在美容业内非常流行的美容项目，面对着成千上万无法“抬头挺胸”的妇女们，丰韵丹的销售商打出了“没有什么大不了的”的口号，意思是说无论多平扁的胸脯，服用了丰韵丹后都能大起来。这句话大家一看就知10做女人挺好，

道，中心词是“挺好”，但其用法跟%句中的“大”有些不同，“没有什么大不了的”中的“大”字概括了推销商品的目的，换句话说，也就是广告商给广大消费者的承诺。而“做女人挺好”中的“挺好”则是从消费者本身下手，先用广告词告之消费者当今审美的标准———做女人要挺才好，怎样才能挺呢？三源美乳霜会帮助作个“挺”的好

!""!年增刊

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女人。!（让我“峰”芒毕!!丰乳霜）露，这句话的用法跟"句大抵相同，强调产品的使用效果。

二、紧抓产品特点而设计的简洁的广告用语

冷热酸甜想吃就吃。%#冷酸灵牙膏，

生活可以更美的。&#美的空调，

—省电的（电）冰箱。’#长岭冰箱——

口号式的广告词是生产商推销自己产品时常用的一种广告用语。从以上例子我们不难看出，这一类广告用语都有一个共同的特征：广告词响亮、简洁、易记。响亮，首先给消费者的是一种响口当口当的印象，至少让消费者感到生产商向他们宣传商品是光明正大的东西而决非偷鸡摸狗之物。其次，简洁、易记则是为了加深产品在消费者脑海里的印象。一句成功的广告词应该是能够朗朗上口的口号式的广告词除去以上几个共同的特征外，还各有特点。以下几个例子具体分析它们为传达广告信息所使用的不同方法。

海尔，真诚到永远”传"#句中的“

达给消费者的信息是海尔集团的经营态度和方针———真诚。在这一句广告中，并没有出现直接吹嘘海尔产品如何如何好的字眼，然而，海尔集团则用它们的经营方针对广大消费者做出了对产品质量的承诺。

迎合了近几年来广大消费者对冰箱的要求，随着社会和科技的发展，人们对电器产品从先前较为单纯的质量要求发展到当今的对其耗电量以及其外部特征的要求。一台冰箱，除了质量好之外，耗电量如何已经成为广大消费者在选择冰箱时所考虑的实际问题，毕竟除了冰箱本身，它运作时所损耗的电费也是要广大买家自掏腰包的。这句广告语给了消费者—省电。在表达“省电”这一个承诺——

么一个商品信息的手段上，这句广告语的设计者还玩了些文字游戏。冰箱，作为要依靠电来运作的电器产品，在它刚刚问世及初期发展的时候，一度被人称为电冰箱，而长岭冰箱，省去了电字的冰箱自然成了“省电”的冰箱，所以，省电这个词在整个句子里起到了一语双关的作用。

广告是社会语用学的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作，并随着社会的发展和经济的繁荣，这种影响将日益扩大。

参考文献：

"#一切从头开始$#一切从头做起%#丝域&#名丝制作

从以上广告用语中，不难看出一些有关美发的内容。%#“丝域”，名&#“丝制作”都是表达方式比较直接的广告用语。发丝，发丝，丝即头发，因此，丝域和名丝制作都能很快地让消费者明白其中所包含的美发内容。"、$句中的“一切从头开始”和“一切从头做起”则是根据头发长在头上这一特点，用“从头开始”这一句话含蓄而形象地向消费者传递其中的美发内容以及美发的重要性。

给你清白’#全力洗衣粉，

洗出雪白世界(#木瓜白肤香皂，

以上两则广告都是有关洗涤用品的。时下，洗涤用品的广告铺天盖地，毕竟洗涤用品在我们的生活中是占有很重要的一席之地。但此类广告的内容，大多以介绍洗涤用品的特殊功效为主，例如：“碧浪洗衣粉，能洗尽一切顽渍油渍”，“奥妙洗衣粉，手洗机洗一样好”。虽然商家都想通过广告尽力地突出自己产品的特殊性，与众不同性，但由于此类型的广告繁多，介绍产品的广告词大多雷同，商家们一天到晚都在对消费者反复吟唱着一个同样的，冗长的，毫无新意的调子，使得消费者不胜其烦，使原本有特色的产品也在这一片洗涤产品的广告大海中变得普通化、大众首先抓住了人化。而’#(两则广告词，

们使用洗涤用品最根本的目的：清（新）、白（净），简洁明了的一句话，既高度概括了该产品的特点，又给予那些被冗长繁琐的洗涤广告弄得麻木不仁的消费者以富于新意的感觉。

三、口号式的广告用语真诚到永远。"#海尔，

不如新飞冰箱好。$#广告做得好，

$#%#&#三句中的广告词则是直截

了当的向消费者们道明了产品的品质，以及该产品在人们生活中的地位。但这几句广告词在词语的排列方面却颇具匠心。$句中的“广告做得好，不如新飞冰箱好。”这句广告用语由两个分句组成，这两个分句都以一个“好”字结尾。但是这两个“好”字并不是表示并列的关系，而是递进的关系，这一句话的句型为“不如!!好，。前一个分句是一个比较的!!好”

基准，后一个分句则是在前一个分句基准上进行比较，表达出后者比前者更好的意思，从而达到突出后者的目美的空调，生活可以更的。%句中的“

美的”前后一共出现了两次“美的”。这样的用词排列一来可以通过一头一尾的重复来突出宣传对象，二来可使句子达到较好的平衡。这样的句子使消费者易记，易上口。

长岭冰箱———省电的%句中的“

（电）冰箱”这句广告用语的设计首先

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