题目：王老吉广告分析

学院：阿里巴巴商学院

班级：电子商务123班

姓名：方江锋

学号：2012212116

王老吉是全国闻名的一个凉茶，一度占据了全国超过90%的市场份额，几乎成了人们的日常饮料。不得不说，王老吉凉茶是一个成功的商品。

显而易见的，一个成功的商品必须要具备两个要素：一个是优秀的商品，另一个是成功的宣传。不用说，王老吉凉茶是一款成功的商品，同样具备这两个特征。那么，王老吉是如何做好这两点的呢？

先说王老吉凉茶这款产品吧。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，历史悠久，被公认为凉茶始祖。广药集团作为国内最大的中外合资医药企业，对王老吉这款产品还是非常在意的，质量上绝对能够保证；而且王老吉凉茶的配方是老配方，所以说它所说的降火效果也是有的，甚至在王老吉最开始时市场定位就是降火药物。就这么说来，王老吉凉茶的产品是绝对优秀的。

产品没有问题，那么王老吉凉茶是如何做到凉茶第一的呢？不用说，肯定是因为良好的宣传推广。那么，王老吉是如何推广的呢？我做了一些简单的分析。

和许多的公司一样，王老吉的推广宣传的分为线下推广和网络宣传两个部分。 由于王老吉的主要消费者定位就是20~40岁的年轻人，而这个年龄段的消费者对网络非常的熟悉，所以王老吉在网络推广方面做了很多，同样也取得了很好的效果。 王老吉的网络营销最经典的莫过于零八年汶川地震那次。

20xx年汶川地震发生后，王老吉公司高调的宣布将捐款一个亿，并且就此事在网络上大势宣传。王老吉捐款一个亿的举动感动了许许多多网友，王老吉公司就此树立起了具有社会责任感的、富有爱心等等形象。在一夜间，王老吉风靡整个网络，在当时，甚至有人提出了“王老吉一个亿，国人给你喝回来”、“消灭王老吉”等等口号，王老吉凉茶的销量一夜间暴增，一个亿的巨额捐款也获得了巨大的成效。

捐款一个亿这件事其实是迎合了大众的心理。毕竟这说明了王老吉是一个有良心的公司，由此可以推断出王老吉的产品至少是合格的；而且，王老吉巨额的捐款也让消费者觉得自己也在间接捐款，这么一来，王老吉相对较高的价格带来的不利影响也被削弱了许多。 不过，捐款一个亿虽然影响很大，但是所带来的影响并不会持久，不过好在王老吉还有办法。

首先，王老吉在包装上就很是与众不同。王老吉大红色的包装显得非常的喜庆，非常的符合中国人的心理，尤其适合婚庆、过节等场合。单就这个包装就使得王老吉不仅与众不同，而且给消费者留下了非常深刻的印象，给王老吉加分不少。

其次，王老吉的广告也同样让人印象深刻，尤其是王老吉游行篇，成千上万人同时拿着王老吉从不同的地方冲出来的画面实在是令人震撼，同时也给普通消费者造成了“大家都在

喝王老吉，再不喝就落伍了”的假象。同时，王老吉还有火锅篇、烧烤篇等等广告，这些广告综合起来后，给人一种王老吉很有用，并且大家都在喝的感觉，很好的利用了人们的从众心理，给王老吉带来了大量而且持久的销量。

当然，这些并不是王老吉宣传的全部。20xx年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台等电视台热播。这部电视剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力的提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。通过电视剧这种手段宣传，投入虽然比较大，但是形成的效果确实十分持久的。相比于传统广告直白的宣传，人们更加愿意接受电视剧这类“隐性广告”，更愿意看电视而不是广告。同时，这部电视剧还非常有力的宣传了凉茶特别是王老吉凉茶的历史，奠定了王老吉凉茶在人们心中的“始祖地位”。

还有更为久远的一件事，是20xx年的非典。非典的流行极大的冲击了人们的思想观念，养生保健的观念深入人心，给凉茶的推广提供了更大的市场。而且全国防治“非典”的用药目录也是由广东指定的，由王老吉公司出产的“广东凉茶颗粒”赫然在列，这位凉茶特别是王老吉凉茶在全国的普及提供了一个契机。

总之，王老吉凉茶的成功，很大程度取决于它全方位的立体式宣传。王老吉凉茶完美的利用了消费者的心理，成功地成为了妇孺皆知的名品，它的成功，给我们很多启示。

第二篇：对王老吉市场营销的分析

【王老吉市场营销分析】

【市场营销作业】

10信息管理与信息系统2班

王 振 10147032

朱 强 10147030

一、王老吉简介

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有183年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉。

二、王老吉成分及其销售

王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。点评：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。王老吉是加多宝公司推出

的凉茶类饮品，很多人会把它看成是健力宝的产品，自推出以来都是以罐装形式面向消费者。但随着同类竞争产品的增多，王老吉一改传统，自20xx年五月起推出瓶装王老吉，以适应竞争巩固其市场占有率。

三、STP战略的应用分析

（一）王老吉公司的市场细分

王老吉公司成功的历史关键之一在于认识了自己的产品对于消费者未来有着较大的潜在需求，对企业市场有着很大的发展潜力。如此，它准确的将自己的产品明确在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。其次，王老吉定位在功能性饮料方面，区别于其它的类似于可口可乐的普通饮料，旨在对整个饮料市场进行细份，从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。

（二）王老吉公司的目标市场选择

1．消费者分析

饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2．产品分析

现有饮料产品的不足主要体现在：①产品太多，分不清好坏；②共性太强，项目策划，个性太少；③品牌杂乱；④营养成分缺乏；⑤碳酸饮料太多；⑥补充体力的饮料很少；⑦功能单一。

3．企业竞争状况分析

优势( S )：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。 劣势(W)：王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在其他地区，消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

机会（O）：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等仅仅是间接的竞争者。

威胁( T )：在两广以外，人们并没有凉茶的概念。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

4．目标市场选择

通过分析，王老吉在两广以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖。王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。王老吉是作为一个功能性饮料，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享

受生活。

（三）王老吉公司的市场定位

20xx年以前，王老吉一直是一个不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，但是它的定位不清晰，具体在以下几个方面：

（1）凉茶还是饮料？

在广东，凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。

（2）无法走出广东、浙南，在两广以外

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

（3）重新定位

王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一步棋改变了王老吉的命运。随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，并迅速走出广东、浙南地区，走向全国。

（4）王老吉的定位分析

将产品的劣势转化为优势。①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

四、4P策略

（一）产品策略

产品组合主要包括实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、外观、式样、质量和规格，还包括服务和保证等因素。

（二）定价策略

定价组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、贷款条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

（三）分销策略

分销组合包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织和实施的各种活动，包括途径、环节、场所、存储和运输等。

（四）促销策略

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、企业推广与公共关系等。