华山旅游策划方案
完成时间：2023年12月19日
摘要:
近些年来，各级政府部门对旅游产业的重视程度越来越高。在这种大形势下，旅游景区景点的开发力度不断增强，旅游景区的市场竞争也就日趋激烈，营销成本逐年上升，越来越多的景区管理者普遍感到了景区营销所带来的挑战。因此，对于一个景区的营销策划便决定了它能否在这个竞争大时代中脱颖而出。
目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上。旅游景区的调查，应收集当地人群的旅游消费习性、地域环境、交通情况，以及早期进入这市场的先行者，也就是竞争对手的情况（竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行社的情况。）只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样景区的发展空间才大，才能获得较宽松的发展环境。
我们接下来就要通过对华山的旅游资源的分析,对其进行完整市场前景定位,分析其目标客户群体的消费习性制定完善的营销策略以及宣传方案,打造出华山特有的旅游品牌特色,力争在为旅游社创造利润的同时，为消费者提供一个舒适，安全的消费环境。
目录
一、市场分析
1. 企业的目标和任务·····························5
2. 华山旅游资源简介···························5
3. 华山旅游业市场现状及营销策略···············7
4. 市场调研及基本评述···························8
5. 华山营销外部环境分析·······················11
6. 华山营销内部环境分析·······················12
7. 市场前景分析·································13
二、营销策略
1. 营销目标|预期效果 ···························14
2. 华山旅游景点的目标客户分析 ················14
3. 华山营销策略理论 ··························15
三、行动策划案
1. 华山营销具体活动···························16
2. 评估预算·····································17
3. 风险预测与防范·······························19
正文文案
一、市场分析
1. 企业目标和任务
我们一直以为消费者提供舒适，安全的消费环境，在工作学习之余可以享受回归自然，轻松惬意的生活为宗旨，努力打造企业独有的品牌。
我们不与别的旅游开发业相互攀比，只需拥有自己的特色和与众不同的优势，做出其他自然景区无法比拟的效果，与此同时加以保护性开发，力争在国内、外享有较高的知名度，吸引大量游客资源，当然这也是当务之急的，是关系我们切身利益的。
2. 华山旅游资源简介
华山[2]海拔2154 .9米，古称“西岳”，是我国著名的五岳之一，也是秦岭的一部分。它南接秦岭，北瞰黄渭，扼守着大西北进出中原的门户。华山是由一块完整硕大的花岗岩体构成的，华山有东、西、南、北、中五峰，主峰有南峰“落雁”、东峰“朝阳”、西峰“莲花”，三峰鼎峙，“势飞白云外，影倒黄河里”，人称“天外三峰”。还有云台
华山景观(18张)
、玉女二峰相辅于侧，36小峰罗列于前，虎踞龙盘，气象森森，因山上气候多变，形成“云华山”、“雨华山”、“雾华山”、“雪华山”给人以仙境美感。华山的著名景区多达210余处，有凌空架设的长空栈道，三面临空的鹞子翻身，以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等，其中华岳仙掌被列为关中八景之首。在全国乃至世界享有很高的声誉，素有奇险天下第一山之称。[1]此外华山还是神州九大观日处之一。华山观日处位于华山东峰(亦称朝阳峰)，朝阳台为最佳地点。华山还是道教胜地，为“第四洞天”，有陈抟、郝大通、贺元希最为著名的道教高人。
山上现存七十二个半悬空洞，道观20余座，其中玉泉院、东道院、镇岳宫被列为全国重点道教宫观。华山1982年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区；1991年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一；1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点；20##年被评为中华十大名山； 20##年被国家旅游局评为AAAAA级旅游景区。[1]
2.华山旅游业市场现状及营销策略
华山景区在多年的经营过程中，不断调整着自己的营销方式以迎合消费者的消费潮流。
按照市场细分，开展了形式多样的针对性较强的旅游营销活动。
在市场份额稳步发展的同时，华山国家森林公园旅游公司不满足于市场现状，将目光锁定到了高校群体。公司坚信高校群体将是华山的又一主流消费生力军。现在目标人群主要锁定在高校群体。
3. 市场调研及基本评述
目前，我们面临着一种两难的选择：要生存发展必须不断开发新的产品，投资新的项目。但是，这样却无法对未来市场的前景与收益有一个相对准确、完整、权威的预测系统，这是阻碍我们发展的一个大问题。所以，无论是满足国外的旅游消费者，还是考虑投资回报，我们对信息的需要都是迫切的。
(1) 旅游市场调查及其现状旅游市场信息主要分为两大块：区域规划和市场调查。目前，在宏观层面上，即区域规划已得到旅游城市和景区的重视，但在微观层面上，即旅游市场调查这个领域，比起消费品行业，还是有很大的距离。我们早已经开始旅游信息的收集和整理，但这种整理主要停留于技术环节之上。一些旅游信息系统的推出只是完成了信息采集的过程，信息是有了，数据也有了，但最为重要的是对这些信息和数据的分析及市场预测依然欠缺。科学的、系统的、专业的旅游市场信息有相当大的市场空间。
(2) 旅游市场调查的方法与内容。方法采用问卷调查和抽样方式统计。旅游市场调查的基本内容包括地点、时间、如何做、为什么几个方面。通过调查，我们可以了解过去包括现在旅客的流量，各个景点品牌占有率，销售数据的监测，广告效果监测，游客满意度，质量控制，景点形象；还可以预测未来，了解市场。
对我们来说，更关心有多少游客在我们景点，数量是上升还是下降，谁是潜在的客户群体，广告推广活动是否有效，旅游者是否喜欢我们的产品，我们下一步的市场在哪里？ 为此，我们借鉴快速消费品的调查经验，结合旅游业的特点，发展了一系列调查旅游市场的研究模型。
(3) 调查中注意内容
l 旅游消费新的需求趋势
l 客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响
l 目标客源市场旅游消费者出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析
l 游客选择旅行社时考虑的主要因素
l 旅行社服务满意度
l 景区在目标客源市场的形象定位和再定位的策略
l 新的旅游产品(老产品的重新组合，创新产品)的概念测试
l 新的旅游产品要素分析(观赏性，娱乐性，参与性，舒适性，价格等)
不同目标群体与不同旅游产品要素的偏爱度的模拟测试在以上的调查目的中，旅游新产品的开发难度最大。这是因为旅游产品是服务类的产品，它不像功能产品，能给消费者带来直接的利益。旅游产品主要是通过人们的视觉、感觉、心理的作用，使游客得到某种享受。所以一般来说，开发服务类的产品比功能产品的定位更难。
(4) 调查数量及调查范围
1、 本次调查预计共发放问卷500份
2、 本次调查共涉及三大类型 ：
A、西安部分大学及大专院校（300份有效问卷）
B、白领阶层的年轻人员（100份有效问卷）
C、部分旅游景点的外地旅游者（100份有效问卷）
(5) 调查数据分析及其结论
1、对于在校大学生来说，在就读高中时外出旅游的机会很少，所以说，在校大学生是我们的主要目标人群。
2、通过对白领阶层的调查，我们得知大部分人生活节奏快，压力大，平时无暇顾及旅游，节假日时出去加班时间都在家里睡觉，但是，随着社会各界对亚健康的越来越重视，逐渐，白领们也走出办公室，走进大自然，放松身心。所以，我们应在这些客户身上大力宣传。
3、在对来西安旅游的驴友进行问卷调查时，我们也得知他们热衷于出门走走，到不同的地方看不同的风景，所以，在他们这方面的宣传不需要太过投入只需让他们了解华山景区的特色就足矣。
4. 华山营销环境分析
将文化作为旅游的灵魂，让旅游成为文化的传播渠道，把文化和旅游相结合，深入挖掘华山旅游文化，整合华山旅游景点资源，将景点、服务、交通、打包组合，也就是旅游6要素，吃住行游购娱各种服务的总和。以此来策划开发华山旅游产品，针对华山不同时节、不同时期、不同景色、不同节气来策划旅游产品。
柔情浪漫之旅来宣传华山是爱情最好的见证，诉说美好、浪漫的旅游，“感悟道教文化、品尝道家素斋、修学养生之旅” “ 感悟亲情宝莲灯，体验孝道文化之旅”以及“华山论剑、英雄文化之旅” “走进华山、体验绿色氧吧”“一山、一河、一圣人文化之旅”“杨氏宗亲文化寻根之旅”以及总结归纳出“一山一水一道观，一座故宫一声吼”的旅游特色。
同时还推出“春季的赏花踏春、夏季的清凉避暑、秋季的红叶浪漫、冬季赏雪祈福等等一系列旅游主题产品；针对一些节庆活动，策划了主题鲜明、别具亮点的旅游元素来吸引游客选择华山旅游，如：父亲节期间，“父爱如山，大山回响”、六一亲子游、华山红色之旅、七夕情人节等产品，不仅在网站上加以宣传，同时也被其他网站相继给予转载。
针对产品服务档次来定位推出豪华产品、经济产品，常规产品。比如，豪华产品，包括一条龙服务，从接车的档次、服务的小细节、VIP绿色通道等方面的提供。想方设法为游客提供一些细节上的吸引力，尽力满足游客的需要。利用现有资源来丰富主题产品，全山语音监控系统特别节日会为游客提供“大声说出你的爱”主题，如父亲节、母亲节、情人节等亲情寄语、爱情寄语可在全山广播，让游客在登山中感受亲情、爱情的力量。
5. 市场前景分析
纵然，优劣不等，但是中国国家旅游局发布《十六大以来旅游业发展述评之二》的文章显示，旅游企业整体经营实力和经济效益稳步提高。旅游景区接待游客规模和综合营业收入增长迅速，截至20##年，全国A级旅游景区接待游客人数25.54亿人次，营业收入达到2658.60亿元。
旅游企业整体经营实力和经济效益稳步提高。根据国家旅游局统计数据，全国各类旅行社的营业收入从20##年的710.63亿元上升到20##年的2871.77亿元。酒店行业结构明显优化，盈利能力进一步增强，全国五星级饭店数量从20##年的175家，增加到20##年的651家；全国星级饭店营业收入总额从20##年的914.43亿元增加到20##年的2314.82亿元。旅游景区接待游客规模和综合营业收入增长迅速，截至20##年，全国A级旅游景区接待游客人数25.54亿人次，营业收入达到2658.60亿元。
近年来，旅游产业投资的社会化和市场化程度也不断提升。《2012中国旅游投资报告》显示，十一五期间共投资旅游项目接近1.27万个，总投资额累计达1.78万亿元，其中政府投资占投资额的18%，国有企业占9%，股份制企业占25%，外资占8%，银行贷款占12%，其他企业投资占28%。
同时可以通过《中国旅游行业收入增速超过GDP增长》表可见旅游产业的发展还是比较乐观的。华山的品牌建立将会更加的容易。
二、营销策略
1、营销目标\预期效果
推广华山旅游业的快速发展，打造属于自己的特色品牌，探索其潜在市场，让其为人所知，为人所晓。打入高校群体的市场，抓住客源需求，达到宣传营销的目的。
2、目标客户人群
从客源区域上讲:
坚决要以西安、咸阳、宝鸡、渭南关中带和省内主要城市游客为目标，锁定以华山为圆心，400公里为半径的城市群游客，这是华山必需巩固的一级市场。二级客源市场以宁夏、山西、河南等周边省，各主要城市为主。三级客源市场以较富裕的地区江南、华东、北京为主，辐射国内其它省市。通过《20##年入境旅游人数柱状图》华山公司额可以积极拓展韩、日、美及欧洲等国际市场。
从客源对象上讲:
对于学生而言。小学，初中，高中的学生父母往往选择在放假的时间带上自己的孩子出去走走，舒缓孩子的学习压力。而在校大学生则有更多的时间去放松自我，爬山无疑是一种很好的方式。
对于工薪阶层，经历了长时间的加班，繁忙，在周末或者休假时间中爬爬山，散散心是他们从社会的纷扰中解脱放松的很好的一种方式。
而对于老人，他们更需要锻炼自身，而爬山已经被越来越多的老年人纳入自己的锻炼计划中，华山泰山太过险峻，而华山的高度以及攀爬对于体能的消耗都在老年人的承受范围以内。因此，华山旅游在老年人群中也是比较有市场的。
3，具体营销
1.坚持景区品牌形象的创新
华山是中华民族历史文化缩影和精神文化之山，其品牌的创新在于塑造华山新形象，也有利于对华山的准确定位，有助于拓展其品牌形象的内涵，有助于丰富华山旅游资源和发展空间。同时，也能更贴近游客的消费需求，改变游客来华山即“上华山”的历史印象。要通过形象的创新，使游客在看到华山独特的奇峰险峻、苍松道劲之时，更能感受到厚重而自然的华山被赋予了时代进步的特征。断推出具有时代特征的新华山风貌，把具有文化、自然、体验为一体的新华山展现在游客面前。在形象设计上，要对景区进行整体系列设计。依据华山的文脉特色，确立树、花、徽、歌、景区服装，设计标志性形象和标志性纪念品，通过遴选标志性建筑和形象大使让一个富有生命力的华山注入广大游客的心中。
2.网络营销与住点销售创新
随着信息时代的到来，旅游业的市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面，旅游业通过网络平台，使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式，为游客提供最大限度的交互式自由空间和全天侯式的服务。为游客提供自由互动式地交流沟通。所以，要充分发挥现代网络技术，加快专业人才的引进和培养，把“远程销售”作为华山营销战略性转移的有力武器。在以往销售中，直销占比为70%，网络销售占比不足20%，现在的网络技术对传统形式方式进行了颠覆，网络销售提高到接近70%，直销占比为40%。现代旅游业开始通过网络 “远程销售”平台，给客户提供了“图文并茂”高质量、高品位的网络界面，增加企业与游客的互动，给客户提供更高的兴趣和更多的选择，让营销过程通过科技手段的提升，达到了智能化、信息化，跟上时代发展的需要。不仅如此，依然要加强直销方式的运用，继续加强与各旅行社合作，增加客流量的提升。同时，采取外派住点式营销，培养销售骨干，进住成熟市场，搭建二次销售平台，形成新的销售主体，开拓新的市场，通过住点式直销，与大客户面对面接洽，增进情感渗透，引入新的客户群，不断扩大景区的销售额。
从游客娱乐考虑：要改变游客“白天看山、晚上睡觉”的感受。通过开发系列旅游娱乐活动，突出游客的参与性，开发民俗地方文艺，凸现地方文化特色，丰富华山游客的夜生活。
旅游业的发展是2l世纪国民经济的有力支柱。只有对旅游市场营销作好充分的分析。才能更好地发展我国旅游产业。这就要求我们必须更加积极地研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进华山旅游的发展中，促使华山旅游在竞争中获得更大的突破。目前，华山旅游事业蓬勃发展，现在己进入到营销主导时代，必须坚持用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进景区旅游业朝健康有序的轨道高速发展。
3、营销策略理论
4P理论
产品（Product）： 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。即华山能带个人们亲近自然、放松、锻炼健康的优势。
价格 (Price）： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 可推出奖励丰厚的登山比赛，适当免费发放代金卷等。
分销 (Place）： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。华山可以和陕西相关政府部门或旅游部门合作，适当在如兵马俑等旅游区挂钩宣传华山等。
促销（Promotion）： 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。利用如十一黄金假期进行校园促销等
4C理论
以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。鉴于此，应考虑交通方面是否增加从市区或火车站到华山的大巴等，关于沟通是否建立长期的投诉建议机制，如制作服务满意程度的调查表，若顾客合作填写，给相应的奖励等
三、行动策划案
1、华山营销具体活动
(1) 在各个高校活动点摆设咨询台，派发宣传人员向来来往往的在校生分发华山景区宣传页。
(2) 与各个学校的校内网站 建立良好的关系或者成立自己的公共主页，及时发布最新的旅游资讯。
(3) 周末在校内广场搭建舞台，进行专门的旅游景点知识抢答（着重于华山），并以华山旅游门票代金卷或者华山的玩偶作为奖品。
(4) 面向社会和企业内部招聘临时宣传人员（年龄18-25岁，性别不限，具有亲和力，有良好的语言沟通能力）并且聘请专业营销人员进行为期2-3天的宣传专业培训，使受训人员了解景区特色、消费人群、消费心理。
2、预算评估
(1) 选取陕西师范大学，西安交通大学，西安电子科技大学，西安理工大学，西安外语学院作为试点。
(2) 宣传页费用 10000元
（每个学校分发2000元10000份宣传页）
(3) 宣传人员工资 48000元
（每个学校四名宣传人员，每天工资80元，按活动进行30天计算，所需经费元）
(4) 舞台费用 65000元
(5) （舞台活动周六周日两天，共八天，搭建舞台费用40000元，聘请大学生主持4000元，门票代金卷面额50元100张，20元300张， 10元900张，礼品1000元。）
(6) 咨询人员工资 45000元
（每个学校两名咨询人员，每天工资150元，按活动进行30天计算，共45000元）
(7) 咨询台费用 15000元
（每天摆设咨询台费用100元，按活动进行30天计算，共15000元）
(8) 广告费用 合计控制在20000元以内
评估步骤
(1) 了解宣传活动的效果。
现场了解宣传活动进行的情况。现场的气氛以及人群的反响是否热烈。
(2) 在整体活动中实施全方位监管，保证活动顺利的进行
(3) 在宣传结束后，在学校、街上投放问卷，主要调查人群对于此次宣传的认识。
(4) 宣传活动现场热闹。
(5) 消费者对景区特色能有一定程度的了解。
(6) 现场报名旅游的情况情况良好。
(7) 问卷反应的结果良好。
3、风险预测与预防
对于爬山等一些列活动都存在一定的风险，所以我们要做一些前期的准备与工作，用来将风险降低到最小，查看往年发生的安全事故，对其做出防范策略。如期间交通事故，食品安全，天气突变影响等等。因此在不同的地点提供如饮食、医疗等服务。