营销人就是在风口浪尖上奋斗

9月10日，2013金鼎人物中国巡礼在北京举行，本届营销界金鼎人物颁奖典礼的主题为“疯狂的开拓者”。

金鼎奖创始人之一奇正沐古中国咨询机构董事长孔繁任先生解读“疯狂”一词就是“风口浪尖去称王”，而营销人就是风口浪尖上奋斗的那批人。根据一些业内人士和网友的推举，本届择选出了一批致力于去寻找的疯狂开拓型的“金鼎人物“，他们身上有一些与众不同的气质，在营销、传播和企管领域无畏前行、勇于尝试。

四季沐歌总裁李骏、中韩科技有限公司总裁羊健、重庆江小白酒类营销有限公司创始人兼执行董事陶石泉、洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军等在颁奖典礼上发表了演讲。奇正沐古中国咨询机构董事长孔繁任先生和《销售与市场·渠道版》执行主编张斌先生以对话形式，表达了对新时代营销人的看法。

中国杰出营销人“金鼎奖”是目前中国营销界规格最高的权威奖项，被誉为中国营销界的“诺贝尔奖”。该奖项20##年创办至今已经举办了十届。

奇正沐古中国咨询机构董事长孔繁任先生和《销售与市场·渠道版》执行主编张斌先生对话

颁奖典礼现场

附：2013金鼎人物中国巡礼现场对话

开场对话

主持人:下面我们有请著名的营销专家，上海奇正沐古中国咨询机构董事长孔繁任先生和《销售与市场·渠道版》执行主编张斌先生给我们开启微对话环节。

张斌：以前在中国人整个的概念里，中国人的特点是特别明显的，以中庸为主，为什么这么说呢？罗老师是人民大学毕业的，人民大学有一个老师是研究心理的，他用30个指标调查中国人，中国人的性格特点是什么？就会发现最核心的点是中庸，所以中国经常被称为中庸之者，很多东西都说是中国造的，在那里工作，勤劳的苦干，把有关品牌文化整个市场给了别人，我们能不能创造新的中国人的形象，不仅仅是营销人的形象，MAD IN CHINA，就是疯狂在中国，中国也有疯狂的精神，我不知道孔老师您对中国人的特点，因为它就是我们所有企业的目标顾客，也是我们员工，也是我们老板本人，您觉得中国人这些年有没有改变？

孔繁任：谢谢您的话题，我想开场之前说几句废话，因为今天我们的主题是“疯狂开拓者”，疯狂都是从废话开始的，没有废话就没有疯狂。其实也不是废话，我纠正一下主持人说我们金鼎奖走过10年，其实我们金鼎奖从20##年走到现在是13年，但是是整整10届，今天是非常重大的日子。但是各位有没有发现，今天有一个特点，我们今天的舞台完全让给了我们的营销人。我们今天几乎没有专家，没有学者，这跟我们初想的时候，第十届，把所有的营销专家请到这里，我们颠覆了，让企业家和营销者站在这里的。

今天的开场让我非常的感动，我们演奏家和乐队的老师静静坐了很长时间了。我们用非常高雅的古典音乐，交响乐团给我们做了开场。大家还会记得说，第一届的主题我们叫“中国的营销人鼓与呼”，因为营销人是最辛苦的一群，营销人是跑大街的，我采访过今天成为营销总监的人说，他们曾经磨破过好几双鞋，但是企业的聚光灯不照在他们身上，所以我们第一届就是为“中国的营销人鼓与呼”，今天的开场迎合了我们金鼎奖的最初的想法。

张斌：回到我们主题，“疯狂开拓者”的主题跟今天的营销人的世界，有没有什么变化？我们看美国人有一个美国梦，中国现在有一个中国梦。这个梦说白了，一定是可实践的，我们通过自己的努力，通过自己的运作，成就一个品牌，成就一个企业，甚至成就一个个人。在您的心目中，今天我们中国人的气质里面是否融入一些新的东西，为梦想，为疯狂，为新的天地诞生一些新的东西？

孔繁任：我觉得很难，把今天的中国人，或者把今天中国的营销人和十年之前做一个本质的比较。我理解张主编的话题，我们想借着疯狂找到营销的精神。我想营销的精神没有变化，如果说我们营销人的精神是什么？或者说我们营销人的梦想是什么？其实我们的梦想，最简单的，最直白的说法，把货卖出去对吗？往高处说一点，我们把货卖出去，还让消费者觉得开心。所以有人觉得世界上有两种事最难，第一把你的思想和想法装在别人的脑袋，第二把别人口袋的钱装到自己的口袋，咱们干营销的，把世界上两件最难干的事一起干，我觉得这就是营销的精神。

张斌：在新的媒体环境下，我们看到您在发微博，我们佘老师讲，微博，微信，最后一个微是什么？我问过几个朋友，他们说是微生活，我们的手机给了我们这么大的权利，这说明大家评价产品越来越方便了，在这样的情况下，每个企业的运作和销售渠道有了新的变化。最后一个问题，面向未来不确定的市场，您觉得企业在今天的渠道和媒介环境下，应该以怎么样的精神形态面对未来，面对下一个挑战？

孔繁任：尽管我们今天的主题是“疯狂开拓者”，尽管我们的罗总我们的张主编一直在讲疯狂开拓，但是我们还依然在试图预测明天，但凡我们想预测，说明我们内心依然想按部就班，依然通过预测先走一步喝到头一口水，但是真正的疯狂意义，或者在不确定的时代，我们最强大的能力是应变。我们的市场从大鱼吃小尺，从快鱼吃慢鱼，到一群鱼把一条鱼吃掉，随着这样的演变到了今天，我们看到的是什么？我们看到的是把对手瞬间变成鱼的化石。今天的现实不是我把你干掉了，而是说当我出现的时候，你没了。在这么快速变化的时代，我相信我们企业最重要的能力就是想象。然后在想象当中在巨大的不确定性当中，我们随机应变，在应变当中胜出。

张斌：非常感谢。其实最近诺基亚把自己卖给了微软，大家有没有想过，其实10年前，我们每个人手里都曾经用过类似诺基亚，或者摩托罗拉这样的品牌，可是今天这个品牌已经变得非常的虚弱，不再存在了，为什么有这样的情况。20##年的时候，苹果用什么角度看手机这个东西？实际上他用电脑或者互联网的思维看待手机，而不是用电话的思维看待手机。所以你们看苹果是硬件做得好，软件做得也好，这种跨界，这种超越，成就了今天新的智能手机市场。跳出这个行业的想象力，可能是下一个十年，为自己带来更多的市场空间的跳板，非常感谢孔老师！

尾声对话

张斌：因为孔老师是我们金鼎奖的创始人，这个奖是由他一手创办的，咱们是合作，13年前你见到第一批我们的获奖者，今天的获奖者和13年前的获奖者有什么不一样？

孔繁任：最大的体会，第一他们长大了，当年的奥康有一句广告语叫“穿奥康走四方”，我说太土了，一听就是民工，他说这是我们艰苦创业的精神，我说您的精神跟卖给消费者的品牌是两回事，现在叫“梦想是走出来的”。企业做大了。第二他们自信了，今天我们的营销人，有的成了合伙人，有的成了品牌的创始人，他们比10年以前充满了自信。但是有跟10年以前有不一样的地方，我觉得10年以前的营销人比较土，但是他们比你们更疯狂。第三他们变得有文化了，说起来都是一套一套从传统营销说到互联网，也许正是因为有文化，是他们疯狂的精神，我觉得还可以更疯狂一点，更像营销人。

张斌：我再问一下，今天的整个演讲听完，您有什么样的感受，或者您能不能用几句话对他们的演讲做一个总结？

孔繁任：非常有感受，我说他们比以前有文化了，他们的思考更深入了，刚才“我是江小白”，您刚才在演讲的时候，我连续发了五条微信给我的伙伴，我把你说的话，一些警言警句发出去，小而美是企业的未来。在传统的产业中，我们渠道越来越难，我们都想在互联网上分一杯羹。大企业到互联网我们就投广告，在地面上搞活动，我们一下子把钱给了淘宝，我们又把淘宝变成我们传统的渠道和做法。虽然淘宝赚了很多的钱，但是马云不是等闲之辈，马云有一个担忧，在淘宝上都变成大企业天下的时候，互联网的精神会变成什么呢？在淘宝上小而美的企业如何能够诞生，能够出彩？这是马云想的，互联网想的问题，我们为什么不能想这样的问题。小而美的企业在未来很有前途。小而美一夜之间小而美变大了。

张斌：孔老师说的文化我很有体会。中国企业，中国这个国家，未来真正的对手，我认为不是美国，不是追求大规模，我觉得中国企业的竞争对手是欧洲企业，是美国企业今天学习的工匠式的精神的，在某个领域钻研至深，中国企业总体达到了全球第二，但是真正完成任务，怎么在文化上成为全球的第二。在文化建设过程中，我觉得企业不能说成为文化建立起来，我们成为丰碑上的刻字，而是我们本身就是文化的一部分，我们通过自己的努力，为这个文化的丰碑建设自己的基石，孔老师您怎么看？

孔繁任：今天五个企业的演讲，我都非常有愿望，每个人讲完以后有30秒的时间做感悟，但是没有时间，但是没有关系，因为他们的发言非常的精彩。有一款著名的书叫《营销的游戏》，当时我给吴向东，他让营销人员人手一本。其实我们可以更进一步的理解，什么叫营销是一场游戏。因为我们天天都在说，同质化，从产品的同质化，讲到营销的同质化。其实我们晚上打牌，手上有四张牌，你打一个通宵，打的满头大汗，没有瞌睡，因为你把每张牌和每张牌的组合看到是一个变化，所以打一晚上都不累。我们不能把营销所有的元素看成死的。我今天跟你玩产品，明天玩价格，后天玩渠道，再后天玩推广的方式。只要你把它变化的时候，你就其乐无穷，所以游戏的本质是变化，你自己去创造变化。

比如说慕思，行业当中很多同行看不懂的地方，但是其中有一条是最简单的道理，那么多的企业没有一个人敢像慕思那样，把一个外国老头的形象，一直放在那里不变，这可能是你成功最根本的原因。我们讲脑白金，“今天过节不收礼，收礼就收脑白金”，他们的营销方式跟传统的理论是相背离。史玉柱像和尚念经念了12年。

张斌：我是江小白，生活很简单。

孔繁任：江小白也很棒，慕思有一个东西没有说出来的，那个人头一直挂在那里。刚才你讲到的文化，其实文化是一个非常重要的东西。当我们讲到中国梦的时候，中国梦是什么，梦肯定是美梦，美梦让它成真，也可能美梦不能成真，但是中国梦，把中国的文化，我们的软势力让全世界接受，同时让我们在传统的文化复苏当中，为这个国家，用我们营销的口号来说，向世界营销中国，同样向我们中国人民营销我们的中国，这是我对文化的理解。

张斌：营销人也在创造文化。今天为什么选举剧院，这是北京很有名的话剧舞台。古希腊有两个场所，一个是广场，大家可以公开的讨论，辩论，谈论哲学也好，谈论商业也好，还有一个剧场，这是古希腊文化的两个场所。我们的微博和手机就是我们的场所，大家可以畅所欲言，大家可以聚集起来谈论一件事。现在还有一个没有建立起来就是剧场，古希腊都是文人写的剧，怎么全希腊的人去看呢？因为那时候的剧场是有仪式性，带有宗教味道的，我们希望把企业家放到这个舞台上，成了文化仪式中的一部分。其实你们是我们社会中的，虽然我们不相信神，但是你们可以在这个社会当中创造神。就像乔布斯创造了企业界的神一样，在座的企业家也可以创造我们自己的辉煌，这本身就是文化的一分子。

第二篇：营销策划公司奇正沐古：品牌,与营销同步

营销策划公司奇正沐古：品牌，与营销同步

美国西北大学凯洛格商学院教授唐?E?舒尔茨认为：营销的过程就是与消费者沟通的过程，因此，营销即传播。在相当的领域中，品牌过程就是营销传播的过程，也就几乎等同于营销的过程。

我愿意从两个方面来看待品牌与营销的关系。

一、营销是品牌实现的载体。

品牌必须有与之相匹配的产品。奢侈品牌没有绝对优质的产品，那是皇帝的新装。国内许多品牌愿意用“高贵”，“奢华”，“至尊”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。

品牌必须有与之相匹配的渠道。高档西装放在超市里卖，品牌就毁了。

品牌必须有与之相匹配的价格。国产小宝马卖40来万，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。还有，总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价。要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOXTOWN之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的仪式来集中出售。

品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员是产品推广的手段，也是品牌表述的过程。这也就是所谓的品牌触点管理。

二、品牌与营销的战略、战术一体化

无论是市场细份、目标市场确认，还是营销的4P组合，品牌与营销的思考和实现总是浑然一体，同步完成的，这在前面已经多有论述。在这里，我想强调的是品牌与营销的战略、战术管理一体化。

上世纪末，本世界初，西方营销界最热门的话题就是新营销。新营销的内容涉及数据库营销、电子商务、整合营销传播（IMC）等。其实，新营销并不新。基于顾客忠诚和顾客关系管理的关系营销研究，在很多年前就为其奠定了理论基础，只是通信、计算机、互联网、银行支付系统的发展，为关系营销的实现和创新提供了技术上的支持。

19xx年,美国得克萨斯A&M大学教授L．L．Berry率先将关系营销的概念引入服务范畴。强调在工业和服务市场采用互动营销和建立互动关系。同年，美国哈佛大学教授Levitt发表文章，提出营销怎样从推销转移到售后的持续满意度管理上来。随后，西方大量重要营销学者从顾客满意、顾客忠诚、生意升级、互动交流、营销服务、关系定价、顾

客承诺、内部营销等多种角度发展和完善了关系营销理论。

虽然关系营销特别适合服务产品和工业产品（BtoB），但其理念和方法还是很快冲击到了传统营销和快速消费品市场。品牌的相关研究作出了呼应。

品牌与消费者关系成为西方品牌研究的最前沿课题。

19xx年，Blackston将品牌关系比做人际关系，通过互动可以建立亲密、持久、稳定的品牌关系。成功的品牌关系都具有两个因素：信任与满意。20xx年Barnes等学者认为，品牌资产不在品牌本身，而在于品牌与顾客之间的关系。南非Markinor公司同年发明品牌关系分值工具（BRS），BRS由知名度、信任度、忠诚度三维指标构成。19xx年Fouruier提出品牌关系质量概念（BRQ），BRQ包括6个部分：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。

19xx年Duncan和Moriarty提出评价品牌关系的8个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热诚度、亲和力和喜爱度。

这些理论在实践中得以应用，并转化为各种各样的工具。在这里，我向读者推荐一个奇正沐古经常使用并被证明富有实效的方法——品牌分层检核法。品牌分层检核台阶图

注释：

口碑：主动、正面宣传这一品牌

忠诚：最喜欢的品牌

喜欢：最喜欢的三个品牌之一系统

购买：购买同一品牌或品牌组合下的不同产品

升级：购买更贵的产品

重复：再次购买

尝试：初次购买

考虑：考虑购买

认知：提示后的品牌认知

这个工具十分实用：

1、各个行业可以建立符合自己特点的指标，比如啤酒行业，可以根据消费者店堂饮用习惯和平均数，确定多少时间内的点购次数为重复购买。在单位时间（如1个月内）购买的品牌集中度确定喜欢度和忠诚度。

2、可以直接对市场调研作出指导和要求。一般市场调查往往针对的是消费者态度，用品牌分层检核台阶法，调查的基本是消费者已经发生的行为，这样的调查结果客观、真实，针对性强。

3、检查出来的结果既是品牌的，也是销售的，可以同时作为品牌策略和整体营销策略的制定、修正的依据。如认知度高（假设为85%）、尝试购买率低（假设为40%），情况可能有两种一是产品不受市场欢迎，

二是产品诉求不到位，我们可以作为的是，要么改变产品，要么改变诉求。再如，重复购买率高，购买升级率低，要么我们高端产品的价值不支持价格；要么我们的品牌形象不支持进入高端市场。我们可以作为的，一是在产品上寻求价值突破，二是通过品牌组合，提升品牌形象。

4、同样的方式检查不同是市场，我们可以发现各地的情况是不同的，如新市场可是尝试购买率低，老市场可能是购买升级率低。这就要求我们针对不同是市场制定不同的营销策略和品牌推广策略。对新市场要调整广告诉求和加强投放力度，同时开展促进尝试的促销活动（请注意，同样为新市场，各地的情况也可能不同）；对老市场可能要推出新产品，并用高端产品来拉升品牌形象（同样提请注意，同为老市场，各地的情况也可能不同）。这样制定出来的营销、品牌策略是最具有攻击力的，以往我们全国一盘棋的做法其实很盲目，真的太粗放。

从以上的阐述中，我们可以体会到从理论基础到战略、战术层面营销与品牌的一化思考与实践。

理论是灰色的，实践之树长青；

理论来自实践，实践者最智慧。

我们来看一个本人真实经历的小故事。故事的主人公肯定没有读过

MBA或者EMBA，但他却可以为营销、品牌最前沿的研究提供生动的注解。

一个夏日的中午，去公司的路上，我到一个小店买烟。一个正在买矿泉水的中年男子，忽然朝我笑了一下，并递过一瓶水给我。我当下面露诧异：“为什么？”

“看你热的。请你瓶水不可以吗？怕有毒？”中年男子的表情热情中带有调侃。

我不再说什么，拿过水来就喝，顺手递给他一支烟。两个人开始聊了起来。

“你就住在附近吧，我怎么没见过你？”那人说，

“你以为你是片儿警啊，为什么你一定会认识我？”

“哦，我是隔壁美容店的老板，因为，像你这样的人都会来过我的店。”

“我这样的人？我是什么样的人？”这下，我真的好奇起来。

“你工作很忙，晚上睡的晚，生活没规律，抽烟，舌苔比一般人厚，

吃东西比别人咸！”

“你怎么知道？”

“看你一脸烟色，行色匆匆的”。

（天啊！但愿每个营销人，尤其是营销咨询师都有如此敏锐的消费者洞察力）

“像你这样的人，住在我们附近的，都会来我们店里的细头、理发”。中年男子继续着话题。

“为什么？”

“因为你们来店里，洗头、理发是次要的，休息放松是重要的，不是吗？”

（准确的顾客需求洞察和市场细分）

“我们店里有规定，每位客人的头部按摩时间不得少于40分钟，而且，你睡着了没有人会叫醒你，你想睡多久就睡多久??不信您去试试。”

（针对顾客需求的产品特性设计与介绍，品牌认知初步并发出购买指令：不信你去试试。）

试试就试试，我随他进了店（尝试消费）。洗头开始没过多久，我果然睡着。一觉醒来，身上盖了块薄薄的毯子。洗发小姐安静地坐在一边，见我醒来，细声细语地问：先生给你按下肩，还是去剪发？

感觉不错，于是以后我几乎每天中午在那店里洗头。

（承诺与消费体验的一致性，导致顾客满意，满意形成重复消费）

过了一段时间，这为老板又发话了。“先生，你天天这样洗头不行！”。

“哦，为什么？”

“天天洗头会对洗发水产生依赖，以后一天不洗头皮就会瘙痒，而且容易长头皮屑。”

“那怎么办？”

“最好隔天洗头，空出来的的那一天你可以洗脸。”

“洗脸？女孩子才洗脸。”

“这就是你的偏见了。其实男人的脸也需要保养的。再说了，就算你不在乎这个，至少洗脸的时候人是躺平的，还有蒸汽，你岂不是可以会睡更舒服？”言之有理。

于是，从天天去那店里洗头，变成一天洗头，一天洗脸。

（购买升级啦，日消费从10元变成了25元——洗头10元，洗脸40元，两天日均25元）

没想到，过了一段时间，那位态度诚恳的老板又有话说：“孔先生，为什么只见你白天来，晚上怎么不来？”

“？！”

“一天劳累，晚上睡觉前最好来洗个脚。”哦，不错的建议，于是，我又隔三差五地去洗脚。

（系统购买啦！按关系营销的说法，我从顾客变成了主顾）。

到了11月份，我去美国开会，前前后后差不多有近一个月没有去这家店，当我再在这家店出现的时候，老板的神色有点不自然：“有段时间没来了吧？我们的服务不好？”

“没啊，出差了”。

“那么久？”

“出国了”。

“哦??”老板长长地舒了口气。

“怎么啦？”

“怕你去别的理发店洗发了。”

“哈哈，怕我这个生意跑了？”

“也不完全是，因为呢，你在我们这里洗发安全。怕你跑到别的店去洗发，人家给你用劣质的洗发水，这样会长头皮屑，不安全！”

“难道在你这里就安全吗？”

“当然”！他拿出一瓶洗发水，上面贴着个小纸条，纸条上写着我的名字。老板说：“这是康王洗发水，专业去头屑的，别人用，加5元，你就不需要了，老顾客嘛”。

（这在顾客忠诚战略中叫启动沉寂顾客）。

我被这位老板和这家店的服务他彻底征服了。好多年了，我一直在这家店里洗头、洗脸、洗脚，除了出差在外太久基本不去其它店。

故事讲完了。顺便说一句，现在这家店已经开成了连锁，有5家，生意都不错。

老板够厉害，我够忠诚了吧？至于口碑那一层，我不仅到处讲，现在还将它写成了案例，呈现给各位。

这里讲的，品牌乎？营销乎？生意乎？