营销策划书的格式
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸,在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢?
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则;
一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
二)、简洁朴实原则。要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。
三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。
四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。 因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面?策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括:
一)、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
?企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
?企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
?企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
?企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
?市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。
?企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
二)、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析:
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品,市场大。
④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
?企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
?产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
?产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
?产品价格定位不当。
?销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
?促销方式不务,消费者不了解企业产品。
?服务质量太差,令消费者不满。
?售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
五)、营销战略(具体行销方案)
1、营销宗旨:
一般企业可以注重这样几方面:
?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
?以产品主要消费群体为产品的营销重点。
?建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有
效的4P组合,达到最佳效果。
1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:
?拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
?给予适当数量折扣,鼓励多购。
?以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策5、广告宣传。
1)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动,接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
七)、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
第二篇:策划书格式_Microsoft_Word_文档
公共关系策划书基本格式
20##-11-13 14:34
公关策划文案,又称"公共关系专题活动策划书",是公关实务活动前做的一项工作。策划文案,表明了预期结果而行动的工作理论。理论决定着战术的选择,着的工作实践过程,是公关实务活动的指南。公关策划文案,是公关实务操作中最常用的文案,公关人员职业资格鉴定"中级技能"考核的内容。学会撰写公关策划文案,是一名合格的公关人员具备的功。
公关策划文案的内容主要包括以下十个方面:
一.标题
一份完整的公关策划文案,有标题,使人一读就明白这是一份活动策划书而一份工作小结或评估报告。
标题可以直接写成"xx公司xx活动策划书",也可以采用点明某一活动主题的词语主标题,而将"xx公司xx活动策划书"副标题列在其下。
标题撰写要明白易懂。
二.前言
也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。,社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施,都无缘无故的,均有其特定的背景和需要。阐明了背景和需要,才能引出后面的策划内容(方案),也才能说明举办活动的迫切性和意义所在。脱离了的活动背景,会使策划内容(方案)使人看了要领。
前言撰写要简明扼要。
三.调查分析
公关策划是在调查分析的基础上的,调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象分析,可以从当前组织形象的优势点,问题点和机会点三个分析,从而下步公关工作的和方向。
调查分析要注重调查的代表性,调查手段的适用性,调查方法的科学性,资料收集的性和性,分析结论的性。
四.战略
公关活动的,确立公关。应组织的情况选择分类,如将分成总与分,长远、阶段、等。(参见教材188页)。
战略主要考虑所设符合社会组织的发展战略,符合组织形象的定位要求,符合公众需要,符合社会文化及其发展需要,组织的问题等。
五.创意说明
创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员调查结论、社会组织形象特性和公众需求所的性思维活动,它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。富有创意性的公关策划,能吸引和感染公众,使公关传播受到的。
创意的内容包括:
1.活动主题。
2.活动名称和项目。
3.标语。
4.宣传作品等。
活动主题要新颖,富有独特性和个性,有意境感和吸引力。
六.媒介策略
公共关系活动过程也组织向公众的信息传播、双向沟程,,选择传播媒介是使活动的一环。
媒介的选择要有性、可行性、性。
七.活动计划
活动计划是对活动的。应各个活动项目分别制定活动计划。
活动计划要有周密性、可操作性和性。
八.经费预算
的经费预算是实施活动的。
经费预算要、、留有余地。
九.评估
的评估本次活动的,有助于组织公关方案的程度,衡量公关活动的,调动公关人员的性,并为下一轮公关工作新的信息。
评估要依据,实事求是,并给出评估的的方法。
十.署名
文案最后需写明:
1.策划者名。公关公司、公关部名称或策划人员名称。
2.策划书写作。x年x月x日。