课程设计
课程名称：广告策划与管理课程设计
题 目：湖南沁靓伞广告与商务活动策划报告
学生姓名： x
学 号：xxxxx
班 级： xxxxx
专 业： xxxxx
指导教师：xxxxxx
2014 年 6月
目录
前言.............................................. ...1
一、 产品介绍................................... ... .2
二、 策划主题及说明............................. ... 3
三、 策划目标的设定............................. ... .4
四、 竞争性分析及市场分析......................... ..5
4.1竞争性分析............................. .... ... 6
4.2市场分析................................. .......7
五、 营销策略分析.................................... 8
5.1市场策略................................... ..9
5.2渠道策略................................... ..10
六、 广告策略及广告主题............................. 11
七、 广告活动创意及说明.............................12
7.1功能篇———遮阳伞..........................13
7.2爱情篇................................... ...14
7.3友情篇................................... .. ..15
八、 媒体组合策略............................. ..... 16
九、 活动及媒体预算............................. ....17
十、 效果预测........................................18
十一、 小结................................... ....19
1、 前言
沁靓伞业有限公司创建于1999年，公司位于历史文化悠久的湖南省长沙市，公司现在约有3000名员工，年营业额达5亿人名币，主导产品“沁靓”牌太阳伞，一直以来，公司的经营宗旨是“以诚信的心和勤劳的双手来铸造优质的产品”按既有“沁靓”特色，又能切实做到自己的责任，积极创新开发思路，能够做到“以坏换新”的方针来不断改正，促使公司拥有上乘质量的产品，现在，随着伞文化的不断发展，沁靓太阳伞在品牌、质量、技术和规模效应上面来说，公司还需要再接再厉，为成为我国制伞业公认的龙头企业和优秀代表而不断努力。
2、 策划主题及说明
现在随着生活水平的提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，追求个性时尚。还有一些个别的人对伞的功能要求高，本次广告策划，主要针对湖南地区市场进行市场分析并开拓具体的广告活动方案，塑造沁靓伞时尚、甜美、质量优的形象，从而刺激年轻消费者的购买欲望，提高沁靓伞的知名度和在长沙地区的市场占有率。
3、 策划目标的设定
沁靓伞企业本身的历史不长，很多消费者对其并不很了解，加之现在天气越来越炎热了，市场上对于太阳伞的潜在消费需求很旺盛。因此，本次策划的目标就是提高沁靓太阳伞的品牌知名度，使消费者在买伞的时候，能够想到沁靓伞，并且在通过促销的同时，促使沁靓伞在湖南地区的市场占有率稳步提升。市场占有率达到约6%。
4、 竞争性分析及市场分析
4.1竞争性分析
在市场上与沁靓伞竞争的主要由红叶伞、太阳城伞、梅花伞等品牌，这些品牌的晴雨伞也有自己独特的功能。
⑴红叶伞公司特邀请演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象。
⑵太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引导流行趋防。公司在伞骨研发方面也丝毫不放松。成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命、安全性和环保性，并荣获了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。
⑶梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口品牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全控制力。十余年来，公司产品销售遍及全球100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。
近几年来，随着伞行业的迅猛发展，各种品牌的涌现，市场需求趋于饱和，产品同质化严重，有关伞的广告也很多，广告的诉求点都比较集中，但是广告的效果不佳，没有在消费者心目中树立起牢固的品牌，消费者在购买时随意性强，没有强烈的品牌意识。
4.2市场分析
从上世纪90年代开始，中国制伞业依托丰富的廉价劳动力迅速崛起，逐渐形成了浙江、福建、山东、广东等几大生产基地，成为世界第一伞业大国。目前，中国伞具出口数量和金额约占全球总量的80%，20##年，中国成品伞出口金额达到12.64亿美元，出口数量达到9.13亿把。近三年，中国成品伞出口数量以平均5.9%的年增长率增长，出口金额的年平均增长率则达到17.46%。
近年来，受消费水平和消费习惯的影响，普通的晴雨伞在欧美等发达国家已经进入快速消费品行业：中高档的女士遮阳伞、功能性雨伞受到国际流行趋势的影响而成为时尚的一部分；而在户外餐饮、海滨、风景区等大量使用的户外伞，往往也是使用一年，第二年就会因为店面改造和伞面老化而不断更新。
同时，由于制伞行业目前尚属典型的劳动密集型产业，在劳动力成本相对低廉的中国，制造成本大大缩减。在物美价廉的中国伞的冲击下，欧美等国本土制伞企业逐渐丧失生产优势，频频退守。
目前国内制伞行业的现状来看，我国虽然现有制伞企业超过2000家，但产值在500万元以上的规模企业仅有200余家，过亿元的只有区区31家。其中，行业排名前四位的公司仅占10%左右的国内市场份额，行业集中度不高，行业呼唤着强势品牌的诞生。
全球七成以上的雨伞由大陆生产制造输出，台湾仅占其中三成，若比较金额，台湾则占上风，达七成，足见大陆制伞业走低价量化路线，台湾则抢攻金字塔中的中高价位市场。
台湾制伞业虽然生产据点外移大陆，但技术仍居全球领导地位，一点也不逊色，创新及研发是台湾制伞业仍能屹立不摇的生存法则。
国外的雨伞市场有60％～70％是中国产的，但现在大部分的销售控制在外商手中。目前，制伞行业有如下5个特征
4.2.1产业集群相对集中
我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，主要的成品伞企业主要集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞菘厦镇、萧山南阳镇等地。
4.2.2业内竞争激烈
目前我国制伞行业受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量作为主要的竞争手段。
4.2.3产品多样化
伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能多异、兼有实用性和装饰性的生活必需品。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间。
4.2.4市场需求大
根据中国日用杂品工业协会的统计，20##年中国制伞企业的销售额合计为135亿元，20##年增长到150亿元人民币，总销售量约15亿把。到如今，随着我国二胎的逐渐放开，我国的人数会慢慢增加，市场庞大，整个市场的需求旺盛。
4.2.5由产品竞争向品牌竞争转变
目前国内的消费者品牌意识越来越强烈，而在同时，国内的一些制伞业已拥有了较大的生产能力和市场优势，将逐渐从产品竞争阶段进入品牌竞争。消费者对伞质量和样式的要求会越来越严格。
5、营销策略分析
5.1营销目标
企业的短期目标是提高沁靓太阳伞的市场占有率，在广大消费者心目中建立起一定的品牌形象，同时通过宣传帮助新顾客认识产品，完成购买行为。
企业的长期目标是能够通过长期的宣传，建立沁靓伞品牌忠诚度。促进企业品牌在市场地位的上升。
5.2市场策略
产品定位：时尚、烂漫、功能佳。
诉求对象：高校大学生群体、年轻人和上班一族。
销售策略：以代销为主。
价格策略：产品定位于20-100元，主要以20-50元为主，在保证产品质量和品牌形象的前提下，结合节日适当的进行降价。课通过促销、情侣伞和家庭伞进行销售。
渠道策略：由于公司本身的市场地位比较低，可以依靠强大的经销商和零售商来卖伞具。可以和小区的便利店进行合作，也可以和街上的零售店进行合作，使他们向顾客大力推销本公司产品。在湖南省的一些超市里面，放置一些档次高一点的伞具，满足不同层次顾客的需求。在同时，与各大超市进行联系、加强合作。使本企业的产品进入到超市和大型商场。公司的产品通过网络销售平台，与淘宝、拍拍网等网上商城进行合作，建立起自己的网上销售网络，位以后发展壮大走向海外市场做准备。
市场集聚：在市场开发的前期以湖南地区为主要开发目标，针对年轻的消费群体，传播自己伞局的使用率和耐用率，在市场来发的前期主要把有限的推广费用投注在一个市场上，在这个市场成熟之后，之后再进军全国市场。
传播聚集；针对湖南地区传播性比较强的媒体，对企业的目标群体进行传播，传播过程中，力求传达企业文化，强化该部分人群的接受度。
通过整合有效的资源，对目标市场采用整合营销策略，循序渐进，在小范围内不断改正，一旦成熟，迅速进军全国市场。
6、广告策略及广告主题
广告目标:针对湖南地区的消费者
市场细分:根据湖南省不同地区居民
的消费水平和各款沁靓伞的款式,我们
公司主推不同款的伞具,以进行有针对性的产品宣传。
由于我们公司的产品现在是处于市场的引入期，因此为了打开市场销量，采用的是低价宣传策略。因为产品的性能佳，市场的潜在需求量大，产品不为广大消费者熟知。
公关促销策略：在大学里面举办各校之间的单身大学生联谊活动，促进他们之间的认识和了解，并因此推出大学伞文化。在活动现场派送赠品活动，在活动结束的时候，进行新款伞试用和伞模特走秀。
选择几个有选购力和有影响力的大学进行专项活动赞助，例如学校文艺晚会、音乐会等，同时赞助大学校级比赛活动，例如足球赛、篮球赛等，并为比赛提供奖品和奖金。
为贫困地区的孩子发放伞，并为他们回家安全护航，保障他们的交通安全。
广告策略；
①通过不同伞的不同功能和特点，展现沁靓伞的独特魅力。
②用一些温暖、浪漫和感人的场景来拉近与消费者的距离。
③采用平面广告和视频广告相结合的方式
广告策略宗旨：是为消费者提供质量优良、外观时尚靓丽代表个性的伞业品牌。广告策略的主题是把最美的心送给最爱的你。
7、广告活动创意及说明
7.1功能篇———遮阳伞
文案（平面广告）
标语：有阳光的地方，就有沁靓伞陪伴你
正文：烈日炎炎，骄阳似火。沁靓太阳伞给你抵挡阳光，给你最好的呵护。
说明;这个广告主要向大家宣传沁靓太阳伞，促使大家了解沁靓太阳伞
针对沁靓太阳伞的的媒体广告
7.2爱情篇 文案（平面广告）
标语：有你在的地方，就是最好的时光。
正文：一个人总要走陌生的路，看陌生的风景，听陌生的歌，然后在某个不经意的瞬间，突然发现，原来我并不孤单，因为有你一路陪伴。
广告说明：以爱情为广告的主线，吸引年轻情侣，吸引大学生消费者的注意。
媒体广告
7.3友情篇(平面广告)
标语:人间真爱,处处沁靓
正文:在每个下雨的日子里,还记得每次都和你一起撑伞的小伙伴吗?你们两在伞这个小小的空间里,开始了你们的心旅,彼此之间的了解更深一步。
媒体广告
8、媒体组合策略
对象媒介接受习惯：以高校大学生为主，
媒介组合策略：
由于公司本身的规模不大，广告预算有限，用湖南省本地的报刊作为主要的进攻性媒体，来进行知名度的宣传，用地方性的的广播电台、电视平台和平面广告来进行长期宣传，辅助施行一些“沁靓太阳伞模特活动”、微博互动和微信朋友圈宣传。
选择湖南地区的区域性杂志《销售与市场》和报纸上来宣传。因为两种媒介价格合理。
还可以在网上投放弹出式广告和旗帜广告。在街上配合户外广告，例如公交车上面的广告，地铁上面。
广告活动时间：20##年6月至20##年4月
广告活动区域：主要在湖南地区，还有各大商场的户外广告，公交站台的公交广告的播放。
9、活动及媒体预算
10、效果预测
课程设计任务书
课程名称：广告策划与管理课程设计
题 目：湖南沁靓伞广告与商务活动策划报告设计
学生姓名： xxxxxx\
学 号： xxxxxxx
班 级：xxxxxxx
专 业： 财务管理
指导教师 xxxxxxxxx
2014 年 6月
注：1、此任务书应由指导教师填写。
2、此任务书最迟必须在课程设计开始前三天下达给学生。
学生送交全部文件日期20##年 6月30
学 生（签名）
第二篇：广告学课程设计书
广告学课程设计书
一.市场分析……………………………………………………
1．市场现状总体概述…………………………………………
2．消费者分析…………………………………………………
二.产品分析…………………………………………………….
1．竞争对手产品分析……………………………………
2．本公司产品分析………………………………………
三.广告分析…………………………………………………….
1．竞争对手广告分析
2．本公司广告分析
四.广告战略与策略…………………………………………
1.广告目标……………………………………
2．广告创意……………………………………
3．广告表现---
4．媒体计划………………………………………
5．效果预测与评估：………………………………………… 附录1.广告调查计划书………………………………………… 附录2.调查问卷………………………………………………...
附录3.调查报告………………………………………………...
设计对象：略。
设计要求：A4纸，无须封面；不低于1500字；第16周周二16：00各小组提案，并提交小组提案（电子PPT版）和个人提案（纸质WORD版）；提案地点待定，另行通知。