个人对广告创意看法
姓名：张友涛 地理科学系 学号：2010119020305
广告，是销售者以付费的形式，通过一定的传播媒介，向消费者传播商品信息，从而实现促进销售的目的的一种活动。
市场经济在中国确立以后，商品经济飞速发展。如今的社会物质极具丰富的时代，同时是信息大爆炸的时代，在这样的时代背景下，广告行业必然风生水起。不管你身在何方，身处何地，你都可以看到广告的身影。于此同时对广告工作者的要求也就更加高了。怎样才能在这广告的海洋里独领风骚，吸引过来属于自己的哪一个个精明的消费者是广告工作者必须花心思的问题。这就要讲究创意，身处这样一个竞争白热化的社会，做广告更加表现了创意的重要性。
当然在这样的时代背景下，广告是实实在在的如影随形，很多广告让人产生了视觉疲劳，甚至有了厌恶感。但是同时又有一个个经典的广告层出不穷，可谓是让人叹为观止，让人对他所介绍的商品刻骨铭心。甚至达到了让人心甘情愿的地步！就以国外的一个简短的广告短片为例吧，这是一则家居广告。它以一对家庭夫妇生活为切入点，首先整个画面是一个灰暗的背景，房间内部整个都是冷色调，整个房间里面都是陈旧的设备，缺乏生机。男主人翁双手托着一张
黑白报纸，在漫不经心地看着，妻子则在无聊的无事可做，拿着东西在擦，反复地重复着同样的动作。在丈夫看报纸的正上方掉下一搓搓灰尘，而且越来越大，居然出了一个大洞。那个女同志就顺着那个洞爬出来，画面却是她从一个坟墓里爬出来。与此同时，奇迹出现了：伴随着轻松愉快的音乐，那位女士朝着小鸟飞去的方向看去，是一座华丽而高雅的建筑，让人耳目一新！
广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。
本则广告取材于生活，紧贴生活，抓住生活中的细节，在不经意之间传达出了自己的商品信息，让人对它所传达的信息过目不忘，同时留下了非常深刻的印象，让人对他介绍的商品产生了非常不一般的印象。不管前面听过看过什么广告都已经不重要了，后来居上！
同时在不经意之间，它运用了很多高超的表现手法。下面我就简单从它的表现手法对它进行品析
明暗的对比的运用，阴与阳、正与反、昼与夜等等，如此类的对比语句，可使人感觉到日常生活中的明暗关系。初诞生的婴儿，最初在视觉上只能分出明暗，而牛、狗等动物虽能简单识别黑白，可是，对彩度或色相却无法轻易识别，由此可知，明暗乃是色感中最基本的要素。本则广告在开始
时是一种阴暗的色调，后来是明快的色调。产生了非常鲜明的对比，好与坏不言而喻。
画面也充满了质感，质感不仅只表现出情感，而且与这种情感融为一体。其实，质感才是决定作品风格的主要因素，虽然色彩或对象物会改变，可是，作为基础的质感，是与广告画面之本质有着密切的关系，是不易变更的。
起与受对比的运用，广告画面空间因为各种力的关系，而产生动态，进而支配空间。产生动态的形状和接受这种动态的另一形状，互相配合着，使空间变化更生动。广告画面构成，原理也一样，起点和受点会彼此呼应、协调。两者的距离愈大，效果愈显著，而且可以利用画面的两端，不过起点和受点要特别注意平衡，必须有适当的强弱变化才好，若有一方太软弱无力就不能引起共鸣。本则广告就是运用了这个对比手法，不经意之间让人产生很美的印象。
在广告充斥我们生活的时代，人们已经对广告很厌恶，但是这则广告让人欣然接受，格调高雅，没有自吹自擂，让消费者自然而然的对它的商品产生好感，“无意”之中达到了最终的目的。广告设计讲究两个原则：独创性原则；广告实效性原则。本则广告就达到了独创性与实效性的统一。
诚然，这是一则很成功的广告。但是，这是在特定的时代背景下，特定的社会环境下，针对特定的消费者而言的。如果把它拿到中国市场上做宣传，我觉得就很可能成为一则
失败的广告。首先，这则广告面对的是西方发达国家的消费者，西方国家和我国在文化上有很多差异。文化上的差异可能造成对它产生不同的看法。其次，西方国家就目前而言，全民素质和经济发达程度是我们无法企及的。这则广告是很有韵味很高雅的广告。它的表现不是很直接很明确的直言而谈，需要对艺术有一定的鉴赏能力，产生共鸣。如果放在我国，我相信，绝大多数的消费者不会有这种感受，甚至觉得莫名其妙，感到一片茫然。再者，该广告属于较长的广告短片，播放时间较长，在中国的市场上，更追求一种直接明确，开门见山地说出自己商品的特色。要在最短的时间内，让消费者获取更多的有用信息，留下深刻的印象，从而达到营销的目的。
总之，这是一则成功的广告，在适当的时间，适当的市场，适当的消费者而言的。一则广告的成功与否，取决于我们的广大受众，让自己宣传的商品，在不经意之间，心甘情愿的去购买，这才是成功的！
第二篇：广告创意方法
什么是广告创意?广告创意设计的常用手法有哪些?
专家解题与建议
简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。
广告创意设计的常用手法主要有以下几种：
1．直接展示法
所谓直接展示法就是将某产品或服务的主题直接展示在广告的版面上。通过充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现力，细致刻画、着力渲染产品精美的质感、形态和功能或服务的舒适感，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使观众对所宣传的产品或服务产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品或服务推向观众，所以要十分注意产品的组合和展示角度，应着重突出产品或服务的品牌和产品本身最容易打动人心的地方，运用背景和色光进行烘托，使产品或服务置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2．突出特征法
所谓突出特征法就是运用各种方式抓住与强调产品或服务的主题与众不同的特征，并把它表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触广告画面的瞬间就能够很快产生注意和视觉兴趣，达到刺激购买欲的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和表现的特征，一般由富于个性的产品或服务的形象、与众不同的特殊能力、厂商的企业标志以及产品或服务的商标等因素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得非常普遍的表现手法，是突出广告主题的重要方法。
3．对比衬托法
所谓对比衬托法是把所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼现此，相互映衬，从对比中显示差别，达到集中、筒约、曲折变化的表现手法。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的感受。作为一种常用的行之有效的手法，可以说，一切艺术都受惠于对比手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用得成功，能够使貌似平凡的画面处处隐含着丰富的意味，展示广告主题表现的不同层次和深度。
4．合理夸张法
所谓合理夸张法是对广告作品中宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大观众对这些特征的认识。通过这种手法能够更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一种在平凡中求新奇的变化，通过虚构把对象的形态和个性美的方面进行夸大，从而使观众产生一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸神情夸张两种类型，前者为表象性的处理，后者则为含蓄性的情态处理。通过夸张手法的运用，为广告的艺术注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人。
5．以小见大法
所谓以小见大法就是在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想像抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，从而更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点窥全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表
现力，同时为接受者提供了广阔的想像空间，获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因而它已经不是一般意义上的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼。
6．悬念法
所谓悬念法就是在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解其义，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在消费者的心理掀起层层波澜，驱动消费者的好奇心和强烈举动，产生积极的思维联想，引发消费者进一步探明广告内容的强烈欲望。然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法具有相当高的艺术价值，关键是它能够加深矛盾冲突，吸引消费者的兴趣和注意力，造成强烈的印象，产生引人入胜的艺术效果。
名师提醒
人们接触广告，通常是不经意的，往往是一晃而过。行人的眼睛扫过广告牌的时间只有零点几秒。人在良好状态下的接受信息量一般是每秒钟25比特(比特是二进制的信息量计量单位)，这是非常小的。因此大多数的广告，不可能使观众把版面(屏幕)里的内容全部接受，往往只是得到一些残缺的印象——个数字、一行妙语、一句比喻、一点悬念、画面的某点或者一个意象。所以，只有经过精心创意的广告才能在非常短暂的瞬间抓住观众。
不同的广告人或者不同的广告书对广告创意的手法说法不一，这里主要说了最基本的几种，关键是要在实践中不断地摸索和创新，实践出真知。
营销战略中，对广告活动产生影响的主要因素有哪些?
专家解题与建议
广告从属于营销战略，当企业选定了目标市场，就应考虑相应的战略。营销战略由产品或服务的概念、定价、分销和促销(或沟通)这些特定的因素组合而成，各个战略因素对广告活动都会产生一定的影响。
1．本原因素。
有经验的广告人会针对每一个具体产品或服务类别采取不同的广告形式。千家万户都需要的洗涤用品会采用消费者商品包装广告，保险公司或航空公司的要采用服务广告，而科技产品制造商则会采用高科技广告。
2．价格因素。
企业的价格策略也会影响广告的风格，不参与价格竞争的企业靠形象广告来创造企业的特定形象或品牌个性；实行价格竞争时，可采用减价广告、清仓广告或特价广告，既给人以低价让利显示企业关怀消费者的良好印象，又能增加顾客数量而赢利。
3．分销因素。
一般情况下，分销因素会影响广告的地域特点。只在地、市或镇级狭小贸易区域销售商品的零售商或小企业一般只在地方媒介或小招贴上发布地方性广告；采用区域性广告在地方媒介或全国性媒介地区版上发布的企业，通常在某一大区域或两三个省区销售产品或提供服务；在国内几个地区促售产品或提供服务并利用主要大众媒介的企业所做的当然是全国性广告；许多大企业到国外市场营销产品或提供服务，针对不同的国家和民族制作不同的广告讯
息，这是国际广告，像可口可乐、宝洁和柯达等跨国集团则利用全球性广告，在世界各地使用统一讯息来制作和投放广告。
4．促销因素。
对于营销战略的最后一个因素，人们更习惯于使用促销这个字眼，但促销的本质就是营销沟通，它要求企业为了实现既定的市场目标和战略，美化其在市场上的形象，设计并传播有关外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的使用价值等方面的信息。企业会根据促销的需要，适当选择和综合运用广告、人员推销、营业推广、公关宣传这些重要的营销沟通手段。具有沟通性质的促销工具包括辅助材料(目录、说明书、影片等)、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券)等，每一种营销-洵通工具都会为卖主提供特定的机会和利益。例如，安利公司主要侧重于人员推销的方式，通过业务代表面对面与顾客直接打交道的方式促销其各类产品，而较少使用广告进行促销，当然这套促销体系的成本也是高昂的。
5．整合营销传播。
二十世纪九十年代以来，整合营销传播(IMC)成为市场营销最重要的发展趋势，并迅速为厂商和广告代理商们所接受。所谓IMC是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播的影响力最大化是整合营销的关键，精明的广告商和企业管理层都看到了这一点。人们已经认识到大众媒介广告的效益已不如从前，消费者比以往任何时候都更成熟、精明，并对无处不在的广告持否定和怀疑态度。实际上企业在广告承诺和实际行动间存在巨大的差距，从长远来看，培养与顾客间的良好关系远比实现单纯的交易更重要。因此，整合营销正成为一个重要的营销潮流，并改变着营销规则和传统广告代理商的任务。
名师提醒
广告在促销中能起到发布信息、建立沟通、有效提醒、提供线索、证明有效和再度保证等十分重要的职能，特别是广告本身所具备的创意在树立品牌形象和个性、充满象征性意义和利益方面，是其他营销沟通手段很难做到的。另一方面，广告的可信任性较差，有时会引起人们的逆反心理。企业的促销广告不全是促销产品或提供服务的产品性广告，有时也使用非产品性广告来推销观念。非产品性广告包括企业广告和公益广告，如哈尔滨制药六厂“让中国人哭一场”的系列情感广告。
对于即将步人高等学府广告专业的年轻人来说，不仅要对广告这个在中国大地上兴起不久的事物有个比较全面的了解，而且要对世界广告有所认识，尤其是最新的广告发展趋势。这些往往是广告专业考生入学考试的必考内容。
简单阐述广告预算的编制程序以及影响广告预算的因素。
专家解题与建议
一、广告预算不仅是广告计划的必要组成部分，而且是广告计划实施的重要保证。
广告计划的实施，要以广告预算作基础性支持：只有科学的、合理的广告经费预算，才能保证广告计划的各项任务得以实施，有效地控制广告费用的分配与支出，广告计划的各项任务在这种控制下有效获得经费，使广告目标得以实现；否则，计划失去控制，广告目标也无法实现。广告预算使广告经费增强了计划性。科学合理的广告预算，可以使广告费用的投入保持适度，避免盲目投入造成浪费，以便让有限的广告经费满足多方面的需要。有计划地
使用广告经费是广告预算的基本目的。广告预算由预测、规划、计算、协调等一系列工作组成。广告预算的基本程序大体如下：
1．确定广告投资的额度。
广告策划人员要通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法和理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
2．分析上一年度的销售额，广告预算一般一年进行二次。
在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售量是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额，由此分析预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
3．分析广告产品的销售周期。
大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定产品不同生命周期的广告预算分配。
4．广告预算的时间分配。
根据前面的工作得出的结论，确定年度广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
5．广告的分类预算。
在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。
6．制定控制与评价标准。
在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。
7．确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
广告预算中除去大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
二、编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解哪些主要因素影响广告预算。
一般说来，影响广告预算编制的主要因素有销售目标、产品或服务的生命周期、行业的市场竞争状况、产品品牌的市场地位(或市场占有率)、广告频次、品牌的替代性等。
1.销售目标。
各种产品或服务有其不同的销售量、销售额、利润率等指标。销售指标越高的产品或服务，其广告经费的分配也越多，反之则越少。
2．产品或服务的生命周期。
产品或服务的生命周期是指产品从进入市场到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品或服务在其生命周期中的位置，对广告费用大有影响。处于生命周期不同阶段的产品，其广告经费预算是有差别的。
(1)导入期。
导入期是产品或服务进入市场的第一个阶段。在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品或服务的功能与作用，产品或服务的品牌还没有给大家留下任何印象，产品或服务的销售量增长缓慢。由于前期投入较大(如产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等)，企业基本上是无利经营，甚至亏本，市场上还没有出现竞争对手。 在这个时期，广告经费的支出必然大于其他时期的经费支出。因为在这个时期，广告的目的是告知潜在的消费者有关新产品或服务的存在、效果与用途。宣传一个不为人知的新产品比宣传一个为人所知的产品，自然需要花费更多的广告宣传费用，因此，导入期的广告费用支出必然要大于同期收益。导入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。广告预算中除了确定绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算。
(2)成长期。
在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量而对企业形成了一定的品牌忠诚感。企业在这一阶段的广告宣传，已由“信息型”转向“个性诉求型”，广告规模较导入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，使媒体受众产生固定的品牌联想。
(3)成熟期。
产品步入成熟期后，市场逐渐饱和，产品销量和广告费支出虽然仍在增长，但利润已经低落，此期广告经费开支从成长期的最低点重新增长。在这一阶段，市场上观望类消费者已购买了产品或服务，企业的利润达到最大化；由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。 在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：①维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品。②扩大产品的市场占有率。
(4)衰退期。
当市场饱和时，销售开始低落，产品进入衰退期。此时，广告主没有兴趣也没有必要投入大量经费用于广告，广告经费开支急剧下降直至终止，产品开始更新换代。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品比较单一，那么企业将会处于困境。目标市场上“广告拥挤度”的大小也
影响企业的广告预算规模。广告拥挤度是指单位时间内，某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。只有在企业的广告是众多广告中最突出的一支时，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买欲望。
3．产品或服务晶牌的市场地位。
产品或服务品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于用于扩大市场占有率的广告费用。如果品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这就决定了企业没必要进行大规模的广告推广。如果品牌处于挑战型的市场
地位，不太高的知名度与不太成熟的销售网络都迫使企业进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上媒体受众对产品品牌的意识。据研究，如果维持一名老顾客需花费两元钱，那么吸引一个新顾客则需要花费6元钱。对挑战型品牌的经营者来说，进行广告宣传是企业将挑战型品牌发展成为领导型品牌的主要手段之一。在这个发展过程中，较大规模的广告预算是不可避免的。
4．晶牌的替代性。
产品或服务的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。有些产品，例如酒、化妆品等，产品之间的同质性使消费者很难将它们区别开来，广告策划者必须通过艺术化的广告促销，将品牌中的文化附加值凸显出来，使该品牌显得与其他品牌不同，为媒体受众识别。这个形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品或服务品牌的个性不足以成为媒体辨别不同品牌的标志。
5．市场竞争。
一个竞争激烈的市场，通常是一个耗费大量广告经费的竞技场。竞争者的数量与实力是企业实现广告目的所需的广告经费开支的多变因素。竞争激烈时的广告费用肯定高于平常时的广告费用。制定广告预算时一定要掌握竞争对手的情况，例如，谁是竞争对手?它的市场占有率如何?市场上还有哪些不同品牌的同类产品或服务?竞争对手的广告战略和广告费用如何?因为这些因素都会对广告经费预算带来必然的影响。
6．销售时间。
不同的商品有其不同的销售时间，有常年销售、季节销售、节假日销售等。 因此，相应的广告的宣传时间也会有长短之别。不同的广告宣传时间所需要的广告费用是不同的，因而广告预算的分配亦不同。
7．广告媒体。
各种商品所使用的广告媒体不同，媒体组合也不同，其广告费用多少便各异，预算自然也不同。在广告预算分配中一定要考虑到媒体费用的价格差异。
名师提醒
广告预算是评价广告效果的经济指标。评价广告效果的主要标准是看广告活动在多大程度上实现了广告目标。广告预算对广告经费的使用提出了明确的目标，可以进一步使广告活动的每一具体步骤尽可能达到较为理想的效果。由于广告预算对广告经费的每一项具体开支都做出了明确的规定，这样在广告实施结束后，就可以比较每一项具体的广告活动所花费用与所取得的效果如何。因此，广告预算可以为广告效果评价工作提供科学的依据，用以核算广告活动的经济效益。
广告预算使广告活动更有效率。通过广告预算，广告经费的每一项开支都有了合理安排，可以发挥更大、更有效的作用，为企业带来更大的效益。没有预算，滥用广告经费，无节制地开支，是无法保证广告效益的。广告投入如果不能为企业带来效益或不能达到预期目的，则意味着企业的无效投人。有了科学合理的广告预算，才能够保证广告活动的每一项内容尽可能地达到理想的效果。
简单介绍广告产品或服务的定位策略与促销策略。
专家解题与建议
一、产品或服务定位策略
所谓产品或服务定位，就是根据顾客对某种产品或服务属性的重要程度，把企业的产品或服务予以明确的市场定位，在生活意识中规定它适用于何时何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品或服务竞争。广告的产品或服务定位策略，要求在广告活动中，通过突出商品符合消费者心理要求的鲜明特点，确立竞争方向，促使消费者建立选购该产品或服务的稳定印象。这一策略的特点就是突出产品或服务的个性，即同类产品或服务所没有的，为消费者所需求的独特之处。广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。
1．功效定位。
在广告中突出产品或服务的特异功效，使该商品与同类商品有明显区别，以增强竞争力。它是以同类产品或服务的定位为基准，选择有别于同类产品或服务的优异性能为宣传重点。如美国百事可乐的定位就以不含咖啡为定位基准，以区别于可口可乐。江西的草珊瑚牙膏，突出防治牙疼的功效，而广州的洁银牙膏则突出防治牙周炎的功效。
2．品质定位。
通过强调产品或服务具有的良好品质，如产品或服务的内在质量、外观形态、包装质量和相关服务质量等，而对产品或服务进行定位。如美国的多佛(DOVE)香皂便以润滑皮肤为广告宣传的重点。雪碧广告用短短六个字“晶晶亮，透心凉”，使产品得到了准确而独特的品质定位。“晶晶亮”，说明了雪碧饮料不含色素，对人体无害；“透心凉”表达了极好的解渴效果。
3．市场定位。
市场定位是市场营销策略在广告中的运用，就是要在消费者心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应消费者一定的需要与偏好。广告的市场定位，简言之就是将产品定位在最有利的市场位置上。例如，DOVE定位为女士香皂，就是这种策略的具体运用。
4．价格定位。
产品或服务的品质、性能、社会效应等方面与同类产品或服务具有相似性，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格策略，使产品或服务的价格具有竞争性，从而击败对手。严格地讲，价格定位有低价品与高价品两种，常见的是以低价竞销，如“美菱”推出经济型电冰箱吸引农村购买者，迅速打开了销路。但并非所有产品价格定得低就必定畅销，这既有追求品牌价值的原因，也有“买涨不买跌”的心理作用。
5．形象定位。
许多消费者在购买产品或服务时，并不一定对产品或服务的性能、特点、质量都了解得很清楚，而往往是根据对这一产品或服务的印象来购买。因此，广告定位常常根据商品的综合特点。为其塑造一种形象。万宝路(Marlboro)香烟的广告定位，就是一种粗犷的男子汉的形象，而健牌(KENT)香烟则是一种绅士的象征。
二、广告促销策略
广告促销策略是一种紧密结合市场营销策略而采取的广告策略。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，以说服其购买，同时结合市场营销手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对商品的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，从而推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系活动、示范表演等促销手段的运用。
1．馈赠广告
馈赠广告是一种奖励性广告，如广告赠券、折价购买或赠小礼品等。例如，某企业的印刷广告上有“持此广告可优惠”，以刺激消费者购买。又如许多企业打出“买一赠一”，这都属于馈赠广告。
2．公关性文娱活动广告
公关性文娱活动广告也是常用的广告形式。广播广告、电视广告客户经常出资赞助制作广播剧、电视剧和文娱演出活动等，以吸引更多的听众和观众。如《北京人在纽约》的赞助商之一就是宝洁公司，随着电视剧的展播，该公司及其产品也随之扬名。
3．体育赞助广告
体育赞助广告是近几年时兴起来的做法，通过赞助运动队、赞助体育比赛、在体育场馆设置广告牌、赞助体育用品等，以提高企业或产品的知名：度和影响力，这是一种有效的广告手段。比如日本电器公司原来并不很出名，该公司在19xx年开始赞助“戴维斯杯网球赛”后大获成功，提高了该公司在国际—上的知名度，出口销售翻一番。该公司把赞助体育比赛看作一本万利的事，其负责人说： “如果看一看效益与费用的比例，对于这种工作谁也不会撒手的。”
4．中奖广告
这是一种抽奖中奖形式的广告促销手段，国内外均盛行。但我国不少地区搞得过热，《反不正当竞争法》对此有了制约。
5．公益广告
这是一种把公益活动和广告宣传结合起来的广告策略。广告客户通过关心公众福利，关心公共关系，热心社会公益事业，从而争取民心，树立企业形象，增强广告的效果。如”93年春，国际奥林匹克运动委员会检查团来北京考察申办奥运会情况，《人民政协报》有一整版标题为“国际奥委会考察团今日到京”的广告，然后是“XX公司预祝北京申办20xx年奥运会成功”。这则广告给人以深刻印象，鼓舞人心。
名师提醒
广告能否成功，关键在于他能否说服潜在的消费者。对企业而言，企业与消费者的关系主要是通过产品来沟通的。产品的吸引力，决定企业经营的成败。消费者往往以其对产品的占有和满足程度来决定对企业的态度。因此，广告策略是引导和刺激消费需求的重要策略之一。
俗话说商场如战场，必须讲究策略。在市场竞争越来越激烈的今天，谁能够想出精明的策略，谁就处于优势，谁就可能赢得市场、赢得竞争。我国的传统文化特别重视仁义，非常忽视策略，所以现在的年轻人都必须增加这方面的教育和培训，增强策略意识，提高策略能力。作为与市场竞争中——部分的广告业，其从业人员如果没有或者缺乏策略意识与能力，简直不堪设想!作为广告专业的高考考题，这是体现考生思维精密卢的焦点。
结合实例说明选择广告主题应注意些什么问题。
专家解题与建议
1．根据产品或服务的不同性质确定主题。
不同性质的产品或服务都有其特定的销售对象，必须把不同产品的目标市场同多种多样的买主利益结合起来考虑。如做生产资料和高档耐用消费品的广告，其广告主题应突出产品的可靠性，重点宣传产品的性能、质量、商标的权威性以及企业向消费者提供售后服务的能力，包括服务网点的多少、服务队伍的大小、服务技术的高低等。而日用消费品，特别是化妆品、服装和“时尚”产品广告，应以宣传产品的社会价值为主题，应突出宣传使用这种产品能给消费者带来什么希望和满足，获得什么新的价值标准，并引起消费者产生丰富多彩的联想，以促进和强化消费者的购买欲望。比如，一则介绍服装式样的广告称：“该产品系采用二十世纪八十年代国际流行色彩，式样新颖，富有时代气息，穿着时髦、大方，给您增添风采和社会魅力”。这段以突出产品的社会价值为主题的广告，能使消费者产生较为丰富的联想和跃跃欲试的心理活动。再如，英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：朋友， 当您信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。无论您是购书还是阅读，我们都欢迎，这就是布莱维尔书店一百多年的传统。
2．针对消费心理确定主题。
要注意研究买主的消费心理，运用广告宣传去激发它、满足它。首先， 向买主宣传产品的独特好处，要避免选用竞争对手已采用的主题。市场上的同类商品往往会有很多种，如果仅仅用“物美价廉，款式新颖”一类字样来宣传本企业的产品就太一般化了。要想唤起消费者的兴趣，就必须着重说明企业的产品有什么与众不同的地方。比如产品或劳务的质量的特点，跟消费者或使用者有什么关系，对他们有什么益处，比竞争企业的同类产品又有什么长处等等。人们常常要买的不是商品的本身，而是商品给他们带来的希望、信念和价值标准。买一辆汽车，有的是为了显示自己“身份高贵”；买一件衣服，有的是为了反映自己“情趣高雅”。譬如，美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其产品“超级3号胶剂”设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴“超级3号胶剂”，然后把他倒粘在天花板上，保持10秒钟。广告播出后六个月内，销售量达到五十万支。因此，在选择广告主题时不可忽略从消费心理上牢牢抓住消费者。
3．突出宣传商标。
商标是一个企业、一种产品或服务的质量与特点的重要标志。每当有众多的同类商品同时涌现在消费者面前任其选购的时候，消费者在一时还弄不清每种商品的质量时，往往会凭着对商标的信任来选购商品。这时，商标就对产品的销售起了很重要的作用。因此，企业必须用自己的高质量去创名牌， 同时也要利用广告的形式突出对本企业商标的宣传。消费者对某种商品的商标信得过了，就会形成购买习惯，并得到心理上的满足。譬如，20xx年8月，信谊药厂推出这样一则广告：七十六年来，信谊药业不懈努力制造优质药品。信谊，除了好药，还有信誉和友谊。这则广告把产品名称作为与众不同的方面进行宣传，同时还有情感因素吸引消费者。
4．每个广告只突出一种买主利益。
一个广告的主题最好强调一种买主利益，这样针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。如果某一种商品特点很多，就不妨做成一整套广告，每个阶段的广告主题只突出一个特点，这样就能使广告达到“主题明确”。所以，广告的主题应重视整体策划，而不能局限于一次设计，一成不变。
名师提醒
我们做任何事情都会有个中心主题，那怕是漫无目的的闲荡，也是为了发泄或为了打发时间。作为竞争激烈的广告业，它的主题更具有必然性和复杂性。用行业里的一句话叫做“既要表现又不能张扬”。广告，就是把某事物或人物告诉人民大众，因此，本质上是在表现某事物或人物。但是确实不能张扬，因为谁也不喜欢那种耀武扬威、自以为了不起的人；体现在广告上就是不能“把牛皮吹破”，即不要吹得天花乱坠，在某些方面做一定的乐观预见是合情合理的。随着广告业的不断进步，高明的广告人把宣扬自己的主题做得越来越隐蔽而客观，用另外一个消费者喜闻乐见的主题来掩盖或掩护真实的目的，令广大的消费者乐意接受。
广告创意的依据有哪些?试介绍两种经典的创意法，并就其中一个举例说明。
专家解题与建议
一、广告创意是一个寻求“最佳理由”和“最佳方式”，从而说服消费者购买的过程。
这必须以企业营销策略、广告策略为依据，以产品定位为导向，对消费者进行有效诉求。广告创意既不是凭空创造，更不要胡编乱造，而必须遵循一定的原则和依据。
1．商品的周期
任何产品或服务进入市场销售，都有其市场存在周期。广告创意首先应根据产品或服务所处的存在周期，进行创意策划。产品或服务处于导入期的广告创意与成长期、成熟期的创意是不尽相同的。如果一个尚处于导入期的新型家用电器，在消费者对其产品的特性和功能都没有了解的情况下，广告创意就去追求气氛表现，进行品牌巩固式的情感诉求，那将使消费者感到莫名其妙，丈二和尚摸不着头脑。反之，对于消费者已经普遍熟悉其产品特性和功能的冰箱，广告创意若仍在展示其既能冷冻食物，又有冷藏保存等功能，会使消费者对此失去兴趣，这种不合时宜的广告创意将导致广告的失败。
2．商品的特点
各类产品或服务有其不同的特性，广告创意只有根据不同的商品特性，进行独特·的创意，才会收到广告效果，不致误导。假如不分商品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，势必会影响广告信息的有效传递。如果不顾商品的特性，忽视了商品的类别特征，一味地都用美女形象来做广告，显然不会起到广告的有效诉求和促销作用。相反，根据广告商品类别，从商品的特性出发，去联想、创意、挖掘和表现这种产品或服务的特性和本质，即使非常简洁、朴实的画面，也会吸引消费者的注意，引发其兴趣，最后导致购买行为。
3．目标对象
每个广告都有特定的目标对象。广告创意应从目标对象的特定文化背景、生活习惯、教育程度、年龄结构和心理特点出发，进行有针对性的诉求。如果不顾目标对象的心理特点，光凭策划人员的主观想像进行广告创意，这样的广告将收效甚微。比如，家用拖拉机的广告，其主要目标对象是农民，如果策划人员不针对农民这一主要消费群的诸多特点和背景，而别出心裁地运用高雅、朦胧、含蓄的表现手法去突出其款式的新颖、迷人，其广告效果将适得其反。
4．风俗民情
在广告创意时，必须充分了解目标市场的区域情况，选择易于接受的语言及表达方式，
才能有效传达广告信息。否则，就会造成广告亲和性降低，影响广告信息传达的效果。同时广告表现中的环境选择也十分重要，如果环境选择不当，也会造成广告环境亲和性的失误。美国著名的可口可乐饮料的广告，就十分注重亲和性。尽管其产品配方一成不变，但分布在全世界数百个分公司的广告却并不相同。该公司通常采用委托各个洲的当地著名广告公司，拍摄符合当地风土人情的广告片的办法，进行极具亲和性的宣传，使可口可乐的品牌形象既十分鲜明而又亲切自然，从而使该产品在世界各地畅销不衰。
二、现代广告日新月异，广告创意方法层出不穷。
科学地把握和巧妙地运用那些被实践证明的创意方法，具有重要的现实意义。下面介绍两种经典的创意方法：
1．詹姆斯·韦伯·扬的“五个阶段”创意法，这种创意方法的要点是：
①收集原始资料，包括解决眼前问题的资料和平时不断积累储存的一般知识资料。 ②用心智去仔细检查这些资料。
③深思熟虑，让心智的触角到处触试，把一件事物反复地从不同的角度、用不同的见解、不同的方式加以观察；然后记录忽隐忽现的不完整的创意片段；再使大脑处于完全轻松不问正事的娱乐状态，让心智在下意识中自然而然地“消化”材料，寻求相互关系，并进行汇聚组合的综合工作。
④在一段休息和放松之后，创意产生。
⑤耐心工作，使新生的创意完善并最后形成；然后征询意见，完成适应性部分，把它发展成能够实际应用的创意。
2．亚瑟·科特勒的“二旧化一新”创意法
“二旧化一新”的含义是：两个原有的相当普遍的概念或者两种想法、两种情况，甚至两个事件，将它们放在一起，甚至将两个完全相互抵触的想法放在一起，结果得到一个以前所未曾考虑过或根本未曾想到的新组合，这个新组合就是“二旧化一新”的结果，它会导致一个创意的新构想。
譬如，澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客，创意时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担心中途下雨会大煞风景而很少乘飞机旅游。也就是说，“下雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看这是违反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个从未考虑过的新组合反复思索：能不能让人们下雨也去乘机旅游呢?也许用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样，一个新的创意出现了：天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也没有什么损失，因此，无论天晴还是下雨你都放心地乘飞机旅游去吧!这个新创意浓缩为六个字：“下雨，免费旅游”。为了避免公司收入因免费过多而遭受损失，另在广告内容里附加一条内容：规定下雨时间必须在连续三天以上，意即下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标题那样醒目，往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有一个：下雨旅游时乘飞机可以不花钱。这一由“二旧化一新”导致的广告创意，使该公司每年营业额增加30％，且数年兴旺不衰。
名师提醒
创意是广告存在的灵魂，没有创意的广告就像没有精神的人一样毫无看点!创意也不是无中生有、空穴来风，而是越吸引人的创意，必然拥有更深的根基。如果我们在广告创意的
过程中具体问题具体分析，不断思考创意的新依据，那么一定会产生令世人惊叹的创意。这里例举的两种创意法既是创立者几十年广告生涯艰苦探索的经验总结，并从世界许多著名作家、科学家的创作、发明过程中得到验证，同时也符合现代心理学中所揭示的人的思维规律。其价值不仅在于叙述了广告创意的有效方法，具有经典示范性，更重要的是，前者明确表达了一种观念：“知识是杰出创意的思想基础，但不止于此，知识一定还要加以消化，最后以一种鲜活、崭新的相互关系与组合出现。”后者的主要价值在于，能使创意者把各种不相关的，甚至相抵触的事物经过冲突组合而产生另一个使人注目的创意构想。
广告策划在纵向流程上应该遵循哪些基本原则?
专家解题与建议
1．与客户有效沟通的原则
在广告供给大于广告需求的市场经济条件下，广告公司或者广告人(其中也包含企业广告部门的策划执行者)，只有通过有效的客户沟通，才有可能赢得客户的策划委托，策划才会具有实际的价值意义，因此，有效地与客户进行沟通是策划得以开始的基础。通过沟通，可以了解客户的信息以及客户对于策划的潜在预想，或者是明确的要求；同时，通过客户教育，策划人可以在客户的帮助下迅速了解客户所在的行业情况、市场情况、目标消费者的情况和竞争情况，以及客户所能够承受的投资。通过成功的沟通，还可以逐渐使自己的专业思维和策略谋划更加接近客户的需求和问题，而对客户的需求和问题把握得越准确，策划就越具有效性，策划也就更具价值。
2．客户需求与有效目的性的原则
购买策划的客户，意味着满足客户仅仅依靠自身能力无法实现的需求，为了实现这个需求，客户必须邀请专业人士给予帮助。但事实上，所有的客户都希望少花钱，多办事，甚至不花钱也办事。实践证明，在客户的需求与目的以及目的与投资之间，总是存在着因为客户专业水平不及而出观的落差。这就需要广告策划人员和广告客户通过有效的沟通，帮助客户理顺需求与目的之间的逻辑关系和能力关系，使客户的需求逐步变得清晰，这样广告策划才具有针对性，这也是帮助客户赢得有效利益的基础。同时通过这个过程，广告策划人员也可以基本清楚客户要求以及实现这个策划的基本能力。
3．市场有效性的原则
客户企业可能同时拥有不同的几个区域市场，其产品分别处于不同的市场环境中，处于不同的市场成长周期，特别是策划实施过程中又面临未来竞争环境的变化，这直接影响着策划的有效性和客户投资的风险性，因为广告策划是对客户未来广告推广的策略规定。通过专业的研究，比较有把握地“预见”未来，是广告策划人员必须注意终身修炼的基本职业职能。很多广告策划人在客户面前推销自己的策划方案时，说得最多的总是：如果实施这个策划未来会如何美妙，而很少有人向客户说：我们的策划首先可以保证你在推广过程中不犯最基本的错误。其实，后者是广告策划最基本的职业使命，也是衡量广告策划最基本的评价标准。
4．阶段目的性原则
无论是与国外的企业相比，还是与中国的总体市场容量相比，中国的企业结构还是以中小企业为主构成的。因受自身资金、观念和人力资源能力的困扰，市场进入能力低，只能是逐步地在不同的市场分别进入，所以，企业的产品推广会因为推广阶段的不同而形成策略和目的的不同。广告策划必须首先是科学的，无论是谁都不能无视这个规律。“一个点子造轰
动，一个本本打天下”的策划方式，已经永远成了历史的神话。因此，广告策划必须与企业市场运行阶段和推广使命相适应，按照运行规律规定策略目的，否则不但会浪费企业广告策划的投资，而且还会因为不正确的广告投入和策划实施，导致企业进入行销和成长的困境。这种状况至今仍然随处可见。
5．客户利益上的战略整合性原则
广告策划是在企业市场进入计划和整体战略规划系统中的一个具有明确阶段性、目的性的专业子系统，因此，广告策划的制定，不仅应该达到即时的目的要求，还要服从企业长远的发展目标以及企业文化和理念，否则将会使目前的广告投入绊住了企业今后发展的腿，这种事情也是十分多见的，比如某种口服液，虽然投入了巨大的广告宣传，但是几乎所有的消费者都在看到产品的时候总会与痔疮联想起来，产品不仅没有卖动，企业的广告投资反而制造了一个社会笑话。
6．客户投资风险的防范与管理的原则
缺乏财务规划的基本知识．特别是缺乏市场行销财务收益和风险预测的能力，一直是广告策划行业的不足之处，也是策划现象备受褒贬的话题。多么美好、精彩的策划方案，总是让企业感到似信非信，感到担心和犹豫。广告策划总是在策划方案中尽量回避关于市场投资和收益的关系问题，既不知道风险会从何而来，也不知道风险出现时的管理预案在哪里，更不知道企业执行这个策划方案的盈亏测算在哪里。看到企业客户犹豫不决，广告策划者只有极力地进行近乎急功近利的劝说和游说，实在无奈。作为广告策划的主导者，当承担了一个具有一定行销目的和严格市场区隔的策划任务时，必须有能力告诉企业其投入和产出的关系，以及风险的防范预案。
7．策划实施过程中的角度整合和系统到位的原则
广告策划是企业行销体系中的一个专业系统，它的有效性需要企业和广告实施部门通力合作，有没有到位的职能配合直接影响到广告策划的最终效果。整合营销的根本要意就是整体规划所有的营销资源，在整体规划的系统中发挥整合的效果作用，以提高企业的竞争水平和行销效果。因此一个广告策划方案的实施，需要首先区分哪些是需要客户配合的，应该及时给予客户足够的建议或者提出建议备忘录，以引起客户的重视，同时也是一种责任的区分。而对属于广告专业部门的职能配合，同样需要以内部契约或者是合作约定等方式加以落实，以保证策划实施的系统性和整体性。一个不和谐的音符会使一场高水准的音乐会归于失败，广告策划的执行与控制其性质与乐队的和谐原理一样，无论广告策划的内容是大还是小、执行的时间是长还是短．都需要依靠团队通力合作，并与客户进行有效配合。
8．效果监测和有效控制的原则
广告策划是对未来行为的策略规划，尽管我们有市场调研作为基础、有客户企业的认可作为保证，但是一经实施，仍然需要坚持效果检测和有效控制的原则，以便随时掌握市场变化，如遇意外，随时调整。因为过程中的市场因素发生的变化并不能依靠策划前的调研就可以充分把握。变化总会发生，所以调整也总是必要的。广告公司和媒体单位最不喜欢调整广告的发布和实施计划，甚至有些单位采取不负责任的应付措施来应对市场情况的变化，这样做对于企业的利益是缺乏责任的，也是企业最不希望的，所以广告策划实施效果的监测和有效控制，不仅要落实在整个策划实施过程中，而且应该成为广告策划的必要条件，以维护客户的利益，也维护广告策划单位的企业形象。
名师提醒
广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个层面。广告策划使广告调研、目标确定、广告对象的确定、广告创意和表现、广告媒体、广告发布和广告效果的测定等各项专业工作具有明确的指导和遵循的系统，从而集中体现广告业的智慧价值，也更集中体现客户期望的达成，因此，策划能力是广告经营单位的核心和灵魂，也是广告人职业生涯中不断追求的最高职业境界。
广告策划书的内容有哪些?
专家解题与建议
作为一份完整的广告策略计划书，一般由以下几个必要因素构成：前言，市场分析，广告战略，广告媒体策略，广告预算，广告效果预测。
1．前言。
是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容。
2．市场分析。
市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。它主要包括三个方面的内容：
(1)市场背景：
与策划的产品有关的市场情况，如国家对该行业的政策，市场变化发展的趋势，人们的消费观念的变化与消费水平的提高等。
(2)商品分析：
具体分析产品的优势及不利因素，主要有产品的历史，商品的个性(包括原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等)，产品市场的适销情况。
(3)竞争对手分析：
即分析竞争对手的商品知名度、市场占有率、生命周期、经营历史、质量特性等。
3．广告战略。
广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动的全局性的谋划。广告战略一般包括五个方面的内容：
(1)广告目标：
根据企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。
(2)广告对象：
根据销售分析和定位研究，找出最有消费潜力的消费群体，同时计算出这类消费群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，进而明确广告诉求的内容，媒体的选择和刊播时机的确定。
(3)广告地区：
根据市场定位与产品定位研究的结果，决定市场目标，并确定广告宣传主要针对哪些地区。
(4)广告创意：
根据广告主题所提出的广告表现构思。在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。如确定广告宣传的诉求对象、诉求重点、诉求口号、模
特儿的选择或象征物设计等，表现创新性的意念。
(5)广告实施阶段：
根据各个阶段的特点的不同，提出分阶段的广告实施策略，包括每个阶段的广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告宣传的针对性。
4．广告媒体策略。根据商品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒体的使用策略。主要包括以下内容：
(1)媒体的选择与组合：
以哪种媒体为主，哪种媒体为辅，媒体使用的组合方式等。
(2)媒体的地理分配：
可分重点和非重点地区。
(3)媒体的时间、版面分配：
电台、电视台选择哪一种传播时机最好，报刊选择什么日期以及版面大小、位置等。
(4)媒体的频率分配：
在一年中可分为重点期和保持期，每一时间不同媒体播放的次数安排等。
5．广告预算。
广告预算应该按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确，这一部分最好是以图表形式表示。
(1)项目列支，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告租金、广告机构办公费与人员工资、促销与公关活动费及其他杂费开支。
(2)项目的费用分配，主要是指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。
6．广告效果预测。
这一部分应以“前言”部分中规定的任务和目标为准则，展望广告宣传活动的理想化效果。应实事求是，简明扼要。
名师提醒
广告策划书是广告人员在对市场、商品和消费者进行广告调研的基础上，根据广告客户的要求，对广告活动进行全面的、科学的论证分析以后，将广告策略运作的方案用文字撰写而成的一种广告文书。如果你是一个广告公司的经理，当你接到一个业务并准备大干一场之前，最需要做的事就是把对整个广告活动的预期计划、步骤与效果变成文字，充满信心地送给客户，让对方感觉到选对了广告策划者。
广告动画专业招生考试命题创作试题分析。(要求：根据下面文字内容作四幅或四幅以上的
连续画面，手法不限。考试时间为三个小时。)
试题一：
法国作家大仲马在德国一家餐馆吃饭，可他不会说德语。“你想要点什么?”服务员问。大仲马在纸上画了一个蘑菇。“明白了”。服务员随即拿出了一把雨伞。
试题二：
从前有个父亲带着自己的。儿子去市场卖驴，驴子走在前头，父子俩随行在后，村里的
人看了都觉得很可笑：“真傻啊!骑着驴子去多好啊！”“对啊!说得对啊!”父亲觉得很有道理：“孩子，骑上驴子吧，我会跟在旁边的。”父亲让孩子骑在驴子上，自己跟在后面走着。这时，对面走来一个朋友：“喂，喂!让孩子骑驴，自己却徒步，算什么!现在就这么宠孩子，将来还了得，应该叫他走路才对!”“啊!对呀!有道理。”于是父亲让孩子下来，自己骑上驴背。孩子跟在驴子后面，蹒跚地走着。走着走着，碰见一个挤牛奶的小女孩。女孩子用责备的口吻说：“哎呀!世间竟然有这么残酷的父亲，自己轻轻松松地骑在驴背上，却让那么小的孩子走路，真可怜!”“是啊!你说得有道理!”父亲点头赞同。于是，父亲叫孩子也骑到驴子背上，朝着市场的方向前进。驴子要同时载着两个人，四条腿摇摇晃晃，走路非常吃力，呼吸急促。驴子好不容易地走到教堂前，喘了一大口气。教堂外正站着一位牧师。牧师看到这种情况叫住了他们：“喂!喂!请等一下，那么弱小的动物让两个人骑，太可怜了!你们要去哪里呢?” “我们正要拿这匹驴子去市场卖啊！
“这更有问题!我看你们还没走到市场，驴子就会被你们累死了!”
“那么，我们应该怎么办呢?”
“扛着驴子吧!”
“好!有道理!”
父子俩立刻从驴背上跳了下来，然后把驴子的脚绑了起来，再用棍子扛着驴子。驴子很重，父子俩都涨红了脸，摇摇晃晃地喊着：“怎么这么重啊!”看见这情景的人都呆住了：“真是奇怪的人啊!”父子俩扛着驴子走到一座桥上。“孩子，市场快到了，再忍耐一会儿吧!”父亲虽然这么说，可是自己和孩子都已经累得筋疲力尽了。驴子毕竟是驴子，被倒吊着反而痛苦不堪，口吐白沫，还粗暴地扭动起来。“嘿!乖一点啊尸父亲厉声地斥骂着，可是驴子不听，扭动得更加厉害。结果，棍子啪的一声折断了，绳子也弄断了，驴子倒载葱似地掉进了河里。很不凑巧，雨后河水暴涨，驴子就在转瞬间被急流吞没，看不见踪影了。
试题三：
我刚入大学的时候，寝室里住了四位同学，除了我，他们每个人都有一只袖珍收音机，听听节目，学学英语，很让人眼馋。后来，与其说是出于对别人的羡慕，还不如说是为了维护自己的自尊，我走了六十里地回到家，眼泪汪汪地跟父母说：“我要一只收音机。”父亲听了，一个劲儿地叹气，母亲则别过头去抹眼泪。我心一软，两手空空地连夜回到了学校。过了一段时间，父亲到学校找到我，将我叫到一片树林里，说：“孩子，你不要和别人攀比，一个人活的是志气。记住，不喝牛奶的孩子也一样长大。”我正掂量着父亲这句话，父亲已经从怀里掏出一样东西放在我手上。伸开手来，正是一只我盼望已久的袖珍收音机。事后才知道是父亲进城用他500毫升血给换来的。“不喝牛奶的孩子照样长大”，就是父亲这句话，让我在以后的日子里一次又一次地找到了做人的自尊，也让我得以活出了一个男人的伟岸。
试题四：
蚌趁着天晴，张开两片硬壳，在河滩上晒太阳。有只鹬鸟见了，快速地把嘴伸进蚌壳里去去啄肉。蚌急忙把硬壳合上，钳住鹬鸟的嘴不放。鹬鸟啄肉不成，嘴反被钳住，便威胁蚌说：“好吧，你不松开壳就等着。今天不下雨，明天不下雨，把你干死。”蚌毫不示弱地回敬说：“好吧，你的嘴被我钳住，今天拔不出，明天拔不出，把你饿死。”就这样，蚌和鹬鸟在河滩上互相争执，谁也不让谁。时间一长，它们都筋疲力尽。正好有个渔夫经过这里，见到它们死死缠在一起，谁也不能动弹，便轻易地把它们一起捉住了。
专家解题与建议
在几幅画面自然连贯地交代故事的主要脉络的同时，要抓住重要的细节。如题1中大仲
马的形象：几笔大胡子和餐巾，再现了他作为学者的清癯和儒雅。以及受人尊敬的地位。第二张成功的关键是服务员手臂上的毛巾，因为那是身份的标志。环境的取舍要好，背景应交代酒店的气氛。人物刻画应形神兼备，造型应准确，画面与作者应有一种息息相通的呼应。我们对动漫画的形式应该有更广阔的想像。目前受美国、日本动画片的影响，很多考生一动笔就是日美动画片的样式，吃人家嚼过的馍没味道，一味模仿就是一种视野狭窄和自卑心理的折射。
名师提醒
在命题创作中，考生还可以选择只出标题的试题来自己编故事作画。艺术来源于生活，又高于生活。要想在考场上短暂的时间里表现出色，唯一的办法就是做生活的有心人，平时仔细观察生活，体验生活，思考生活。做到这一点的根本原因就是热爱生活，尤其是体现在对弱势群体的关爱以及国家、世界事情的关注两方面。