广告创意与策略

内容：90后李宁广告

      雪佛兰——热爱我的热爱

      Nike创意广告

      百年润发经典老广告

      You R You我的样子广告

                             院系：建筑与艺术学院

                             班级：08——广告（1）

                             姓名：王晓熠

                             学号：20085604

一、90后李宁广告介绍：

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广告创意阐述：

90后李宁的这则广告延续了老李宁品牌的大气与拼搏的精神，同时，又加入了90后人们的张扬、不服、想变就变、想怎样就怎样的不羁与潇洒。这些体现出了李宁品牌的时代发展，即根据自己产品的定位---青少年的运动品牌 和 如今的受众群体---90后，及时调整自己的品牌内涵与发展方向。

尽管该广告的开场镜头并没有以90后李宁的产品形象出现，并不能让观众第一眼就知道这是什么品牌的广告。但是，第一个镜头很好的展现出了一个故事的开端，吸引着人们继续往下探究这一广告如何发展，吸引着人们想去探究这到底是什么广告，同时它也向大家阐述着新90后李宁的品牌内涵。到了广告的最后，90后李宁的标志大大出现在画面中，突出的让人看见了就记住了，很有视觉冲击力，特别容易在消费者的心中留下深刻的印象。

整篇广告中，让我印象最深的就是最后的画面“Make the change”。深褐色加点儿红色的背景上彰显着红色的“make the change”，显得醒目和耀眼，在向受众传达出这一广告口号的同时也让人们深深感受到90后李宁品牌的新的变化，“Make the change”和“一切皆有可能”一样，昭示着青年人想做什么就做什么，没有什么不可以，用自己的双手去改变一切的不可能，用自己的双手去创造属于自己的梦想，没有什么可以阻止你，只要你想，一切皆有可能。

另外，看了整个这篇广告，让我对李宁这一品牌有了新的认识。可以看出，李宁，现在在发展，在跟着它所面临的受众人群的特点一起发展，这是一个大品牌应该具备的对受众的敏锐洞察力。很简单，李宁，运动品牌，它的目标人群就是青少年，那么现在处于青少年的是谁？90后。Make the change很好的道出了90后们的心声，他们不再是任人摆布的小绵羊，他们不再是唯唯诺诺的小糕仔，他们，是一群拥有着巨大个性想怎样就怎样的年轻人，他们叛逆、他们轻狂、他们任性，他们不需要别人来给自己安排人生；他们无畏无惧、什么都不怕、只要我想，什么都拦不住。他们就是这么疯狂，而90后新李宁，正是和他们的性格相符，和他们的个性相符。所以，90后李宁在李宁品牌新发展的道路上走的是正确的，在保留着李宁原有的内涵外又融入了新的含义，相信，李宁，可以在中国体育品牌甚至世界体育品牌中越走越远，独占鳌头。

二、雪佛兰---热爱我的热爱篇：

广告文案介绍：

（一）汽车设计师篇：

“我热爱汽车，从坐上爸爸的拖拉机开始，我的梦想就是设计出中国人喜欢的汽车。虽然，这不是一条平坦的路，但我庆幸人生中的每一天，我都在接近儿时的目标，它在我心里，坚定而美好。我的热爱能走多远，直到中国制造变成为中国而造。”

“雪佛兰，热爱我的热爱”。

（二）旧货精品店篇：

“我们的热爱就是我们的小店，卖我们喜欢的旧东西，踩着别人的脚印，不如开辟自己的领土，撞了南墙也绝不回头。”“谁说爱好这件事成不了大事？没有做不成的梦，只有太早醒的人。我们的热爱能走多远，直到走别人的路变成走自己的路。”

“雪佛兰，热爱我的热爱”。

（三）音乐家篇：

“我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过要成为什么音乐家，也没打算用音乐拯救世界。但至少，我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上。人生本来就是一场即兴演出。我的热爱能走多远，直到每段旅程变成我的舞台。”

“雪佛兰，热爱我的热爱”。

（四）徒步旅客篇：

“我热爱旅行，不为别的，只为把世界看多一点，我不坐飞机，也不打的，但我去过的地方比谁都多。生活就是这样，脚长在自己身上，往前走就对了。我的热爱能走多远，直到向往的风景变成走过的地方。”

“雪佛兰，热爱我的热爱”。

广告创意阐述：

整篇广告，并没有以介绍雪佛兰车的功能出发，而是通过画面通过主人公们的话语向人们传递一种热爱的氛围、坚持自己热爱的精神，让人很受鼓舞，很励志，很给力。

 下面有网友评论“广告很励志，可是跟雪佛兰有毛关系？”是的，这篇广告，刚一开始看确实没有体现出雪佛兰的什么什么，既没有雪佛兰的车也没有雪佛兰的标志，看起来貌似和它没关系，但是，广告通过一个个故事的介绍及每个故事的最后一个镜头，画外音和画面上同时定格“雪佛兰，热爱我的热爱”。这就看出，这是雪佛兰品牌在向人们传递一种热爱的精神，昭示着人们去坚持自己的热爱。这是雪佛兰在给自己的品牌做内涵的介绍及培养，一个想长远发展的品牌，没有品牌内涵没有品牌文化，是不可能走长的。这个角度看，雪佛兰做这个广告是相当成功的。

同时，这篇广告中让我印象最深的就是这句“热爱我的热爱”。每个人都有自己的理想甚至可以说是因为某些客观主观的原因让它成为无法实现的奢侈的梦想，但这个梦想却真的是我们发自内心的热爱的，就像广告中“我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过要成为什么音乐家，也没打算用音乐拯救世界。但至少，我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上。……”也许这份热爱，并不能让我们成为什么，或者说依靠它来成功，但，这份热爱，是我爱的东西，就算不能实现，有这么一份儿热爱在我心里已经足够。热爱的东西，就大胆的去热爱去追求去为它努力，不为能否成功，只为满足自己的热爱、满足自己的爱好、满足自己的梦想。整个这份热爱的精神，深深的打动了我，就像我自己现在就是一名业余的钢琴练习者，但是，没关系，因为我喜欢，因为我真的热爱，我依然会每天坚持去练，就算成不了专业的演奏者也没关系，人生，本来就是自己的舞台，只要我让自己的手指在键盘上跳跃着，我就满足了自己的这份追求。人人都可以“热爱我的热爱”~~

三、nike 创意广告：

广告简介：

地铁上，男女主人公分坐在两边，男主人公手里拿着面包圈吃得津津有味，对面的女主人公边踮着脚（镜头给女主人公的鞋子来了个特写）边有涵义的望着正在大吃的男主人公。突然，在地铁就要启动的一刹那，女主人公冲出车厢，跑向出口，来到大街上，冲出人群、跨过前方挡着的车门、逾越了各种障碍，以超级快的速度来到了卖面包的婆婆那里，脚都没有停下来，拿起面包、放下钱就跑，手里捏着刚买的面包，又以不停蹄的速度跨越各种障碍，冲向下一站的地铁入口，又是在地铁刚要启动的瞬间，女主人公一只脚伸进了车门（镜头对着女主的鞋来了个大特写）。回到车厢，女主望望对面的已经品尝完美味的男主，指了指男主嘴角上的面包残余并递给他一张餐巾纸，然后得意地自豪地美滋滋地欣赏着刚买回的美味。   此时，画面上“More Go”“Nike shox”及耐克经典的“对号”标志。

广告创意阐述：

①       画面一开始展示着女踮着脚的细节（镜头还来了个特写），让人很好奇，很想继续看看这广告是怎么发展的，究竟要说什么。

②       女主在车就要开了的情况下冲出车厢这一举动，更是吸引着人们想要知道她到底要去干什么，刚才的镜头特写跟这一举动有什么关系？

③       女主突破了层层障碍，来到了卖面包圈的婆婆那儿并顺利的买到了面包圈，然后又突破层层障碍跑到了下一站地铁的入站口，让人觉得原来这是一个面包的广告，是因为太美味了，让女主为了得到它不惜拼命的奔跑去与地铁赛跑。可是，真的就是这样吗？

④       女主的一只脚踏入下一站地铁的门（镜头又来了个特写）——？这让我很是疑问了，为什么，难道不是面包圈的广告？为什么还要给女主的鞋一个特写？

⑤       直到广告的最后，画面出现“More Go”“Nike shox”及耐克的标志，才让我明白原来这是耐克的广告。可是？

⑥       再一联系整个广告的情节，原来如此，是因为耐克的鞋可以让女主跑的飞快，可以让女主在成功的与地铁赛跑了的同时获得自己的美味。这么一想，这一广告堪称妙哉妙哉，佩服佩服，精彩创意。

这则广告不是“Just do it”这种向人传达拼搏运动精神的品牌内涵广告，而是建立在介绍产品特征基础上的产品广告。与其他介绍产品广告不同的是，它并没有直接介绍产品的好与坏，而是通过穿着它的女主人突破挑战从而得来想要的美味这一故事来展现出Nike运动鞋的舒适与轻便，让人吃惊让人回味无穷，而且印象深刻。不得不称赞，这真的是一个超具创意的广告，我的理解是只要是意想不到的都是有创意的。这么一个意想不到的结果，在人的心理上起到了巨大的震撼，广告效果绝不是普通介绍产品的广告可以超越的。

四、百年润发经典广告：

广告简介：

这是一则很古老的广告，讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美的爱情故事。男子总喜欢帮着女演员卸妆及洗头发，并且在女演员的镜子上写上了“百年好合”以暗暗表白。但是，之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开了；男子也要离开了他们曾经在一起的地方……就在二位女主人公来往的人冲散了的时候，二位主人公又一次的重逢了。此时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。

  

广告创意阐述：

这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。

①       广告的故事情节和广告的品牌关系紧密，在故事情节里面也很好的把产品及品牌展现了出来，真实而不做作；

②       广告中男女主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切，让人陶醉、让人感动；

③       广告的开篇，即一听到广告的歌曲的时候，我就深深的被吸引着，就意识到这是一个好广告，就一直让我有看下去的欲望，那种古老的感觉、那戏曲的调子，让人觉得新奇又兴奋，很想知道下面发展了什么；

④       最让我印象深刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”（“百年”二字镜头是特写）的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。最打动人的是，男主写着几个字的真诚，及整篇广告的情真意切。真情实感，最动人；

⑤       广告的最后，男主女主重逢，女主手里捧着“百年润发”，男主对女主淡淡的羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；

⑥       最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。文案也是堪称经典，既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。

五、You R You我的样子 广告：

广告文案简介：

“‘You R You 我的样子’洗发露，我甜蜜的样子，我乖乖的样子，我出色的样子，我不屑的样子。独特NU-VITA激活青春发动力，头发自然健康，就是You R You 我的样子。”

广告创意阐述：

①       广告开门见山，上来就报出“You R You我的样子洗发露”，让人清楚地明白，这就是为了You R You 做的广告；

②       后面“我甜蜜的样子、我乖乖的样子、我出色的样子、我不屑的样子……”通过故事的阐释来介绍You R You的品牌个性，向它的受众展示着它的品牌内涵；

③       故事中的“甜蜜”“乖乖”“出色”“不屑”分别象征着“甜蜜可爱的发型”“乖乖的直发”“染了颜色的发型”“没有头屑的清爽”，体现出You R You 产品功能的丰富及适应发质的广泛，将这些特征很好的融合进了故事的发展之中，既领略故事发展情节的同时又知晓了You R You 的产品特征，运用得当、搭配巧妙；

④       画面的最后，定格在You R You 的各种产品上，巩固了产品的形象又加深了受众对品牌的记忆；

⑤       一看广告，我就被它欢快的广告主题音乐吸引了，让我把You R You定位为青春、个性、活泼、大方的品牌个性。广告策划决定广告创意，广告创意决定广告表现，那么广告的音乐就是广告表现的重要元素之一，像“步步高”的“daladaladaladala……”就是一首超级成功的广告歌曲，它非常有助于加强品牌的传播与受众的记忆；

⑥       整篇广告中还有一个地方吸引我——广告画面。广告画面，都是以大自然为主，清新、自然，舒心、大方，让人向往。整个画面配合的也非常漂亮，那些美丽的花，在色彩上也都很抢眼，特别能抓人的眼球，吸引受众的注意，在帮助品牌的传播方面也起着无法替代的作用。

第二篇：优秀广告评析

优秀广告作品评析试题

论述题

由学生自行选择一条电视广告，将这则广告下载下来认真欣赏，然后完成以下几个问题：

1. 参照例子中的“广告作品脚本”格式，将这则广告还原成脚本的形式。（20分）

例：130／131全国号码升位（60秒） 广东昆仑广告有限公司

2.结合所学知识以及你对广告的理解，写一篇创意评论。（50分）

要求：

（1）自己选取角度，充分结合广告作品进行评论。

（2）角度新颖、观点明确、条理清晰、语言通顺。

（3）不少于800字。

答:

这则广告表面上是宣传运动鞋,实际上借这运动鞋从侧面来反映安踏这个品牌,从而达到做广告的目的----扩大知名度,进一步提高美誉度。这则广告是由孔令辉与对手激烈比赛的情景，同时加了“乒乓”声和动感画面。孔令辉激烈的比赛带动运动鞋与地面的磨擦，更加鲜明地突出了这运动鞋的特点，同时整个画面激

烈，使人看起来有一种激动而又兴奋的感觉，能够大量吸引观众的眼球。这充分体现安踏公司的理念----挑战。

这则广告中乒乓球发出的声音适时地响起非常的恰当。先是两次间隔的闷响，而后随着广告画面的转换也渐入高潮，只有发乒乓球出的声和鞋磨擦地板的声音，再以“咚，咚——”心跳声来过渡，体现比赛的紧张激烈。至尾声，只有“乒乓”声和鞋磨地声。给人的感觉先是平和，而后是紧张激烈，让观众的感觉跌宕起伏。这完全配合了广告的画面的改变，使之变得更有深意。这也使观众的感觉随之变化，这一切真可谓是搭配的完美无缺，发乒乓球出的声完全体现了他的作用。借助响声，提升了广告的气氛，同时发挥到了使观众在短时间记住该品牌，无形中使得安踏这个品牌在人们心中的形象变得更加清晰可见。在这则广告中，出现的字幕和文字不多，但对于比赛的气氛作了精辟的表现，使整则广告显得大气而无过分夸张，这很符合安踏这个品牌的形象地位和理念。

从整体画面来看，这则广告是五个画面----发球声，发乒乓球出的声和鞋磨擦地板的声音，心跳声，“乒乓”声和鞋磨地声，标志。表面上是运动员打乒乓球的激烈比赛画面，实际上反映出其美好的品牌形象，借运动员的伟大的形象与挑战的精神，从侧面来反映出自己的形象，使得安踏的品牌形象更加清晰地留在人们的印象之中。这些都充分体现出了安踏的美誉度，更加提高了其知名度，更让人记住了这个品牌，这完全达到了做广告的目的。最后一个画面，隔网特写乒乓球，球上有一个红色“ANTA”标志，标志从球上飞出，背景变黑，ANTA四个字母从屏幕右边滚入，通过这种形式让观众更容易记住这个品牌。

各方面的协调，加之创意在其中，这则广告达到了宣传目的，体现了安踏的挑战精神和品牌形象，定会得到很好的效果。

3.如果你要为同样的品牌产品设计一则电视广告，你会如何创意？请根据你的创意，写出电视广告脚本。（30分）

要求：

（1）创意新颖、构思巧妙。

（2）写出电视广告脚本。

（3）在脚本下方写出不少于200字的创意说明，主要表达广告创作的思路和创意技法的运用情况。

答:

答:

画面一：朝阳静静地倾泄在无人的林荫小路，有一个肥胖的女生在吃力的奔跑的身影…… 字幕：由于分手，伤心的她用食物来填补自己的心。

画面二：她坚持不解的减肥，每天早晨的奔跑…..

字幕：她要恢复以往的自信。

画面三：她坐在自家的门口，愁眉苦脸的拿着运动鞋，很无奈地看着。

字幕：很努力地减肥。但运动鞋却很难坚持到底。

画面四：一天，她偶然的路过安踏专卖店，想起朋友说过安踏即时尚，质量有口碑。她觉得可以去试试。

字幕：买了一双女式运动鞋。

画面五：（字幕：过了几个月）一位自信满满，青春时尚，笑容满面的苗条女生在林荫小路上悠闲的慢跑……(特写：脚上穿着的鞋的商标) 路上的男生回头看……

字幕：爱情即将降临

画面六：（全黑）商标（字幕：）安踏，助你一臂之力

创意说明：

以女生努力减肥碰到鞋不耐磨为选材，靠近她们所想要的鞋。这则广告无不迎合她们的感受，使她们有新的选择，走出肥胖阴影，重塑信心，享受自己充满活力的青春时代。表现安踏一种人性关怀，具有极强的亲和力。

以平实的手法，描写女生减肥所遇到鞋的问题，再到选择安踏运动鞋，减肥成功的经过。让人有一种身临其境的感觉，很容易被感染，借着一主题，可以更有效的接受安踏运动鞋。 突出安踏可以助你一臂之力，让你时尚，青春活力，具有引领潮流的作用。

这则广告更为直白地向观众告知产品本身特点，最后画面的基调充满活力，体现运动的天性，彰显了产品的个性。