鲁花花生油杭州地区上市方案

一、 市场环境

（一）区域环境

1、据统计，20##年末，杭州人口总数为683.38万。十二五”期间，人口出生自然增长率将达到4.03‰，成为自1988年后25年间出生人口规模最大的年份。潜在市场需求巨大。

2、城市化进程加快，城镇人口剧增。随着经济的发展，特别是浙江经济的向好发展，城镇人口比例进一步提高，消费需求庞大。

（二）消费环境

1、食品安全事件频发，健康意识空前高涨。

20##年的“瘦肉精事件”、“塑化剂事件”频发，食品安全被社会广泛关注，吃得健康，成为市民消费的首选要素。

2、杭州老龄化程度高，中老年人口基数大。

花生油不仅美味可口，而且易被人体吸收，具有降胆固醇的功效，因而有助于预防动脉硬化和冠心病，同时具有延缓脑功能衰退的作用，是中老年人理想的食用油脂之一。杭州人口老龄化程度高，中老年人口基数庞大，花生油的消费需求巨大。

二、 产品卖点提炼

（一）花生油富含锌和胆碱，具有益智、延缓衰老功能。

（二）花生油性温，具有健脾润肺，解积食、驱脏虫的功效。
（三）花生油富含单不饱和脂肪酸和β-谷固醇，可起到防癌、防动脉硬化及心血管病的功效。

三、目标受众

目标受众：一老一小（中老年及家有幼儿的家庭客户）。

年龄段：45-70岁。

消费理念：追求健康、有一定消费能力。

四、SWOT分析

（一）Strength

1、鲁花花生油营养价值高，贴合中老年消费者核心需求。

2、鲁花品牌知名度及美誉度较高，消费者品项过渡较易。

3、自备花生种植基地，品质可控，健康有保证。

（二）Weakness

1、新产品，客户转换过程较复杂。

2、豆油及色拉油低价冲击

3、金龙油网点覆盖广，渠道分销充分，终端资源较好。

（三）Opportunity

1、金龙鱼转基因事件对消费起到一定的警示教育作用。

2、花生油卖点突出，贴合中老年消费核心利益点（养生保健）。

3、自有种植基地，健康可控，深挖社会关注点。

（四）Threat

1、花生油的营养价值未被广泛认可。

2、金龙油的价格反扑策略。

五、渠道策略

（一）渠道聚焦，先试销后全渠道开放

目的：发掘消费特点及产品试水经验汇总

1、市区：市区主流KA渠道，选取杭州网点覆盖度最高的世纪联合作为试销渠道。

2、郊区：世纪联华标超及中型自主品牌超市

（二）线上线下，地空协同作战

目的：扩大受众面，出量，提升知名度

1、线上：与团购网站合作----出量，提升知名度。

2、线下：利用兴合集团资源，发展兄弟单位的福利及团购。

（三）电子商务：参与淘宝“巨划算”，出量，提升知名度。

六、推广策略

（一）助销工具：鲁花花生油核心卖点POP设计、投放。

（二）入口、电梯口位置堆头陈列，配置专职导购和促销海报。

（三）厂商一体，寻求零售商合作。与KA渠道制定换购活动。（例:在商场消费满200，即送鲁花花生油10元抵用券。费比暂定1:1）。

（四）导购激励。产品核心卖点培训，固化提成，充分发挥导购激情。

七、费率控制

（一）考虑到利润空间有限（125-115=10/桶），暂取消费用较大的媒体广告。

（二）动态销售费用控制标准为5元每桶；终端固定投入费用控制标准为3300/店/月。

八、投资回报率测算-ROI

（一）选取杭州100家超市作为试销点，郊区门店以分销为主，暂不投入费用。

费用分解如下：

门店数以100为基准，时间段以月度为单位：

第二篇：鲁花花生油促销方案 公共关系学 活动策划书

端午节鲁花花生油苏州市

促销策划方案

主办单位：山东鲁花集团及江苏分公司

二零一三年六月

一、活动背景分析

随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。 鲁花的起源于山东，北方是其最牢固的阵地，始终保持着领先的市场地位，但不同的地理环境差异，造成了人们消费习惯的不同，特别是本次时苏南的代表城市苏州消费习惯于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是广州地区也对花生油有偏好，但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大，很难判断，这里主要的原因是：苏南盛产油菜籽，而北方盛产大豆花生，长久的习惯，造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看，实际上花生油比菜籽油更健康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点，改变顾客习惯思维概念。

苏州的整体消费水平较高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的

产品概念和优势！

鲁花进驻苏州市场的时间并不长，通过几次的市场调查，发现消费者对于鲁花的花生油还处于一种模糊地认知状态，鲁花好，价格高，这些高出的利益究竟在哪里，加上鲁花产品价格居高不下，消费者的尝试度和认识度就更差一些。

终端促销的同质化，创新性和实效性越来越少，无法真正吸引顾客，从实际的市场操作来看，促销方案不一定有对复杂，要多大气势，只要能给消费者带来真正的利益，创意惊起消费者潜意识里的观念，那么可以说简单的往往更有效。

二、SWOT分析

（一）优势

1、鲁花专注于花生油市场，做到了花生油市场第一，多年的高品质把关和品牌维护，如今已形成的良好的市场信誉和品牌力，品牌的号召力明显

2、独特的压榨工艺，是打来市场赢得向消费者的有力武器。

3、产品定位高端，有自身特点。

（二）劣势

1、苏州市场时间较短，没有精耕细作，品牌力被削弱

2、竞争者较多，市场面临诸多挑战。

3、消费者饮食偏好，给主打产品的是差个推广带来困难

4、渠道需进一步调整

（三）机会

1、生活品质的提高，对于健康关注程度变强

2、苏州整体消费水平较高，适合鲁花深入开发。

（四）威胁

1、行业市场自身竞争的激烈

2、潜在加入者

以上进简单的进行SWOT分析，并且通过实际的实际走访调查，发现面临的最大问题是，消费者对于产品概念还处于模糊阶段，以往的促销太注重量的销售，太在意价格间的竞争，忽视了自身产品自身优势的宣传，无法让消费者真正了解产品的特色。另外，产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么？这里还有很多问题要回答，本次策划方案，就针对问题的核心，目的是将产品的独特概念清晰有效地传达给消费者。

三、市场推广方案

（一）活动主题

鲁花，只为健康生活加油！————鲁花，感恩回报苏城！

（二）活动目的

1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处，5s压榨概念，产品的绿色健康，惊醒消费者关注健康的生活。

2、促进销售

（三）目标人群

中高档消费人群

（四）活动地点

各大卖场及零售店。

（五）活动时间

每周六日，连续三到四周（做为一个推广周期，至少三周才有效果）

（六）活动策略

本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念，通过视觉，听觉，味觉，全面感受体验，活动的过程保证统一口径，传达统一的信息，

达到倡导健康生活，宣传鲁花产品概念的目的。

（七）活动方式

1、鲁花惊喜特价

具体内容：安排特价促销的产品系按照公司预先的计划，只是参与到本次的活动中来。

2、爱健康，爱鲁花，真情回报

具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装（1到3个），每个领取十元优惠券，或者其他方式（具体的优惠方式可以由产品的毛利率计算，但一定要给出实际的优惠），现场严格控制兑换的数量，安排人员做现场统计发放的优惠券（优惠券盖章有效），

同时配合表格收集消费者的信息，对消费人群进行电话回访，了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。

3、健康生活，源于细节

具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式，压榨油和浸出油的知识。（突出鲁花独特的压榨）第三、根据科学数据，传达日常使用食用油的量，健康生活（现在条件下，人们的普遍用油量超标，鲁花节省更美味）。第四、介绍鲁花产品的优势所在。做好的健康手册，有我们专门安排的鲁花健康使者（或天使），在超市里发放给前来购物的消费者。

健康手册内容设计时不可以宣传太多的鲁花产品信息，该手段的作用是让消费者真正认识健康选择食用油的重要性，做到润物细无声。

（八）活动宣传

1、前期宣传

5月开始，进行该活动强势广告宣传。主要是报纸、网络、地铁、公交、超市等地方进行视觉冲击宣传，宣传鲁花花生油端午节促销活动，各种奖项的设置和各种优惠待遇。丰富传播渠道，可以在各个生活期刊杂志上登平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。还有一个很重要的广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录的几大团购网站投

广告。可在地方门户网站上做广告.根据调查,新浪网是女性朋友最爱上的网站,而金龙鱼的消费者大多都是女性朋友,可以在新浪网站做相关广告

2、终端具体做法

（1）各大卖场的促销

陈列：采用专架陈列的方法。专架使用鲁花花生油红黄相间的标准色。摆放时注意层次分明，同一大小的产品集中摆放，通过POP（张贴画、小条幅、立体POP等）和价格标签等多种道具、按照一种或多种组合形式或规则来布置的产品陈列形式，体现“美感、生动、整齐、优美、清洁”，然后体现两家公司的合作。各式奖品的海报也要陈列。

原则上与超市协商联合，定为鲁花品牌推广月，利用各大超市自己单页和海报宣传。制作单页在大量投放，吸引潜在消费者。单页的内容，将活动的内容详细的传达给消费者，投放低点 。要有选择性，主要选择在几大超市商圈外围的居民。

详细：主要利用超市的促销单页将鲁花活动的三大主题鲜明的表现出来，侧重点表现在可以凭空包装享受更大优惠

（2）社区终端氛围布置（指一些小的零货店）

社区终端的广告可以用广告灯箱制作，也可以在电梯入口，优势在于针对覆盖目标人群，广告阅读的有效频次高，到达率达95%.每人每天广告画面至少有四次进入视线。接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。横幅进社区，此次活动前准备制作横幅宣传活动信息，选择目标社区进行投放。

横幅内容：鲁花，六月感恩回报苏城。同时制作的横幅，活动主题（鲁花，只为健康生活加油!）从一开始就吸引消费者。

零售店的店主也必须提前告知这次活动始末，一边在销售商品时可以很好的宣传。

（九）促销活动和其他营销活动的配合

1、宣传媒体的运用

综合运用中央与地方性报纸、电台媒体、电视节目选择和收视阶层分析综合加以考虑，提高消费者的认可度与美誉度。

（1）在苏州首选江苏卫视，可以在江苏卫视播放广告来告知消费者这次促销。

（2）综合运用各种促销活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现的主客地位要予以重视和综合分析，并加以运用。

（3）POP广告：布旗、海报、宣传单、抽奖券等也应该加以运用。

（4）赞助江苏卫视的生活频道，如《阿婆的厨房》，成为节目的赞助商。

2、举办一定意义上的“说明会”，同时配合人员推销

为配合市场的策略，并增加此次活动之促销效果，公司应会及分公司营业单位，共同协办“促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商的实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

可以做成一次小的培训，苏州市各经销商包括大卖场也包括零售店的工作人员，以保证在信息上不闭塞，可以很好的让消费者明白。

（十）活动准备

1、与卖场负责人做好沟通工作，安排活动期间鲁花的堆头，同时留出部分场地，制作促销帷幔（100cm高，长宽各两米），用于堆放兑换的空包装桶，帷幔印有鲁花的宣传广告，还有用KT板制作一个可站立的人模型（160cm左右，可爱女生），另外，事先应先准备几个空桶做示范，这样更具有吸引力。消费者获得的优惠券盖章方有效，具体合作模式与超市协商。另外，还有解决卖场外横幅的悬挂位置，促销人员进场的安排。

2、做好货物的储备，及时了解市场的情况，调整产品的结构，合理调配。

3、饮食健康手册（三折页）的设计和印制，此次活动要准备充足的量，充份抓住超市周末人流量较多的优势。还有我们的活动DM和超市的DM，若活动安排期间内，超市没有安排促销单页，可以适当加大我们的DM数量。

4、促销人员的招募培训，按照活动的安排设计，暂时确定为：产品促销1~2人，堆头2人（兑换商品，做好统计），卖场流动散发健康手册2~4人，门口安排 2人（视情况而定，是否允许）。总计8人左右，人员语言要求：促销员，按照以前的培训，流动健康手册发放人员在递给顾客手册时：xx您好，祝您购物愉快，健康生活！（可调整）

5、服装的设计和制作，本次活动所有人员一律统一服装，且为女性，这里服装设计要简约，以背后要印有鲁花5s压榨的解释性文

字，服装颜色为红底蓝字，正面印有鲁花的标志和广告语：滴滴鲁花，健康全家。另外设计简单的无顶帽子，冠状（纸做的也行），颜色为金色，上面有一个卡通的油滴造型，给人以亲切之感。（这里要引出一个卡通的造型），我们的发放人员称为健康使者，若要更有吸引力，可以再装上一对白色的翅膀，称为，健康天使。

6、横幅的安排设计，进社区过程中有的社区可以直接进去悬挂，有的则需要与具体部门沟通，宣传横幅进社区问题不大。

7、活动整体的是按安排：活动每天上午9点~11点，下午2点~5点（活动安排时间段看实际情况可调整，宣传单页上要注明活动时间段，一天保证在高峰期持续就好）

（十一）活动执行

1、活动开是当天，人员要提前8：30集中，安排服装的更换，鼓舞士气。

2、健康手册的分配，促销人员到位。

3、活动现场要密切配合，管理兑换的人员要做好兑换的统计工作（上文已经讲述）。整个促销过程做好监督工作。

4、销售产品现场可以的话设立两个展板，一个用于宣传本次活动的内容，另一个用于展示鲁花的产品特色。

（十二）人员安排：

产品促销：2人 兑换区：2人

流动发放：4人 门 口：2人

监督指导：1人

四、经费预算：

人员费用：50（每天酬金）*10（促销人数）*3（超市数量）*6（三周周末）=9000

三折费用：2000*3*6*0.1=3600

横 幅：选择六个社区：6*100=600

宣传单页：总体10000*0.1=1000

服装费用：80（一套费用）*20（促销人数）=1600

其他费用：2000

五、效果评估

本次策划方案主要目的是，向消费者清晰地传达鲁花产品的概念，扭转消费者的的观念，同时，促进产品的销售，方案集中点在通过鼓励消费者兑换产品来增加鲁花与消费者的亲和度，空包装桶形成的堆头更具有吸引力，诱导消费者参与到鲁花的产品中来，另一方面，通过健康使者发放健康知识手册，让消费者进一步人认识到正确食用油食用的细节。强调鲁花产品的优势所在。

五、附录

（一）横幅的悬挂位置：选一处或两处都选

1.大润发入口处

2.一楼生鲜产品入口处