人人都可以是文案

——朱肥平

广告公司里的文案，总是界于新闻记者、编辑、作家、文学嗜热青年之外，俗称“业余”码文字专业份子，它的职业工种让他与操弄文字的专业份子有着巨大的差别、但又同为运用相同的产出元素的文字工作者，虽然其中也有写写书、弄弄评论、搞搞黄色野趣的有为男女青年，但大部分在履行广告文案工作的时刻，恐怕都会要抽离、变身、隐藏“自己”。

真的是连狗都可以么

我从来没有和一个学中文的科班出身的文案共事过，我也没见过那个文案是专业的文字出身，或者说广告文案压根就是文字专业的“偏门”，又或者广告公司里就基本不招中文专业的人做文案用，倒是听说过从夜场小姐请回来的NB文案的传奇。也就是说“专业的”不如特别会“说事”的。反正这些年我也写点文案、也能卖点文案，每次在进行文案创作及贩卖过程中，我心中从来就没有一条所谓的文字专业的某项准则，要有也只忠于策略或创作概念或传播目的。于是你就会看到什么兽医毕业的、学重金属的、学航海的、学法律的各种专业类别出身的文案，最特么专业对口的也就是“新闻学”、“广告学”的了。

从口耳传播的角度来看，文案是广告领域里最易、也是最擅长被传播的形式与内容，大多数时候被传播的是一句朗朗上口的“广告语”、一个标题或者干脆就一句话，你很难想象一个非从事这个专业的人会和你讲一个广告故事、一个广告画面，因为从某种程度上讲这些阻碍了交流的便捷性、或者这些可能不是需要传播的和被记忆的第一主体，我们都只需要记得那句心领神会的语句，至于其所能给人的情景、画面感似乎可以千差万别又如出一辙，更深入的交流那是后面的事了。从此来看它是如此重要却又那么不被“专业”待见。 我们每天留意一下QQ好友里的个性签名，除开那些东家长西家短的内容，大部分都极具文案水准，因为它可以带给你一些可能是他要传播或者不经意间传播的意境、情景、故事、甚至画面。现实中就更多了，我曾在一个很偏僻的路上遇到一个菜市场的路边小牌写着“东城市场 应有尽有”，又比如“结业大甩卖”的狗血桥段、比如“卖银的小女孩”、比如“甜过初恋”他们所传达的不尽极其准确而且直达销售，堪称专业。

我以为这只证明了文案创作的无门槛性，因而从AE或从无私伟大的阿姨、彪悍的保安大哥的嘴里蹦出一句厉害的标题其实是件很正常的事，甚至你可以找他们帮助或检验你的文案创作。如真的“连狗都可以”那我们将情何以堪？偶然创作与专门创作是有本质区别的，别因此而胆颤。

尼玛文化仁

在我看来，广告公司里最有文化的就属文案了。淫诗颂词、写对联儿、英语德语雅蠛蝶、古今中外史地、翻墙推客脸书、欧美八卦性爬梯样样精通，一会儿党风正文、一会儿墓志文、一会儿软硬结合、一会儿电台文稿、一会严肃大叔、一会怪伯伯、一会小清新、一会女汉子、一会森女系、要什么来什么，活脱你胸腔里边安的是高配组装的骚娘们儿的心。

写到这忽然明白为啥学中文的不干这个了，人家那是正宗文化人，咱这是“左道”。真心受不了文化人，我去。如果你以大作家的心态来这，那么真屈才了，就算那个文案吸取了

你某部伟大的著作里的养分，也不足以让你得瑟，除非你放下心态回归“左道”，不然滚回去写书吧，尽情的挤兑、口诛笔伐俺们文化仁吧，大伙儿排队等着看呢。

中性职位

文案是创作部里最靠近策略的职位，我把这叫中性。作为文案必须首先听懂业务部门此次广告的任务、目的、沟通的核心所在，你必须全程参与策略的研讨与发展，你必须用你的专业帮策略人员提炼策略概念、同时你又必须协助美术完成创作概念的转换，你的敏锐性或许能比客服更能领会客户所要沟通的内核，你总能变着法儿的去和客户、伙伴沟通直至拿到对创意的发展最有意义的讯息，甚至你能帮土鳖策略总监修饰他那干巴巴的纯逻辑性的策略案，你的每一篇软性文章其实就体现了一次策略性的沟通过程，你的每本楼书、DM、手册其实都隐藏着或者明示着策略性的引诱购买或认同度的线索，你的引标、主标、副标、内文、收口总是具有策略性的结构体系，你的文字本身有具有这鲜明的带入感、画面感或故事性，你总是能通过12个字以内抓住别人主动消费广告后面蕴藏的磅礴运动，你所写的东西就像是钩子，后面是一大串满当当的企图，你能让画面没有歧义或产生更多的联想、你能毒辣的毁掉一个人也能缺德的颂扬某件事，你能让我们再也不能爱了、也能让我们总是欲罢不能，你还能让我们手贱的想点击看看、也能让我们发挥自己肮脏的窥探之欲，你还能浓缩一大段、延展一小句，你总是能??

说人话

作为文案要多点讲人话。我最不能让你做的就是灌神马心灵鸡汤、浮云般的成功哲学，那些强迫性的、在低级机场或莫名书摊里24小时循环播放的口水四溅的方式，多半令人拒绝虽然我不是什么高雅的文化人。有时既然要炫耀那就不要装婊子了、或者换个方法去炫耀，最怕遮遮掩掩、文不文六不六的了 ，大俗有大俗的美、大雅有大雅的风，别一会唐宋一会伦敦乡下的、搞的像个交感神经错乱的病友样的、让人没法琢磨。多说人话，说适合你要塑造的形象的人的话、尽量口语（你要表达一个僵尸的话可除外），杀猪的有杀猪的腔调，你要弄个文艺范的杀猪佬出来，也不是不可以，但多少有些别扭，人家文艺女青年会有意见的。

人话不是大白话，是对某事或某人的深刻理解后能达到共鸣的一些态度、彼此能懂、能心领神会的意境。而不是粗浅、干涩、发白、毫无推敲可言的另一种卖弄。

技巧易学成匠难

情绪，你不喜欢别人也不会读。写不出来就先说出来。一开始持续不断的写很多到后来只剩一条。晦涩是雷池。别堆砌形容词。简洁与否取决于元素的逻辑性安排和长短多少没关系。文字本身没有原创性很多时候在按需组合、模仿不丢人。五步：咨询收集了解产品、信息咀嚼、抛开沉淀、窜出、据简报检验。五规：引起兴趣、新闻性、引起探求欲、暗示引导去向、可信。标题的类型：疑问式、利益式、 新闻式、启发式、命令式。比这些更重要的是阅读，吃进去的是书书书、拉出来的是赢赢赢，金灿灿的香喷喷的，所以我永远都做不了文案，而你可以，亲爱的。哦对了，客户有权改你的文案。

好基友

文案是全人类、五道各界和甲方的好基友。AE离不开他、设计离不开他、AM需要他、美指喜欢她、AD讨好他、CD器重他。就他妈连甲方都无耻的说：叫你家文案出来练练，靠知道他丫的斗大的字识一大皮卡。画画不会、设计不会，改文字还不会啊，同义词、近义词、关联词一整整一堆，让你换着玩儿！谁叫你是好基友呢，呵呵。

可以是很好的CD

文案兄，听说你可以是很好的CD，为啥？下篇再细说。

突然记起当年小丁在万科、掏出他那把帅气的甩刀、往桌上一怕，“你丫谁改我的文案”！这哥们现在游刃于上海各大NB国际4A里，

醉心于文案角色一直未动，试问你有他这份执着和纯粹么？

温馨提示：小盘友别玩刀，你是文化人儿。

第二篇：都心文案

2P——3P

凝固 都心华美印象

都心，是什么？

都心，是一个城市的眼睛——应是城市的点精之笔！

都心，是一个城市的史诗——应是城市的主题思想！

都心，是一个城市的坐标——应是城市的轴心源心！

都心，是一个城市的图腾——应是城市的文明高地！

诗人说，都心是城市的钻石；经济学家说，都心是城市的命脉；人文学家说，都心是城市的灵魂；摄影家说，都心是城市的形象！

打开都心词典，扑面而来的词汇是：人类最高的文明、最先进的物资成果、最前卫的思想观念、最时尚的潮流地带、最经典的城市风景------

因此，都心物业——是真正的金子，是真正的钻石！

居在都心，一切繁华眩目光彩尽收眼底。吃，一日可尝遍九州风味，八大菜系；穿，一年可变幻世界潮流品牌；行，挥手即来，从从容容，萧萧洒洒；用，最现代、最先进，永不落后；看，经典的、怀旧的、国产的、进口的、首映的，俯拾皆是；听，西洋的、民族的、美声的、摇滚的、说唱的，全在掌握。

不同口味，不同季节，不同路线，不同听觉，都有着同样的感受——都心生活真姿彩。

4P——5P

感受都心零距离

从都市生活到郊野生活，从“城市空心化”到“城市聚集化”，一个过程，却让人们改变了一个观念，郊野生活的局限性，使得居众重新留恋起都市生活的一切一切。

居在都心，购物是如此方便。

你不必乘坐家政车，长途奔袭；也不必心急火燎，生怕车已离去；更无须顾及白天或是黑夜。从早到晚，从超市到菜场，从大型百货到步行商业街，所需所求，应有尽有！

购物：1、日豪购物广场——沿宝安南路前行100米

内容：超市、家电、饮食、药业等

2、东门商业步行街——沿红岭路向东二十分钟

3、茂业和平店——

本.拉登被捉？股票被套？“黑哨”到底咋办？

听说布什老兄被饼干噎晕了，莱温斯基又出书了！

你的，我的，他的；阿富汗的、巴尔干的、全世界的，你需要了解，你一定也想了解！ 居在都心，你可以跻着拖鞋，晃到报厅，瞬时了解全球动态，甚至八卦新闻；也可以优游迈到证券交易所，了解股市涨落；更可以到超市、到银行，备一时之需。

都心生活，一切都是零距离。

金融证券：国通证券（骏座名苑对面）

中保人寿（天地大厦旁）

三元证券

海通证券

中信实业银行

广发银行

中国银行

招商银行

深圳商业银行（天地大厦）

中国建设银行（西湖花园）

6P——7P

多彩的生活 多彩的夜色

溢彩流金，都心动听生活。

邀三五知己，楼下品茗，看婀娜细步，听欧陆曲风；亦或酒吧闲坐，高捧洋酒，畅叙怀旧往事，将心事与人分享，一摇晃到天光；还是到书吧吧，赏读唐诗宋词，学古人咏梅吟雪，也是别有一番风韵在心头。

闲时洗洗桑拿，酥酥筋骨，去除一身疲惫；商务洽谈，理理发，磨磨面，顿时容光焕发，青春年少，增添豪气几许；或染上几缕黄发绿影，扮酷扮靓。

客人来访，醉它几杯又何妨？近处多的是总统套房。

璀璨霓虹，迷离交错，家在都心，家在不远处。

美容美发：小舟形象设计（红桂路中）

自然美：（宝安南路与解放路交汇处）

名流：（桂圆路）

餐馆酒店：帝豪酒店（笋岗路与宝安北路交汇处）

长城酒店（红桂路）

天地宾馆（红桂路以南）

西湖宾馆（宝安路南）

休闲：孔雀城韩式按摩中心：红桂路长城酒店旁

凤凰桑拿：红岭大厦内

盛泉健康中心：红桂路联业介绍中心

红舞鞋健身俱乐部：桂圆中学旁

8P——9P

呼吸 都心唯有三重绿意

建筑是凝固的旋律；花草是写意的伴奏；鸟鸣虫吟是灵动的音符；古树盘根是繁华的见证；而生活其中的人，是快乐的、健康的歌者，与自然和谐共处，共同演绎美妙的金众.经典家园生活之歌------

居在都心，不仅仅只有繁华，更有保你一生健康的三重绿意。或漫步公园，流连于绿波之中，呼吸天然氧吧；或相牵相依，轻抚古树浓荫，随季节变幻，追古昔今；或居高临下，府望小区水景园林，看儿童嬉戏，看朝露暮蔼。

一切自然，一切绿意，神清气爽，时刻与你对话。

绿色常识：

1、 每公顷绿地一天可以产生600KG的氧气，同时吸收900KG的二氧化碳

2、 每公顷阔叶树每天产生氧气730KG，同时吸收掉1000KG二氧化碳

3、 一个成年人每天吸进氧气0.75KG，至少呼出二氧化碳0.9KG

10P——11P

文明人的文化时尚

12P——13P

都心户型 靓景传真视线

装修指南：

红色：红色属于热情而又精力旺盛的人。但红色使用过多，会感觉疲劳。

黄色：这种颜色可以在人心情不好时，让人燃起希望和勇气。因为它是膨胀色，所以在大面积使用时，宜使用柔和的中间色。

绿色；使心情和身体两方面感觉平和，是使人放松下来的颜色。绿色用于大面积时，尽量选择明亮的色调。

蓝色；使人心情平静，是最适合用来作睡房的颜色。

茶色；可联想到大自然的泥土、木头，给人以安心的感觉。如果家中大量使用木质家具时，搭配的地板选用深茶色等深色泽较好。

白色；没有压迫感，用于墙壁或天花板，让人感觉宽敞。但如果连地板也用白色的话，会使人情绪不稳定，有着想要逃避的感觉。

黑色、灰色：配一点自然的材质或明亮的色调，该色将发挥厚重暗色的魅力，是很有特色的布置。

14P——15P

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