霸王国际集团

霸王凉茶

5—10月长沙地区广告战略

日期：2010.10.20

组员：陈亚、陈俊、邓茹心、黄明姣、刘亮

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?  前言

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?  市场竞争情况分析

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?  对策及建议

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?  消费者状况

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?  品牌及产品分析

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?  广告表现

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?  广告媒介计划

?   第 7 页

?  广告效果评估

?   第 8 页

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前言

现今的饮品市场中，有偏向用功能性饮料代替食用水的趋势，同时，作为功能性饮品的凉茶可分割同类产品的市场份额也将越来越多。

广东凉茶领军产品王老吉饮料正好填补了国内饮料市场一个缺口：中医药食两用的功能性饮料市场。与王老吉凉茶定位“怕上火，喝王老吉”相比，霸王凉茶定位“好喝，有回甘”不仅少了点霸气，更缺乏准确的诉求定位。

其次，由于日化产品的先入为主，“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。

所以此次在长沙的广告战略策划主要是提高霸王凉茶的受众认知度，并长沙地区展开推广活动，将霸王凉茶的市场定位准确的划分出来。

扩大霸王凉茶在长沙地区的影响，此次的战略制定推广时间为20##年5月至10月。

市场竞争情况

凉茶市场：

凉茶市场的供应出现了产品结构单一的空挡期。需要更多有产品个性的功能性凉茶饮料满足市场的巨大需求凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间，其销售业绩可能媲美霸王洗发水。

长沙市场：

长沙市作为我国内陆经济发达省份，同时也是娱乐场所众多和消费最为集中的区域，更是目前饮料类竞争激烈的市场。长沙地区的“火炉”气候和消费习惯显然是饮料消费大的外在原因，另外该地区所形成的娱乐文化也促进了消费饮料的风行；目前，几乎所有的大饮料厂家均已在长沙投入产品，可以预见，长沙市的"饮料之战"在所难免。

主要竞争对手分析：

王老吉凉茶：

中国凉茶市场上的代表品牌有强大的影响力。王老吉的崛起，带动了凉茶行业的迅猛增长。“怕上火喝王老吉”广告词，让凉茶降火功效深入人心。而在长沙地区，饮食偏辣，受众观念中“下火”是一种深入人心的概念。

优势：

1.   简洁明了的定位，解决了王老吉的产品种类归属问题。

2.   大规模宣传以及强有力营销手段的配合。

3.   几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。

和其正凉茶：

凉茶的第二品牌，达利是中国休闲食品行业的领跑者。对王老吉采取贴身战术，只要是王老吉出现的地方，就有和其正的身影。和其正一年至少也揽进20多亿。无疑在导入期和其正将成为霸王凉茶最强劲的竞争对手。

优势：

1.   和其正的知名度和销量仅次于王老吉。

2.   广告投放不到一个月的时间，“清火气，养元气”迅速传遍大江南北。

天天清凉茶

继承新加坡纳维达斯流传近百年的古老配方，以传统的医学理论为基础，结合病理学、营养学等理论学说研制而成。

优势：

1.     定位为：茶疗护肝，预防脂肪肝、酒精肝。

2.     亚洲肝健康研究中心唯一制定产品。

对策及建议

1.   霸王凉茶在短期内无法动摇王老吉“老大哥”的地位，所以在霸王凉茶进军凉茶市场之初只有在功能定位与王老吉区分开来，避免和王老吉的竞争，才能使自己慢慢的壮大起来。

2.   以‘中国人，就喝霸王凉茶’为定位，带动目标消费市场。

3.   传统文化是凉茶区别与其他饮品的特点，而霸王凉茶的熬制过程保留了紫砂罐熬制传统元素。这是霸王凉茶所特有的。

4.   以投放媒体组合、直销和免费试味等形式来吸引目标消费群体，进一步提高产品的知名度。

消费者分析

目标顾客：

以青年人为主的群体，划分层次为18-23岁的男性，

心理特征：

1.   希望拥有代表个人风格的饮品

2.   潮流导向的饮品

行为特征：

1.   追求潮流时尚

2.   喜欢看电影

3.   崇拜功夫巨星

4.   崇尚有个人风格

品牌及产品分析

用“中国功夫”与“中药世家”两大金牌打造民族优势

自成立以来，霸王国际集团一直秉承传统中医文化精髓，发扬中药世家的优势，致力于打造高端的民族品牌。

20##年，随着巨星成龙的代言，引领了一股中药养生的热潮。20##年，甄子丹代言霸王凉茶。在李小龙早已离世多年，成龙、李连杰也都愈显老迈。新人里，武术冠军出身的吴京，始终不见出头的背景下，香港乃至整个中国功夫片的担子都落到了甄子丹一人身上。这使其成为新的‘中国功夫’代言人。

经过几年来市场的磨练与检验，凭借“中药世家”的深厚文化底蕴，霸王品牌在中药产品市场中始终占据了大部分的市场份额。而霸王公司作为传统中药创新和发展典范的代表，已经成为民族品牌的佼佼者。

在这样的逻辑下，我们有理由相信“中药世家”不仅在洗发水，也将会在凉茶饮料市场具有巨大的号召力。

霸王凉茶——中国人，自己的饮料！

凉茶品牌层出不穷，但市面上的凉茶的包装及定位都大同小异，如果没有对品牌进行差异化定位，将无法在现有的市场格局中突围，也将成为阻碍自身发展的障碍。

1.         霸王凉茶是适合随时随地、日常饮用的饮料。为了兼顾不同年龄消费者的口感，霸王凉茶推出了三种口味，包括清甜型、活力型和无糖型。

2.         霸王凉茶的熬制过程保留了紫砂罐这一传统元素，使得产品保留传统的味道。

3.         霸王凉茶有着得天独厚的‘中药世家’历史背景。王老吉及其他凉茶品牌所无法比拟的历史背景，更无法超越模仿的独有品牌。

4.         中国人对代表自己民族文化的产品应该有着不能割舍的情感诉求。

5.         在广告代言上，功夫巨星甄子丹倾力代言，使得“霸王凉茶”横空出世，一身霸气，从洗发水到一个全新的草本饮料。

广告表现

篇名：中国人的霸王凉茶

广告受众（年龄）：18-23岁

广告投放地区：长沙市

广告时长：34.5s

广告语：中国人，喝霸王凉茶。

广告效果：霸王凉茶在长沙是一个全新的陌生品牌，在这一阶段我们主要以打开长沙市场，扩充品牌知名度为主，宣传品牌文化为辅。

创意说明：

本案灵感源自可乐在美国的民族地位，从中国在可口可乐未进入中国市场时美国人无法在中国喝到可乐中获得。同时，激起中国人对自己民族所特有的饮料文化的自豪及优越感。使受众熟知这一民族凉茶。

广告媒介计划

广告目的

  霸王凉茶在长沙是一个全新的陌生品牌，在这一阶段我们主要以打开长沙市场，扩充品牌知名度为主，宣传品牌文化为辅。

目标受众分析

   目标受众针对18-23岁的青年人。长沙为娱乐发展之地，酒吧、KTV、游戏厅等娱乐设施较好，晚上的娱乐场所更是灯火通明，种类丰富。受众追求时尚潮流，爱好电影、功夫，有个性的年青人。

广告投放时间：5-10月

媒体选择及组合计划

 第一阶段：主要媒体

 A《潇湘晨报周刊》

      投放原因：受众为年轻人，喜欢关注新闻、时尚潮流的事物，潇湘晨报周刊为长沙地区内容较丰富、时尚、潮流的刊物，拥有广泛影响力和潮流先锋的公信力。

  投放内容：1. “中国人的饮料”。

                 2.最具“酷感”的饮料。

B 电视广告 湖南台《潇湘电影》

  投放时间：8点、10点电影前后插播

  广告时间：25秒

  广告主题：“中国人自己的饮料”

  投放原因：目标受众喜欢观看电影。据调查有89.3%的青年人在放假期间看电影，而且潇湘电影频道是收视率较高的台。

辅助媒体  灯箱广告

  投放地段：主要在长沙步行街及其繁华地带

  投放原因：灯箱广告在晚上容易引人注目，效果特佳。令画面生动、精神，具有自己的个性特点。以其吸引消费者人群的注目，觉得物有所值，受众人群较喜欢夜生活。

第二阶段：主要媒体

A户外广告——公交车体广告

  投放原因：受众外出交通工具与受众接触较多，而且公交车体广告具有流动性强的功效，容易让更多的目标人群发现，以提高品牌知名度。

  投放标准：所有停靠火车站汽车总站的车辆均可考虑。

B 网络媒体

  投放形态：主要是大型门户网站（百度、搜狐）

  投放原因：目标受众与网络接触时间最多。据调查，42.9%是为获取信息、34.4%是聊天、交友、44.1%是休闲娱乐，百度、搜狐是视频图片使用最懂的网站

辅助媒体：电视与POP搭配

投放预期效果：在前期，第一阶段宣传完之后，霸王凉茶在消费者心里有一定的知名度，现阶段是引领目标受众加深印象，促使消费者购买。

广告效果评估

l  产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）

l  产品销售额是否有所增长

l  目标人群对霸王凉茶的认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）

第二篇：霸王喝凉茶