川音绵阳艺术学院期末论文

蒙牛的品牌定位系统——

先创品牌，后占市场

学生所在系（院） 视觉传达系 专 业（方向） 年 级 08 级

姓 名 陆晓珺 学 号

任课教师姓名 李波

完 成 时 间： 2009 年12 月

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目 录

摘 要:???????????????????????3 一: 品牌定位????????????????????4

(1)做内蒙古第二大乳业品牌

二: 品牌传播????????????????????5

(1)打造知名度

三: 品牌延伸与创新策略???????????????6

(1)推出多种产品和抢先推出高端奶

参考文献 :??????????????????????7

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蒙牛的品牌定位系统——

先创品牌，后占市场

（陆晓珺）

（20081102029）

[摘 要]：通过对蒙牛公司的背景的分析，我们了解到蒙牛在品牌策略——品牌定位策略，比附定位——做内蒙古第二大乳业品牌；品牌传播策略，打造知名度;品牌延伸策略，推出多种产品和抢先推出高端奶;品牌创新策略等方面进行定位。

[关键词]：蒙牛.品牌.定位

蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。

19xx年蒙牛创立之时，面临的是"三无状态"：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了"先建市场，后建工厂"的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。

目前，企业生产规模不断扩大，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，把传统的"企业办社会"变为“社会办企业”。通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量社会资源。年平均发展速度为329％，年平均增长率达229％

蒙牛被利乐公司授予"利乐枕无菌包装使用量全球第一"奖、"20xx年度使用利乐包装超10亿包"奖。企业被自治区列为"二十户重点大企业"之一、"亿元工程企业"和"重点保护单位"。市委、市政府授予企业"纳税状元单位"称号，" 3

经济快速发展突出贡献奖"。公司董事长、总裁，近年来被评为"发展乡镇企业功臣"，"第八届内蒙古优秀企业家"，"第四届全国优秀乡镇企业家"，"全国奶业优秀工作者"，"呼和浩特市功臣民营企业家"，"20xx年中国十大创业风云人物（之

一）"，"20xx年中国经济最有价值封面人物"等，并担任了中国奶业协会副理事长；20xx年，又因他在乳品行业的突出贡献，被评为"中国民营工业行业领袖"，20xx年由《中国企业家》主办的主题为"新领袖-决定未来商业力量"的"20xx年中国企业领袖年会"上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位商业"新领袖"。2003CCTV中国经济年度人物中，与龙永图、丁磊等10位活跃在20xx年中国经济浪尖上的人物夺得了年度人物的称号。

纵观现在中国的乳业市场，看得见的大品牌知名度最高的莫过蒙牛与伊利了。乳业市场的竞争日益激烈，而蒙牛却在短短十年的时间发展了起来。可见蒙牛的目标市场定位功不可没。 蒙牛的成长史是一部完美的品牌策划史，联想起蒙牛之前的几次成功策划：“非典”时期的“非常营销”、“中国乳都”和“航天员专用牛奶”，还有去年和今年的超级女声＋蒙牛酸酸乳都具有很大的影响力，蒙牛可谓是中国本土品牌运作的经典，蒙牛品牌已经成为它的一种核心竞争优势。这种核心竞争优势的逐步凝聚与持续耀眼，得益于蒙牛对品牌定位系统的成功应用。

品牌竞争力来自它在消费者心目中的形象和信誉，而品牌的形象和信誉来自企业的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明品牌特征，从而影响消费者针对品牌的态度，增加品牌的价值。

现就对蒙牛在品牌策略——品牌定位策略，品牌传播策略，品牌延伸策略，品牌创新策略等方面进行一下简单的分析。

一. 品牌定位：比附定位——做内蒙古第二大乳业品牌

19xx年蒙牛开业之年危机四伏，当时的蒙牛，资金缺，名气小，势力薄，想做牛奶连起码的奶源都没有，更别说什么工厂设备，还有市场！更恐怖的是蒙牛当时正在伊利的势力之下，同城而居。伊利有着雄厚的经济实力，经营管理正规，市场稳定，无论如何与他竞争都是不明智的。适者生存，不适者亡！求其次， 4

甘为其次。蒙牛的优势在哪里？蒙牛的优势在于其领导人牛根生对于市场敏锐的洞察力和对消费者的认知以及制造流行的能力。因此，蒙牛在一开始就采用比附定位策略，借助伊利的知名度，快速成长起来，为后续一系列成功的策划宣传奠定根基。

蒙牛给自己定的位就是——做内蒙古第二大乳业品牌，内蒙古乳业第一品牌当然非伊利莫属，那么第二大呢？不知道，蒙牛语出惊人，“第二大”如此定位即将对手甩在了脑后，又将名不见经传的蒙牛一举提到了乳业的巅峰之后，一人之下，万人之上，何等的气魄。其实，蒙牛不承认赶不上伊利是绝对的自欺欺人，伊利的地位毋庸置疑，蒙牛是何许人也，敢与之竞争？但是意识到不一定能做的到，现在社会，每个人都强调我最，我第一，虽然明知实力不行，但非得争口气不可，谁知这样却把自己推向竞争之巅，上不去下不来。牛根生，就出其不意，踏实，虚心的做他的第二，向伊利学习，使其能在短短几年时间迅速成长起来。

二. 品牌传播：打造知名度

19xx年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。

好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

20xx年，有一件举世瞩目的大事，相信每个中国人都会记得，那就是中国载人航天飞船上天，划时代的盛事就叫蒙牛得个正着，千载难逢，机不可失，时不再来。广告标语打出“蒙牛为中国人喝彩，蒙牛强壮中国人”，在神五成功上天的 5

时候，蒙牛也成功的植根于消费者的心中。蒙牛成了中国航天员专用牛奶，你想航天员都喝蒙牛，那品质一定没问题。比起其他一般的广告在那里自问自答，自吹自擂，这种事实面前强大的说服力，无人能比！蒙牛事业因此突飞猛进。

如果说，航天把蒙牛地位提到了天上，无人能及，那麽接下来的事件又让蒙牛深入人心。特别是20xx年，借入主超级女生大赛之机，火爆展开，正是这种海选，这种极大的关注度吸引了蒙牛的注意，年轻人活力四射，激情，阳光，正与自己早就想开发的青少年市场不谋而

合，蒙牛酸酸乳——超级女生，在成就了李宇春，张靓颖，周笔畅，等一系列歌手的同时，

也进一步确定了蒙牛的霸主地位。把资本与传媒整合起来，借传媒之势启动更大的资本链条，为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的基础。 同期的蒙牛也做起了公益事业，为贫困地区孩子无偿送奶，为大学生送奶，并提出：“一天一杯奶，强壮中国人”的口号，“蒙牛只为优质生活，蒙牛只为每一天”成了蒙牛的经典广告词。此公益事业也为蒙牛的品牌打造带来了效益。

三 .品牌延伸与创新策略：推出多种产品和抢先推出高端奶

蒙牛对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此之外没别的了，但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，蒙牛的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品领域。蒙牛注意品牌延伸，以总品牌为依托，副品牌大力发展，诸如：雪糕类的品牌——蒙牛随变，绿色心情，欧罗旋，液态奶的品牌——蒙牛酸酸乳，蒙牛早餐奶，晚上好奶，未来星，不同的产品名称打造不同的品质特点，使得每一款蒙牛产品独具特点。

最值得一提的就是两家企业在液态奶市场白热化的竞争，事实上，早在20xx年6月份蒙牛六周年庆典的时候，蒙牛有关负责人就表示在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下，整个行业面临着原料上涨等双重压力，利润空间越来越小，必须推出高端的差异化产品才能有更好的发展，这是以产品差异化避开低水平价格战的重要途径。正是意识到这一点蒙牛先发制人率先推出高端奶——特仑苏，有谁会想到一盒牛奶能买到如此高价？但蒙牛做到了。伊利看到了高端消费市场广阔，不甘落后推出了“金牌牛奶”但因蒙牛的首因效应，效果不是很好，反而让人觉得有贴跑的嫌疑。蒙牛最近又推出了一款高端奶，叫“六特”奶，据说营养含量比国家标准平均高23%。其高端品质比特仑苏还高出好几倍。 6

蒙牛的发展和竞争——品牌的地位不可忽视，品牌地位越来越突出的今天，相信每一个商场中人都不敢忽视。

参考文献：

《蒙牛的市场定位、价格策略、渠道策略》

《蒙牛恢复品牌美誉度的三个条件》林岳

《蒙牛公司概况及发展史》来源:世界美良网

《“蒙牛”高成长奥秘何在》 来源网站：.cn/art/393/ 7

第二篇：蒙牛品牌分析