史丹利化肥调研

一、公司

【公司性质】中外合资化肥公司

【公司简介】

    山东临沂史丹利化肥有限公司的前身是成立于 1992 年的私营企业华丰化肥公司。如今已成功入围中国化肥百强企业。史丹利公司及其生产的史丹利牌化肥先后分别荣获“山东省高新技术企业”、“山东省消费者满意单位”，“山东省名牌产品”、“国家免检产品”、“中国农民喜爱的十大农资品牌”等多种荣誉称号。史丹利公司在生产经营过程中，以品牌建设为目标，从质量、科技、服务等多方面入手，打造出了史丹利这一享誉国内的复合肥品牌。依托知名品牌，企业实现了超常规、跨越式发展，复合肥产销量在同行业中名列前茅。

    史丹利化肥股份有限公司（下称“史丹利”，代码为002588）是国内大型复合肥生产商之一，市场占有率居全国前列。目前复合肥产能1 90万吨，募投1 41 万吨产能将于201 3年投放；公司产能位居全国第三、市场占有率全国第四，201 0 年综合毛利率为1 7%，处于行业较高水平。

【公司优势】

1、技术实力雄厚，参与起草多项国家标准；

2、成本控制能力保障公司较高的盈利水平；

3、随着复合肥行业发展整合，公司将分享更大的市场份额。

4、通过在全国主要用肥地域打造生产基地，史丹利将打破化肥运输半径限制，产销布局更加合理，生产成本有望进一步降低

二、品牌

【品牌优势】

1)   牌子响，广告投入多，在品牌的推广和广告投放上舍得投入

2)   创新+质量+服务=品牌

3)   营销方式多样

4)   农民认可度高

5)   品牌调性就是洋气，不管是从命名看还是从包装看，给人最直观的印象就是来自国外

【品牌劣势】

1)        品牌名字，由英文翻译而来，不利于传播，特别是在农民朋友间

2)        有家居品牌叫一样的名字

3)        价钱相对其他化肥品牌更贵

4)   负面新闻多

【LOGO】：

三、广告

【代言人】：陈佩斯，范伟

【广告语】：

1)        创造美好农业

2)        黑土地黄土地施肥就用史丹利

3)        中国复合肥领导品牌

4)        没有史丹利, 农民不耕地

【广告形式】：

1、户外广告：墙体广告，烟囱广告，公告栏广告

2、平面广告：农业杂志，报纸

3、电视广告：中央电视台农业频道，央视一套，省级卫视

【营销形势】：有官方微博（腾讯），有官方微信，有官网

【产品包装】

【广告招贴】

【户外广告图】

【负面新闻】

“多省抽检不合格 多次上打假榜 史丹利瞒报质量缺陷投机上市”

    史丹利及其子公司的产品，在2005 年至2010 年期间屡屡发生被权威部门抽

检不合格的事件。在报告期内，公司产品被抽检不合格的案例数量达到了12 件，平均每隔一个季度便有一次抽检不合格的事件发生。

【特色销售渠道】建设“史丹利专用肥乡”：河北省临漳县张村乡典型的农业乡镇，组织乡的党政领导和种植大户到史丹利公司参观考察。张村乡由于普遍施用了史丹利复合肥，肥效大，总体成本低，成为农民增收的一个重要手段。“黄土地黑土地，施肥就用史丹利，在我们那里喊得很响，反映了农民对史丹利复合肥的充分认可。目前，全县已有4 个乡镇成为史丹利复合肥专用乡镇。通过示范，以点带面，扩大面积，争取在最短时间内把临漳县发展成名副其实的史丹利县，让农民全都用上史丹利复合肥。

【特色服务】

1)   购买依维柯农化服务车100 辆，并巡回国内各销售区域为农民免费提供测土配方施肥服务

2)   斥资1600 万元购买了两架直升机用于农化服务，此举开创了国内复合肥企业之先河。

3)   组织国内知名专家，根据作物特点，编写了简明易懂的《科学施肥指南》一书，指导农民科学用肥。

【史丹利：从2亿到30亿的高速成长密码】

1)   买飞机办晚会，新闻营销快速扬名

2)   垄断行业战略资源，强力扭转竞争态势

a)    发现并垄断权威科研机构和专家资源

b)    发现并垄断终端媒体资源

c)    沟通语言口碑化

3)   敢为人先树品牌，百姓心中占高地

a)    品牌传播上天入地

b)    品牌形象符号化

c)    沟通语言口碑化

4)   产品品质大提升，田间地头当老大

5)   渠道管控大升级，形成产业链优势

6)   产业大布局，市场版图不断扩大

四、史丹利化肥公司战略分析

1 SWOT 分析

【优势 】

1.品牌优势

史丹利公司长期以来以高空广告为拉动、以事件营销为支撑的品牌运作大大

提升了品牌知名度和美誉度，在化肥行业中成为第一个在中央电视台进行广告宣

传的企业，在知名度上得到了农民的认可。第一个请陈佩斯作为代言人的企业，

使史丹利的产品形象深入人心。第一个通过购买农化飞机，引起轰动的企业，这

些广告优势使得广大农民对史丹利家喻户晓，在知名度上，是其他品牌的产品不

可比拟的。

史丹利公司每年在广告的投入预算上有 500 多万的投入，除了在中央电视台

天气预报和中央 7 的广告投入外，在各县的电视台也投入了巨额的广告费用，广

告轮番轰炸的效应，使史丹利这个品牌得到了农民的认可，在农民心目中，黄土地，黑土地，施肥就用史丹利的口号深入人心。在农民群体中，品牌基础牢固。

2.经销商优势

史丹利的一级经销商在各地都属于优秀的经销商群体，资金力量雄厚，人脉

资源多，渠道优势明显，基本在各地的经销商中，史丹利的经销商属于当地先富

起来的一部分人。而他们的富有是伴随着史丹利的成长而发生的，80%的一级经

销商都是通过销售史丹利产品发家致富的。

3.资金优势

史丹利公司通过 16 年的发展，在早期的化肥膨胀期已经完成了原始积累，

在资金上基本可以保持良好的运转，对公司前面的销售可以提供坚固的后盾，随

时可以根据市场的需要调整生产结构。

【劣势】

1.产品劣势

史丹利产品组合无明显区隔，仅以含量为区分，在功能上，以及针对不同作

物的产品上，差异化不明显，在推出第一条尿基高塔复合肥后，基本对新产品的

研发处于停滞状态，没有开发出适合现代农业的产品，现有市场逐渐被控释肥和

硝硫基的复合肥蚕食。

2.服务劣势

针对区域市场未能做到精耕细作，各种贴近地面的维护、服务和宣传做的

不足，使得产品知名度很高，但没有美誉度的境地。在农民需要的测土配方以及

各种农技讲座的服务上，史丹利基本处于空白，本身没有像样的服务队伍和服务

人员。

3.人才劣势

由于农资行业的特殊性，史丹利营销队伍的专业化能力比较弱，多数是农

民出身，对各种营销策略知之甚少，而且不懂得如何运作市场，在早期群雄逐鹿

的时代，还可以产生良好的效果，而在化肥产品越来越精细化的今天，无法适应

迅速变化的市场情况，导致市场根基性不强，稍有风吹草动，销量就直线下降。

4.价格劣势

由于史丹利公司没有任何矿产资源，在后勤人员上机构臃肿，销售队伍车辆

众多，导致在产品价格上居高不下，不能和同一级别的产品在价格上占有优势，

在今天的农资市场，失去了价格的优势，产品的推广将举步维艰。

5.地理劣势

    史丹利公司地处临沂的临沭县，人才匮乏，人员的流动率低，新的知识型人

才不愿生活在当地，使得史丹利的人才构建无法系统化。而像芭田、撒可富等竞

争品牌地处深圳、青岛等沿海城市，人力资源丰富。

【机会

1.政策机会

   党的十七届三中全会，明确了土地流传，农业规模化的生产方向，一旦政策

实施，在不久的将来，中国农村将出现更多的农场主，大批农场的集约化经营将

使复合肥的使用更加规模化，批量采购的形式将使复合肥厂家的利润更加丰厚，

渠道更加稳定。

2.市场机会

我国的复合肥行业正处在快速发展的阶段，各种行业标准并不严谨，在早

期已经积累了大量财富的史丹利公司，完全可以做到一流企业做标准的境界，而

和国外农业相比，我国施用复合肥的比例很低，还有 3/4 的农民不使用复合肥，

在土地集约化的未来，相信复合肥的品质和作用，一定会受到更多的农场主的青

睐，届时巨大的市场空间将为大品牌，有实力的公司所侵占。史丹利公司从各种

角度都具有这样的实力。

3.行业机会

    经过 20## 年市场的大起大落后，许多小厂家都难以为继，纷纷倒闭关门，

仅存的一些小品牌，也逐渐失去了市场份额，在这样的情况下，复合肥厂家面临

重新洗牌的行业局面，史丹利做为复合肥厂家中的大品牌，在这次的动荡中损失

不大，整合自身优势后，完全可以趁这次的洗牌机遇，奠定自己在行业中的龙头

地位，使自己从生产、流通、销售各个方面成为行业的楷模。

【威胁】

1.技术威胁

复合肥行业的低门槛使得不断有中小企业进入市场并搅局，复合肥行业其

技术含量比较低，各种制造工艺简单，使得小的化肥厂很容易实现产品的转型，

而小厂产品成本低，价格优势明显，对史丹利产品的冲击巨大，而史丹利公司由

于广告和人员的开销庞大，无法在价格上取得优势，因此在市场上会失去一部分

的市场份额。

2.资源威胁

复合肥产品受上游价格波动影响较大，史丹利公司在资源上没有任何优势，

不像有的品牌，有煤矿，有磷矿，可以在产品的原料上具备价格的先天优势，而

史丹利公司只能依靠购买上游厂家的原材料才能获得生产资料，资源的缺乏将制

约史丹利公司向更高的方向发展。

3.人员结构的威胁

    销售队伍逐渐老化，新一代的销售人员无法适应农村艰苦的生活，造成了懂

得营销思想的人不愿意下市场，愿意下市场的人员不懂得营销思想，老的业务员

吃老本，新的业务员无法有效的开展新客户。厂内的培训无法跟进，人才匮乏。

【品牌与传播战略】

  通过对史丹利发展历史的了解，以高空广告拉动、事件营销支撑的品牌力打

造使史丹利化肥得到了飞速的发展，在品牌与传播方面，史丹利一直走在了同行

竞争者的前面。

○1 在整体广告的投放上，高空的炮火密集，地面的支持力度稍显欠缺，没有

构成立体型的传播模式。表现史丹利的广告投放形式上，以中央台和省级卫视台

广告投入为主，以县级地方电视台广告投入为辅，地面的广宣和推广力度不足，

终端生动化建设这一块比较多的形式是店招、喷绘画布和少量 POP，还有很大的

改善空间。

○2 没能形成良好的美誉度，口碑传播的重点停留在企业的形象，没能把企业

产品的良好功能通过大规模的活动传达出来，表现在县级地方电视的广告上，以

5 秒、10 秒和 15 秒的标版广告投入为主，突出宣传品牌，对产品的功能差异这

一块宣传力度不够。

○3 在地面的宣传中，大量的宣传形式只在点上起到了一定作用，没有形成大规模的宣传效果，群众喜闻乐见、广泛参与的活动形式不够丰富。主要的传播形

式为：开着农化服务车在乡村做宣传、在农村搞文艺演出等，点上造势但面上不

能有效展开。

【品牌与推广策略】

  目前采取的是以广告为牵引、以事件营销为支撑、追求行业领先的灵活高效

的品牌与推广策略，经过多年发展，已经形成公司整体的核心竞争力，对手在很

多方面一时难以超越。

○1 很多区域多个品牌互相冲突，没有有效达到提高终端覆盖率的目的；品牌

力的形成依靠高空广告拉动，形式单一。品牌诉求方面差异化不够，未能强势超

越竞争对手并确立优势。史丹利和华丰两大品牌占总销量的 94.33%，华丰的销

量占比为 16.35%，在一些区域市场上这两大品牌之间是竞争关系，互相冲突的

情况在一些区域市场上时有发生。

○2 部分县级市场的电视广告和演出活动费用投入较高但效果有限。针对竞争

对手采取拦截措施方面有所欠缺，缺乏有计划、有系统的终端推广活动，联合促

销、借势促销等整合推广手段运用不足。

○3 各地核心门店的装饰不统一，陈列无具体要求，员工着装和话术无规范，

促销物料品种单一、缺乏创新，促销活动反馈机制缺失，好的方案得不到及时大

面积推广并进而转化为组织的竞争优势。从外部市场调研的情况，我们看到，在市场上史丹利复合肥核心门店的店招广告不下 5 种，

○4 史丹利公司的促销品比较单一，不能适应广大农民日益增长的物质文化需

求。史丹利促销品及价格如表 4-7 所示
表 4—7 史丹利促销品价格表

史丹利公司客户付费价格表

序号  物品名称  价格(元)  序号  物品名称  价格(元)

1  腰带  60  14  手提袋  1.5

2  扑克  60  15  磁带  3

3  车体广告  60  16  毛巾  2.6

4  史丹利画册  21  17  宣传光盘  2

5  衬衣(长)  21  18  洗衣粉  1

6  衬衣(短)  20  19  空白光盘  1

7  蓝大褂  14  20  太阳帽  1

8  名片  7  21  光盘壳  1

9  老头衫  6  22  圆珠笔  0.2

10  挂历  4  23  保暖内衣  61

11  玻璃杯  3  24  电水壶  62

12  刻字  3  25  彩虹门  80

13  公司画册  3.5      

 

史丹利目前的广宣品和促销品从种类上来讲比较单一，表现在终端我们的促

销品只有毛巾、洗衣粉、圆珠笔、喷绘、POP 等少数几种形式。门头店招这一块

的风格和色彩也不统一，在外部市场调研时我们发现了史丹利的五种门头广告。

应该来讲，这种风格的不统一是不利于品牌宣传和推广的。

第二篇：史丹利化肥营销创纪录