雪 佛 兰
科
鲁
袁晓波（19）兹 网 络 广 告 策 划 书 战斗羊团队 孔德旭（45） 商成茂（38）
陈德良（12） 李唐（31）王洪（27）
摘 要
上海通用汽车有限公司成立于19xx年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公司共同出资组建而成。目前拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛3大生产基地，共4个整车生产厂、2个动力总成厂。坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断打造优质的产品和服务，目前已拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌，共二十六大系列的产品阵容，覆盖了从顶级豪华车到经济型轿车，以及高性能豪华轿车、MPV、SUV等细分市场。上海通用汽车是20xx年上海世博会合作伙伴集团成员单位，也是唯一一家连续多年当选“中国最受尊敬企业”的汽车企业。
克鲁兹广告策划书
一 市场分析
营销环境分析
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。
（2）市场的政治、法律背景
受经济危机影响，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。
油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。雪佛兰克鲁兹1.6T排量小，但是油耗大。
2． 市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业简介
上海通用汽车有限公司成立于19xx年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公司共同出资组建而成。目前拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛3大生产基地，共4个整车生产厂、2个动力总成厂。
（2）供应商与企业关系
上海通用选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。供应商遍布于全球。供应商与上海通用是良好合作的关系。
（3）产品次营销
上海通用采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。
3、市场概况
（1）市场的规模
近期的汽车市场销售额预计在2010到20xx年内能达到最大450万的销售量。
（2）市场的构成
中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的市场份额。
（3）市场构成的特征
按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
4、营销环境分析总结
国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。
消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊
贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。
2、现有消费者分析
（1）消费者的构成
现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购科鲁兹的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的男性为主。
（2）消费者行为分析
购买科鲁兹的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。
（3）现有消费者的态度
消费者喜欢科鲁兹的外形，其大气的外形为其吸引了大批的男性顾客，但是对其高排量有些意见，从而使得科鲁兹的市场占有份额有限。
3、潜在消费者
（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、时尚
（2）潜在消费者的购买行为
潜在消费者可能已经购买了其他品牌的汽车，已经有点排斥现有车。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。或者是想购买汽车的年轻人，在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们会被科鲁兹大气的外形所吸引。
4、消费者分析总结
经过分析，我们发现科鲁兹的现有消费者以有固定收入的职业男性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1到2.5万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被克鲁兹的外观吸引。
产品分析
产品特征分析
科鲁兹是一款廉价、结实、实用、操控性好的产品，最完美的还是它那超酷的外型设计。
l 主要型号价格
车型：科鲁兹 1.6T
雪佛兰 科鲁兹 2010款 1.6 SL 自动天地 指导价：12.79万
雪佛兰 科鲁兹 2011款 1.6T SE 手动 指导价：15.99万
雪佛兰 科鲁兹 2010款 1.6 SL 手动天地 指导价：11.39万
2、产品生命周期分析
科鲁兹的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大科鲁兹的销量，提高知名度。
3、产品品牌形象分析和定位
产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。
企业和竞争对手的竞争状况分析
锋范和科鲁兹可以算得上是直接的竞争对手，不论从外观、动力和配置都是针锋相对。科鲁兹的定价可能会和锋范非常的接近来打对台。而在车型优势方面，编者觉得锋范会在油耗方面更加的具有优势，而科鲁兹的优势编者相信会是在性价比方面更加的突出。
二 广告策略
广告的目标
1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。
2、扩大销售量，销售量突破15万辆以上。
目标市场策略
我们把科鲁兹的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。
产品定位策略
科鲁兹是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好的特点，成为超时尚的小轿车首选。
广告诉求策略
科鲁兹的诉求对象为职业男性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出它在目前市场的无人可及性。 广告媒介策略
1、以网络广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜，取得赌效益更加突出。
（一）广告目标
1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。
2、扩大销售量，销售量突破15万辆以上
（二）广告时间
时间：20xx年1月1日
（三）广告的目标市场
以事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1到2.5万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。
（四）广告诉求对象及重点
高收入的职业男性，以能满足他们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调克鲁兹的性能和外观，突出它在目前市场的无人可及性。
（五）广告表现
1、克鲁兹时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。
2、要提升个人魅力就买克鲁兹。
（六）广告发布打算
1、广告发布的媒介
以网络广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。
2、媒介的广告规格
网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面广告。同时在搜狐。土豆等视频中插入一个广告页面或弹出广告窗口。
（七）广告费用估算
广告估算的总金额为550万
1、拨给策划部3万元
2、广告设计费用2万元
3、广告制作费用5万元
4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计500万。
5.其他费用40万元
第二篇：雪佛兰科鲁兹
