南昌市羊奶的营销战略 标题1 羊奶的价值 ?

据营养学专家介绍，羊奶在国际营养学界被称为“奶中之王”，羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖。羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶，美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品，欧洲鲜羊奶的售价是牛奶的7倍。专家建议患有过敏症、胃肠疾病、支气管炎症或身体虚弱的人群以及婴儿更适宜饮用。 ?与牛奶相比，喝羊奶的人较少，很多人闻不惯它的味道，对它的营养价值也不够了解。其实，早在《本草纲目》中就曾提到：“羊乳甘温无毒、润心肺、补肺肾气。”中医一直把羊奶看作对肺和气管特别有益的食物。 ?现代营养学研究发现，羊奶中的蛋白质、矿物质，尤其是钙、磷的含量都比牛奶略高；维生素A、B含量也高于牛奶，对保护视力、恢复体能有好处。和牛奶相比，羊奶更容易消化，婴儿对羊奶的消化率可达94%以上。 ?

标题2 羊奶的成分

1.羊奶中含有200多种营养物质和生物活性因子，其中蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量均高于牛奶。

2.羊奶中乳固体含量、脂肪含量、蛋白质含量分别比牛奶高5%-10%。

3.羊奶中的12种维生素的含量比牛奶要高，特别是维生素B和尼克酸要高1 倍。

4.每100克羊奶的天然含钙量是牛奶的两倍。

5.羊奶的铁含量较牛奶低。

羊奶的酪蛋白结构与牛奶中的不同；在羊奶中主要含α-2S酪蛋白，β-酪蛋白，这两种酪蛋白易被酵母分解；而牛奶中主要含α-1S酪蛋白，因此，对牛奶过敏和体质较弱的人群完全可以接受羊奶。

标题3 羊奶与牛奶的对比

1.羊奶中含有200多种营养物质和生物活性因子，其中蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量均高于牛奶。

2.羊奶中乳固体含量、脂肪含量、蛋白质含量分别比牛奶高5%-10%。

?

3.羊奶中的12种维生素的含量比牛奶要高，特别是维生素B和尼克酸要高1倍。

4 每100克羊奶的天然含钙量是牛奶的两倍

吸收利用大比拼： ?1.羊奶的脂肪球与蛋白质颗粒只有牛奶的1/3，且颗粒大小均匀，所以更容易被人体消化吸收。 ?2.羊奶中乳蛋白含量高，因此蛋白凝块细而软，也有助于被人体吸收利用。 ?3.羊奶的脂肪结构中，碳链短，不饱和脂肪酸含量高，呈良好的乳化状态，更有利于机体直接利用。 ?4.羊奶的酪蛋白结构与牛奶中的不同；在羊奶中主要含α-2S酪蛋白，β-酪蛋白，这两种酪蛋白易被酵母分解；而牛奶中主要含α-1S酪蛋白，因此，对牛奶过敏和体质较弱的人群完全可以接受羊奶。 ?5.羊奶中的免疫球蛋白含量很高。免疫球蛋白在人体中的作用是抗生素类药物不能替代的。通常感冒、流感、肺炎等由病毒引起的疾病，抗生素不仅不能有效地杀灭病毒，相反会给人体带来很多副作用，免疫球蛋白则能有效地消灭病毒，保护人体不受伤害。 ??羊奶的营养价值要高于牛奶，而且羊奶比牛奶更利于人体吸收。 ?1.羊奶中的蛋白质结构与母乳相同，含有大量的乳清蛋白，且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。所以羊奶比其他奶制品更易消化吸收，不会引起胃部不适、腹泻等乳制品过敏症状发生，是任何体质的人都可以接受的乳制品。 ?2.羊奶的脂肪结构与母乳相同，多饮用也不会在体内形成脂肪堆积。 ??4.羊奶中富含与母乳相同的上皮细胞生长因子(EGF)，对人体鼻腔、血管、咽喉等黏膜有良好的修复作用，能够提高人体抵抗感冒等病毒侵害的能力，减少疾病的发生。

标题4 羊奶市场的现状

大多数企业依旧采用的是传统的区域代理体制。羊奶企业的代理有两种形式，一种是收取代理加盟费用的，二种是不收取代理加盟费用。一般比较大型的羊奶企业大都采用的是收取代理加盟费用，区域代理商先进少量的货进行试卖，

然后在签订代理合同，厂家给予一定的广告和人员支持，可以退货。小型的羊奶企业大都采用是不收取代理加盟费用，代理商和厂家纯属买卖关系，厂家不给予任何支持，代理商盈亏自负，不能退货。厂家大都是通过一些B2B商务网站来找寻代理商。

目前羊奶无论是在南方还是在部分沿海城市，基本以送货上门和批发渠道为主，而作为销售量大的商场超市渠道对于羊奶企业来说有点可望而不可即。主流渠道鲜有羊奶产品的身影有两个原因：首先是由于经营羊奶的企业基本都是小厂家，有一些企业的产品质量不过关，无法进入商超渠道；另外一个很重要的原因是进入商超的费用太高。在这个终端为王的时代，以中小企业为主的羊奶生产企业难以承受高昂的渠道费用。

同时也有开发出新的营销渠道，如大连九羊食品公司和陕西红星乳业有限公司等均采取设立专营店的方式，使企业直接接触消费者，直接参与终端建设，管理准确并迅速地或许市场信息，取得了很好的经营效果。

标题5 人们愿不愿意喝羊奶

经过我们市场调查得到的分析是： 我们在街上询问了一些带着小孩的家长，他们均表示宝宝在现在还未喝过羊奶，但如果羊奶的价格合理，奶质安全，都可以去试试。还在学校周围随机采访了50名同学，他们之中有百分之80的人知道羊奶，但未喝过，表示可以尝试一下，还有百分之5的人了解羊奶的营养成分并喝过，但大部分是从国外进口的，价格有点接受不了，还有百分之15的人觉得什么奶都一样，喝什么都无所谓。

标题6 羊奶适合那些人群

羊奶，全家都适合喝的奶

给宝贝——

很多妈咪由于自身和外界的种种原因，无法坚持母乳喂养，这个时候，选择和母乳最为接

近的羊奶可以帮妈咪们减

少一些不能母乳喂养的遗憾，尤其是对于早产、体弱、易患病的宝贝，因自身抵抗力差，这个时候羊奶更能派上大用

场。

研究证实，婴儿对羊奶的消化率可达94%以上；羊奶的蛋白质结构构成与母乳基本相同，含有大量的乳清蛋白，且

不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。因此，任何体质的婴儿都可以接受羊奶，特别是胃肠较弱、体质较差的婴儿；同

时，羊奶中还富含母乳中才有的上皮细胞生长因子(牛奶中不含)，临床证明上皮细胞生长因子可修复上鼻、支气管、

胃肠等黏膜，所以羊奶对患呼吸道、胃肠道疾患的婴幼儿，无疑是最佳食疗奶品。

给青少年——

人体的不同生长期对钙的需求量是不同的。幼儿期每天需钙400-600毫克，儿童期每日需500-1000毫克，青少年期

每日需1000-1200毫克，一般成年人每日需钙量与儿童期相同。青少年期是骨骼发育最为旺盛的时期，这个时期尤其

要注意，要保证摄取到足够的钙。

在日常饮食中最优秀的富钙食品是乳制品，而羊奶的钙含量又比其他一些乳制品要高。每100毫升羊奶的含钙量是

125-140毫克，远高于牛奶的含钙量。另外，羊奶中的钙分子细小、钙磷比例最接近1：1、乳糖分子小，这些因素都

使钙质能够充分吸收。

给准妈咪——

从准备怀孕，一直到怀孕3个月的准妈咪，除了应在饮食上注重蛋白质、维生素、钙、铁、锌等营养素的摄入外，根

据国际卫生组织(WHO)的最新要求，还需要叶酸、DHA(二十二碳烯酸)等以往没有被重视的营养素。而到了怀孕中、后

期，由于胎宝贝生长发育较快，特别是骨骼发育迅猛，孕妈咪尤其需要摄入大量的蛋白质、

脂肪、碳水化合物、矿物

质、微量元素及维生素A、B、C，当然，为了促进胎儿大脑及视网膜的发育，DHA(二十二碳烯酸)、牛黄酸、叶酸等

也需要大量的补充。

羊奶是营养成分最全、最易被人体吸收的奶品，可以满足上述孕妈咪的营养需要。与羊奶营养价值基本相同的还有

袋鼠奶，在一些发达国家，经济条件允许的家庭将羊奶、袋鼠奶作为高级营养品，给婴儿、孕产妇及手术、患病的人

使用。

给爱美的你——

每个女人都希望自己既有娇好的青春容颜，又保持诱人的健美身材，可是真正实现这个目标却很难，尤其是经历过

怀孕生育的女性，很多都有各种皮肤问题，还经常在为日渐臃肿的身材而烦心。

而羊奶不仅可以带给全家健康的身体，也是女性不可多得的一种“美容食品”。羊奶中维生素E含量较高，可以阻

止体内细胞中不饱和脂肪酸氧化、分解，起到延缓皮肤衰老，增加皮肤的弹性和光泽的作用。而且，羊奶中的上皮细

胞生长因子对皮肤细胞有修复作用，可有效预防女性面部色斑的堆积与形成。羊奶的脂肪球体积明显小于牛奶，很容

易吸收，不会在体内形成脂肪堆积，所以能够帮助爱美女性在摄取充足营养的同时，保持苗条身材。

给工作压力大的他——

面对日益激烈的社会竞争，很多人感觉工作压力大，回到家里脑子里也还在想工作上的事，大脑总是得不到足够的

放松。长此以往，有些人难免会神经衰弱、失眠、健忘，身体处于亚健康状态。

有些配方羊奶中含有烟酸等助眠安神物质，睡前半小时饮用一杯，具有一定的镇静安神作用。由于羊奶极易消

化，晚间饮用不会成为消化系统的负担，还不用担心脂肪堆积，影响身材。

给老年人——

羊奶性温，对身体较为虚弱的老年人尤其适合，具有较好的滋补作用。羊奶不仅能够补充营养，恢复元气，增强体

力，而且因为钙含量高，所以能防止老年人常见的骨骼软化疏松，延缓衰老，还能预防高血压。羊奶中特有的上皮细

胞生长因子还可帮助呼吸道和消化道的上皮黏膜细胞修复，提高人体对感染性疾病的抵抗力，减少老年人被疾病侵扰

的几率

标题7 羊奶目前什么价位让人接受

经过我们小组羊奶市场分析调查，羊奶在目前市场上价格较高，价格可以比目前市场的羊奶低一点点更能让人接受。所以可以采取撇脂定价方法同招来定价法相结合，渗入南昌市场。走一条中低端路线，让普通人也喝羊奶。

标题8 羊奶的销售战略

第一步，了解你的产品。你的羊奶与其他市面上的羊奶有何不同，有什么特别之处。比如说添加了某种营养元素，比如说奶源纯正。

第二步，了解目前羊奶购买者的心理。主要是要孩子健康，聪明。另外，中国人比较崇洋媚外，喜欢国外的牌子。你可以适当和某外国研究部门合作，以高科技为卖点。

第三步，广告宣传攻势。一定要大气，一定不能为了省钱弄得很小家子气。比如说请个小明星之类的。尽可能请大明星，越有名越好，同时形象要健康，一定要受到年轻母亲欢迎和喜欢的。比如说台湾的小S。要把自己的产品定位为高端羊奶，走中高价路线。

第四步，可以设计一个形象代言的小动物。类似于吉祥物之类的。造型要可爱。一开始宣传时，可以赠送相关的产品，如毛绒小动物、该小动物的碗杯子之类的。另外，如果有可能的

话，拍一系列该小动物的宣传动画片，一边教育一边宣传。

第五步，设计会员制。让消费者有种有依靠的感觉。 第六步，与超市搞好关系。搞展台，把羊奶放在显眼的位置（一般来说放在货架的中间一层）。

结论

现在中国的羊奶市场刚起步吧，以前生产的羊奶主要是欧洲人喝，欧洲人不怎么喝牛奶，就是羊奶比牛奶好且少，现在羊奶开始在电视上大广告，很快会被更多人熟悉的，前景不错，值得开发、

组员。 乐超， 刘盼建， 饶俊锋、李沁磊。

第二篇：南昌市体育培训市场营销策略研究——以金正跆拳道培训中心为例

江西师范大学

硕士学位论文

南昌市体育培训市场营销策略研究——以金正跆拳道培训中心

为例

姓名：卢方群

申请学位级别：硕士

专业：体育人文社会学

指导教师：徐国根

20090501

摘要

随着我国社会主义经济体制的建立和完善以及加入ＷＴＯ，人们日常生活水平得到提高。同时，在“奥运争光计划”、“全民健身计划＂和“亿万青少年阳光体育运动”的大力宣传和倡导下，体育越来越受人们青睐，终身体育的意识逐渐加强，体育的消费需求日益增加，体育消费需求趋向多样化、专业化、标准化等方向发展。但现有的社区体育和群众体育不论在硬件设施还是在软件设施都无法满足人们对现代体育的需求，无疑需要大量的体育专业技术人员为他们提供科学的体育技术指导和服务。因此，在此基础上形成了一个广阔的体育培训市场，成为了体育市场的重要组成部分，它所形成的体育培训产业成为了“朝阳产业＂，其是体育产业新增长点的“砥柱产业＂。因此对于这一市场的研究就成为了一个新的研究课题。

但目前我国体育培训市场方面的研究还比较薄弱，对这个行业现状的了解若明若暗，也缺乏系统的理论指导。本论文试图就这一课题进行探讨，以弥补这方面的不足。

在对体育培训市场的研究中，市场营销应是一个重要问题。本论文从体育培训市场营销问题入手对其进行研究，希望对这一市场的健康发展有一定的帮助。本论文主要采用了文献资料法、案例分析法、问卷调查法等方法，并结合市场营销相关理论，对南昌市体育培训市场的相关情况进行了分析研究，同时对南昌市一个具有代表性的跆拳道培训机构进行案例分析，针对这一机构提出了相应的营销策略。希望本文的相关研究对其它同类机构的发展提供参考价值。关键词：南昌市体育培训市场营销策略

Ａｂｓｔｒａｃｔ

ＡｓｗｅｌｌａｓｉｏｉｎＷＴＯａｌｏｎｇｗｉｔｈｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｓｏｃｉａｌｉｓｔｅｃｏｎｏｍｙｓｙｓｔｅｍ’ｓ

ｔｈｅｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ?ｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｕｍｍａｔｉｏｎ，ｔｈｅｐｅｏｐｌｅｄａｉｌｙｌｉｆｅｌｅｖｅｌｈａｓ

Ａｔｔｈｅｓ锄ｅｔｉｍｅ，ｉｎ‘‘ＯｌｙｍｐｉｃＧａｍｅｓｂｒｉｎｇｈｏｎｏｒｔｈｅｐｌａｎ”，“ａｌｌｌｐｅｏｐｌｅ

ｐｒｏｐａｇａｎｄａａｎｄｂｏｄｙ－ｂｕｉｌｄｉｎｇｐｌａｎ＇’ａｎｄ“ｔｒｉｌｌｉｏｎｙｏｕｎｇｐｅｏｐｌｅｓｕｎｌｉｇｈｔｓｐｏｒｔｓ”ｔｈｅ

ｔｏｆａｖｏｒｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅ?ｔｈｅｉｎｉｔｉａｔｉｖｅｕｎｄｅｒｖｉｇｏｒｏｕｓｌｙ，ｔｈｅｓｐｏｒｔｓｒｅｃｅｉｖｅｓｔｈｅｐｅｏｐｌｅ

ｃｏｎｓｕｍｅｒｌｉｆｅｌｏｎｇｐｈｙｓｉｃａｌｃｕｌｔｕｒｅｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｓｇｒａｄｕａｌｌｙ，ｔｈｅｓｐｏｒｔｓ

ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓｄｅｍａｎｄｉｎｃｒｅａｓｅｓｄａｙｂｙｄａｙ，ｓｐｏｒｔｓｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｍａｎｄａｎｄＳＯｏｎｔｒｅｎｄ

ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ，ｓｐｅｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎｄｅｖｅｌｏｐ．Ｂｕｔｅｘｉｓｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｔｙｓｐｏｒｔｓａｎｄｓｏｆｔｗａｒｅｆａｃｉｌｉｔｙｔｏｍａｓｓｓｐｏｒｔｓ，ｎｏｍａｔｔｅｒｉｓｕｎａｂｌｅｉｎｔｈｅｈａｒｄｗａｒｅｆａｃｉｌｉｔｙｉｎｔｈｅｓａｔｉｓｆｙｔｈｅｐｅｏｐｌｅｔｏｔｈｅｍｏｄｅｍｓｐｏｒｔｓｄｅｍａｎｄ，ｗｉｔｈｏｕｔｄｏｕｂｔｎｅｅｄｓｔｈｅｍａｓｓｌＶｅ

ｆｏｒｓｐｏｒｔｓｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｓｔｏｐｒｏｖｉｄｅｔｈｅｓｃｉｅｎｃｅ

ｔｈｅｓｅⅣｉｃｅ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｍｔｈｅｓｐｏｒｔｓｔｅｃｈｎｉｃａｌｇｕｉｄａｎｃｅａｎ（Ｉａｔｈｉｓｆｏｒｍｅｄｂｒｏａｄｓｐｏｒｔｓｔｏｔｒａｍｔｈｅｍａｒｋｅｔ，ｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｓｐｏｒｔｓｍａｒｋｅｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｃｏｍｐｏｎｅｎｔ，ｉｔｆｏｒｍｅｄｔｈｅｓｐｏｒｔｓｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｂｅｃｏｍｅ“ｔｈｅｓｕｎｒｉｓｅｉｎｄｕｓｔｒｙ＇’，ａｎｄｗａｓｔｈｅｓｐｏｒｔｓｉｎｄｕｓｔｒｙｎｅｗｐｏｉｎｔｏｆｇｒｏｗｔｈ

ａ“ｔｈｅｕｎｙｉｅｌｄｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙ＇’．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅｈａｓｂｅｃｏｍｅｎｅｗｒｅｓｅａｒｃｈｓｕｂｊｅｃｔｒｅｇａｒｄｉｎｇｔｈｉｓ

ｍａｒｋｅｔ’Ｓｒｅｓｅａｒｃｈ．

Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｏｕｒｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｎｃｏｕｎｔｒｙｓｐｏｒｔｓｔｒａｉｎｓｔｈｅｍａｒｋｅｔａｓｐｅｃｔ

ｓｉｔｕａｔｉｏｎｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ，ｉｆｑｕｉｔｅｔｏｂｅａｌｓｏｗｅａｋ，ｔｏｔｈｉｓｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｐｒｅｓｅｎｔ

ａｌｓｏｌａｃｋｓｓｙＳｔｅｍ’ｓｔｈｅｏｒｙｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．ＴｈｅｐｒｅｓｅｎｔｐａｐｅｒａｔｔｅｍｐｔｓｃａｒｒｙｏｎｏｎＭｉｎｇＲｅａｎ，ｔｏｔｈｉｓｔｏｐｌｃｔｈｅｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ．

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ａｎｍ破ｅｔｔｏｔｈｅｓｐｏｒｔｓｉｎｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｅｍａｒｋｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｈｏｕｌｄｂｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｑｕｅｓｔｉｏｎｔｒｏｍｉｍｐｏｒｔａｎｔｑｕｅｓｔｉｏｎ．Ｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｐａｐｅｒｔｒａｉｎｓ

ｔｏｔｈｉｓｔｈｅｓｐｏｎｓｔｏｏｂｔａｉｎｔｏｃｏｎｄｕｃｔｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ｈｏｐｅｄｔｈａｔｈａｓｃｅｒｔａｉｎｈｅｌｐ

ｍｅｔｈｏｄｓｍａｒｋｅｔ?ｓｈｅａｌｔｈｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｐａｐｅｒｈａｓｍａｉｎｌｙｕｓｅｄｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ

ａｎｄＳＯｏｎｍａｔｅｒｉａｌｌａｗ，ｃａｓｅａｎａｌｙｔｉｃｍｅｔｈｏｄ，ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙｐｒｏｃｅｄｕｒｅ，ａｌｌｄ

ｔｏｔｈｅＮａｎｃｈａｎｇｕｎｉｆｉｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｉｅｓ，ｔｒａｉｎｅｄｔｈｅｍａｒｋｅｔ

ｓｐｏｒｔｓｈａｄｔｈｅｔｈｅｒｅｌａｔｅｄｓｉｔｕａｔｉｏｎｔｏｃｏｎｄｕｃｔｔｈｅａｎａｌｙｔｉｃａｌｓｔｕｄｙ，ｓｉｍｕｌｔａｎｅｏｕｓｌｙ

ｔｏｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｋｉｃｋｂｏｘｉｎｇｔｒａｉｎｉｎｇｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎＮａｎｃｈａｎｇｏｎｅｔｏｃａｎ＇ｙｏｉｌｔｈｅＣａｓｅ

ｉｎｖｉｅｗｏｆｔｈｉｓａｎａｌｙｓｉｓ，ｐｒｏｐｏｓｅｄｔｈｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ?

ｒｅｓｅａｒｃｈｐｒｏｖｉｄｅｓｔｈｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｖａｌｕｅｔｏｏｔｈｅｒＨｏｐｅｄｔｈａｔｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｔｈｅｒｅｌａｔｅｄ

ｓｉｍｉｌａｒｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ’Ｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．

ＳｐｏｒｔｓｔｒａｉｎｉｎｇｍａｒｋｅｔＫｅｙｗｏｒｄｓ：ＮａｎｃｈａｎｇｃｉｔｙＭａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ¨

独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名：签字日期：’年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

（保密的学位论文在解密后适用本授权书）

学位论文作者签名：

签字日期：年月日导师签名：签字日期：年月日

南尸Ｉ市体育培训市场ｆｉ销策略ｆＩＪｆ究一以金证跆拳道土齐训中心为例

１．导

１．１研究目的与意义论

体育培训市场是伴随着我国改革丌放和教育、体育事业的发展而发展起来的。自十一届三中全会以来，以经济建设为中心和经济体制改革，给教育和体育事业的发展注入了新的活力和生机。各级体育和教育主管部门、学校、社会，各种社会力量办学，逐步丌办各种培训班，各种体育培训学校也在此背景下应运而生。一是为发展事业。二是为创收。１９９２年的全国体育工作会议（中山会议）上，明确提出了发展体育产业，体育培训市场得到了进一步开发，特别是１９９５年以江泽民同志为核心的党中央，根据邓小平科技教育思想，深刻分析世界科技革命发展进程和我国社会主义现代化建设实际，做出了重大决策——实施科教兴国战略，各种学历和非学历教育、长期和短期、公办和民办，针对各个年龄段等各个项目的体育培训市场逐步得到开发，经营效果显著，国内体育培训出现了一个新的气象，体育培训业开始在全国兴起，各种所有制的法人都开始涉足体育培训行业。开办着篮球、足球、网球、乒乓球、游泳、羽毛球等体育培训兴趣班，以我国的体育强省辽宁为例，目前该省山体育行政部门丌办的公益性业余培训学校１１５所，在训人数１．６２万人；而由各种所有制法人举办的经营性体育培训学校和俱乐部４２ｌ所，在训人数２．６力．多人；分别比体育行政部门举办的高出３．６６倍和１．６３倍。体育培训业正在成为我国体育产业的一个新增长点…。

在南昌市作为２０１１年“城运会”的主办城市的背景下，这无形当中推动了南昌市的体育培训业市场化、社会化，进一步引导和促进广大群众体育消费，体育气氛越来越浓，人民的体育需求日益的增加，使得南昌市蕴含更多的体育商机。社会各界商！Ｉｋ人事也相续关注到了体育市场的发展潜力，他们把大量的资金转入体育行业，导致体育培训机构猛烈的增加，南昌市体育培训市场得到更进一步的开发和发展的机遇。

本文使用管理学、统计学、体育经济学、体育市场营销学、体育市场学等相关学科理论，针对体育培训市场的特点进行分析和研究。解释了体育培训市场的特征，并对南昌市的体育培训市场的现状进行了概括，用营销学的ＳＷＯＴ分析法对我国的体育培训市场的内部和外部环境进行了全面的研究，这样有利于培训机构制定营销计划和策略。结合南昌市金正跆拳道培训中心进行具体的分析，把营销学的相关理论与实践相结合起来，并提出相应市场拓展的营销策略。

江两帅范人学硕Ｉ。研究生学位论文

体育培训市场的营销战略研究是该市场发展的基础，更是此类机构发展壮大的基石，本文结合会证跆拳道培训中心具体案例进行分析，对南昌市体育培训机构进行市场丌发具有更直接和实际的借鉴意义，并对该俱乐部的未来发展战略的制定有指导作用。

１．２文献综述

２０世纪９０年代中叶，我国以足球为先导，篮球、网球、乒乓球、羽毛球、武术等有条件的竞技体育项目以及各类社会体育培训机构相续步入了适应社会主义市场经济条件下的社会环境，其运行机制逐渐向社会化、市场化方向发展。１９９５年，国务院颁发了《全民健身计划纲要》，其中第二十条明确指出：“提倡家庭和个人为体育健身投资，引导群众进行体育消费，拓宽体育消费领域，开发适应我国群众消费水平的体育健身、康复、娱乐等市场。＂心３从２０００年开始，国家体育总局逐步将具备一定市场开发条件的体育竞赛项目的举办经营权实行社会招标制。促进了体育产业化、社会化的发展，强化了人们的体育商品意识，树立了体育商品观念。而作为实现体育商品价值的重要手段之一的体育市场营销活动，正Ｒ益受到业内人士的关注。体育市场的健康发展需要体育市场营销理论的指导。诚然，体育培训产品价值的实现要靠市场营销活动，其营销活动的实施是在培训机构队伍的营销学相关理论的指导下完成的，要想使体育培训市场得到进一步的丌发，必须要有适应该市场的营销策略作为支撑点，并且理论知识要不断的创新，适应我国体育培训机构的需求。冈此，本文对体育培训市场营销策略的研究具有一定的现实意义。

本文查阅了大量国内外有关体育培训、业余训练、体育健身俱乐部与体育俱乐部的论文和博、硕士毕业论文；国内外有关书籍、杂志、报纸、网络及有关资源，阅览了１９９９年至２００８年有关方面的学术论文１００余篇：关于教育培训市场营销策略相关文章大约４０篇；关于体育营销相关文章大约６６篇；关于体育培训市场相关文章３篇。并阅读与本文相关的体育社会学、体育管理学、体育经济学、社会调查方面的论著，从而为本文的研究提供理论基础。

体育培训市场作为教育培训市场的重要组成部分，教育培训市场包含：英语、体育、计算机、管理等学科的培训市场，他们本质特征有一定的相似性，因此，他们在进行市场营销的手段和方法有一定的相同，并相互可以借鉴，因此教育培训市场的营销研究对本文在分析体育培训市场有一定的参考价值。目前大部分集中于英语、计算机、管理类等培训市场的研究。如经济师杂志社登载了代燕平的《英语培训市场的营销策略》一文中阐述了：高校在同语言学校争夺英语培训市场时，以渠道策略丌发新客户，以消费者策略和价格策略保留老客户，以产品定位决定市场占有额，实现三大营销目标。还有中国培训市场的发展现状与发展报告一《中国培训市场发展趋势分析》，文章叙述了我国培训市场的发展趋势：一２

南一市体育培ｉｊｌＩ市场ｆ￥销策略研究一以会正ｊ｝ｆｉ拳道培训中心为例

是培训机构品牌化，二是培训项目综合化，三是培训课程个性化，四是培训范围国际化，五是培训模式多元化，六是培训手段多样化，七是培训服务增值化。目前对体育市场营销的研究性论著比较多，如：《体育营销导论》、《体育营销学》、《体育市场促销策划》、《体育市场营销一决策与运作》、《现代体育营销学》，本文重要介绍体育市场营销的相关论文，体育与科学杂志社２００５年第三期登载吴智林的《体育营销与合理性对策》，他分析了体育营销中的问题，提出将品牌文化以体育平台进行再次提升与超越是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，可以最有效地拓展体育营销的空间。北京体育大学学报在２００４年第八期登载了张雅俊的《体验经济的概念拓展对体育营销的启示》，他认为体验经济的概念及其拓展为体育经济的发展提供了新理论依据和发展方向，体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换。在体验经济的视角下审视体育营销，体验数量须扩展，体验的质量须提升，体育产业的体验价值构建要进一步完善。体验经济作为一个概念，有效地运用到体育的生产过程和消费过程，创建体验价值和体育产业成长融合新观念。

现在对体育培训市场的研究文章很少，有关体育培训市场的文章只有三篇，如：北京体育大学学报２００７年第二期登载了鲍明晓的《体育培训产业在我国的发展对策研究》，他认为体育培训产业的开展能充分利用国内闲置的部分资源，也为广大群众参加体育锻炼提供了可选择的方式。它作为我国体育产业的一部分，其运行机制要遵循市场经济运作的规律，彳’能使自身持续的发展，同时促进我国体育产业化的发展。介绍了体育培训市场的概念以及特征，并分析了我国丌发体育培训市场的有利条件：一是体育硬件设施的优势、人才的优势，二是群众体育消费意识提高，三是周边社区群众体育的发展。并提出了发展我国体育培训市场的对策：积极开展宣传，利用优势选择培训项目，实行多种价格策略，树立关系营销的观念，职能部门的支持。

成都体育学院学报２００７年第一期登载了张林的《高校体育培训市场资源丌发与营销策略探析》，作者阐述了高校体育培训市场开发的可行性，重点介绍了高校体育培训市场丌发的营销定位，一是目标市场（顾客群）的定位，二是价格的定位，三是培训市场的定位，另外作者提出了高校体育培训市场开发的对策：树立市场经济观念：强化管理工作。培养经营人才；加大宣传力度。做好培训市场营销工作；建立以高校为核心的全民健身网络；制定经营法规、加强市场建设与管理体制建设。最后指出众多高校体育部在单向操作（指市场行为）的过程中，无疑会与本校的运行机制相矛盾、有冲突。并受到学校计划体制的制约和影响。为此，应出台相应的经营条例与细则及法规；抓紧体育培训市场的建设，采取各种投资、集资的方式、开发市场；加快体育宏观管理体制的改革，打破传统计划体３

江两帅范人学硕Ｉ．＿ｌｉＪｆ）Ｌ生学位论义

制的格局，使高校体育经费（维持费）、各类体育消费及场馆、资源等能合理配置与利用，并起到功能性的催化作用。

目自订大多数有关体育营销书籍中仅有一本对体育培训市场营销作了介绍，由北京体育大学出版社的赵长杰主编的《现代体育营销学》，作者对体育竞赛表演市场、体育用品市场、体育健身娱乐市场、体育彩票市场、体育旅游市场、体育保险市场、体育培训市场的营销做出了详细的分析。在此书中的体育培训市场营销章节罩主要介绍了以下内容：体育培训市场的营销环境，体育培训市场的特征，开发体育培训产品的目标市场战略，体育培训服务营销，体育培训市场的营销策略。

对于外国有关体育营销的资料主要介绍由ＭａｔｔｈｅｗＯ．Ｓｈａｎｇ（马修．Ｄ．尚克）编写的体育产业ＭＢＡ经典丛书——《体育营销学一战略性观点》，本文由战略性体育营销的应变框架、计划市场选择决策、计划体育营销组合及执行和控制战略性体育营销过程这四个关联的部分组成。第一章介绍了体育营销的内涵、外延和独特性，以及战略性体育营销过程的计划、执行、控制阶段。第二章讨论体育营销研究过程的每个步骤、体育参与者和体育消费的特点、影响参与体育的心理学和社会学因素以及观众的动机等，从体育的角度看细分、定向、定位的市场选择决策。第三章阐述体育营销组合，包括体育产品、广告、公共关系、人员推销和促销以及价格战略等。第四章集中讨论战略性营销过程的执行和控制阶段，包括如何执行营销计划、如何控制和评价这些计划等。

毫无疑问，以上的相关的文章对本课题的研究是有很大的参考价值，但有关体育培训市场的研究是寥寥无几，这跟他在体育产业所占的地位不成比例，并且以上的研究主要是概述性的，很少有根据体育培训市场特征的营销策略研究，他们没有把其相关理论与事例相结合起来，缺乏实践的可操作性。然而，作者运用现代营销学、管理学、经济学、统计学、消费行为学、体育经济学、体育市场营销学、体育市场学等学科的相关理论对体育培训市场进行全面的分析，试图根据南昌市的社会环境和金证跆拳道培训中心具体情况制定营销策略，把营销理论与实践相结合起来，所以本课题的研究有一定的创新，将对南昌市其他同类体育培训机构丌展营销工作有一定的借鉴意义。

１．３、研究对象

本文以南昌市的体育培训机构（主要是金正跆拳道培训中心）为研究对象，从中抽取２２位负责人，３００位学员，３０位学生家长作为样本。

１．４、研究方法

１．４．１文献资料法：通过ＣＮＫＩ清华同方全文数据库检索出近百余篇相关文献资料，了解体育培训市场发展现状及相关的营销知识。４

南Ｉ口Ｉ市体育培训市场营销策略形ｆ究一以会正跆拳道培训中心为例

１．４．２专家访谈法：通过走访、座谈，了解南昌市体育培训市场现状。

１．４．３案例分析法：通过对南昌市金Ｊ下跆拳道培训中心营销策略的具体分析，试图找到适合南昌市体育培训机构制定和实施营销策略的方法。

１．４．４调查法：通过对南昌市的体育培训机构进行实地考察，观察和了解学员的训练，与管理人员等进行交谈，搜集了大量的第一手资料。在查阅大量文献资料并咨询有关专家的基础上，设计了三种问卷表格：《学员问卷调查表》（表Ａ），《培训机构负责人员问卷调查表》（表Ｂ），《学生家长电话问卷调查表》（表Ｃ）。（详见附件）

１．４．４．１问卷效度检验

在问卷的设计过程中，本人请了１５位专家对问卷初稿提出意见，然后根据他们的意见对问卷内容做出了修改，再请他们对修改后的问卷进行效度检验，专家意见趋向于很完善、比较完善，达到统计学的要求。（见以下表）

表卜ｌ咨询专家职称结构图

人数４４３２２１５１．４．４．２问卷信度检验

采取再测信度法对调查问卷的信度进行检验，对三种调查对象进行两次测试，时问间隔为一周，然后求出两次测试成绩的相关系数，其再测信度系数分别为０．８４、０．８７和Ｏ．８５（Ｐ（０．０１），符合研究条件。１．４．４．３问卷回收情况

江西师粗人学制ｌ：研究生学位论文

三种表格发放不同的调查对象，发放和回收情况（见表卜３）均符合社会调查的要求。

表１—６三种表格发放和回收情况

１，４５逻辑分析法：依据调查结果及专家访问记录，对各类信息进行归纳整

６数理统计法：采用Ｓｐｓｓ统计软件及Ｅｘｃｅｌ软件对调查数据进行数理理与分析。１４

统计。

１．５、论文结构

垂一＝图ｌ一１论文结构图

南只市体育培ｉＪｌｌＩ盯场ｆｉ销策略ｆｌＪｆ究一以金正跆拳道ｈ；：；ｉＪＩｌ中心为例

２、市场营销和相关理论概述

２．１服务营销概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真讵引起人们重视的是本世纪８０年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展同益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度同益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

２．２体育市场营销概念

体育市场营销是指通过交换过程满足体育消费者需要的所有过程。由以下炳部分组成：一种足自：接向体育消费行营销体疗广：品币ＨＩＪＥ务，即体育，虹业从企、｜ｐ或者相关组织将体育产业的产品或服务通过营销组合传给潜存的消费群体，即体育的营销（ｍａｒ’ｋｅｔｉｎｆｆｏｆ’ｓｐｏｒｔ）：另‘种就是通过体育对其它产业的，＿品（或服务）进行营销，即一些一｝＝体育产、ｊ丘的组织或企、ｌ肛将体育运动作为其产品推广的手段之一，从而：实现既定的价值日标，即通过体育营销ｉ。：“。

２．３体育市场概念

体育市场是整个社会市场体系中执行其特殊智能的一个子系统，是一种专业市场，是联结体育产业与居民体育消费的纽带，是社会主义市场经济的组成部分，是伴随着体育产业化、社会化的发展而产生的，是我国体育事业改革的必然结果。按照当代经济学对市场的理解，体育市场有两层含义。

狭义的体育市场是指直接买卖体育无形产品、消费者参与体育活动或观赏运动竞赛的场所，如对外开放的体育场馆、健美健身中心、各种收费的体育培训班等。体育消费者在那旱通过购买门票、入场券、支付培训费用等形式，购买体育无形产品或参与各种体育活动Ｈ’。

广义的体育市场是指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和。这不仅包括体育无形产品的交换活动，也包括体育有形产品的交换活动畸３。如运动服装、运动器材等，同时还包括一些体育要素的交换活动，如体育资金、体育人才等。７

江两帅范人学倾Ｉｊ研究生！学位论文

２．４体育培训市场概念

体育培训市场，一是作为体育培训产品交易的场所：二是作为体育培训产品交易关系的总和。体育培训产业是属于第三产业，是服务产业。体育培训市场是通过这个交易场所以及其中的各种体育内容交易关系实现社会资源优化配置。从营销学的视角阐述，体育培训市场是体育培训产品实际购买者和潜在购买者的集厶［６】口。

体育培训市场的交易，不像物质商品市场一手交钱一手交货，也不像其他劳务市场一手交钱一手消费，而是确定和建立一种关系——教与学的关系。这罩教育者要付出艰辛的脑力和体力劳动，受教育者除了交纳学费，也要付出艰苦的劳动。在一定的时间和空问范围罩，所有的体育培训机构形成市场的卖方，所有的求学者及其家长和其他资会提供者形成体育培训市场的买方，通常由卖方制定运营的决策，买方制定投资的决策。求学者及其家长作为体育培训的一个买方，他们的投资主要考虑体育培训给自己带来的个人预期收益，而政府作为体育培训的一个买方，它的投资除了要考虑对国民经济的报酬率以外，还有提高民族身体素质和树立终身体育意识等“社会效益”目标。

体育培训作为一种新兴的教育活动，在对青少年的影响和作用上，与正规学校体育教育或是体育运动学校有以下共同点：（１）教育价值。（２）健身价值。（３）娱乐价值。（４）竞争价值。（５）创造价值。（６）培养终身体育锻炼价值。（７）培养体育人才的价值＂’。但是体育培训市场具有如下不同特征：一是体育培训市场引入产业运行机制，在遵循教育规律的同时，也按经济规律办事，计算投入和产出，讲求经济效益，具有营利性；二是引入了市场经营竞争机制，优胜劣汰，具有较强的商业性：三是体育培训市场的培训项目具有流动性，市场调解配置，促进了体育产业的发展。

２．５体育培训市场分类

按照不同的标准可对体育培训市场进行不同的分类，如：按运动项目可分为竞技类体育项目培训，休闲类体育项目培训；按培训对象可分为运动员培训、体育教练员培训、体育教师培训、体育经纪人培训、社会体育指导员培训等；按投资主体可分为国家培训、社会培训、国家和社会共同培训；按培训机制可分为计划型体育培训、市场型体育培训、半市场型体育培训等ｍ１。为了更有针对性地培育和丌发体育培训市场，本文按照不同的培训性质，将体育培训市场分为运动技术培训市场和体育职业培训市场两大类（如图２－１所示）。运动技术培训市场主要是指为了学习或者提高相应的运动技能而组织的体育培训，并且该类培训市场也正是本文研究的主题。它包含三个子市场：职业运动学校、各种体育项目训练班和健身休闲类体育俱乐部；从目前存在着的运动技术培训方式来看，将其分为

南吕市体育培训市场ｆｉ销策略研究一以会正跆拳道培训中心为例

以下三种类别：（１）质量型。有相对固定的训练场地、器材和经营管理人员，有较高水平和责任心的技术指导人员，在硬软件等各方面条件均达到一定要求的情况下，基本上可保质保量地完成培训计划，使参与者能真Ｊ下在身体上得到锻炼和学到一定的运动技术，还可培养和输送部分体育运动专门人才。（２）数量型。在现有场地、器材和技术指导人员的基础上，长年或利用空余时间开办各种体育项目和身体练习培训。由于此类培训费用相对不高且在招收人数上不加限制，故此可招收较多的人参与。也正是由于参与人数众多，因而在效益上可得到保证。（３）“皮包”型。即无场地、无器材、无技术指导人员。一些人根据社会上对某一项目的热门程度，借用各种名义招生收费办班，然后四处租借场所、聘用教练人员。虽然这种类型的体育培训可在一定程度上满足不同层次的需求，但由于此类培训既无任何正规手续，又无法定责任人，故不仅培训质量难以得到保证，而且还可能造成某些隐患，扰乱体育培ｉＪｌＩ市场秩序，是有关部门管理的一大难点。

体育职业培训市场则是指为了获得相应的体育职业从业资格与技能而参加的体育培训，它包含当前必须持证上岗的职业培训（如体育经纪人培训、体育指导员培训、教练员培训等）和暂不需要持证上岗的岗位培ｉＪＪＩ（职业体育经理人、体育管理人员，体育营销人员等）两个分市场旧１。

图２一ｌ体育培训市场分类

２．６体育培训市场特征

对体育培训业的产品而言，不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个特征，被认为是与其它有形产品相区别的基本特征。２．６．１不可感知性９

江两帅范人学颁Ｉ：｛ＩＪｆ究生学位论义

不町感知性，可以从两个层次来理解：一是与有形产品比较，体育培训产品通常是无形的和抽象的，人不能触摸或凭肉眼看见其存在；二是不仅体育培训产品本身是无形的，甚至所有培训后的利益也很难被发现，或是要等一段时间后，享用体育培训产品的人／ｊ‘会感觉到“利益”的存在。例如，北京青鸟健身中心举行体育健身知识培训班，这种培训服务是无形的，只有在自己亲身参加体育锻炼一段时间，并对培训工作其效果感到称心如意之后或增强体质以后，接受服务者（享用服务者）才会真『Ｆ感到“物有所值”。

２．６．２不可分离性

有形产品的生产与消费一般具有一定的时间间隔，但体育培训产品却与之不同，它一般具有不可分离性的特征，即体育培训产品的生产与消费通常是同时进行的，也就是说体育培训人员提供（生产）体育培训产品的时刻，正是顾客消费体育培训产品的时刻，两者在时间上不可分离。

２．６．３差异性

差异性，是指体育培训产品的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。有形产品与之相反，可以制定统一的标准来检验其质量。体育培训产品之所以具有差异性是由于以下两个方面的原因：一是，由于体育培训人员自身因素（心理的、生理的因素）的影响，即使同一个体育培训人员提供的培训服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客（接受体育培训者）直接参与体育培训产品的生产过程，顾客自身因素（心理的、生理的、文化素质的因素）也会直接影响体育培训产品的质量和效果¨０１。

２．６．４不可贮存性

有形产品可有以贮存起来，以备随时取用或出售。但体育培训产品的不可感知形态以及生产与消费的不可分离决定了顾客不能将体育培训携带回家。同时，企业也不存在将体育培训贮存起来下次出售的问题，因为生产出来的体育培训产品如不及时消费就会造成损失。

２．６．５缺乏所有权

缺乏所有权，是指在体育培训产品的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。在有形的产品的交易中，通常会发生商品的所有权转移（租赁等例外），但体育培训产品的不可感知和不可贮存性决定了体育培训产品在交易完成之后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有体育培训产品。缺乏所有权使顾客在购买体育培训产品时感到较大的风险，因而如何克服这种心理，促进体育产品销售，是企业营销人员必须解决的重要问题。ｌＯ

南ＩｕＩ市体育培训市场７ｉ销策略研究一以金正跆拳道．｝ｇｉ／ｔＩ中心为例

３体育培训市场现状分析

３．１我国体育培训市场开发ＳＷＯＴ分析

我国体育培训市场受到经济转轨时期社会环境影响，面临着机遇与风险共存的考验。在对体育培训市场开发时要充分考虑市场的外部和内部因素，把握体育体育培训市场丌发的有利和不利因素，力争最大限度地利用其有利因素，辟丌不利因素的影响，确保市场丌发依照计划的进程逐步推广。为进行正确的经营决策提供理论依据，并取得预期的经济效益和社会效益，最终实现市场开发的目标。现代营销学在论述计划的制定与实施过程中，提出了重要的ＳＷＯＴ分析方法，ＳＷＯＴ分析法指任何一个计划在制定与实施过程中所处环境的优势（ｓｔｒｅｎｔｈｓ）、劣势（ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、机遇（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和威胁（ｔｈｒｅａｔｓ）共四种因素的比较和分析，制定适合本计划实际情况的经营战略和策略的方法…１。３．１．１我国体育培训市场开发的优势

３．１．１．１居民家庭人均收入迅速提高

随着我国社会主义经济高速发展，城镇和农村居民家庭人均收入迅速的增加，以及他们的恩格尔系数“’逐渐减少（见表３—１），人们从追求物质生活向精神生活转变，从物质消费转向服务消费。截至２００８年城镇居民用于文教体育娱乐支出比重已由２００４年的１５．１％上升到２００８年的１９．４％，农村居民用于文教体育娱乐支出的比重已由２００４年的８．７％上升到２００８年的１１．２％。人们的消费结构在不断的优化，这无疑有利于体育培训市场的丌发ｎ２ｌ。

表３—１近几年我国城镇和居民家庭人均收入情况②

一一一一辨一一

。恩格尔系数（Ｅｎｇｅｌ，ＳＣｏｅｆｆｉＣｉｅｎｔ）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。。注：数据来源于中国统计年鉴２００４

ｌｌ

江两帅范人学硕ｆｊ研究生学位论文

元。每万人拥有体育场地数增加１．５８个“３１。国家体育总局近年来力推的“雪炭工程”、“体育彩票综合健身馆”等一大批服务于全民健身运动的体育设施也同益增多，这表明我国体育设旌建设迎来了持续快速增长的发展时期（见表３－２）。

表３－２我同五次体育场地普布数据对比①

３．１．１．３广阔的消费群体

在２００８年北京奥运会成功举办情况下以及在“奥运争光计划”、“全民健身计划”和“亿力．青少年阳光体育运动”等一系列活动的大力宣传和影响下，政府和教育机构也在大力提倡体育锻炼。因此，加强体育锻炼Ｊ下成为我国同“国际接轨”表现之～。截止２００４年底，我国１６岁以上的体育人口为１９．３％，与２０００年相比增长了３．８％，达到３．５亿人。如果将７至１５岁的在校初中生和现役军人作为体育人口统计在内，我国的体育人口则占７至７０岁总人口的３５．６％ｎ４｜，接近发达家水平，并首次使体育人口的增长速度高于人口出生率。所以这个拥有１３亿多人口的国家正在成为世界上最大的体育市场。

３．１．２我国体育培训市场开发的劣势

３．１．２．１体制不健全

目前我国大部分体育培训机构没有自己的体育场馆，他们主要是通过政府或一些学校进行联合办学。其管理体制不完善，政府和企业同时从事机构的管理，是一个半政半企的管理模式，这个模式产权不清晰，易于产生利益冲突。其次是没有一个完善的激励体制，无法提高工作人员的积极性，从而导致培训机构的效益不高。

３．１．２．２市场丌发人员专业化程度不高

体育培训市场丌发要取得成功的前提条件是拥有一支专业化程度极高的市场丌发人员，他们既要懂得体育培训市场的产品特点，又要掌握体育营销的规律和计划的细节，并且能通过沟通客户、解答提问、协调产品价格和条件直至成交，完成预定的推广任务¨引。但目前我国体育培训市场丌发的主要人员是从事行政管理工作的人员，他们没有市场运作经验，不注重市场调查、市场营销、广告宣传，经营理念相对落后，存在着等顾客上门的思想。因此在一定程度上将影响计划的实施质量。

３．１．２．３市场准入门槛低

面对我国体育培训产业如此巨大的市场和诱人的前景，各类培训机构争相大展身手。目前体育培训产业主要由六种力量组成：一是各大高校延伸出来的体育培训。二是外资教育培训机构，主要是一些国外的名牌俱乐部，其目标顾客定位①数据来源于全国五次体育场地普查数据公告１２

南Ｒ市体育培洲ｆｌｊ场ｆ？销策略研究一以金讵跆拳道培训中心为例

于高端市场。三是国内知名民营培训机构。如北京威风体育培训学校、河北保定网球学校等。四是国内附属于体育局下面的体校延伸出来的体育培训。五是起点很底但数量庞大的一般民营体育培训机构。其主要表现为一些低端的体育健身俱乐部。六是一些高端住宅区延伸出来的体育培训机构。随着体育培训市场“金矿效益”的拱现，每年都会有一些新的机构进入这个行业，这些机构的教学水平参差不齐，就像个鱼龙混杂的市场。现在体育培训市场谁都可以做，最低的门槛可以低到只要请一些懂体育的大学生，租个场地，拿点启动资金，然后打着广告，就可以办起体育培训班。这表明政府机关没有建立行业管理制度和运行机制。３．１．３我国体育培训市场开发面临的机遇

３．１．３．１国家政策的支持

人们Ｒ益增加的体育消费需求与社会体育场馆数量不足之问的矛盾以及我国体育场馆自身的维护等问题，促使中国各级政府全方位大力支持我国体育场馆面向社会、面向市场ｎ引。这些支持包括了在市场开发过程中给予相关政策上的扶持，除提供一些资金新建运动场馆设施和其他配套设施外，还提供税收等经济政策上的一系列优惠。

３．１．３．２余暇时间增加

随着我国科技技术的高速发展和社会分工越来越细以及大量手工劳动被机器取代，无形当中增加人们的余暇时间，它是人们进行体育活动及从事体育消费的重要的条件之一。随着社会物质财富的积累和生活水平的提高，更多的人丌始把如何更好的度过余暇时光作为提高生活质量的一个重要组成部分，“花钱去健身”理念已经成为一种时尚和潮流¨¨。

‘

３．１．３．３２００８北京奥运会成功举办

北京奥运会的举办，一直是社会各界关注的热点和焦点。公众广泛关注北京奥运会客观ｋ营造了体育培训市场开发的良好氛围与环境，尤其是社会关注的持续性将会给体育培训市场丌发计划的不同阶段营造十分有利的丌发平台，为市场丌发创造更多的商业机会。奥运会的举办其实是一个不断提高国民体育意识、引导大众体育消费的过程。有利于产生出体育培训市场开发的新理念和新思路。３．１．３．４全国亿万青少年阳光体育运动

２００７年４月２９同，由教育部、国家体育总局和共青团中央组织的在全国范围内同时进行的“亿万学生阳光体育运动”启动仪式在全国各地同时启动，受到了广大社会的关注，此次计划的实施再次呼唤青少年进行体育锻炼，增强了人们的终身体育意识¨引。毫无疑问，为我国体育培训市场开发提供了无形的广告效益，引导大众进一步体育消费。

３．１．４我国体育培训市场开发的威胁３．１．４．１体育法规不健全

江两帅范人学硕Ｉｊ研究生学位论文

随着我国经济社会的发展。体育产业发展成了一个崭新的平台，但我国体育法规建设跟不上我国体育产业的步伐。目前我国出台的体育法规，大多是综合性的管理办法，对管理的每个环节和各运动项目的规定不细致，缺乏可操作性，在具体实施过程中会出现不一致的情况。

３．１．４．２社会总体消费能力增长缓慢

我围城乡居民消费水平虽然有了质的飞跃，但社会总体消费仍然处于较低的水平，消费不足仍然是小康生活的主要矛盾之一。社会总体消费能力的状况直接对体育消费产生影响。据（２００８年ＩＭＩ消费行为与生活形态年鉴》调查数据显示，我国收看电视体育节目的观众不少，但亲自参与到体育场馆锻炼的人数还是不多，这一状况不利于我国体育培训市场开发¨引。

３．１．４．３，经营管理人才匮乏

高素质的体育经营管理人ｙＪ。缺乏是制约我国体育培训市场开发与发展的因素之一。体育培训产业的发展需要既精通体育又精通经济的人才，目前我国体育培训机构的管理人员大多数是行政管理人员、退役教练员、远动员Ⅲ¨。知识结构和社会阅历单一，缺乏体育经营管理的系统理论和丰富的市场实践经验，直接影响到经营管理水平和服务质量。

３．２南昌市体育培训市场发展现状

３．２．１．南昌市体育培训市场基本状况的分析

３．２．１．１南昌市体育培训机构的基本情况

本文根据经济学关于培训市场的分类方法，结合南昌市体育培训市场的特点，将体育培训机构人体分为：正规体委系统及下属培ｉＪｌｌＳＪＬ构、社会群团组织及下属培训机构、高校及下属培训机构，个体或联合培训机构等４类心¨。调查结果显示（表３—３）南昌市体育培训机构大多数挂靠在当地的体育系统来丌展活动，在随机抽查的２２家培训机构中约占５９％，个体联合或联合机构所占市场ｔｌ：，ｆｆｌ］最小仅为４．５％，出现这种培训机构分布不均衡的原因可能是，一方面，因为体育系统有着得天独厚的体育硬件为培训机构正常丌展培训活动提供支撑，另一方面，因为体育局具有其它单位无可比拟的体育人才筹备基础，它能确保体育培训活动的科学合理的指导下进行。

表３－３不同培训机构分布比例

３．２．１．２培训项目及分布情况

从调查结果看，南昌市体育培训市场的培训项目多、内容全，基本涉及到所有体育需要的领域，同时也充分反映了社会对体育培训的需求多样性和广泛性，也正反映南昌市体育培训市场具有很大的发展潜力和市场。为了了解培训项目的１４

南晶市体育培Ｗ市场背销策略研究一Ｈ金ｆ精牵道培Ⅷ中心为捌

分布特征．我们将调查获得的培训项目前８类进行统计（表３－４），培训项目的市场份额受社会经济及产业发展和人们培洲需求的影响很大。从统计结果看．南昌市体育培训市场的前８类培训项目中，“羽毛球”占培训市场份额的比例最高，

约占２７８％；“早冰”占培训市场份额的比例４．０％，其他项目占培训市场份额比

例的较少，目前体育培训市场仍有较大的发展空问。

表３－４培训项目市场份额及人数选择情况

培训项目市场份额％

羽毛球游泳

２７８

篮球乒吒球

１６３２３９

１３８

１３９２０４１

足球

６９

１０２０

体育舞蹈跆拳道

７

早冰

４０５９

１８３

２６８１５５

５４．８７００４３

选择人数４０７平均选择人数２３５

３．２

１

１１００６３

１８５９

０３４

３体育培训机构场地和设施资源的状况

场地和设施资源是培训机构的重要资源。它不仅是体育培训机构开展活动的条件和基础．也是影响培训人员参加培训活动的重要因素。从调查来看，５２％的培训机构认为场地、设施对培训机构开展体育活动的影响大（见图３一”

圈

幽３－１场地、殴施对体育培训机构开展培训活动的影响程度

８７％的培训机构认为场地、设施对参加体育活动积极性的影响大（见图３＿２）。但目日Ⅱ体育培训机构大都依托事业单位，没有自己的场地、设施，这种局面已经

成了体育培训业发展的严重障碍。

圜

幽３－２场地、设施对参加体育培训积极性的影响黻

从调查结果看７３％的体育培训机构认为场馆不足，设施差已非常严重地影响了体育培训活动的开展。（圈３—３）

ｌｌ’ｑ岬范＾学《Ｉ＂ｆ武４学位论女

圜

削３－３扬地设施差成为培训活动开展障碍的影响程度

３２Ｉ４体育培训机构的资金管理

调查发现，除个人或联合组织培训机构外，筹款能力在报太程度上决定了培训机构的生存与发展。作为体育系统非赢利性的体阿培训机构，为实现组纵目标．完成使命，筹集资金是其运营过程中必不可少的一项重要工作。

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图３＂４资金缺乏成为少儿培洲机构发展障碍的影响程度｜言吖。吖业而。般眦丝

但山于一些体育培训机构筹集资金的能力差，他们经常面临资金短缺的问题。从调查结果中看６３％的培训机构认为资金缺乏已成为培训产业发展的严重障碍（见圈３－４）。实际上，体育培训机构的筹集资金渠道很广．即可以向公益基金会、企业、依托单位、社会团体或个人进行筹集。也可通过提供服务和扩展服务范围获取收入，也可以与营利组织联盟得到收益，并且还能从刚接的免税中获得收入。

３．２．Ｉ．５体育培训机构的经营的盈亏状况

对２２家培训机构的盈亏状况进行调查（表３—５）．发现营利的培训机构为３家：能够维持的有９家，占总数的４１％；不能维持的有１０家，占总数的４５．４％，可见．绝大多数培训机构没有“造血”功能，且处于亏损状态。另外，调查中当问及培训机构能否走向自我生存发展的道路时，１３．７９％的回答“能”，回答“不能”和“不确定”的分别占总教的２７．５８％和５８．６２％培训机构负责人对俱乐部的发展持困惑态度。

南尸Ｉ市体育ｔ卉ｉｌＪｌ市场ｆ；销策略研究一以金讵跆攀道Ｊｇ－ｉＪＩＩ中心为例

３．２．２南昌市体育培训市场存在的主要问题

３．２．２．１总体规模小，缺乏特色培训项目，没有形成产业化发展规模

尽管体育培训业发展迅速，但与其他培训行业相比还有相当大的差距。各类培ｉＪＪＩ市场规模小，管理水平差、经营理念和方式落后、市场竞争力不强。南昌市目前有各类体育培训场所９０多家，但有一定规模的很少，其他市县情况更不容乐观。按照现代企业制度规范组建和运作的就更少，绝大多数还处在小本经营、积累资本阶段。在经营理念方面，多是被动地满足现有的体育培训需求，缺乏创造客户价值和消费者需求的意识和能力；在市场营销方面，差距更为显著，知道树立和利用服务品牌，并能合理运用多种营销手段进行市场细分和定位的培训企业微乎其微。

３．２．２．２体育培训市场筹集机制尚待完善

虽然体育系统对体育培训投入的绝对数量每年在增加，但还是不能满足培训市场发展的需要。应广泛拓宽渠道建立稳定的筹资机制。

３．２．２．３培训场地缺失现象普遍存在

培训场地的缺失导致许多市场效益很大的培训项目无法丌展，直接造成培训机构收入降低，也极大地影响了学生家长对培训服务的信任度。

３．２．２．４管理人员和培训员：Ｉ：素质和结构有待改善

体育培ｉＪｌｌＨ艮务质量的保证与提高，均离不丌高素质的培训人员队伍，培训机构对此已形成共泌，调研中发现，管理人员和培训员工素质和结构参差不齐，严重影响培训的质量。

本文对培训机构人员配置情况进行了调查，结果发现：培训机构人员的数量配置不合理，专职人员总体上偏少，仅占总数的３１．９１％：一些培训机构管理人员数量偏多，且一人身兼数职，其中在调查的２２家培训机构４家竟然没有专职的管理人员。１７

江两帅托人学硕Ｉｊ研究生学位论义

４体育培训市场的营销策略

不同的市场情况应采用不同的营销组合策略，本文采用的４Ｐ组合策略。麦卡锡在《基础市场营销：管理方法》（１９６０）率先提出营销组合４Ｐ：ｐｒｏｄｕｃｔ（产品）、ｐｌａｃｅ（分销）、ｐｒｉｃｅ（价格）、ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）心２ｌ。在体育培训市场应用中，应采取４Ｐ的营销组合进行营销。

４．１产品策略

在讨论体育培训产品时，经常发生词义上的混淆，为此我们再强调一个产品的概念。本课题中的产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）概念，是指为顾客提供某种价值的物体或者过程的一个整体，商品（ｇｏｏｄｓ）和服务（ｓｅｒｖｉｃｅ）是产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）的两种类型。产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）概念包括四个层次幢３１（见图４－１）。

图４－１产品四层次“年轮图＂

通过这个“年轮图”可以清晰地看出产品的各个层次，同时也是提醒我们要像树的年轮一样每年都有增长，时刻为我们的产品增添新的价值。通常也把产品的后三个层次（即期望产品、增值产品、潜在产品）统称为边缘产品，或称为“附加产品”陋４１。“年轮图”的意义深远，在当今体育培训产品的生命周期越来１８

南１日Ｉ市体育培训市场ｆｉ销策略研究一以金正跆拳道培训中心为例

越短的时代，这点尤其重要，这也是体育培训产品差异化的重要手段。

４．１．１体育培训的核心产品

体育培训的核心产品是整体产品概念的核心，是指消费者购买时所追求的核心利益和服务，是由体育培训的基本服务产品组成的。

①健身操培训的核心产品是健身，通过运动达到身体健康的目的。

②足球培训班的核心产品是使学员学会一定的足球技术、技能和获取一些特有的感受等。

４．１．２体育培训的期望产品

体育培训的期望产品与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。例如：①当顾客购买足球健美操的产品时，他除了希望得到健身操培训的健身、健康外，还有一些附加元素，包括舒适的健身器材、环保的健身房（女子健身场所还要有较少“外人”或没有人可以看到的、较封闭的场所）等。

②当顾客购买足球培训的产品时，他除了希望学到一定的足球技术、技能外，还有一些诸如好的标准足球场、草坪要好、训练辅助器材完善等。

４．１．３体育培训的增值产品

体育培训的增值产品就是这个产品与其他同类产品区分丌来的附加产品。例如：

①健身操培训的增值产品，承办者为学员提供的免费学习资料、健身服等。②足球培训班的增值产品，培训人员为学习班成员提供的免费教材、训练服，赠送纪念衫等。

４．１．４体育培训的潜在产品

体育培训的潜在产品是由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。简单的说，就是指将来能对产品做些什么。例如：

①健身操培训的潜在产品是通过这一培训可以提高身体的协调性，增强乐感，为学习其它操增加储备。同时也学会锻炼的方法，养成良好锻炼习惯，为终身体育打下良好的基础。

②足球培训班的潜在产品是通过这一培训可以提高身体协调性、灵活性，提高身体素质，为今后从事其它体育项目打基础。通过足球训练和比赛，可以培养人的吃苦耐劳、顽强拼搏、勇创第一的精神，这对适应当今社会激烈的竞争环境打下了基础。

４．２价格策略

体育培训产品价格在其营销组合中起到中枢作用，定价是关键，因为它直接１９

江两师范人学侦ＩｊＩＩＪｆ究生学位论义

决定了经营收入。定价决策最通常的做法是在成本上加一个百分比。这个方法有时会影响价格战略提供的好处，因此，事实上体育培训企业或部门更需要使用战略性定价来赢得竞争优势。

体育培训产品的定价决策会影ⅡｌａＪＮ体育培训和营销渠道的所有成分。体育培ｉｊｉＩ企业（培训商）、推销员或宣传员（推销人员）、竞争对手和接受培训人员（顾客）都受定价影响心５。。而且，定价还影响接受培训人员对所提供的感受，比如，接受培训人员往往会先入为主，根据价格判断将要接受培训的质量，并预先设定自己的期望值。简而言之，定价可以被比作一张三脚凳，三个凳脚分别是：成本、竞争者和对接受培训人员的价值。

成本竞争对顾客的价值

图４—２体育培训服务产品定价要素结构图㈣

４．２．１设定体育培训产品的定价目标

这个定价目标要考虑的因素应包括以下几个方面：体育培训企业的生存状况、利润的最大化、销售的最大化、社会上树立的声誉。

①生存的目标：这种定价首先要考虑的是体育培训食业的生存问题，在不利的市场条件下，定价目标可能是放弃了期望的定价水平而首先确保生存。当然，这是最坏的设想，“留得青山在，不怕没柴烧”。

②利润最大化的目标：这种定价在解决了生存问题后，定价要考虑的就是如何获得最大利润。

③销售最大的目标；如何利用定价去占据最大的市场份额。为了这个目标，体育培训企业很有可能在培训初期以培训亏损来获取最大的市场份额。

④社会声誉的目标；体育培训企业打算在价格方面给大众一个什么样的感觉？高档的？大众化的？流行的？是独具一格的、严谨高效的？还是随和惬意的？这是一个体育培训企业的ＪｘＬ格定位问题。它决定了接受培训人员（消费者）对你的感观，也是接受培训者是否觉得“物有所值”的关键所在。。引臼众行管理咨讯中心，《服务营销》，厂‘尔经济出版社，２００２年产能力月版

南ｌ口市体育培训市场ｆ￥销策略研究～以金正跆拳道培训中心为例

４．２．２了解体育培训市场需求

在营销体育培训过程中，必须知道顾客想要什么，必须懂得价格和市场需求的关系及市场需求如何随不同的定价水平而产生变化，甚至随着市场的细微变化而变化。我们必须明白市场需求不是一成不变的。形象地说，它是有弹性的，因此体育培训产品定价也是有弹性的。例如：旱冰、滑雪、游泳、交谊舞，体育中考前，体育加试培训的集训与平时的培训等，价格会发生变化，而且有时是很大的变化。弹性有大有小，像常年办的健身操班等培训的弹性就比较小。４．２．３体育培训成本分析

体育培训的营销者需要了解体育培训的成本，以及它们随时间和需要水平的不同而如何改变的。要想算好这一笔帐，就要首先分析一下什么是固定成本和可变成本。

体育培训的固定成本，是指那些在进行与体育相关内容的培训时，不随培训“产出”水平而变化的成本。它们在一定时期保持固定，其中包括运动场地、培训教室、培训人员等成本汹１。

体育培训的可变成本，包括兼职培训人员的工资、易耗品（包括体育的）、水电、邮资等，随着体育培训的质量的高低而改变。还有这些成本由部分固定和部分改变成本组成，如：电话成本和培训人员或职员加班的薪金等。

４．２．４掌握体育培训市场中竞争对手状况

体育培训市场中竞争对手及其定价足需要考虑的重要因素。竞争对手是一面镜子，同时也是一扇窗户：从这面镜子，我们可以看见自己的优点和不足之处；从这扇窗户，我们可以看到整个体育培训市场的现状和发展的态势。这将帮助我们评估竞争对手，调整我们的价格结构的能力。通过调查还可以确定对手的成本、价格和利润的基准。

４．２．５选择合适的体育培训产品定价方法

在体育培训行业中，其定价方法的差异很大，典型的有以下几种：

①成本加价法：即在成本基础上加一个百分比。

②回报率定价法；按资金的回报率进行定价。

③竞争性同等定价：根据市场领先者的价格进行定价。

④亏损引导定价：在进行市场的某一阶段，考虑适当亏损以引导客户。

⑤价值基础上的定价：考虑目标客户所能感受到的价值和可接受的价格进行定价。

⑥关系定价：综合分析潜在客户时期中所可能带来的潜在价值。

４．３渠道策略２ｌ

江两师范人学硕ｌ：研究生学化论文

４．３．１体育培训的渠道

这种渠道往往指销售渠道（输入的招生来源和学员培训结束的去向“路线）。一般有四种渠道选择：

①体育培训产品的直接销售渠道。一种是指对生源，直接面对生源销售知识、技能等；另一种是将含有所培训知识、技能等的载体——人或学员推向用人单位或称推荐就业。前者多为健身娱乐等目的，后者对为谋职后升职目的。

②体育培训代理人或经纪人。具有委托、经纪代理职能，在我国现在市场拓展较差，但这一个市场前景较好。

③体育培训机构和用人单位（或个人用户）的代理人和中间商。

④体育培训的特许培训或承包培训者。这是指体育培训的分校，或连锁培训学校（站、点等）。

图４．３体育培训的渠道选择

４．３．２选择渠道时应注意的问题

①招生和推荐是体育培训“销售”渠道的两种形式：一个是销售知识、技术等无形资产直接面对个体或集体顾客；另一个形式是将经过培训后具有和掌握培训知识、技能等含量的人（顾客或学员）直接面对用人单位等顾客。这是体育培训企业发展的最适宜的“销售”渠道，但今后发展代理人、中间商或特许经营单位足企业发展的重要选择之一。②选择与生源和用人单位见面以外的方式，要特别注意体育培训的质量保

南ｌ口Ｉ市体育培训市场ｆ；销策略研究一以金萨跆拳道培训中心为例

证，并尽快使代理人、中间商或特许培训者的培训人员能接受一定的培训。４．４促销策略

体育培训服务包括很多领域，这些领域被称为体育培训服务的沟通组合或促销组合。主要包括以下几个方面。

４．４．１体育培训服务的广告

体育培训服务的广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不同的主客体形式，通过一定的媒介向市场传播消息，以促销产品或劳务的方式。目前，我国大量的体育经营单位都借助于广告宣传和产品促销，以树立良好的产品和企业形象妇引。

４．４．２体育培训服务的促销活动

体育培０１ＩＮ务的促销活动被认为是一种附加于激励措施之中的沟通，激励措施的形式通常是降价，让消费者认为有利可图。促销活动并不仅限于顾客，它们也可以用来激励企业雇员（内部营销）和激发经销商（中介所、分校、站、点）——渠道战略啪１。

４．４．３体育培训服务的电子商务

体育服务的电子商务是指利用现代电子技术开展的促销和沟通服务，包括：电子邮件、传真、电话营销等利用英特网的服务汹３。它们提供了向高度目标化的微分市场发送个人化信息的可能性，如同一对一的沟通。在营销人员能够收集到有关现有顾客和未来顾客的具体信息时，成功的可能性就大大提高了。

体育培训服务的促销和沟通组合常用的方法和特点如下：

①体育培训服务中的样品赠送法。

②体育培训服务中的价格与数量促销法

③体育培训服务的优惠券法

④体育培训服务的签约返利法

⑤体育培训服务中的未来折扣法⑥体育培训服务员的礼品赠送法

江两帅范人学硕Ｉｊ研究生学位论文

５金正（ＧＺ）在体育培训市场的营销状况分析

５．１ＧＺ概括

江西会正会体育产业开发有限公司成立于２００１年，注册资金２００万元。是全市档次最高、规模最大，集健身、休闲和娱乐为一体的一站式会馆。主要经营项目有跆拳道、剑道、瑜珈等体育赛事代理、体育用品研发、青少年潜能丌发等。下设金正会跆拳道培训联盟（全国六十七个联盟馆）、会正会ＶＩＰ会所、两个金正会人彳’培训输出基地，现有会员两万多名，服务管理团队人员三百余人。本文只研究江西金『Ｆ会体育产业丌发有限公司的南昌市跆拳道培训市场。

目前ＧＺ服务框架图：

守

图５一ｌＧＺ服务框架

ＧＺ自建立以来，峰持“人才效益、社会效益、经济效益”的紧密配合，Ｉ轻持发挥ＧＺ“培ＵＩｌ、活动、指导”的教育阵地功能，为培养合格社会主义事业接班人做出了贡献。今同的会币成为体育教育的阵地，人才的摇篮，儿章的乐园。

２４

南尸Ｉ市体育］寰ｉｉｌｌＩ市场ｆ张肖策略研究一以金正跆拳道ｔ齐ｉｌｌＩ中心为例

５．１．１．ＧＺ跆拳道培训工作概况

跆拳道培训工作始终是ＧＺ的主要工作之一。在２００２年期间，ＧＺ处在发展初期，规模小，教练队伍不稳定，市场丌发不完善，营销手段陈旧，基本上是一种“免费培ｉｌｌｌ，，ｏ但从２００３年起，ＧＺ跆拳道培训工作开始了较快的发展，尤其是在２００４年大胆实行了教练责任制和承包制等多项改革举措，从而调动了广大教练的积极性，使ＧＺ的跆拳道培训加盟店从当年３家发展到现在的６０多家，学员从开始的３０多人发展到２力．多人。

近几年来，ＧＺ每年培训的学员人次数平均在ｌ万人次左右，其培训收入占公司总收入的８０％左右。由此可见，跆拳道培训工作是ＧＺ的一项重要工作，也是其主要经济来源。同时，ＧＺ在培训上的成绩也是显而易见的。近两年来，广大培训学员获得成绩更能说明问题：２００７年ＧＺ的培训学员共获得省级奖项５４个，２００８年获得６２个。

在跆拳道培训上，ＧＺ还拥有自己的师资队伍：现有在职人员３００多人，其中有教师６４人（高级教师３６人，中级教师１８人，初级１０人）。

以上数据显示ＧＺ目前处于体育培训市场的优势地位。

但在这一市场中也面临着许多危机和不足之处：由于长期处于体育培训行业的优势地位，从而造成工作上的惰性，对现有同类市场竞争激烈的情况缺乏有效的手段来巩固其优势地位，特别是近两年来，由于社会力量办学的方兴未艾，目前正在面临“四面围剿”之中，在南昌市范围内就有４０多家同类培训机构的存在，从而造成其生源出现下降趋势：２００８年较之于２００７年培训工作创最高纪录，ＧＺ全年培训人次下降了近三干人次，培训收入减少了近５０万，减收了近４０％。此外，也由于教学设备陈旧、教练队伍不稳定、缺乏资金、管理人员素质低、营销意以不强等其他原因，造成了这个局面。因此，对ＧＺ进行市场研究，识别出新的营销机会，使其继续保持其优势地位。这样做不仅能对ＧＺ的决策者提供一定的帮助，而且对南昌市其他体育培训市场健康发展也有一定的借鉴作用。５．２ＧＺ的市场定位

ＧＺ中的消费者——学生及其家长对ＧＺ提供的体育培训服务的知识可以分为三类：一类关于服务特征的知识，也称为属性束的服务知识；二类关于服务收益的知识，也称为利益束的服务知识；三类关于有助于学生、家长满意或达到目的的服务价值知识，也称为价值满足的服务知识ｍ１。

江两帅池人学烦１．４ｉＪｆｊＬ生学位论文

图５—２ＧＺ市场定位

从图中可以看出：

①关于Ｇｚ属性束的服务知识上，“青少年、儿章专业培训机构”是其核心属性，这一属性特征是由于长期的历史原因所形成的，对于新建机构而言，这一点是短时间所无法模仿的，这也是ＧＺ所必须峰持的服务定位。因为“人们总是信赖专家”。‘

②关于ＧＺ利益束的服务知识上，“培训专业化、服务标准化、规模大”是这一层次的“核心知识”。由于目前南昌市场上中小规模的培训机构山于多种原因无法扩大规模，而且还未有“培训联盟”产生，因此这一点是ＧＺ所应该降持。但是我们也应该看到，在这一层面上可以增加消费者对ＧＺ“培训层次档次、多样化”的知识，因为“个别指导、小班培训”是一些小型培ｉＪ｛ｌ耄ＪＬ构的市场策略。

③关于Ｇｚ价值满足的服务知识上，以上两点是应该全力维护的。但对于“成才的希望”这一点要谨慎引导，正所谓“期望越高，失望越大’’。如果对这一点定位太高，也许会因为是顾客方的原因造成培训效果失败，顾客方反而会迁怒于ＧＺ，给ＧＺ的品牌维护带来危害。

５．３ＧＺ培训项目分析

ＧＺ作为目前南昌市体育培训市场中的优势机构，虽然专业化培训是其一大特色和优势，但其中四个门类培训班的发展情况却各有不同，这些培训班给ＧＺ到底带来怎样的经济效益？在未来的发展策略中又该如何调整？以下选取２００５年

南吕市体育培训，１１场ｆｉ销策略研究～以金正跆拳道培训中心为例

至２００８年ＧＺ发展面临市场竞争的时段作为研究对象，并通过波士顿矩阵∽对其进行分析：

５．３．１幼儿园类培训班

幼儿园类蹄拳道培训是ＧＺ的‘人特色，也是提高ＧＺ形象的一个主要窗｜ｌ。近几年幼儿园类跆拳道培训的收入如Ｆ：

表５．１近几年幼儿园类跆拳道培训的收入

从表５—１中口Ｊ．以看出，存匝临丰ｔ会上各类跆拳道培训机构的竞争的情况下，在２００５年到２００８年ｌ＇盯Ｊ它都呈现了较强的增长势头。虽然它的年收入基本Ｉ二占ＧＺ全年培训收入的约４０％，但足它并非一个金牛类、Ｉｋ务。其原洲足：

①其中陔类培训班需要单位做出较大同定投资，如添置安全设施、交通工具、管理人员等。

②凶该类培训班的学员思想小稳定，经常需要亲人的看管，而且仅凭兴趣、爱好参与ｔ，ｑ－ｉ）ｌＩ，导致众多学乍学爿半途而废，无法保持学牛和家长的长期忠诚度。５．３．２小学生类培训班

小学牛类跆拳道培训班足ＧＺ的主要培训项目，也是ＧＺ主要的经济来源和提高企业忠诚度的“主阵地”。

表５—２近几年小学类跆拳道培训的收入

从表５．２中可以看出，该类培洲班是市场的“抢于货”，也是ＧＺ获取利益的主要渠道。

①教育目前越来越受到社会各界人士的重视，愿意花更多会钱培养小孩的其他技能，提高他们的综合素质。

②小学期间是学生培养兴趣的阶段，学生更愿意投入精力到自己感兴趣的技能学习当中。以至于促使学生长期性学习，提高学生和家长的忠诚度。

①波士顿矩阵（ＢＣＧＩｄａｔｒｉｘ），又称市场增长率一相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯?亨德森于１９７０年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法，他把所有业务分为金牛类、明星类，瘦狗类、问题类四大类型。２７

江两帅范人学颁ｌｊ｛｛Ｊｆ究生学位论义

③ＧＺ有４５个高级教练从事专门的小学类培训班。

④目前，Ｇｚ有４０多家道馆专门从事小学类跆拳道培训，规模大，品牌响。５．３．３中学生类培训班

中学生类跆拳道培训班～直也是ＧＺ的主打产品，但随着市场竞争激烈，ＧＺ所占市场份额不断的减少。以下是陔类培训班近几年的经济收入情况。

表５１３中学生类培训班近几年的经济收入情况

从表５．３中可以看出，该类培训班的经济收入不断的减少，可能有如下几种原因：

①因为该类培训班的市场进入市场门槛低，投入成本少，导致完全竞争局面。只有通过价格战获取市场的份额。

②中学期间被社会认为是学生的人生“第一转折点”，许多家长很注重学生的文化学习，不赞同自己孩子从事其他技能学习，导致市场的总份额减少。

从表５—３可以看到，由于这类培训班四年来收入水平在不断的减少，在ＧＺ中的分额比例呈现下降趋势，并且资金投入也是较大的，因此将这该类培训班归为瘦狗类业务。

５．３．４大学生类培训班

大学生类跆拳道培训班是ＧＺ丌发新型的市场，市场潜力巨大，但丌发效果都不佳。

表５－４大学生类培训班近几年的经济收入情况

大学生类跆拳道培训班是所有类跆拳道培训人数最少，收入最低。有以下几种原因：

①大学生就业压力大，很少花精力学习与专业无关的东西

②大部分大学生的生活费主要由父母支配，自己没有经济来源，导致大学生没有资金去学习其他东西。

③大学生具有很高需求标准，企业难以满足他们的需求。导致大学生忠诚度不高，不能长期培训。

④南昌市大学之间比较分散，导致宣传成本增加。

目前丌发的效果不好，市场份额比较低，但该类市场潜力大，将是未来市场２８

南ｌ口市体育］斋ｉ／ｉｌ市场ｆ￥销策略研究一以会ＩＦｉ｝ｆ｝拳道培训中心为例

开发的主要目标，因此将这该类培训班归为有问题类业务。

因此，可以把以上四类跆拳道项目归纳为：（如图５－３）

高市场份额低

高

明星类问题类

小学生类培训班人学生类培训班

金牛类瘦狗类

市场成长率幼儿同类培训班中学生类培训班

低

图５－３ＧＺ培训项目市场波士顿矩阵

ＦｉｇｕｒｅＢＣＧＭａｔｒｉＸＯｆＧＺＴｒａｉｎｉｎｇＩｔｅｍｓ

江Ｉ『ｌｉ帅范人学硕Ｉｊ研究生学位论文

６ＧＺ市场拓展的营销策略研究

通过以上分析，我们了解了ＧＺ目前在跆拳道培训市场中的业务状况。ＧＺ要迸一步发展，就要讵视自己面临的威胁和劣势，充分利用其优势和把握好机会，通过对其具体营销策略的研究和具体业务的调整，使其继续能在这个竞争激烈的市场上保持领头地位。

６．１ＧＺ在跆拳道培训市场的渗透策略。

由于ＧＺ是这个市场的“领头羊”，它现在的渗透策略主要应集中在如何扩大其市场份额上。而在扩大市场份额主要要通过两个方面来完成。

６．１．１深入挖掘跆拳道培训市场的市场潜量，扩大市场份额

根据跆拳道培训市场的分析需要，可将分为四个年龄段：３－６岁的幼儿期：６岁一１２岁的小学期：１２岁一１８岁的中学期；１８岁以上的大学期等四个阶段。这四个阶段中，对于跆拳道培训而占，学生具有以下特点：

①就学生生理、心理发展特征而言，虽然他们在各个年龄段各有不同，但总体而言他们均处于不断发展、成熟时期，是一个可塑性强，有必要接受教育、培训的时期。

②就学生行为发展特征而言，学生的成长是在家长的完全监护下进行的，因而家长在决定学生是否接受跆拳道培训，接受什么内容的培训等问题上具有决定作用，特别是在儿章的低龄阶段。

③就学生的教育消费行为和方式特征而言，虽然他们的教育消费权力被其家长所控制，但他们的体育消费市场却是一个非常重要、非常具有潜力的市场。

而目前，ＧＺ的主要服务对象是以下二个阶段：３－６岁的幼儿期；６岁－１２岁的小学期。这个人群所占的比例也在７５％左右。随着在校小学生人数呈递增趋势（见表６一１），大家对这个人群的争夺会更加激烈。

表６－１２００４—２００８年南昌市在校小学生人数情况一揽表①

在主城区（尔湖区、两湖区、青山湖区、青云谱区）则集中了２６．１万小学生，具体分布情况如下：

①数据来源于南昌市统计信息网３０

南只市体育培ｉＪｌｌ市场｝；销策略研究一以会正跆拳道培训中心为例

在调查了３００名参加ＧＺ培训的学生后，其数据显示他们所属地域的情况百分比率为：

表６—３学生来自不同地域的情况

由此看来，ＧＺ对于市场潜量的挖掘是存在可行性的。其主要策略为：

①增加分校的设立，特别是在小学生基数最大的青山湖区、青云谱区增加分校的数量：

②加大Ｇｚ在东湖区、两湖区、南昌县三各区的宣传力度，主要可通过组织参加各类竞赛活动、演出活动、展览活动、咨询活动等吸引更多的小学生进入ＧＺ参加培训。

③在房地产发展快速发展的湾里区、新建县、西湖区，由于其成熟社区越来越多，因而加大ＧＺ对社区跆拳道培训不失为一个有效措施。

６．１．２大力提高现有培训项目的质量，扩大市场份额。

质量对于任何行业而占都足其竞争取胜的一个有效法宝。对于属于“服务行业”的跆拳道培训市场而言尤其重要，其主要原因来源于服务的特点：它的“无形性、不可分离性、可变性、易消失性”都决定了只有把“服务质量”贯穿于培训工作的各个环节才能真Ｊ下达到扩大市场份额的目的盼¨。

在ＧＺ面临越来越多竞争对手时，从他们那罩抢夺生源，扩大自己的市场份额也是一个重要策略。而这一策略实施的效果如何取决于ＧＺ实施“质量策略”的效果如何。过去，由于涉足这一行业的机构较少，家长和学生选择的机会较小，对于“培训质量”问题的关注不如今天这样迫切。而现在竞争的激烈无疑使每一个培训机构都必须正视这个问题。那么ＧＺ的主要策略应集中在：

①建设好自己的师资队伍。首先要保证自己师资队伍的梯队化建设。至少形成两个梯队的师资力量，以避免其培训项目因教师能力不强而中止的情况发生。

②管理好外聘教师队伍。利用大量外聘教师是ＧＺ跆拳道培训市场的一个特点，而外聘教师教学水平的高低直接影响到整体培训水平。ＧＺ除了拥有自己的教师队伍外，还聘用了５７名教师。由于在自有教师存在资源浪费的情况，从而ｍ数据来源于南昌市统计信息网３ｌ

江ｌＪＩｉ师范人学帧Ｉ：研究生学位论文

在外聘教师上也必然存在这一问题。为解决这一问题，首先ｏＧＺ应根据培训项目的设置情况调整外聘老师的数量；其次根据培训内容的层次、水平使外聘教师队伍形成高、中、普及三个级别；第三，根据不同年龄段的学员特征形成与之相适应的年龄段的教师队伍；第四，虽然在跆拳道培训机构中外聘教师都是一种“松散式”管理，但在管理上要严格体现“教学效果与个人收益”紧密结合的原则，使外聘教师队伍形成优胜劣汰的管理格局口２Ｊ。

６．１．３重新认识现有培训项目的发展趋势，采取“巩固优势项目，大力发展潜力项目，提升或淘汰弱势项目＂的战略，扩大市场份额

①对于小学生类跆拳道培训项目，ＧＺ的战略依然是“发展”该项目。因为该类培训项目是ＧＺ主要的经济来源，占年跆拳道总收入的５０％左右，并且可以形成规模经济。

②对于幼儿园类跆拳道培训项目，Ｇｚ应采取“稳定、维持”的战略。在时机成熟的情况下，可通过增加培训项目的办法来达到增加培训收入的办法来继续发展这一类别。并结合其它培训项目，让家长、孩子在ＧＺ内受到“跆拳道＋其它项目”多重培训，这也是与其它专业跆拳道类培训有别之处，也是其有可能发展成为“明星类”业务的可行之处。

③对于大学生类跆拳道培训项目，为适应社会需求，Ｇｚ应采取加大资金投入，添加必要设施，大力发展这个项目。

④对于中学生类跆拳道培训项目，如果单纯从利润率上看，它们都属于被放弃的业务。

６．２ＧＺ在跆拳道培训市场中的服务开发策略

就ＧＺ而言，它现有的目标市场顾客群主要集中于少年儿章。

但是随着社会的不断进步，人们的知识文化水平会不断提高，儿章和家长的需要都不会停留在原有水平上。

在对３００名ＧＺ学生家长问卷调查中显示：

?

?

◆５８．３％的家长认为ＧＺ的培训项目缺少新意。２８．９％的家长认为ＧＺ的培训项目中缺少高层次的培训。３８．２％的家长抱怨自己回家不知如何帮助孩子，认为应让家长参加学习。因此，ＧＺ在面对这些新情况时，十分有必要对现有的培训项目进行服务创新，不断丌发新的培训项目来满足家长、学生不断变化的需求，这一过程称之为“培训服务丌发策略”。

６．２．１开发不同档次的培训项目。

虽然每～个学生都有受教育的权利，但是由于每一个家庭情况不同，对于培３２

南尸Ｉ市体育培训市场ｆ竹肖策略研究一以金难跆拳道１）｛ｉＪｌＩ中心为例

训项目进行不同档次的开发是有必要的。

①个别教学、小班教学与大班教学相结合。

目前，ＧＺ的培训项目绝大部分都采用大班化教学形式，部分家长对此问题表示了不满。而社会上一些培ＯＩｌ幸ｄＬ构的卖点之一就是集中在“小班教学、一对一教学”上。在这点上，ＧＺ可借鉴社会上类似机构的作法，根据家长、学生的具体需要，增设“个别教学班”、“教学小班”，同时保留原有的大班化教学形式。这种结合形式既可满足部分家长的需要，也可解决周一到周五教室空置现象，同时也可解决老师的工作时间集中在周六、周同两天的紧张状况。

②普及性培训与高层次培训相结合。

普及性培训是许多培训机构所热衷的，其主要原因在于招收生源的容易程度和规模效益，但是如果从长远打算，要保持学生、家长的忠诚度。除了服务、教学水平的高低外，建立起系统的培训体系是必要的，形成各个培训项目必要的梯队化。

③短期培训与长期培训相结合。

由于在跆拳道培训中，不同的家长目的是不一样的：据对３００位ＧＺ学生家长的调查显示：

３２．７％的家长认为：“孩子参加培训是为了提高兴趣”。

１７．９％的家长认为：“是为了丰富孩子的业余生活。’’

１８．９％的家长认为：“是为了培养孩子的文化素质”。

４３．４％的家长认为：“想把孩子培养成为出类拔萃的人”。

３．２％的家长认为：“是给孩子找点事做，不能光玩＂。

０．９３％的家长认为：“是给孩子选择一条谋生之路”。

０．４４％的家长无任何目的。

正是由于这种原因，ＧＺ可采取“长、短结合，以长为主”的策略。如在平时、寒（暑）假开办“跆拳道夏令营”。

④开发针对外籍儿章的培训项目。

随着改革开发的进一步深化，伴随南昌市以来的飞速发展，来南昌生活、工作的外籍人士越来越多，他们的孩子应该有这方面的需求。对于这些服务对象，跆拳道培训项目具有吸引力和市场。

⑤在开发上面培训项目的同时，在培训价格上要实行差异化策略

对于ＧＺ而言，由于它是一个综合性、民办性质的培训机构。针对ＧＺ家长的调查显示：

表６—４ＧＺ学员家庭月收入分布比例３３

江两帅范人学坝Ｉｊ研究生学位论文

一名孩子如果学习一门跆拳道培训课程计算，其每月学费约为１５０元，如果再加上交通费，则一名孩子每月花销在此１７０元左右。以家庭月收入１６００元为基数，则孩子在参加跆拳道培训的消费占家庭总收入的比率为８．８％。ＧＺ应采取“低价位策略”。但其培训价格的差异化策略可体现在：“高层、高档次高价”、“小班高价”上，同时配合“奖学舍”制的实行以保证低收入人群孩子在高层次班上的学习。

６．３ＧＺ在跆拳道培训市场中的市场开发策略

ＧＺ目前的主要服务对象是处于幼儿期（（３岁一６岁）和小学期（７—１２岁）的儿章，前者占ＧＺ总培训人数的２５％左右，后者占５０％左右。由前面的分析可知，在这两个年龄段中特别是小学期的儿章市场中，其竞争是激烈的。因此不拘泥于现有服务对象也是ＧＺ的一个发展之道。对于以现有跆拳道培训项目去满足现有目标市场以外的市场需求的过程可称之为“市场开发策略”。其具体做法为：６．３．１以人口变量为线索，扩大服务对象的范围

ＧＺ目前的主要服务对象是处于幼儿期（（３岁一６岁）和小学期（７一１２岁）的儿章，但１２岁－１８岁的中学期；１８岁以上的大学期也可作为ＧＺ的一个目标市场，目前南昌市中学生有９．３１万人，大学生４６．１１万人，对他们进行跆拳道培训也是必要和可行的，且市场潜力大Ⅲ。

６．３．２以地理变量为线索，扩大服务区域

在前面提到的“设立分校”的策略其实也是这一思路的体现。在这罩侧重于从“设立分校”中的一个重要工作内容设立“住宅小区培训分校”出发，进行市场丌发，从而扩大ＧＺ的服务区域。

随着社会的进一步发展，城市居民住房改革的进一步深化，“住宅小区”越来越多地成为城市居民的集聚地，形成了一个“小社会”。南昌商品房销售面积和销售额以平均３０．１％和３６．１％速度高速增长，２００８年全市商品房销售面积４７８．９９万平方米，比上年增长２４．９％。其中，住宅销售面积４６０．３４万平方米，增长２７．９％：商品房销售额１７０．４３亿元，比上年增长４２．２％。其中，住宅销售额１６１．５２亿元，增长４７．Ｏ％铆。对于这样一个情况，为提升南昌形象，市政府对于建立“现代化社区”这项工作显得越来越重视，在由市建委起草的《南昌市十五计划城镇化发展重点专题规划》中明确指出“大力推进城市社区建设。以满足社区居民多层次需要为出发点，充实社区组织功能，丰富社区建设内容，增加服务发展项目，促进社区服务网络化和产业化，合理配置社区资源，加强社区组织和队伍建设，扩充社区职能和服务职能，努力建设管理有序、服务完善、环境优美、ｏ擞据来源江西省教育网

。数据来源江西省统计信息网３４

南Ｉ口ｌ市体育培训市场ｆ；销策略研究一以金正跆拳道培训中心为例

治安良好、生活便利、人际关系和谐的新型现代化社区”ｂ引。“社区教育＂也是其中的一个重要内容。在南昌许多住宅小区的售楼广告中，“社区中、小学、幼儿园”的设立目前是一个卖点。“跆拳道培训”也应在其中扮演一个重要角色。

其培训经营模式可采取：

①以街道办事处为中心的社区跆拳道培训模式。这一模式可以通过充分调动街道办事处的主导作用，在一定限度内调动社区各界资源。同时对于一些规模较小而又集中的住宅小区群而言，由街道办事处出面，可以节约部分物力和人力。

②以Ｇｚ为中心的社区跆拳道培训模式。这一模式通过租赁住宅小区内的公共用房，让ＧＺ独立丌展跆拳道培训工作。

③以ＧＺ与小区管理公司联办为内容的社区跆拳道培训模式。这一模式通过双方共同经营、管理，达到“双赢”的效果：一方面扩大了ＧＺ的市场辐射能力，另一方面由提升了住宅小区的品位。这一模式适用与大型的住宅小区。

６．４ＧＺ在跆拳道培训市场中的多元化策略

在目前的市场中，各个机构提供的培训服务差异较小，其竞争程度是激烈的。那么，ＧＺ在其中，到底怎样确立自己的多元化策略，使其提供的培训具有“相关多元性”呢？对此，ＧＺ可从以下三个方面入手：

６．４．１培训项目的相关多元化策略

①虽然总体而言，Ｇｚ跆拳道的培训项目在全市范围内均有其它机构在做，但是目前还没有任何一个机构能同时做这么专业和完整的培训，所以ＧＺ有条件将部分培训项目与其他培训项目进行整合，如跆拳道培训项目与篮球、网球．乒乓球、健美操、瑜珈、素质拓展、潜能丌发、美术、文化、英语项月进行整合而产生出新的培训项日的做法也是一种多元化策略。如推出“英语＋跆拳道”培训班也是不错的培训项目。

②ＧＺ丌设针对家长的培训项目：

如丌设“家长学校”，聘请各个培训类的专家来举办专题讲座，给家长讲解在辅导学生过程中应注意的问题和相关知识。

另外也可针对跆拳道培训项目，开设“父母亲子班”一让孩子与家长一起学习。

③充分发挥ＧＺ的“活动优势”，让培训项目与各类活动的紧密结合，让学生在活动中表现培训的效果，让学生在活动中体会培训的乐趣，让家长通过“有形的活动过程”看到“无形的培训服务”的效果，最好的方式就是通过跆拳道比赛来展现学生的专业水平，这也是一种多元化策略的表现。

６．４．２培训市场的相关多元化策略①虽然跆拳道培训为家长和学生提供的是一项特殊的“产品”一培训课程，

江两帅范人学硕Ｉｊ研究生学位论义

但对此也存在着售前售后服务的问题。因此对于这一问题的多元化策略主要包括：

●为家长提供培训咨询服务

?

●为学生、家长提供比赛、活动信息服务为学生提供升学推荐服务

②对于跆拳道培训，国家并没有对其项目的培训教材有统一的规定，因此各个培训机构对教材的选择都是由自己确定。但由于在公丌发行的培训教材数量有限，从而产生了许多机构使用同一种教材的现象，使其培训在一定程度上增加“特色”。因此ＧＺ加快在培训教材方面的编写和发行工作，也不失为一种相关多元化策略。而且图书出版行业也是一个有利润的行业。

６．４．３其它市场的相关多元化策略

近两年，每年近力．培训人数给ＧＺ所带来的其它市场机会也不能等闲视之。如餐饮市场、学生各种用品市场也是一个可以进行多元化丌发的。虽然由于学生跆拳道培训的特点是主要集中在“周六、周同”两天，这些市场有一定的局限性，但这些相关市场的『Ｆ确而有效的开发对于ＧＺ的品牌维护和培训工作的顺利发展是有促进作用的。．３６

角Ｉ口Ｉ市体育培训市场ｆ￥销策略研究一以金Ｊ下跆拳道培训中心为例

７支持营销策略实施的相关对策研究

７．１ＧＺ培训业务服务流程再造

为适应Ｇｚ四大营销策略的顺利实施，ＧＺ应对原有的培训业务流程进行流程再造。

７．１．１ＧＺ现有培训业务客户服务流程

图７一ｌ

对此流程的描述：ＧＺ现有培训业务客户服务流程图

对于要咨询、报名参加ＧＺ培训的学生、家长而占，有两种渠道可以获得相关的信息：一种是亲自来获得相关信息；一种是通过各个部门不同的电话号码来获得相关信息。

在以上的业务流程中，ＧＺ的培训咨询、报名工作经常出现的弊病有：

①家长、学生对各个项目的了解渠道受阻。特别是第一次来ＧＺ咨询、报名的家长、学生，很少有一次就顺利找到应该就读那一个班级的现象。而且当他们要多学几门课程时，这样的流程无疑更增添了家长和学生的难度。

②各个业务部门沟通渠道受阻。

③缺乏对各个门类学生、家长基本情况信息的掌握。３７

江两帅范人学颂Ｉｊ研究生学位论文

７．１．２改造后的ＧＺ培训业务客户服务流程

图７－２ＧＺ改造后的培训业务客户服务流程图

改造后培训业务客户服务流程最明显的变化是：

①转变培训中心的业务职能，使之真正成为一个业务管理中心。

它的职能描述为：

?培训咨询服务。

?招生报名服务。

?处理突发事件：如退费、换班、投诉等。

?培训类别的部门沟通、协调。

?外聘教师的管理、配备及自有教师的管理。

?建立家长、学生的信息库。

②家长、学生的信息库的建立。这项工作的完成有利于提高ＧＺ对跆拳道培训市场的研究和预测，同时也为制定相关政策提供原始而真实的数据。３８

南晶市体育培训市场ｆ张肖策略聊ｆ究一以金矿跆拳道培训中心为例

７．２

７．２．１ＧＺ组织结构的重组ＧＺ现有组织结构

见图５－１

７．２．２ＧＺ重组后的组织结构

图７－３

重组后的组织结构体现了：

①加强培训开发工作ＧＺ重组后的组织机构

ＧＺ在目ｆｊ｛『激烈竞争的情况下，利用其品牌形象，走出去开拓新的市场空问是未来一项重要工作。设立“培训开发部”是这一思路的体现，同时也是为了更好地管理好分部，真正发挥“分部”的示范作用、辐射作用。３９

江两帅范人学硕ＩｊｌｉＪｆ究生学位论义

②加强市场研究推广工作。

在竞争激烈的情况下，对市场有效的研究和推广应用是ＧＺ培训工作的助推器，也是ＧＺ树立良好社会形象的有力武器。对此，ＧＺ应该在财力、人力上予以加强。

南Ｉ口ｆ市体育培训ｉｆｆ场７ｉ销策略研究一以合ｉＦ跆拳道培训中心为例

结论

体育培训市场讵渐渐成为一个充满生机和活力的市场，如何把握好这个市场的脉搏，发展自己是ＧＺ现迫切需要解决的问题。论文通过对市场营销理论的运用，利用一些市场营销的分析工具，结合南昌市目前一个大型的体育培训机构（ＧＺ）的案例，对这一市场进行剖析研究，从而提出具体的营销策略。论文中将所学的管理知识、营销知识与具体实践相结合，从而进一步对这一行业的特点和发展变化情况做了认识和理解。

通过分析研究，论文认为：

①体育培训市场是一个有发展潜力的市场。

②南昌本土市场的发展有喜有忧。虽然发展势头良好，但是规模和档次不够。③Ｇｚ作为目前一个占有优势地位的机构面临发展和挑战并存的局面。

④Ｇｚ的四大市场拓展营销策略是目前确保ＧＺ优势地位和进一步发展的一项重要工作。

⑤四大市场拓展营销策略具体实施方案：

首先从ＧＺ的薄弱环节一市场渗透和服务丌发入手，丌展“挖掘市场潜量、提高现有培训项目的质量、重新认识现有培训项目的发展趋势，对ＧＺ现有四类跆拳道培训班采取“巩固优势项目，大力发展潜力项目，提升或淘汰弱势项目”的战略，增加原有培ＯＩＩｓ页，目的功能，丌发不同档次的跆拳道培训班，扩大ＧＺ的市场份额，把ＧＺ『Ｆ在萎缩的市场夺回来，扩大与其他同类机构的差距，保持领先。

其次在ＧＺ切实完成对组织机构和培训业务客户服务流程改造后，可进行市场开发策略的实施，通过“以人口变量为线索，扩大服务对象的范围。以地理变量为线索，扩大服务区域。”等手段，利用ＧＺ的“品牌优势”整体上扩大它的培训范围。

在进行市场开发的同时可以根据实际情况进行市场的多元化策略。

当然，由于本人在许多方面存在着相关知识的欠缺和研究手段的单一，论文对这一行业的探讨还不够深入，对这一行业深层次的研究和对这一行业较为全面的营销策略的制定还存在许多不足之处，在此，我衷心地接受老师的指正和大家的意见，并深表感谢。４ｌ

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［３３］崔瑞华．我国体育产业发展的ＳＷＯＴ－－ＰＥＳＴ分析［Ｊ］．天津体育学院报，２００８，２２（３）：２５２—２５４４３

附录

表Ａ学生问卷调查表

同学您好，我是江西师范大学体育学院２００６级体育人文社会学专业的研究生。本人的毕业论文是《南昌市体育培训市场营销策略研究》，希望得到您的帮助。本调查问卷为匿名方式，不会涉及到您的个人隐私，恳请您在百忙之中认真填写此问卷，您的意见对于本论文调查至关重要，真诚地希望得到您的大力支持！请您填空或打勾。

１您的性别：——，您的年龄：——，您的年级：——

２您在学校经常参加体育活动吗？

Ａ经常会Ｂ偶尔会Ｃ几乎不会

３您觉得体育课能满足你的跆拳道爱好吗？

Ａ能Ｂ不能Ｃ说不清楚

４如果您的家庭附近或学校有跆拳道培训班，你会参加吗？

Ａ会Ｂ不会

５在训练过程中，教练员或管理员对您的评价是：

Ａ表扬Ｂ批评Ｃ表扬多批评少Ｄ批评多表扬少Ｅ不发表评价６您参加跆拳道培训的原因是：（多选）

Ａ能够培养自己的竞争意识与意志品质

Ｂ个人兴趣

Ｃ有利于身体健康

Ｄ培养与人合作精神

Ｅ为升学做准备

Ｆ朋友的影响

Ｇ网络、电视、体育明星的影响

Ｈ积极休息，便于进行文化课学习

Ｉ家长意图

Ｊ有一定特长，升学可以加分或特招

Ｋ成为一名优秀运动员Ｌ其他

表Ｂ培训机构负责人调查问卷

老师您好，我是江西师范大学体育学院２００６级体育人文社会学专业的研究生。本人的毕业论文是《南昌市体育培训市场营销策略研究》，希望得到您的帮助。本调查问卷为匿名方式，不会涉及到您的个人隐私，恳请您在百忙之中认真填写此问卷，您的意见对于本论文调查至关重要，真诚地希望得到您的大力支持！ｌ性别：Ａ男Ｂ女

Ｂ本科以下２学历：Ａ本科及以上

３您在体育培训机构中任职的形式：

Ａ专职Ｂ兼职Ｃ其他

４您所读专业：

Ａ行政管理Ｂ体育教师Ｃ体育管理Ｄ企业或产业管理

５从投资渠道来看，贵校（培训班）属于哪种类型：

ｈ合办Ｂ个人经营Ｃ其他

６您是否参加了关于管理方面的培训？

Ａ经常Ｂ偶尔Ｃ从不

７培训班的经营时间：

Ａ寒暑假Ｂ节假ＲＣ周术Ｄ全天

８您觉得其他培训（文、艺等）对体育培训的影响大吗？

Ａ大Ｂ比较大Ｃ不太大Ｄ不大

９培训班在经营上是否采用了会员制制度？

Ａ是Ｂ否

１０培训时是否采用分班教学：

Ａ是Ｂ否

１ｌ如果采用分班教学，您认为收费是否一样：（如Ｉｊ｛『回答没有采用分班教学，可不选此题）

Ａ一样Ｂ不一样

１２您觉得宣传对培训工作的开展重要吗？

Ａ重要Ｂ较重要Ｃ不太重要Ｄ不重要

１３您觉得媒体对培训工作的影响大吗？

Ａ大Ｂ比较大Ｃ不太大Ｄ不大４５

１４您认为场地、设施对培训机构开展体育活动影响大吗？

Ａ影响大Ｂ影响较大Ｃ影响较小Ｄ影响很小

Ｂ影响较大Ｃ影响较小Ｄ影响很小１５您认为场地、设施对参加体育活动积极性的影响大吗？Ａ影响大

１６您认为体育培训机构场馆不足，设施差对体育培训活动的开展影响大吗？Ａ影响大Ｂ影响较大Ｃ影响较小Ｄ影响很小

１６您认为资金缺乏对体育培训产业发展影响大吗？

Ａ影响大Ｂ影响较大Ｃ影响较小Ｄ影响很小

１７您认为体育培训机构能否走向自我生存发展的道路吗？

Ａ能Ｂ不能Ｃ不确定

１８培训机构的活动宣传方式：（多项选择）

Ａ悬挂横幅

Ｂ会员或活动参加者

Ｃ印发宣传单

Ｄ网络广告牌

Ｅ报刊杂志

Ｆ广播电视

１９培训机构的推销方式：（多项选择）

Ａ会员制促销

Ｂ团体促销

Ｃ折扣促销

Ｄ有奖促销

Ｅ活动促销

附访谈的问题：

你们的经营理念是什么？

你们的组织机构有哪些？

你们的服务定价（含训练内容、训练时间、训练费用、训练次数、训练周期）与训练形式女Ｈｆ，－－ｌ？

您觉得采用何种方式才能使宣传的作用最大化？为什么？你们宣传自身品牌的时候注重什么？

表Ｃ学员家长电话调查问卷

您好，我是我是江西师范大学体育学院２００６级体育人文社会学专业的研究生，我的毕业论文涉及到跆拳道培训，我知道您的孩子正在参加跆拳道培训，希望能了解以下您的情况，需要您的帮助，对您的孩子也有间接的帮助，我不会占用您太多的时间。

ｌ您让自己的孩子参加跆拳道培训的原因是什么？（提示：这是多项选择，我可以多念几遍给您听）

（１）培养孩子的竞争意识与意志品质

（２）满足孩子的兴趣爱好

（３）丰富孩子的业余生活

（４）同事或朋友的影响

（５）有利于身体健康

（６）培养与人合作精神

（７）给孩子找点事做，不能光玩

（８）把孩子培养成为出类拔萃的人

（９）给孩子选择一条谋生之路

（１０）其他

２您选择跆拳道培训机构的因素肯定有很多，请在下列选项中选择你认为最重要的三个？（提示：第一重要的是？第二位的是？第三位的是？）

（Ａ）训练设施条件

（Ｂ）教练员的业务水平

（Ｃ）训练地点的便宜性

（Ｄ）培训机构的主办者

（Ｅ）训练时间的安排

（Ｆ）收费的高低

（Ｇ）是否有熟悉同伴

（Ｈ）其它

３您认为该跆拳道培训中心存在那些问题？（多项选择）

（Ａ）服务不好

（Ｂ）教练水平不高

（Ｃ）项目缺乏创意４７

（Ｄ）没有更高层次培训（Ｅ）没有父母参与的学习班

致谢

转眼间，我在江西师范大学的研究生学院的体育人文社会学专业的学习就要结束了。非常感谢各位老师对我的孜孜不倦的教诲和各位同窗对我的帮助。这段学习经历将使我终生难忘。

在这里要特别感谢我的导师徐国根教授，他严谨务实的治学态度、勤奋踏实的工作态度和创新丌拓的精神时刻激励着我不断努力，他不仅对我的学业给予指导，还从如何做人，如何做一个对社会有贡献的人，如何做一个对自己负责的人等方面给予我指导。在本文的写作过程中，徐教授在百忙中抽出宝贵的时问从选题立意、文章的结构、材料的组织到成文的修改等方面给我提供了宝贵的意见。在此谨向徐教授表示诚挚的感谢。

同时感谢会正会体育产业发展公司、江西旅游商贸职业学院在我的论文的撰写过程中给予我的支持，特别要感谢同事蔡雪琴给我提供资料及其他帮助。同时也非常感谢在论文的写作过程中与我讨论有关问题、分享他们经历的同学。４９

在读期间公开发表论文及科研情况

①基于ＳＷＯＴ分析的我国体育培训市场丌发对策研究［Ｊ】．安徽体育科技．２００８．４②南昌市高校体育场馆经营管理中存在问题及丌发对策［Ｊ］．体育成人教育学刊．２００８．３

南昌市体育培训市场营销策略研究——以金正跆拳道培训中心为例

作者：

学位授予单位：卢方群江西师范大学

本文链接：http://d..cn/Thesis_Y1555756.aspx