论广告语中的双关修辞手法

摘要：现代社会中广告的地位不可忽视，而要打造好的广告就要创作好的广告语，

好的广告语的创作离不开修辞手法的运用。在众多修辞手法中，双关这种修辞手法的运用十分广泛而且效果奇佳。

关键字：广告语 修辞 双关

一广告和广告语

随着现代社会的商业经济和科技的发展，特别是媒体技术的运用的娴熟，广告充斥着我们生活的每个角落。广播中、电视上、公交车上、地铁站里、网页上和其他任何人们会看到的地方都有广告的存在。我们已置身于一个广告如林的世界,张眼便见到广告画,闭目则传来广告声,广告几乎充斥社会的每一个角落。广告已成为现代生活中不可或缺的一部分。

广告存在对于商家的意义重大：引起消费者的注意，激起他们的购买欲，促成购买行动，赚取利润。因此商家想方设法地去尽可能地把广告设计得能迅速吸引人们的眼球，并且让他们记忆深刻。广告语作为广告中的重要组成部分十分重要。广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言———“语言商标”。它能使广告更丰富,更精彩更有魅力,更有竞争力,它是广告成功的关键,是广告的核心。广告语根据广告本身的特点及受众的心理,从语言的海洋提炼出来,就像沙里掏出的“金”,内容丰富,字字玑珠,它能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为。广告语必须生动形象而且言简意赅，因此在广告语中使用各种修辞手法是很有必要的。

二广告语中的双关的修辞手法

双关指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。

广告作者有意识地利用双关的特点提供给受众两种或更多的解释,使其排除最表层、最直接的含义,从而领会广告作者所企图的内容。通常,在领会或称解码的过程中,双关比直观表达方式须付出更多的努力。然而,这正是广告作者的匠心独运。运用双关能吸引并维持其注意力,又能使其进入广告所描述的角色中,完全浸融于广告所创造的氛围中。在广告语中恰当地运用双关手法，既可使语言幽默、绕有风趣；又可使语言表达含蓄曲折、生动活泼，给人回味和想象的余地，增强广告语的表现力。

1语义双关

语义双关是指利用词语或句子的多义性构成双关，可以达到一石二鸟的作用。

例如某眼药水的广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。“”全球”一可指全眼球，二可指全世界。再如某矿泉水的广告：“口服心服”，“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的效果，令人回味。再如孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家。”这则广告语堪称双关语的典范，它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义,那就是向公众暗示:孔府家酒品牌的关键是“家”字。“人类失去联想，世界将会怎样？”这里的“联想”既指人类的创造性思维方式，也指联想品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。再如：“补血，我就服红桃K”，这里的“服”字既是指品

服、服用，同时又指心服、佩服，是一个动词双关的典型，因此也成为广告语的经典。

2谐音双关

谐音双关是指利用声音相同或相近的条件构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻的印象并且易于记忆。

例如公司电话已改,请拨303030。)是三菱电梯公司广告。20世纪80年代末,日本三菱电梯公司决定进入中国市场,三菱形象进入一般人的心目中,需要一种通俗、易懂、印象深刻的广告。303030“三菱、三菱、三菱”,三菱广告充分利用汉语的同音异字特点,利用谐音双关,创造了一则全中国人上口的广告,既让人记住了公司的名称,又推出了公司的电话号码,取得了最佳的社会效应,它在语音上的选择是颇具匠心的。一个非常著名的广告“饲宝920，催猪不吹牛”，这句广告语就是一则典型的利用了谐音双关的例子。“催”与“吹”音近意不同，表面上看是我这饲料是只催肥猪不催肥牛，实则暗含我催肥的效果绝对不是吹牛骗人的，达到了自己的广告效果，使人觉得风趣幽默，于是被广泛传开。 三广告语中的双关的修辞手法的作用

双关的修辞手法有着很好的作用：可以完成之言无法完成的交际任务；可以调节话语风格，让话语幽默、诙谐，富有美感；还具有语言体系的构建功能。 1表现温情关爱的双关修辞

好的广告语在运用双关手法时,除了要巧妙地宣传自己的特点外,还要充分利用情感的力量,做到既以品质本身吸引顾客,又以情动人,在浓浓的情意和关爱中宣传着自己,关爱着顾客。例如中国平安保险公司的广告语:中国平安,平安中国。这个广告同样是以情感人的好广告。这句广告语既使用了回文的修辞手法,又运用了双关。“平安”二字也是一语双关,此广告表面上是在宣传公司的名字“中国平安保险公司”,句中两次重复“平安”二字,使“平安保险公司”的公司名称最大程度地展现在了人们的眼前;另一层意思是对中国的美好祝愿,并且还巧用了回文的修辞手法来祝福祖国平平安安、日益富强。这样的广告语也让人感受到温馨 和自豪。

2表现幽默机趣的双关修辞

幽默广告能将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,使消费者对商品或公司产生注意,在一种愉悦的心境中不自觉地改变态度。

例如有一句方便面的广告语就是如此:来一桶,来一桶什么?这句广告语“是利用幽默中的悬念因素进行广告创意的”[8](P229),让人看后不免一笑,“来一桶”一句一语双关,既点明了商品的品牌,又揭示了一种动作过程,还由于它特殊的设问句式,使得这句广告语具有了一种幽默的效果,达到促销的目的。这是一则让人轻松愉快的广告。

四小结

正是由于广告中运用了双关修辞手法，所以才使得许多的品牌的广告语给人们留下了深刻的印象，因此给许多知名品牌的打造给予了助力。

参考文献：

1李庆荣 现代实用汉语修辞 北京：北京大学出版社 2010 10

2李晓燕 广告语言中的修辞格 重庆工学院学报 2002 10

3陈慧 广告语中双关手法的运用 成都理工大学学报 2004 6

4卢森焕 浅析修辞手法在广告语言中的运用 网络财富 20xx年03期

5申雅辉 浅谈修辞在广告语言中的运用 广西广播电视大学学报 2006 12 6罗舒 试析广告语中的修辞现象 文学教育 2008 11

第二篇：修辞学论文 论广告语中的双关

浅析广告语中的双关修辞

摘要：现如今伴随着各种现代传播手段的横空出世，广告已触及到现代生活的方方面面：电视、报纸、杂志，公交上、商场里、街道边，广告无时无处不在。作为广告重要组成部分之一的广告语，是一种以宣传和刺激消费为目的特殊语言，它能使广告告更丰富精彩，更有竞争力。为了提升广告语言的魅力，增进有效传达和沟通，文案人员常常运用修辞技法来实现，双关修辞便是其中一个常用而有效的途径。本文将从中外优秀广告语鉴赏出发，探讨广告语中双关修辞格的类型及其功效，阐明双关修辞在广告语中的特殊功能。

关键词：广告语 双关 类型 功能

双关语是广告语中一种常用的修辞手法，所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。它既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。双关修辞的这种特殊效果，它能使语言活泼有趣，或借题发挥．或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。运用双关的广告语言具有点石成金的效果。它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。

一、广告语中的双关类型

作为一种修辞手段，双关在广告语中很常用，它广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。在《汉语修辞学》中王希杰把双关分为语义双关、谐音双关、语法双关。按照此法，广告语中的双关也可分为这三类：

l、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如：

例① 人类失去联想，世界将会怎样?

联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理现象“联想”提高到同等重要的程度。作为心理机制，人如果没有“联想”．就没有创造，“世界”将变成一潭死水；有了“联想”，就有了创造，世界就会变得丰富多彩。作为一个现代信息工具，如果人缺少了“联想”牌电脑，生活也许就会变得枯燥。而有了它，生活就会变得多彩多姿。这句广告语一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力。世界也将会不堪设想。

例② I am MORE satisfied．ASK for MORE

MORE是一种香烟的商标，这个单词的本义是”更多，更好”。第一句广告语把表面上的”我更满意”转成深层的含义：“我对MORE牌香烟感到满意”：第二句广告语把表面的“我要更多“转换成：”我要更多的MORE牌香烟。“这样的广告语朗朗上口．易于记忆，效果不同凡响。

1

2、谐音双关

谐音双关，就是用同音异义或近音异义的词构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。如：

例③ Trust US．Over 5000 ears of experience．

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这则广告利用了”ears”和”years”的相同读音．既表达了产品的性质，又兼顾了说明公司产品的成熟性和可靠性．令人不得不叹服广告创作者的高明之处。

例④“真橙”爱你每一天。

这是一则汇源真鲜橙的广告，给消费者留下了美好的印象。而“‘真橙’爱你每一天”更是巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”。爱是呵护和关怀，这正与果汁是健康的守护者相合。这种以情感诉求为基点的双关广告语，容易让消费者从内心接受这一产品，也可以使消费者在玩味广告语语言技巧的过程中得到美的享受。

例⑤ 趁早下“斑”，请勿“痘”留

这是香港一家化妆品公司的广告，“下‘斑’”和“下班”同音，“‘痘’留”和“逗留”同音，在意思第一层上是说这家店生意好，早点卖完化妆品，员工早点下班，第二层则是针对消费者，暗指本店的化妆品质量好，只要用了，脸上的雀斑、青春痘之类的很快就会消失。

3、语法双关

语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。它不同于一般的语义双关，其出发点是词或词组在语法功能上的差异。这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。如：

例⑥ 美的空调．美的享受。

这是美的公司精心推出其主打产品空调机的广告语。它通过改变词语的词性来创造广告的意境，达到了一语双关的目的。“美的空调”的“美的(di)”为商标名，是名词，指“美的”牌空调机；“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美好的”意思。字面上一致，却巧妙的改变了词性。完整地表达了两个意思。

例⑦ Coke refreshes you like no other can

这是一则在”can”上做文章的广告，句中can既可理解为名词“罐、听”，暗指别家的一罐饮料比不上可口可乐的。又可看成是情态动词“能”，全句可理解为：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这则广告语和商品一样流传久远，令人难忘。

二、双关修辞格在广告语中的功能

双关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象。结合相关资料，我认为它在广告语中的功效主要可归为以下几点：

1、言简意赅、经济高效

广告主创作时要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言筒意赅。为追求语言的简洁性，在具体语境中。人们大都倾向于使用表意单一的 2

词语。而双关的适当运用，能使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，达到最佳表达效果。例如“一卷而净(唯洁雅厨房用纸)”，采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色“卷”作为动词，体现厨房用纸的方便性，卷’作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。

2、幽默诙谐、吸引力强

广告语中的双关．因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的冲击。广告利用双关，能吸引我们的注意，碰到双关我们不禁要问：这到底是什么意思? 如：“康乐为我出气。(康乐抽油烟机)”， 如果如实表述成：康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。准确平实，但毫无吸引力，而例子中用“出气”二字造成双关，一方面突出抽油烟机的功能，另一方面体现油烟给人们带来的烦恼将一扫而光，幽默风趣，产生强烈的广告效应。

3、广而告知、一炮打响

广告修辞中独特的“品牌双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩，它既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义，把双关修辞用于品牌之中，借助中华文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度，提高产品的美营度。如：“女人更年要静心(静心口服液)”“美的空调，全球信赖”他们借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关，既展示了产品的特色，又打响了自己的品牌。

三、结束语

广告中的双关用其含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想、深远的托意之中，让耐人寻味的“余音”在消费者的脑海中烙上深深的印记，令人回味无穷，使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，从而达到商品被消费者广泛接受的预期目的。双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。然而，双关策略并非万金油，也不是任何广告人都能将之运用得恰到好处，达到预期设想的效果。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识、民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反、弄巧成拙。

【参考文献】：

【l】王希杰 《汉语修辞》(修订本) 商务印书馆 20xx年10月出版

【2】黄雷 中英文广告“双关”修辞法例析 西江大学学报，2000，(1)：56_59

【3】包芳 广告语双关修辞格的类型及其功效 《科技信息(学术研究)》20xx年21期

3