广告文案写作中常用的修辞法：

1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。

美加净防晒护肤品——阳光下的绿荫

康柏刚推出的首部笔记本薄型电脑CONTURA AERO，就好象是你的手提流动办公室，处处帮得上忙。（康柏电脑）

广告案例：IBM Thinkpad 笔记型电脑-----领带篇

广告标题：e-时代，最轻便的随身装备

广告代理：奥美直效行销顾问

《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》 P55

2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。 双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。

虽然毫末技艺 却是顶上工夫（理发店）

广告案例1:福特汽车广告：

广告标题：这一位，台湾两千多万人都想抢

作品名称： 福特汽车----车位篇

广告代理：智威汤逊

《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P28

3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意

曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。

广告案例1：指“难”针广告：

广告文案：纵使艰辛，却是我们应不懈努力的方向。虽然苦难，却是我们需不断奋斗的道路。它是我们下岗走出迷途的指南针，更是我们树立创业信心的磁针石。 作品名称：指“难”针

《首届广告协会学院奖获奖广告作品集》P65

4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。

世界最薄，舒服极了！（博士伦隐型眼镜）

我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！（通用汽车----孩子篇，达彼思上海分公司）

5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。

何以解忧，惟有杜康（杜康酒）

广告案例1：“千山鸟飞绝，万径人踪灭”篇：

千山鸟飞绝（今天），万径人踪灭（明天）

作品名称：千山鸟飞绝，万径人踪灭

广告公司： 昆明风驰

选自：《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P163

广告案例3：公益广告之“麻雀”篇：

作品名称：生命就是权利之“麻雀篇

文案：麻雀虽小五脏俱全 仅以人的标准评判生命的贵贱，是人类最大的偏见

6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。

一夫当关，万夫莫开。（锁厂）

7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象

的事物。

输入千言万语，打出一片深情（打字机）

广告案例：麦肯广告：

广告标题：不怕死的，就来打包！我们需要擅长包装的设计人才作品名称：打包 广告公司：北京麦肯光明广告

《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P91

8．析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。

玉人随香至，西施送兰来（西施兰面霜）

广告案例：爱立信广告：

广告标题：讨“艳”

作品名称： 爱立信T10----讨“艳”篇

广告主： 爱立信

广告代理： 奥美广告

选自：《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P121

9．回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。 开口笑酒广告：广告文案：喝开口笑酒，笑口常开

广州中国美食城：中国美食在广州，广州美食在‘中国’

10．对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。 对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。

正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）

反对：古有千里马 今有日产车（日产车）

串对：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派（杉杉西服）

11．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。

天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染！ （公益广告）

广告案例：希望工程广告：

作品名称：支持希望工程，让全社会都来关注

广告文案：今天你喝了没有？----某一儿童饮料广告

今天你吃过了吗？----某一儿童保健品广告

今天你看了吗？----某一动画片宣传广告

今天你玩够了吗？----某一儿童游乐场广告

今天你上学了吗？----失学儿童也需要你的关心

12．反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。间隔反复，是指让某些句子或词语、段落间隔重复的反复形式。

广告案例：新加坡报业控股广告：

广告文案：现在，是追逐将来的现在，复制过去的现在，留住现在的现在。早报副刊，现在是现在。

13．借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。

给电脑一颗奔腾的‘芯’（奔腾）

14．比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。

显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）

15．对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减（上海鹤鸣皮鞋）

做千百万的生意，赚几分钱的利润

案例1：意识形态广告公司为中兴百货作的文案：

标题：服装就是一种高明的政治 政治就是一种高明的服装

正文： 衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

案例2、

广告标题： “不一样的父亲 同样快乐的父亲节”

广告正文： 习惯在睡前阅读的父亲,酷爱手工甜点的老爸,持全家每年都要出国的爹地,开始戒烟的老豆,喜欢在星期天逛中兴百货的爸爸, 不一样的父亲 同样快乐的父亲节。

案例3、意识形态广告公司为中国时报做的广告文案：

标题：资讯，聪明，优势，中国时报

知识使你更有魅力

正文：你倾斜45度角看报的姿态有形而上学的气息

从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象

你关注世界的程度令人嫉妒

在超文本的网络社会，你是欲望的解放者

在混乱的现实中，你的语言带着拘谨的魅力

看你阅读时的专注让人恨不得变成文字

你觉得思考就是一种性感

而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。

聪明人用知性保持致命的吸引力。

第二篇：广告文案写作中的文化策略

浅谈广告文案写作中的文化策略

马小璐

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

摘 要：广告本身具有商业性的属性，广告同时是一定社会文化的产物。广告文案作为广告的重要组成部分，最鲜明地传递了广告中的文化信息。本文着重从广告文案的写作出发，探讨如何利用文化因素达到更好的广告传播效果。提出广告文案写作中的文化策略，主要包括中国文字使用技巧的运用和利用民族文化特色，增加产品文化附加值等。目的是以充分利用我国博大精深的民族文化资源，创作出大量具有中国特色的广告作品，以提升我国广告业的竞争力。

关键词：文化 广告文案 广告文化 情感诉求

On the Advertising Copy Writing in the Cultural Strategy

Abstract: The advertisement has the commercial character attribute, which is also a certain social culture product. The copy writing is one of the important components of advertising, distinctively has transmitted in the advertisement cultural information. The paper proposes the advertisement copy writing's cultural strategy, mainly includes the utilization skill of the Chinese writing using and the use national culture characteristic, increases the product culture added value and so on. The aim is to promote the competitive power of our country advertising industry.

一、前言

文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、行为规范、思维方式和价值观念等的综合表现。在广义的概念上，广告文案是指与广告作品有关的一切语言和文字部分，包括广告歌曲，不管文字的篇幅长短、字数多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，都属于广告文案的范畴。

广告文案具有文化性，因为语言和文字是人类经过悠久岁月而形成的社会文化的产物。同时广告人和广告受众是生长在一定社会环境中的人，必将习惯于一定的社会文化习俗，所以不同的民族和社会的哲学观念、思维模式、伦理道德以及宗教信仰等，都不可避免地对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格。所以说，任何一个社会的广告文案的内容没有不带有其社会文化的痕迹。广告语言负载着商品的信息，也负载着一定的价值观念和行为取向，其在很大程度上受到民族习俗、伦理道德等社会文化因素的制约和影响。文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映文化。事实证明，能反映民族文化的广告语言更容易为人们所理解和接受，可以大大促进广告的传播功能。

二、广告文案写作中的文化策略

广告文案一旦充分地利用了社会民族文化的元素，就能更好地吸引消费者，获得受众的认同感和归属感，增加产品和品牌的社会附加价值。所以，中国广告要发展和具有国际竞争力，必须运用好文化策略，更好地利用本地的民族文化资源，发挥当地民族文化的优势，达到很好的广告传播的效果。

（一）巧妙使用中国文字 发挥本土文化优势

1、利用中国文字本身的特点

从全世界范围看，中国的语言文字具有极为鲜明的民族特色，其独特的字形、字音、字意和韵律等都可以作为广告文案创意的元素，用民族的智力与风趣等文化习俗来进行广告诉求，可以达到意想不到的效果。例如，一种叫做“清嘴”的含片其广告语是“想知道‘亲嘴’的味道吗”，充分利用其品牌名的谐音进行广告创意，幽默的同时使消费者对产品产生了亲切感。又如，北京天然居的广告语是“客上天然居，居然天上客”，这则广告语，不仅吸引了众多固有的消费者，而且引来无数如文人墨客这样的潜在消费者。如将广告文案中的汉字进行拆分、组合等，这类广告文案恰到好处地展示了我们中华民族文化的博大精深以及广告创意的精妙。

2、吸取中国文学的特长

中国文学的发展源远流长，如诗词、戏剧、小说等，都受人民群众的喜爱，广告语言对中国文学修辞进行适度的运用，在体现我们中华民族语言文化特点的同时，也可以使得广告达到让受众过目难忘的效果。

例如对中国古代的歌赋、诗词及俚语的引用，可以使消费者对企业和产品产生亲切感和熟悉感。像安酒的广告词“银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香”，是对诗仙李白的诗句“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”的巧妙变用，采用对偶的手法，从而营造出了一种诗的韵味，使广告语言体现出浓郁的民族文化气息。某胃肠药的广告文案以“公开信”的形式写成，这则“公开信”的主体部分采取了中国文化遗产中元曲的传统写法，不仅格式新颖、文字优美，使广告文案成为一篇富有丰厚文化底蕴的文学作品，而且很富有人情味，同时达到了广告诉求的目的。在广告文案写作中，也可以使用回还、通感、反复、顶真、双关等中国文学语言写作的修辞方法；如翠园酒家征集的对联“翠阁我迎宾数不尽甘脆肥浓色香清雅，园庭花胜锦祝一杯富强康乐山海腾欢。”这句广告词不仅符合酒家的经营特色，同时具有浓厚的文化含义，这广告语的运用使得默默无闻的酒家一名惊人，顾客成群。

3、使用情感诉求

广告传达的销售信息要取得成功,就要正确把握受众的心理需求。如何把握和引导受众的心理是广告创意成功的关键。中国文明五千年，文化的沉淀很厚重，在广告文案的使用中就应该以情感诉求为主，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。中国人很重视感情。亲情、友情和爱情常作为广告的创意点。典型的例子如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您，我给你捎去一样好东西—— 威力洗衣机，献给母亲的爱”传达的是亲情的感动；而广告语“好丽友，好朋友”渲染了友情的真诚；爱情在戴比尔斯钻戒的“钻石恒久远一颗永流传”这句广告语中得到了最好的诠释。感性诉求的广告语在吸引受众的同时，也激发了受众对广告产品的好感及购买的欲望。又如，在20xx年抵抗艾滋病的公益广告和欢迎20xx年北京奥运会开幕的公益广告中，都利用了受众的情

感来进行诉求，不仅运用名人来进行广告宣传，同时采用故事性的表现手法来打动受众，所以取得了很好的传播效果。因此，在广告文案写作中恰当地使用感性诉求，不仅可以提升产品的美誉度，而且使品牌能深入人心，从而达到长期的广告宣传的效果，最终达到广告说服的目的。

（二）利用民族文化特色 增加产品文化附加值

在进行广告文案的写作时，可以恰当地反映与产品内涵相契合的民族精神和心理等文化特征，其中儒家文化应当是中国传统文化的主导，应该合理继承和利用。民族文化味道浓厚的广告文案不仅可以迎合消费者的文化心理，而且还能更好地体现出产品含有的文化价值。广告在文案创意上要充分利用我国丰富的民族文化资源，恰当地将民族文化与产品的企业文化相结合，创建民族的和世界的品牌形象。

1、人本思想熠熠生辉

儒家文化道德伦理思想的核心是“仁学”，是以人为本位的人文道德文化，被看作中国文化的特色之一，表现出对人的关爱和体贴。在广告文案写作的时候，应该从中国的“仁”文化中吸纳各种宝贵的创意资源，把广告的创意提升到人文的层次上，不仅使广告文案负载劝服性的商品信息，而且带给受众精神上的鼓舞和情感上的共鸣。这样可以巧妙地让受众在接受产品信息的同时潜移默化地接受广告文案所传达的广告文化，即蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式。从而在更高的层面上实现了广告的目的。

如红塔集团形象广告语“山高人为峰”，配合广告画面的波澜壮阔，寓意颇深，不仅达到了宣传红塔集团的效果，而且塑造了企业“以人为本”，人先于物的经营理念，是一则成功的形象广告与企业文化相融合的例证。

2、"和"的世界观

中华民族五千年的历史文明，在思想哲理方面，儒、释、道也是历经千年从而三教合流，这也体现了我们中华民族顺天道、重人道，无限包容的“天人合一”的思想。而在日常生活中，从国家到百姓，中国人一直信奉“和气生财”、“家和万事兴”等，形成了中华民族独特的文化心态如崇尚和谐、安详、家庭和睦等，这也是遵从自然法则，顺应天道有常的行为模式。所以在进行广告文案创作的时候，应该深刻把握消费者的深层理想追求，结合产品的特征，从而制定合适的广告策略，选择行之有效的广告语言。在广告文字选择时，就要把这种价值观念置入进去，在生活中表现为夫妻恩爱、家庭幸福祥和等。通过广告宣传从而为产品注入这种“家”文化和“福”文化，使得产品更具有人文气息，也显示出广告创作的独特的中国艺术与精神内涵。

九十年代的著名品牌“太阳神”，其广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，就表达的是这种“天人合一”的世界观，彰显了中国人的传统文化，引起了强烈的思想共鸣。再如中国平安保险公司的广告也是用平安作为其基本的广告诉求点，广告语“中国平安，平

安中国”是其核心传播概念。这八个字不仅形成了平安保险这个企业鲜明的个性文化，而且契合了其消费群内心的认知层面，更容易与消费者形成深度的精神沟通。

三、总结

在20xx年北京奥运会来临之际，中国广告业面临着更激烈的竞争和挑战。民族文化不仅是中国现代广告文化的起点，而且也是中国广告文化的发展点。我们应该以我国五千年的文化资源为依托，不断提升我国广告的创意水平，创造出更多的满足市场需要的广告精品，这不仅是全球经济竞争的需要，也是全球性文化交流和文化竞争的需要。在合理继承和利用中国的传统民族文化的同时，我们也要批判地吸收西方文化中有价值的东西，在不断创新中积极创作具有中华民族文化特色的广告作品，努力提高我国广告业的竞争力。

参考文献：

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[2] 丁柏铨.广告文案写作教程[M]. 上海：复旦大学出版社，2006

[3] 陈益. 谐音寓意在广告中的运用[J]. 文艺研究，2008，(1)

[4] 丁长有.广告传播学[J].科技与管理，2006，(4)

[5] 黎泽潮. 让广告激发受众的动情点[J]. 现代广告，1999，(4)

作者简介：马小璐，女，19xx年1月生，西北大学新闻传播学院硕士研究生，传播学广告方向。

通讯地址：西安市西北大学长安校区206信箱，710127

电子邮箱：maxiaolu-fly@163.com

联系电话：159xxxxxxxx

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广告文案是广告作品中的一个重要部分,能有效地传递商品信息或企业形象信息,促进产品的销售或企业形象的建立。由于各种因素的影响,不同地区、民族所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总会受这些传统文化因素的影响。所以广告文案与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。

广告文案要尊重受众的价值观念

价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点，包含着怎样做人、怎样实现个人价值的看法。一个人的人生价值正是通过对待自我、他人、民族和国家的关系而实现的。中国传统文化价值观追求塑造崇高人格，崇尚和谐，重视爱国主义，注重等级秩序，家族观念较为浓厚，仁义、道德、道义是价值观的重要内容。在广告中如果能艺术地体现本民族的价值，其影响范围和力度都是很大的。在广告文案中营造家庭祥和、夫妻恩爱、怀念故乡的氛围容易引起受众的认同，维护国家、民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣。南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇在中国老幼皆知，其广告语“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”具有一种悠远的意境和浓郁的人情味，它蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧情绪，恰当地体现了中国传统文化的格调，受人欢迎自在情理之中。反之,如果背离了价值观则将遭到人们的摒弃与批判。飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上,画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人,一大一小行成强烈的视觉对比。再加上广告语:“掌握精华，驰骋天下”,很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上，长城象征着中华民族坚强雄厚的力量,是不可贬低和损害的,这则广告侵害了中华民族的尊严,后来被责令停止发布,其制作公司亦做出书面检查。

广告文案要遵从受众的风俗习惯和宗教信仰

同样，对于不同的风俗习惯和宗教信仰,广告文案应该去适应他们，利用他们，而不是要去改变。风俗习惯不是一时产生的，而是有着上百年甚至几千年的历史，宗教信仰也是如此。在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们，再去寻找切入点。中国人偏爱红色,红色是中国的传统色，COCA-COLA在本土化上,结合中国的具体国情和消费心理，尊重中国人对红色的偏爱,开展了“可乐红色真好玩”的主题活动,成功地利用中国人的吉祥色彩。广告文案若是肯定了信仰习俗,则广告信息能在其民族中顺利传播，获得认同并引发兴趣。某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜,巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷用的地毯中，使麦加的准确方向顷刻可以找到，这个举措使新奇的地毯一抢而空。各个宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响。“入乡随俗,入国问禁”是一个人初到某地首先应该做的事,也是广告文案撰稿人必须关注的一点。在不同的文化背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异。贝纳通曾推出的《牧师和修女》,用牧师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌，跨越障碍的主题，虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖，但他明显的违背了许多人的宗教信仰,在宗教影响较深的国家引起了抗议。广告文案若是违反了社会规范就会遭到惩处,曾在中国十分走俏的名牌产品“白象”电池,在英国却无法销售,因为“白象”在英语中的意思是笨而无用,所以其在英国的销售情况可想而知。同样,畅销的“夜莺”牌收音机到日本却无人问津，夜莺的歌声是美丽的!奇怪之余，人们发现夜莺在日本还另有含义,他

是妓女的代名词,那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人买了！

广告文案必须符合受众的道德情感

中国的传统文化非常重视伦理道德和道德情感。传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分，对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情。中国人特别看重家庭亲情，追求“父慈子孝，兄爱弟敬，夫和妻柔”。静心口服液的广告，用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片，整个广告，特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺，其旨意即将某口服液送给妈妈,让妈妈睡得好,“心情好的像朵花”“像我一样美貌如花”、“天天美貌如花”等。有网友发贴讲“我早上必看的广告……看完之后心情好啊”。大多数人都喜欢这广告。同样，另有一则广告也是倡导孝敬父母老人的，但是他反复地说“……收礼只收……”还弄一大群人在电视上大喊大叫，让人看了就头痛！这时，讲的已经不再是孝心，而仅仅是送礼之风！其次，在家族之外讲求忠信，追求相亲相爱的和谐人际关系，广告文案要表现 “亲如一家”、“情同手足”这样理想的人际关系。有一广告语不仅获得了台湾首届广告流行语金句奖，而且获得了台湾第三届广告流行语永恒金句奖，这就是 “好东西当然要和好朋友分享”。它不但促进了产品的销售，而且为改善人际关系，增进朋友间的友谊出了一把力，成为影响深远经久不衰的社会流行语。

总之，广告文案写作的直接目的是介绍商品信息，但为了推销商品劝说购买，广告文案的创作也应包含丰富的精神文化内涵，要追求较高的文化品味，将物质文化和精神文化结合起来，才是消费文化的完整体现。广告在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，最后达到促进销售的目的。

综上所述，广告文案撰稿人一方面必须关注受众的文化环境，使广告达到促进销售的目的;另一方面必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来,并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。