第一章 服务营销管理
服务的概念及分类▲
服务的基本特征★
▲ 服务的定义：
美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后：
服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。
▲ 服务的概念：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
▲ 服务的分类：
1. 理查德·蔡斯 根据 顾客对服务推广的参与程度
高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。（电影院、娱乐场所、公共交通、学校）
中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。（银行、律师、房地产经纪人）
低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。（信息中心、邮电业）
2.洛夫洛克 对 服务过程的分类
服务行为本质 服务的直接接受者
有形 无形 人 实体
3.G·利恩·肖斯塔克 从 实体产品与服务相结合的角度
纯粹的实体产品（肥皂、牙膏、盐等）
附带服务的实体产品（电脑、汽车等）
伴有产品的服务（餐馆、航空旅行等）
纯粹的服务（教育、投资管理、咨询）
4. 格罗鲁斯 显性服务与隐性服务
显性服务： 环境舒适 服务人员热情好客
隐性服务： 票据处理 质量问题处理 服务补救 抱怨处理 顾客培训 顾客咨询 电子邮件收发 对顾客特殊问题的关照 信守承诺 及时送货
（隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用）
★ 服务的基本特征
第二章 服务营销概述
服务营销的特点▲
服务营销组合★
服务营销的特点▲
服务营销组合★
服务营销组合的7要素：
4P（产品，价格，渠道，促销）+人员+过程+有形展示
1、 产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
2、 定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
3、 渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
4、 促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。
5、 人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。
6、 有形展示：通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。
有形展示包括的要素有：实体环境、服务提供时所需用的装备有形产品、其他的实体性线索（信息等）。
7、过程：向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。
服务营销组合与产品营销组合的比较 ★
相似性：两者的形成过程相似，主要是：
1、将产品分解成部分或细节组合
2、将各细节组合调整成为营销组合。
差异性：1、服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
2、服务营销组合式一种艺术也是一种科学
营销组合
建立的思路和步骤
第六章 服务营销管理过程与关系营销
关系营销的起源、含义、层次及技巧★
顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播▲
改善关系营销的策略★
关系营销的起源★
关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。
大市场营销6P： 4P + 权利 + 公共关系
1 ．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。
（系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论 ）
2 ．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。
（包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。
这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。）
3 ．信息技术推动了关系营销的发展。
关系营销的含义★
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销与传统的交易营销的区别
关系营销的层次及技巧★
一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。
价格刺激：银行可能以提高利率 ，旅馆连锁店可能向常客提供免费或优惠 旅行服务，超级市场可以经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券。
二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。
关系营销形式：寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户，并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。
三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。
主要方式：提供的服务以技术援助为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出。
顾客满意▲
顾客满意的定义 ：是指一个人通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
区分顾客满意和顾客忠诚
顾客信任▲
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖
顾客忠诚▲
顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
口碑传播▲
口碑是指顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
改善关系营销的策略★
优质服务的三种表现：公平竞争，一对一营销，服务扩大化
突破一级营销限制，建立社会
性的、结构性的附加服务，使
整个公司都与竞争对手不
同——环境、态度、文化，通
过服务扩大化的努力加强对独
一无二的形象的创造
四个要求：顾客必须有接近服务的渠道，交流应该是双向的，组织化和信息化合作手段，管理系统。
第八章 服务产品与品牌
服务包★
服务品牌的文化内涵及服务品牌管理★
服务包★
基本服务包的定价
( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制”：
( 2 ）对每一项服务分别定价；
( 3 ）以上两种收费方式结合使用。
服务包策略
服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。
服务包的长度：指各服务线长度的总和
服务线的长度：指服务线中服务项目的数量
服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度
服务品牌的文化内涵及服务品牌管理★
服务品牌的管理
1 ．品牌的命名。
2 ．品牌的定位。
3 ．品牌的传播。
4 ．品牌危机的处理。
5 ．品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等
第九章 服务定价策略
服务定价的主要依据★
服务定价的主要方法★
服务定价的主要依据★
1．成本因素：固定成本，变动成本和准变动成本；
2．需求因素：需求的价格弹性，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标；
3.．竞争因素：服务的无形性迫使顾客在消费时使用各种各样的参照物，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一。
服务定价的主要方法★
考虑因素
1. 服务的市场地位；
2. 服务的生命周期阶段；
3. 价格的战略角色；
服务定价的方法
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法
（2）边际成本定价法。
（3）盈亏平衡定价法
（4）投资报酬率定价法。
2.顾客导向定价法
（1）理解价值定价法
（2）需求差异定价法
1）以用户为基础
2）以地点为基础
3）以时间为基础
4）以交易条件为基础
（3）逆向定价法
3.竞争导向定价法
（1）随行就市定价法
（2）产品差别定价法
第10章 服务网点和渠道
服务网点定位的主要策略★
服务分销方法的重要创新★
服务网点定位的主要策略★
1 、分散策略
多店铺和多点化策略
优势
（1）有效扩大知名度。
（2）利用先人优势取得良好回报。
（3）统一调度资源，扬长避短。
2 ．群落策略
竞争群落策略
饱和群落策略
3 ．替代策略
（1）以营销中介替代网点。
（2）以委托和授权替代网点。
（3）以通讯和运输替代网点。
服务分销方法的重要创新★
一、 租赁服务
二、 特许经营
三、 虚拟渠道― 网络服务渠道
第十一章 服务促销与沟通
服务促销与有形产品促销的差异▲
服务促销和沟通的工具★
服务促销与有形产品促销的差异▲
（二）由服务本身特征造成的差异
顾客态度
购买的需要和动机
购买过程
（一）由服务的行业特征造成的差异
营销导向的不足
专业和道德限制
服务企业规模小
竞争的性质和市场条件
对于可用的促销方式所知有限
服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具
（三）促销组合方式运用的差异
消费品促销：广告、销售促进、人员推销、公关宣传
行业用品促销：人员推销、销售促进、广告、公关宣传
服务促销：人员推销、广告、销售促进、公关宣传
服务促销和沟通的工具★
1.广告、2.人员推销、3.公共关系、4.销售促进
服务沟通与促销新工具
5.利用互联网进行服务促销
网上广告的强大交互沟通
网上广告与其他促销手段的配合
6.口碑传播
口碑传播对促销的影响。
蝴蝶效应
利用口碑传播开展业务
第十二章 服务的有形展示
有形展示的类型★
有形展示在服务营销中的作用★
有形展示的类型★
1.根据有形展示能否被顾客拥有
（1） 边缘展示：边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示；（比如电影院的人场券 ）
（2） 核心展示：在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有；（比如电影院的优雅环境和良好音响）
2.从构成要素的角度划分
（1） 物质环境
周围因素：不易引起顾客立即注意的背景条件
设计因素：顾客最易察觉的刺激
社会因素：环境中的人
（2） 信息沟通
（3） 价格
有形展示在服务营销中的作用★
1. 服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。
2. 服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。
3. 服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。
4. 服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。
5. 作为服务环境的一种重要构成，服务展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量。
6. 服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。
7. 协助培训服务员工。
第十三章 服务人员与内部营销
内部营销的含义及过程★
内部营销体系的构建★
内部营销的含义及过程★
内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一
内涵：内部营销是一种观念和哲学
内部营销是一种人力资源管理的思维和实践
内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。
芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授
对服务管理中的内部营销的概念界定为： “在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备,并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。”
内部营销理论的基本精髓
第一，内部营销是一种观念和经营哲学。
第二，内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。
第三，内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。
第四，内部营销是一种管理过程，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程。
内部营销体系的构建★
态度管理（导向层内部营销）:即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的管理。
沟通管理（运作层内部营销）：即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导向观来完成他们的工作。
辅助管理（支持层内部营销）：指的是为保障内部营销职能活动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。
第十五章 服务过程管理的效率和效果
服务传递中的顾客管理▲
服务流程设计和再造★
服务生产过程的效率★
服务传递过程的效果★
服务传递中的顾客管理▲
服务流程设计和再造★
服务流程再造：指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。
服务流程再造的特点：
首先，服务流程再造是一项战略性的进行服务企业重构的系统工程。
其次，服务流程再造的核心是面向用户满意度的业务流程。
再次，服务流程再造的根本任务是将技术和人有效运作在业务流程的再设计与活动重构之中，从而推进服务企业的技术性和社会性发生适应服务企业整体绩效改进和长远发展的改变。
最后，服务流程再造的目标是使服务企业的绩效获得巨大的飞跃。
服务流程设计和再造方法：流程图法（蓝图法【萧斯塔克】、服务图法【J.K.布伦戴奇】），流水线法，授权法
服务生产过程的效率★
服务生产率 = f（内部效率、外部效率、能力效率）
顾客对服务生产率的影响：
（1） 顾客对服务生产准备阶段的影响
（2） 顾客对服务产出的影响
（3） 顾客为服务生产率带来了不确定性
服务传递过程的效果★
顾客容忍区：（ZOT ）是指一种顾客的心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。
顾客容忍区理论的意义：
1、容忍区的顾客细分特征与行业细分特征。
对服务价格敏感的顾客和有接受类似服务经历的顾客，其容忍区的上下限都处于比较高的水平，而且容忍区的变化弹性也相对比较小。
服务的类型（注重过程、注重结果）
竞争程度 （高度竞争导致期望水平和适当水平均较高）
2、高接触度服务中顾客容忍区的变化。
3、服务机构营销策略选择与服务成本控制。
第十六章 服务质量管理
服务质量的含义及构成要素▲
影响服务质量的差距★
SERVQUAL 模型及其应用★
服务质量的含义及构成要素▲
服务质量的含义：
Lewis 和Booms把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；
格罗鲁斯认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。
Lehtinen把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。
罗赫巴将服务质量分割为“人员质量、过程(功能)质量和结果（技术）质量”。
服务质量的特点
1. 服务质量是一种主观质量
2. 服务质量是一种互动质量
3. 过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位
4. 对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法
服务质量的五个要素：
1. 有形因素：指服务产品的“有形部分”
2. 可靠因素：企业准确无误地完成所承诺的服务；
3. 反应因素：指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务
4. 保证因素：是指服务人员友好的态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感
5. 移情因素：是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，使整个服务过程富有“人情味”
影响服务质量的差距★
影响服务质量的因素分析：
质量的四个来源：设计、生产、交易及与顾客的关系
服务的技术质量、与买卖双方有关的功能质量都会受到这些因素的影响。
1、质量是顾客感知到的对象。
2、质量离不开生产交易过程。
3、质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。
4、每个员工都对顾客感知的质量做出了贡献。
5、外部营销必须与质量管理融为一体。
SERVQUAL 模型及其应用★
服务质量的五个维度——PZB提出：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性
一、服务质量评估的过程
二、服务质量评估的方法
PZB建立SERVQUAL 模型
服务质量的评估程序：
1、测定顾客的预期服务质量；
2、测定顾客的感知服务质量；
3、确定服务质量，即：服务质量——预期服务质量——感知服务质量。
对服务质量的评分量化方法步骤：
第一步，选取服务质量的评价标准；
第二步，根据各条标准在所调查的服务行业中所占的地位确定权数；
第三步，对每条标准设计4-5 道具体问题；
第四步，制作问卷；
第五步，发放问卷，请顾客逐条评分；
第六步，对问卷进行综合统计；
第七步，采用顾客期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；
第八步，根据上述公式，求得差距值。
SERVQUAL 分数 = “实际服务感受分数 - 期望服务分数”