五粮液营销案例分析

一、五粮液销售与运作模式

五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。

提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。其实五粮液有好多种类的。。。

二、五粮液的种类

五粮液种类类型目前总共有35种。五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。

（1）饮用型

主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。

（2）精品型

主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。

（3）珍品型

主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。

（4）豪华型

主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。

  9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。五粮液品牌价值继20##年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。

   那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。

三、五粮液——崛起背后的推手

五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。

（1）创新的商业模式

1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。高峰时期的20##年，五粮液的子品牌一度达到120多个。

这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到20##年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。

2000为了提升整个集团的综合竞争实力，确保每年20％的增长率，在主业做到行业第一的前提下，五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业，在白酒行业率先拉开多元化的序幕。目前，除主业白酒之外，五粮液涉足产业领域达到了20个，并均发展良好，为五粮液的下一步打造国际级企业航母奠定了坚实的基础。

（2）和谐的文化价值

五粮液1980年代末以来建立的“王文化”受到挑战，她越来越需要有一种底蕴厚重的品牌文化和价值观来支撑、明晰自己的品牌定位和领袖气质。而这期间，整个白酒行业也开始遭遇洋酒文化的冲击和威胁。

20##年8月，以复兴与传播中华优秀民族文化为使命和责任，五粮液高调独家冠名“海峡两岸同祭孔——第23届国际孔子文化节”，成为祭孔大典唯一祭祀酒，正式拉开复兴中国白酒文化的大幕。同年9月25日，五粮液集团以“明代古窖池群”传统酿酒技艺申报世界文化遗产项目正式启动；20##年，五粮液集团定为“文化年”……

古今中外，“酒”这种物质是世界上最具有文化意义或精神含义的产品，也可以说就是一种传播民族文化的载体。因此，酒在世界许多国家被赋予民族文化和民族精神的民族烙印。

（3）国际路径 融入世界潮流

五粮液一直致力于产品出口和布局全球销售网络。他通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等多种途径与国外客商广泛接触，不断寻找新的国际贸易机会。

目前，五粮液占全国白酒出口额的90%以上，产品也已经进入120多个国际免税店，并在国外开了多家专卖店。不仅如此，五粮液还邀请越来越多的国际著名零售商、连锁业巨头到五粮液实地考察。让他们近距离接触中国白酒文化，真真切切地品味了五粮液，感受中传统文化的魅力。

在渠道国际化的同时，五粮液品牌国际化也开始显山露水。20##年始，五粮液在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告，借助各种媒体的力量，实施文化渗透营销。目前，五粮液的境外广告投放量正以每年20%的速度增长。基于五粮液的积极表现，更多专家分析认为：与引进境外资本相比，五粮液的国际化路径更具潜移默化的实际效果。

四、五粮液的营销模式分析

（1）五粮液销售传统模式

在20##年，公司对销售管理进行较大的改革，取消原31个销售直属区的管理模式，组建三大品牌事业部的新管理模式：五粮液品牌（负责五粮液珍品、精品、豪华和饮用四个档次的产品、五粮液老酒、五粮液1618和六和液）、买断品牌事业部、自销品牌事业部。新的营销体系，针对以往终端价格不好理顺，串货难管理，销售员考核难度大等问题，有利于理顺终端价格，方便市场管理。

通过专卖店开业，可以看出五粮液选择的开专卖店的买断商为某一区域的强势经销商，控制着当地一定渠道的市场网络，可以预测，五粮液是通过买断商开专卖店，来达到展示形象、加强了区域市场团购目的，同时也加强与买断商的合作。

在高端白酒市场消费需求进一步升级的环境下，高端白酒品牌的发展已经处在非常活跃的鼎盛时期，在这一时期，旗舰店营销作为品牌的消费者体验中心已经开始成为企业营销战略的一个主要部分，五粮液也将此作为了在品牌建设与营销网络布局上的重要举措。

(2)五粮液的产品策略

1.五粮液地位与高端品牌，其产品凸显王者与尊贵气息，尽显高贵品质。

2.尊贵豪华包装。五粮液的包装采用尊贵豪华的模式，包装豪华精美，并且多种多样。以此来显现其高贵品质。

3.高价和差异化价格策略。五粮液采用高价策略，其产品价格一般都很高，产品价格最低也要七八百，高者价格高达十三、四万元一瓶，五粮液用这种高价策略来向消费者显示其高品位、高品质

4.打文化牌。五粮液高举文化旗帜，利用其悠久的历史和丰富的文化，把五粮液打造成文化气息浓厚、文化内涵高压的品牌。

（3）促销策略

1、大量广告宣传   五粮液为销售自己的产品做足了广告，其广告覆盖面非常广泛，从中央电视台到地方电视台以及各大报纸等等都有其广告宣传。    

   下面来看一下五粮液的一个广告片。

2．附赠礼品。五粮液采取对购买五粮液产品的客户附赠一些礼品，以此来拴住其客户的心，培育其忠实客户。

3.积分促销。五粮液采取客户积分策略，对每次客户购买五粮液产品都给予一定的积分，这些积分达到一定数量就可以兑换五粮液产品。这能极大地调动客户的购买心理和购买行为。

4.渲染尊贵和厚重文化。五粮液以其悠久的文化优势，大力渲染其尊贵高雅品质。

（4）销售渠道

  1.专卖店分销。五粮液在全国设有大量的专卖店，这些专卖店销售五粮液的各种产品，是五粮液产品推广和销售的主阵地。

  2.经销商加盟。五粮液在全国招商，吸纳各地加盟商。五粮液和加盟商各自发挥自己优势，共同销售五粮液产品，由此在全国形成密集的销售网络。

3．五粮液网络销售模式——“五粮液在线”

现在“五粮液在线”经过两年多的运作之后，应该说初步找到了白酒电子商务发展的基本方向。

“五粮液在线”提出了打造“中国最大的白酒在线消费群体的互动和交易平台”的构想。通过这一构想，“五粮液在线”把将把它的数量庞大的经销商和专卖店纳入到这个电子商务这个系统平台上来。这不仅提升了“五粮液在线”运营能力，同时也提升了白酒产业营销链条的整体运营水平。

借助于电子商务在销售方面的众多突出优势：

（1）“五粮液在线”拥有完备的产品体系和涵盖高端五粮液的全线产品

（2）明晰的订单和流程，很大程度上提高消费者的购物效率

（3）通过“五粮液在线”这个平台，五粮液集团还能在网站上有针对性的为消费者提供在线咨询服务，随时随地解答消费者的疑问，满足消费者的购物需求。

（4）规范企业网络销售市场将起到最直接的作用。

据了解，目前在淘宝和阿里巴巴已有很多网店在销售五粮液，具体的数目多达八百多家，一时间各种五粮液品牌酒充斥其间，价格也被人随意飙升，这就不可避免得造成了五粮液销售市场的混乱。

第二篇：五粮液的营销计划

五粮液的营销计划

姓名：彭圆 班级：2012级2班

计划背景：在20xx年中国白酒行业在酒鬼酒塑化剂事件影响整体销量跌入谷底，而其中最受影响的就是茅台、五粮液、剑南春等大型白酒企业。

一﹑中国白酒企业的战略误区

（一） 白酒营销环境变化与观念滞后

今天的白酒行业正白酒行业也许是竞争最为激烈，“营销专家最集 的行业；同时，也是营销竞争手段最为低级的行业。一些专家认为：被一些并不健全甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或营销人员沉溺于成功的经验里，一些无法适应现代竞争环境的观念在他们那里根深蒂固。

（二） 白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质

中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点：那就是质量。一位老牌名酒的负责人曾经在自己的书里到处宣扬如何抓质量，取得辉煌。然而今天他依旧抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟是什么原因呢？

对于消费者来说，质量很重要。但问题在于，如何让消费者人同你的质量？这一方面与产品有关，但更重要是建立认知。消费者不是专家，只能靠自己的认知来选择产品。

（三） 产品线越齐，可以获得的市场份额越大 在白酒行业，另一个突出的现象就是大部分白酒企业拥有高中

低档的产品，而且这些高中低档的产品都都属于同一条产品线。企业总是振振有词：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象，中档走销量，低档占市场，满足不同消费者的需要。听起来没问题，当消费者使用同一个品牌的时候，高中低档的产品就混淆了消费者对品牌的认知。

（四） 包装越出位，品牌就越有机会

酒鬼酒的包装可以吸引顾客，大家一拥而上的模仿，一时间各

种样式的稀奇古怪的包装纷纷上市。从现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎等图案都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点：包装越出位就越吸引人，越具有差异化。

不错，奇形怪状的包装就可以吸引消费者和经销商。消费者通常

只是欣赏一番，然后离开。都没有起到让消费者购买的终极目的。可见，奇异的包装不会吸引消费者购买，反而拉开了消费的距离。

实际上，也有一些白酒是通过包装出位来取得成功的，例如五粮

液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，是用来收藏而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装取得成功的原因。

二、五粮液集团简介

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”-------中国南腹地四

川省宜宾市北面的岷江之滨。由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的。19xx年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，19xx年改制为“四川省五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产为主，现代制

造业，现代工业包装，光电玻璃，现代物流，橡胶制品，现代制药等产业多元发展。是具有企业文化的企业集团。现有12个子公司，占地10万平方千米，现有职工30000人，五粮液品牌价值达到450.86亿RMB，连续15年稳居行业第一。

五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的

代表。以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，常年陈酿，精心勾兑而成。以香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味协调，恰到好处的独特风格闻名于世。

三、中国白酒行业的市场环境分析

（一）白酒行业

白酒行业的整体滑坡似的中小型企业处境困难。一方面，白酒企

业第一集团军依靠势力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小型企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性竞争以及广告的“烧钱”游戏，资源的消耗等。这样下去，必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒企业。

（二）中国白酒市场的状况

现在的白酒行业竞争如战争时期以消耗人力、无力、财力为特 征的夺命竞争，厂家拼资源、拼设备、拼广告，结果惯坏了经销商、

消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入了品牌领域，精神领域。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈，产品的有限空间里迫使企业在行销结合上可运用的元素有限。

（三）白酒消费者的特点

1.人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。

2.价值观变化快，追求商品与心灵的高度统一。

3.白酒消费已成为社交的需要，因此它是品牌形象消费，感觉消费。

四、五粮液的发展前景

1990—2000是五粮液发展最快、最佳时期，而2000—20xx年是五

粮液发展比较糟糕的时期，但从20xx年开始，五粮液开始发力，处于历史前景最佳时期，一些专家认为：五粮液在未来几年，利润将加速增长，股价将翻番上涨。但是很多人担心经济增长回落影响白酒消费，政府的开支透明化影响高端白酒的消费。其实，喝酒就像吸烟一样，会上瘾的，不管经济兴衰，都一样有着很大的刚性需求，而且如果白酒行业业绩下滑，其他行业的业绩下滑的更厉害，特别是白酒行业整体业绩下滑的话，说明经济已经非常糟糕了。

在20xx年末，受酒鬼酒塑化剂事件的影响，白酒行业的整体业

绩下降，各个白酒企业股票一夜暴跌，引起国内外的白酒经销商一片

哗然。当然，销量最受影响的是茅台、五粮液、剑南春等三大白酒集团，在这种危机的时刻，五粮液集团有限公司对旗下的五粮液的产量进行了限制，3013年将比20xx年产量减半。俗话说：“物以稀为贵”，五粮液集团用控制产量来实现控量保价的消费原则。少的产量，而需求量不变，自然就会通过提高价格，使得五粮液的总业绩不会下降。同时，五粮液的几位负责人增持五粮液的股票，虽然数量不多，但都能表示五粮液的负责人对五粮液集团度过难关有信心，使得全体员工有信心度过这段困难的时间。

五、五粮液集团的营销战略定位

（一）营销战略，决定企业的根本性问题

服务过一些小型的白酒企业，发觉一个很显著地现象：许多中

小型企业的日子过得捉襟见肘时，发展的如此吃力与缓慢，其主要症结恰恰在于战略地位的局面上。这些企业不是没有战略，而是在实际的营运过程中要么战略思想偏离企业现状，要么战略思想好高骛远，要么战略思想投机严重。

可以说，他们的战略地位多是从单点考虑或单点出发，造成战略

多是空而大，或者不具可实践性，或者短视性严重。

成功的企业多依靠战略制胜的，而他们在各个环节、各个方面、

各个阶段、甚至发展节点上的表现都有章有法。甚至制造出我们无法想象定位他们战略地位的成功，还是战术运用成功。

（二）营销战略定位，绝对不能脱离企业自身现状的配称性 商业史学家小钱德勒在《战略与结构》一书中，对战略是这样

定义的：战略可以定义为确立企业的发展目标，并为实现目标而来

采取必需的行动序列和资源配置，主要为下列三点：发展目标、行

动策略、这样配称。

一个企业一定要企业的发展目标，而如何实现这一目标，必

须要有相配称的行动策略与资源配置，才能确定企业有目标，有章法，有节奏等去发展，去突破，否者一切都是空谈。

一个企业的战略能否合理定位，关键在于企业的现实资源配置是

否合理，资源配称不同，决定战略的目标和行为方式在各个阶段也是

不同的。

空洞不符合企业现状的营销战略，只会让企业多走弯路，或者

加速企业走向被动局面。所以，一个好的战略地位非常重要，它是企

业前进的灵魂，是企业的生命！

总结：五粮液集团是一个很具有实力的集团，只要它是按照保价 保价的原则进行，实行公司的自营店，就会减少很多的中间商， 省去大量的中间不必要的开支，企业的总业绩就不会下滑，即使 下滑，也不会影响企业的发展。

目 录

一﹑中国白酒企业的战略误区 ........................................................ 2

（一） 白酒营销环境变化与观念滞后 .................................... 2

（二） 白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质 .... 2

（三） 产品线越齐，可以获得的市场份额越大 .................... 2

（四） 包装越出位，品牌就越有机会 .................................... 2

二、五粮液集团简介 ........................................................................ 3

三、中国白酒行业的市场环境分析 ................................................ 3

（一）白酒行业 .......................................................................... 3

（二）中国白酒市场的状况 ...................................................... 4

（三）白酒消费者的特点 .......................................................... 4

四、五粮液的发展前景 .................................................................... 4

五、五粮液集团的营销战略定位 .................................................... 5

（一）营销战略，决定企业的根本性问题 .............................. 5

（二）营销战略定位，绝对不能脱离企业自身现状的配称性

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