梨醋营销策划书

一、概述

近两年，在国内大中型城康绿色的饮食习惯越来越受到重视，人们的食品消费心理趋于冷静和成熟。这样成熟的市场环境正是果醋饮料发展的大好时机。果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的需求。果醋是一种以水果，包括苹果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、猕猴桃、西瓜等，或果品加工下脚料为主要原料，兼有水果和食醋的营养保健功能，是集营养、保健、食疗等功能为一体的新型饮品。在国外在已得到消费者的青睐和喜爱。醋在我国具有悠久的酿造历史和厚重的饮食文化，但“果醋”作为新名词在1998年登陆中国后到现在已过十年时间还仍为陌生。醋饮料之所以在国内无法建立市场是由很多原因造成的，包括消费者的传统心理障碍，认为醋与饮料无法联系；企业产品定位不清，没有针对性；市场混乱，没有统一的生产标准等等。“醋饮料”需要长时间的市场培育，经过这十年的酝酿，果醋市场的春天就要来临，果醋在饮料市场中的占有率将快速攀升。

二、分析

1、市场环境分析

在国外特别是欧美、日本等发达国家，果醋市场非常成熟。上个世纪70年代，美国苹果醋产量0.9亿升，占总醋产量的16.7％，英国0.1亿升，占总醋产量的10％。现在仅北美地区苹果醋产量就达2.6亿升，日本人对果醋更是情有独钟，推崇备至。但数据显示，目前我国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费量仅为0.19公斤，是日本的1／9、美国的1／7，而果醋就更少了。据统计，国外果醋的市场占有率高达11%，反观国内市场上的果醋产品，其市场占有率不足1%。早在20##、20##年甚至更早，全国范围内也曾刮起一场果醋饮料的旋风。麦金利、久久龄、养生堂、紫晨醋爽等产品先后出现，但最后都销声匿迹。鉴于果醋在国外的风行，而其作为一个健康风向标，在很大程度上影响着国内对“果醋”的认知。我国果醋市场厄需建立样板，以此带动整个市场的发展。与此同时，应建立健全生产标准，规范市场。

2.SWOT分析

S ：优势 

（1）安徽天佑生物工程有限公司位于安徽省砀山地区。砀山地处四省七县的交界处，地理位置优越，便于交通。砀山生产“酥梨”，是闻名的“梨都”。大面积的梨树种植为生产提供了丰富的原料，成本优势显著。

（2）梨的营养及药用价值与醋的妙效的完美结合。梨有生津、润燥、清热、化痰等功效。它的营养和药用价值早已得到认可。而醋在我国历史悠久，已经形成了独特的“醋文化”。梨醋是以梨作为原料发酵，在经适当调配后制成果醋饮料，可直接饮用。其酸中有甜，甜中带酸，既消解了纯醋的酸味，还带有果汁的甜香，喝起来非常爽口。

（3）目前果醋产品较为单一，无论是在产品种类或是产品包装上都不能满足消费者需求的多样性。据了解，目前市场上的果醋多为苹果醋，另外较常见的就是蓝梅醋，青梅醋及葡萄醋。天佑则以梨醋为主要产品，专注于梨醋的生产和销售。定位于“梨醋”，增加了消费者的选择机会，也体现出产品的独特性。

（4）公司的技术保障。公司以高新生物技术为核心、有机、生态、绿色为主题，集科研、开发、生产、销售、项目产业化为—体，拥有现代化的微生物实验室及生产设备。为梨醋酿造技术的提高和发展提供了可靠的保障。

（5）产品名称：

赋予产品丰富的文化内涵，迎合消费者的情感需求，加深印象，为品牌增值，提升品牌档次。

（6） 营销创新。作为功能性的饮料，并不是全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。譬如哈六的“苗条淑女”定位于减肥市场，找到了巨大的商机。我们将产品定位在“解酒”的功能上，目前果醋饮料市场上是独树一帜的。

W ： 劣势

  （1）果醋在中国市场仍是新事物，其发展需要很长的市场培育。新产品上市，让消费者接受其本身就是不容易的事，所以要逐渐深入消费者心理，得到消费者的认可才能建立稳固的市场。

  （2）“醋饮料”在进入中国市场之时曾引起消费热情空前高涨的气氛，但现在属于冷淡期，再次引起消费者的关注，需要花大力气。

  （3）天佑原有产品的包装、设计、名称不能突出产品的特性，如何打开销路，需要重新规划设计。

  O ：机会

（1）饮料行业发展的大势所趋，导致醋饮料的发展前景美好。权威统计数据表明，目前我国饮料行业已经进入到一个高速发展的时期，最近几年果汁饮料平均增长速度在30％以上。

（2）国外市场的成熟会深层次影响国内市场的成熟和完善。如前所述，果醋在国外市场已经发展成熟，在经济全球化的今天势必会影响国内消费者行为的改变。正如今年来在中国内地刮起的“韩流”一样，果醋市场一经引导，前景美好。

（3）国家政策倾斜。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料、醋饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展，这一政策对梨醋饮料的发展是个大好时机。

T ： 威胁

（1）不少业内人士继续看好国内果醋市场，饮料界的巨头汇源也开始涉足果醋领域。与实力强大的企业竞争有大风险。

（2）消费者选择产品越来越注重品牌。市场上产品众多，消费者在选择产品时越来越倾向品牌。在饮料行业的竞争中，谁的广告宣传做得好，谁的销售网络抓得好，谁的产品就能够成为广大消费者喜爱的产品。

（3）国外企业竞争国内市场。以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，并且继续分割除碳酸饮料的其他市场。

（4）传统饮料市场成熟，新市场一旦出现必然会导致激烈的竞争。 无论是纯净水、碳酸饮料、果汁、茶饮料还乳酸饮料市场，竞争都相当激烈。各市场的领头企业也在相互争夺其他市场，果醋饮料作为新的市场必然会成为众多企业追寻的目标。

3、    竞争对手分析

迄今为止，能够在市场上仍然占有一席之地的畅销果醋品牌有：乐天华邦；果泉蓝莓果醋；原创果醋；绿尔果醋。乐天华邦的果醋饮料在北京市场上实现销售收入330万元,比20##年同期翻了一番，并且没有进行任何形式的广告宣传与促销活动。果泉蓝莓果醋是由北京绿色果泉生物发展有限公司生产的。出口美.日.欧洲.俄罗斯等各国,其浓香细腻的口感和不可比拟的营养价值,深受各国友人的喜爱。原创果醋以时尚的包装，大众化的口味赢得了年轻消费者的喜爱，有200ml原创爱漂亮苹果醋；330ml、500ml原创无糖苹果醋；375ml原创新活力苹果醋；500ml原创艾罗派克盒苹果醋；500ml原创金典无糖苹果醋等。对这些早先进入市场的果醋生产企业的策略分析可的出：

1. 市场宣传

乐天华邦和原创在投入市场时作了大量的市场培育工作，引导消费，进行大量的软性宣传。天佑公司的产品推出市场时，选择适合的宣传方式至关重要。没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。

2. 消费者细分

之前的果醋品牌在对果醋饮料的目标消费者进行细分后被定义为具有营养的时尚健康饮品，深受中老年消费者和时尚白领的喜爱。大部分的果醋企业也将目标消费者定位在这两个群体。天佑产品可以避开这两个群体，将产品定位在“解酒”这一空白市场上。

3. 产品创新

以华邦公司为例，其果醋饮料添加木糖醇等调整成无糖或低糖，口味独特，口碑良好，逐渐培养了一批忠实的消费者。这就决定了天佑产品要创新，与市场上同类产品相比有独特之处。

4. 销售渠道及模式  

以原创为例，它为经销商提供一系列的支持，包括内部管理、市场拓展、渠道建设及销售队伍的建立和管理等等。吸引经销商的加盟合作，利于品牌的推广。天佑可学习他们先进的管理模式，建立自己的销售渠道。

5. 包装 

华邦以其口味培育消费者，而原创以其时尚的包装吸引消费者。可见产品的包装对产品推广的重要性，在借鉴市场上同类产品的包装之后，天佑的设计要更加新颖、独特。

三、   广告策略

（1）目标受众  ：两大人群：   

A 饮酒人群，

①朋友、家人聚会。

②政府机构的公务应酬

③生意场上的商务应酬

中国具有独特的“酒文化”，在中国社会，无论是家庭生活还是社会生活，喝酒都是必不可少的。但过度饮酒损害身体健康，影响工作和生活。而市场上没有针对这部分人群的饮料，属于市场空白点。天佑产品具有解酒特性，迎合了市场需求。

B 女性

①迎合部分女性美容、保健的需求。现代女性工作压力大，生活节奏快，所以在饮食等诸多方面越来越倾向于保健、美容产品的选择。天佑产品富含果酸、多种氨基酸、维生素等生物活性物质，抗疲劳、增进食欲、促进消化、改善睡眠、紧致肌肤、柔滑肌肤。

②满足另一部分敢于尝试新事物的女性。天佑产品口感酸甜、圆润柔和、果香暗浮、味道爽口，包装新颖，能够吸引这类人群尝试。

③以此带动其他人群。消费是可以被影响和带动的，利用消费者的从众心理，刺激其他人群的购买。

（2）品牌定位    

××梨醋是健康的、时尚的、独特的饮料

××梨醋是养胃的、解酒的、保健的饮料

（3）包装定位 ：

Ⅰ 细长的透明塑料瓶包装，外标签为从瓶口到瓶底的嫩黄色塑料纸。一体现“梨”的色彩二淡黄色显得天真、浪漫、娇嫩。粉红色粉红象征温柔、甜美、浪漫、没有压力，可以软化攻击、安抚浮躁。比粉红色更深一点的桃红色则象征着女性化的热情 浅绿色，与透明的略为黄色的液体形成鲜明搭配，黄浅绿色给人清新、有活力、快乐的感受。

Ⅱ 可用于礼品赠送或者日常饮用，方便，与牛奶一样易储存。300ml

Ⅲ 拉罐装 250ml 小容量，造型可爱、又避免了拉罐装饮料喝不完无法储藏的缺点。绿色和黄色。

Ⅳ主要用于礼品赠送，分300ml和500ml两种

Ⅴ  礼品盒，可采用木盒包装。因是“梨醋”，故用梨木做原料。梨木细致，软硬适度，是雕刻印章和高级家具的原料。轻巧，美观。

Ⅵ  纸盒包装，类似于葡萄酒。两瓶一装。纸质厚，设计美观。两盒一精美礼品袋。

（4）价格定位   塑料瓶装：3元     纸盒包装：2元左右

拉罐装：2—3元    瓶装：8—15元

                木盒装：80元左右   纸盒装：30元左右

（5）心理定位  健康，时尚，营养。

（6）渠道定位 

Ⅰ、Ⅲ 一类产品可以进如超市、零售店、报刊亭等流通领域。

Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ的400ml装可进入酒店、星级宾馆、度假山庄及餐饮店或排挡。

Ⅱ、Ⅲ、V和VI类可进入规模稍大的超市、政府机关、企事业单位、大专院校的团购。 

（7） 市场定位    以黄淮地区的地级市及较大的县级市为基础市场向全国市场拓展。并巩固原有的市场。

（8）广告定位   

  理性诉求，亦说明性广告，直白的告诉消费者，改变以往的消费误解，“梨醋”≠“醋”≠“酸”；“梨醋”的口感独特、易吸收、助消化。

  感性诉求，引导或诱惑式广告，突出其功能性，既解酒又保健。

（9）广告表现      

广告语

“酒后喝一口，肠胃不难受”

“没事喝一口，健康天天有”

广告之男士篇：一商务男士在酒桌边看着生意伙伴们觥筹交错，感慨：“生意场上，酒席难免，时间长了，身体受不了”（拿瓶倒出一杯梨醋）“酒后喝一口，肠胃不难受”

广告之女士篇：办公室工作的时尚白领“每天处理繁忙的工作，常常感到疲劳，提不起精神，还影响工作效率”（从包中拿出一盒梨醋）“没事喝一口，健康天天有”

四、   媒介选择

 （1）报纸、杂志——软性宣传，版面大要集中，突出产品的功能性。

 （2）平面广告—— 海报、单页、宣传画册等。

 （3）电视广告——视觉宣传，在市级、省级电视台投放广告；投放时段可选择在新闻、天气预报之前或赞助电视节目

 （4）户外广告——墙体、车体、橱窗、广告牌、POP等等

 （5）互联网广告——论坛宣传，主要是校内、淘宝、商务网等

 （6）赞助社会活动，宣传产品及企业形象。

第二篇：苹果醋广告策划书

 吉林农业大学发展学院

广告学课程设计

原创苹果醋策划书

   

学    院         工商管理学院         

组    长      ttt                      

组    员     sss              hhh      

指导教师            xx                

完成日期           2012年6月15日  

 

                            ________年_____月_____日

现代广告学课程设计

                      以“原创苹果醋”为主要对象

[摘要] 苹果醋，这里所提到的“醋”，并不是厨房里的调味品，而是指以苹果汁经发酵而成的苹果原醋、再兑以苹果汁等原料而成的饮品。 苹果原醋兑以苹果汁使得口味酸中有甜，甜中带酸，既消解了原醋的生醋味，还带有果汁的甜香，喝起来非常爽口。苹果醋能保健养生、改善疲劳、美容养颜。本次撰写广告策划书主要通过对原创苹果醋进行网络市场调研和资料的收集整理归纳和运用，分析原创苹果醋广告投放的现状，发现存在的问题，了解广告受众的心理特征、认识、兴趣，分析竞争对手的广告。在此基础上，运用所学的现代广告学理论知识，广告文案的撰写技巧，为原创苹果醋拟写一份广告策划书，为其选择合适的广告媒体、广告构图、广告语等，并进行预算分析和结果预测，以达到对广告学理论知识综合运用的能力。

[关键词] 广告学   课程设计  市场调研   原创  苹果醋

目    录

摘要. 1

关键词. 1

前言. 3

一、市场调研分析. 3

（一）消费者分析. 3

（二）关于原创苹果醋产品的分析. 4

（三）原创苹果醋目前的竞争对手的竞争状况及广告分析. 5

（四）原创苹果醋和竞争对手的广告分析. 7

（五）广告受众心理分析. 7

二、广告目标. 7

（一）原创苹果醋的广告目标. 8

（二）目标市场定位. 8

（三）苹果醋广告定位策略. 9

（四）广告诉求策略. 9

（五）广告表现策略. 10

（六）广告媒介策略.        10

三、广告计划. 11

（一）广告具体方案. 11

（二）其他活动计划. 14

（三）广告费用预算. 14

四、广告活动的效果预测和监控. 15

（一）广告效果监控评估的目标. 15

（二）广告效果评估测定. 15

（三）广告备选方案. 16

参考文献. 18

致 谢. 18

附录一：调查表. 19

附录二：调查结果统计. 20

前言：把精致、典雅、抽象及简约化成一幅最美的餐桌文化，浪漫是情景，是气氛，是不知所以的奇妙感，畅饮一杯原创苹果醋，心中感觉微微酸甜，悠闲的餐桌时光，叫人回味无穷！苹果醋饮，纯天然养生型健康饮料，口味独特，蕴蓄醇和，品质天然，与众不同，是21世纪男女最佳新型功能饮料。

 

一、市场调研分析 

（一）消费者分析

通过邮箱方式发放电子版调查问卷100份，收到回复且有效问卷为63份，在本次调查的消费者中，男性消费者占38.1%，女性消费者占61.9%。而职业以调查学生群及上班族为主。现将收到的问卷统计结果统计出来，见附录一。

调查结果我们可以看出目前饮料市场消费者以果汁类为主，其次是碳酸类，而新型饮料还没有被消费者普及。从另一方面看，说明新型饮料的有市场前景还是很广阔的。

消费者了解新饮品的主要途径是广告宣传，这远远比促销活动要更吸引消费者，所以我们要在广告宣传方面要投入更多的人力物力以吸引消费者。

消费者购买饮料是最关注口感，其次是价格、品牌形象、包装等。所以原创苹果醋在酿制方面在保证质量合格的情况下一定要精益求精，不能偷工减料。

对苹果醋功效方面，消费者不了解的多于了解的，说明宣传力度还是不够，但是愿意尝试购买的消费者还是占多数。由此可以看出潜在消费者还是很多的，我们要积极的挖掘潜在消费者成为忠实消费者。

价格方面，根据调查显示原创苹果醋价格3~4元比较合适，比较能被消费者所接受。消费者成为忠实顾客的可能性会加大。而价格太高或太低都会在消费者心理造成压力。

容量规格方面，在被调查者中半数以上人认为400~500ml比较适中，不会太多也不会太少。所以在包装方面要充分考虑消费者的方便携带及喜好程度。

促销方式上，据调查显示免费试饮和买一赠一吸引消费者购买的程度最大，我们可以考虑在各大超市卖场积极开展此类促销活动。

消费者的消费场所不一，但很多人会选择在便利店购买，还有部分人觉得想喝就喝，不在乎什么什么地方买。所以销售渠道方面我们希望在不久的将来做到像可口可乐那样遍布每个便利店。

目前苹果醋市场消费者购买最多的品牌是天地壹号，对于原创牌苹果醋我们还需加大推广力度，在消费者心中建立起良好的品牌形象。

（二）关于原创苹果醋产品的分析 

喝腻了普通的乳酸，碳酸型饮料，人们越来越趋向于饮用更营养的新型饮料，而“原创”苹果醋的出现，也就顺应了现代化人匀的饮食需求与消费观念。　　

现代医学和食品专家证明：“醋”中有丰富的有仙酸，有软化植物纤维和促进糖代谢的作用，它能溶解动物食品中的骨质，促进钙，磷的吸收，并能使肌肉中的“疲劳物质”解除。“醋”还能调节血液中的酸碱平衡，帮助消化。苹果醋是通过微生物发酵把粮食发酵中缺乏的钾，锌离子置换，排除体外，从而调节人体内的钾，钠平衡，对心血客起到保护作用。　

“原创”苹果醋充分利用河南天方药业有限公司成熟的研发体系，采用液体深层发酵工艺酿造出苹果醋，再通过科学工艺调配出健康型饮品。

“原创”苹果醋入口微酸，留口香甜，具有以下的独特个性：

①健脾开胃，调节血液的酸碱平衡。醋中含有丰富的有机酸，有软化植物纤维和促进糖代谢的作用，它能溶解动物食品中的骨质，促进钙，磷的吸收，调节人体营养物质平衡。

② 醒酒解酒。“原创”苹果醋中的果醋可以抑制乙醇急剧上长，使乙醇缓慢被骨内吸收，同时进行代谢，具有很高的解酒功效。所以又称为“白酒伴侣”。

③ 排毒养颜，美容保健。“原创”苹果醋内含有丰富的营养物质，可有效促进人体新陈代谢，补充能量，加速有毒物质排出体外，促进皮肤健康，具有全方位的美容功效。

④ 祛除疲劳。人体被劳是因为体内糖份被分解，形成大量乳酸所致。“原创”苹果醋中含有大量的醋酸，它可以加速体内乳酸的进一步氧化，减少乳酸的积聚，从而有效地解除被劳。

⑤ 防止动脉硬化。人们从食物中摄入的矽盐在体内积蓄，与胆固醇等脂类一起沉淀于血管壁上，造成动脉硬化。苹果醋中含有的苹果醋能降低胆固醇，有效地防止动脉硬化，降低血压，增强免疫能力。

原创苹果醋以其尊贵的品质，时尚的口感，独特的个性多次受到各级领导的肯定和赞誉：其中“原创无糖型苹果醋深层发酵技术研究”被科技部门列为20##年科技攻关项目研究；“原创银杏茶基地建设及系列产品开发”被国家科技部星火计划办公室评为“国家级星火计划项目”；20##年“原创苹果醋系列产品开发”在“2005中国郑州先进适用技术交易会”上再次荣获金牌。同时，20##年被中国食品工业协会授予“全国质量信得过食品；20##年被“世界名优名牌产品推荐中心评为“中国优秀绿色环保产品”；20##年又顺利通过ISO；9001质量管理体系认证，并首批通过国家食品质量安全市场准入证；20##年又被河南省名推委评为“河南省名牌产品”。

（三）原创苹果醋目前的竞争对手的竞争状况及广告分析 

（1）企业在竞争中的地位

    市场占有率方面，目前原创苹果醋的市场占有率比较低，大部分市场份额被竞争对手天地壹号、快乐搭档等占有。

    消费者认识方面，首先消费者对苹果醋饮料的了解还不是很全，其次原创苹果醋知名度较低，还需要加大宣传推广力度。在人们越来越崇尚健康养生的时代它的潜在的消费者还是很多的。

企业自身的资源和目标，河南天方原创食品股份有限公司是专业果醋饮料生产企业，主要专精于果醋饮料、枣酪饮料、白酒系列的研制、生产和销售，是目前国内规模最大的果醋饮料生产基地。公司始终坚持“品质、创新”两大原则；始终坚持“品牌化战略”发展之路，瞄准名品，追求卓越，始终将经营管理、市场营销、产品品质定位于品牌与名牌战略之上；公司拥有国内一流的先进设备，一支高效、精干的企业团队，秉乘千年果醋古方，结合现代生物科技，开创饮醋新时尚，产品畅销全国26个省、100多个地市，被誉为“中国果醋行业的领航者”。

（2）企业的竞争对手

原创苹果醋的主要竞争对手有天地壹号、快乐搭档、麦金利、海天、乐醋坊、华生堂、恒顺、远村、绿之源等。

天地壹号饮料有限公司隶属广东天地食品集团，是一间生产陈醋佐餐饮料企业，天地壹号自1997年上市，现已发展成为国内最大的陈醋饮料生产基地。在全国醋饮料中市场销量和品牌美誉度均名列前茅。

郑州快乐搭档饮品有限公司以开发生产健康绿色饮品为主，目前开发生产的“快乐搭档”苹果醋饮品、双歧枣汁饮品等已走向全国市场。产品本着天然、绿色、原汁、原味、环保的主旨，是现代人理想的时尚健康饮品。

“麦金利”于1897年创始于美国阿拉斯加州麦金利山脚，至今已有一百多年的悠久历史，是全球知名的、专业的健康食品，“做大多数人的保健医生”是麦金利集团恒久不变的使命，目前麦金在中国有三家子公司，目前麦金利成为中国营养品行业传统渠道的领先品牌。

海天，是中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，目前海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。

乐醋坊，中山市创康食品企业有限公司，是国内一家颇具实力的集生产、经营含乳饮料、植物蛋白饮料、醋饮料、运动饮料及植物饮料的企业。乐醋坊是创康食品企业的一个品牌，20##年9月，创康公司获得“广东省名牌” 产品称号，20##年复审通过再次获得该称号。

华生堂，维嘉思食品饮料有限公司成立于1992年，是一家集科研、生产、销售、实业于一体的现代化企业。公司拥有“华生堂”、“维嘉思”、’阳光伙伴’等多个知名品牌，产品线包括果醋、果汁和植物蛋白等各种饮品，销售区域遍布国内外。

恒顺是中国镇江香醋的创始者和代表者，始建于1840年，是中国调味品行业首家上市公司。主要生产香醋、保健醋、酱油、酱菜和色酒等近200个品种的系列调味品，畅销中国和世界43个国家。目前，恒顺已经别中国列为国家非物质文化遗产，同时它也是中国人民大会堂宴会用品。

远村，灵宝市远村天然食品有限责任公司成立于20##年12月，是专业生产、加工发酵苹果醋饮料、大枣饮料、“九曲红”枣酒的企业，也是国内最早生产苹果醋的企业之一。“远村”商标连续多年被评为“河南省著名商标”；远村产品被指定为“河南省名优产品”，远村苹果醋弥补了中国健康饮料的空白，是中国苹果醋行业真正的拓荒者和领航者。

绿之源，郑州绿之源饮品有限公司始建于1995年，是国内知名的功能饮料生产企业。其前身是一家集产品研发、生产、销售为一体的功能饮料企业。1998年被评为“河南省消费者信得过产品”，2002 年 9 月通过 ISO9001 国际质量体系认证，并于 20## 年成为中国“绿色食品”协会会员企业。

   （3）原创苹果醋SWOT分析

  

（四）原创苹果醋和竞争对手的广告分析 

原创苹果醋广告以平面广告为主，如墙体广告，杂志广告，电梯广告，车站广告等，目前还没有视频广告。

而其他品牌额苹果醋也就三锋、湘贵、一定红有视频广告，而比较知名的有竞争威胁的还没有出现视频广告，也只是局限在平面广告。

所以，我们认为原创苹果醋在以后的广告媒体策略中可以考虑尝试视频广告来吸引消费者，促使潜在顾客成为忠实顾客。

（五）广告受众心理分析

对于女性消费者而言，她们更多的注重产品的减肥瘦身，排毒养颜功效；对于男性消费者而言，他们则注重产品的解渴效果，醒酒解酒，祛除疲劳功能；对于年轻人来说，他们注重口感丰富，美容护肤功效；对于中老年人来说，他们注重保健养生，预防心血管疾病功效；原创苹果醋是一款适合男女老少的饮料，基本上满足了上述需求。

根据附录一调查问卷结果分析，消费者了解新饮品的主要途径是广告宣传，这远远比促销活动要更吸引消费者，所以我们要在广告宣传方面要投入更多的人力物力以吸引消费者。

促销方式上，消费者对免费试饮和买一赠一吸引力较大，我们可以考虑在各大超市卖场积极开展此类促销活动。

二、广告策略

（一）原创苹果醋的广告目标

（1）原创苹果醋提出的目标：

本次广告活动旨在提高原创苹果醋在东部地区的品牌知名度，打开大学生细分市场及社会人士，扩大市场占有率，并提升原创苹果醋的品牌美誉度，培养目标消费者注重养生的消费观念。

（2）预测可达到的目标：

1、大学生细分市场占有率高于同一级别的苹果醋产业；

2、原创品牌知名度达到一定程度，成为细分市场的领导者。

（3）本次广告活动目标：

1、通过三个月的广告投放及广告促销活动，使原创苹果醋在细分市场占有率提高到15%左右；

2、原创品牌知名度提高5%左右，企业形象得以提升，形成良好的口碑；

   3、通过三个月的广告活动，是原创苹果醋的销量可以翻一番，潜在顾客成为忠实顾客。

（二）目标市场定位策略

在一定的市场调研基础上，结合原创苹果醋自身特点，我们将原创苹果醋目标市场细分如下：

（1）人群定位：

18~45岁年龄段的年轻人及中年人，他们精力旺盛，充满激情，更加乐于接受新鲜事物，对苹果醋的生产原理以及功能有一定的了解，同时，对健康也更加注重，也愿意花费时间来养生，在经济上有购买能力。

第一目标消费人群：在校大学生。

大学生族群是一个个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。

第二目标消费人群：社会工作人群

    这部分人群同样年轻有活力，并且有一定经济基础，注重养生，可以作为苹果醋的次要目标对象。

（2）区域定位：

主要推广区域：东部地区南宁、深圳、上海各高教区

其他推广区域：火车站、地铁、公交等各个交通要点

（三）苹果醋广告定位策略

根据《关于原创苹果醋的问卷调查》统计分析报告和原创苹果醋的发展现状分析报告，对原创苹果醋作如下定位：

（1）产品定位

1． 产品差异定位法。原创苹果醋不同于传统的碳酸饮料、果汁、茶饮料，它经常服用有以下功效：调节血压、通血管、降胆固醇；有助治疗关节炎、痛风症；控制及调节体重，使体态更优美；强健肾脏，减轻小便频密现象；帮助食物的消化和吸收；减轻喉部疼痛、痕痒及发炎的不适；预防伤风感冒，令呼吸畅顺。

2． 主要属性/利益定位法。原创苹果醋苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质 (磷和钾) 及酵素。苹果醋的酸性成份具杀菌功效，能清洗消化道，有助排除关节、血管及器官的毒素；果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量，是21世纪的黄金饮料。

3． 产品使用者定位法。选择大学生人群及社会工作人群为主。

（2）价格定位

       苹果醋的消费主要群体之一，就是上班人士，他们有固定的收入，购买能力强，对健康更为注重，对价格的敏感度较低。

在校大学生的经济能力决定了可以承受的费用，调查反映出大学生对不同档次费用的承受程度，多数学生能够承受4元以内；少数能够承受5元以上的费用。

鉴于大学生的经济能力，我们在苹果醋定价策略上应以物美价廉为主旨，突出实惠性、功能性、健康性。倡导以中低档次的价格享受中高档次的产品。 初步定为3—4元/300—400ml。

（四）广告诉求策略

（1）广告诉求对象

第一诉求对象：原创苹果醋的广告诉求对象主要为高校大学生。这部分人群年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、容易接受新鲜事物。同时，大学生以学校为单位，人群密集，便于展开集中的广告宣传活动。

第二诉求对象：社会工作人群。这部分诉求对象年龄主要在26~45岁，精神、成熟、活跃，并具有一定经济实力，同样是苹果醋重要的目标消费者。

（2）诉求重点：健康美丽喝醋来

通过展现和表述苹果醋的美容养颜、增强体力、益寿的功效，诠释原创苹果醋的“健康美丽喝醋来”的核心，让目标消费者感知苹果醋的个性魅力。

（3）诉求方法

①理性诉求：果醋的营养成分高，健康美味，且价格适中。健康美味的东西，总是吸引消费者最重要的砝码，追求健康是人的天性，因此也是重要的理性诉求点。

②感情诉求：针对广告诉求对象的特点，广告采用感性诉求方法，其特点是“以境动人”通过营造理性化、实体化的意境画面，刺激目标消费者的感官系统，引导他们进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，能够影响目标消费者的联想心理和梦幻心理，在年轻群体中颇具影响力。苹果醋营养丰富，由此兼具美容的功能，且贴合时下潮流。时尚新潮的东西，总是领导消费，在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求，这也是感性消费的体现，因此将时尚美容作为感性诉求点。

（五）广告表现策略

（1）广告主题

根据广告诉求重点，提炼出原创苹果醋的广告主题为：健康美丽喝醋来！苹果作为常见的水果，营养丰富，更有“An  apple a day，keep doctors  away！”的流传，体现了这一水果本身的巨大吸引力；作为果醋的苹果醋与食醋的不同；“吃醋”换喝醋，留住美丽青春从饮品做起。

（2）广告创意策略

从原创苹果醋这一名称内涵、健康养生特色等多个角度出发，进行一系列联想，通过多种抽象、具象物体有创意的结合，有效表现广告主题，广告创意注重体现俱乐部核心理念、品质和个性形象定位。

（3）广告表现要求

风格：新型饮料  活力四射  健康美丽 

基调：激情 清新 浪漫

色调：亮丽 跳跃

（六）广告媒介策略

（1）广告媒介总体策略

从目标消费者的媒介接触习惯出发，合理的选择广告媒介，有效的进行媒介整合，以最经济的成本，达到最好的宣传效果。

（2）广告投放区域选择

根据目标消费区域定位确定主要广告投放区域为深圳、上海各高教区，其次为东部其他地区的公交、地铁区域。

（3）媒介选择

根据目标消费者的媒介接触习惯，以及各地区有关媒体指标选择以下媒介进行广告投放：

①交通广告媒体：车内广告：在公共汽车、地铁上，通过播放视频；车体广告：在公共汽车车身喷绘广告

②墙体广告：公交站牌

③杂志广告媒体：《女刊》

④户外广告媒体：站牌、各市商业区及学校周围的公交站牌

⑤网络广告媒体：土豆视频网站；优酷界面上做横幅网络广告

（4）媒介组合

以在人群中覆盖率和影响力较高的交通广告和杂志广告为主，展开广告攻势，同时以路牌候车亭广告侧应，以超市促销渗透。

（5）发布频率

拟施行先高频率发布，以迅速有力的攻势，渗透大学生细分市场，短期内提高原创苹果醋知名度，扩大细分市场占有率；后低频率发布，以求持续长久，时刻提醒目标消费者的策略。

移动公交电视电视广告循环播放，每天至少五次；视频广告连续投播三个月。

杂志广告做成一页纸的插页广告，在《女刊》中插在前半版；站牌广告选择个城市高校聚集区以及商业区周边的站牌，根据公交站牌的大小，选择适合的版面，学校和商业区之间的公交线之间可以再投一个，板式与平面广告相同或相似，广告预计投放持续三个月；网络广告除了土豆片视频及免费的视频上传外，优酷网采取横幅广告的形式，持续时间为三个月。

（6）媒介预算分配

以投放杂志广告和交通广告为主，地铁广告和视频广告为辅。初步预算，地铁广告费用开支非常的大，所以需要保守的投入；而杂志广告相对价格低，且发行量大，所以会相对多投些；交通广告受众面广，即使费用高，也需投入适量的广告，其广告效应会比较好；视频广告众所周知费用相当高，尤其是电视台黄金时段，所以我们在第一季度把广告投向网络视频广告。

三、广告计划

（一）广告具体方案

（1）视频广告

《减肥篇》

场景布置：在比较热闹的食堂中，背景是排着长队的人群，以及座位上正在吃饭的人（由于在校内进行，地址定为本校的学生食堂）

人物设计：一名较为肥胖的男士、一名身材苗条的女士

道具管理：餐桌、餐具、食物（鸡腿、肉、鱼等各种油炸、油腻的食物）

一瓶碳酸型饮料、一堆关于减肥的书籍

情景安排如下：

镜头一：一位男士（人物一）做在餐桌前，一手举着鸡腿，一手拿着饮料，吃得很香

镜头二：吃了一半的鸡腿还在手上，然后喝了一口饮料，无奈地摇摇头，然后看了一眼剩下的一堆食物，在旁边加出漂浮框，即人物的心语“太油腻，吃不下了。。。”

镜头三：一位年轻女士（人物二）走到他面前，将一瓶原创苹果醋递给他

镜头四：镜头移到女士手上的原创苹果醋上面，对原创苹果醋的品牌进行一个特写

镜头五：人物二：“试试苹果醋吧！”

镜头六：人物一和人物二同时举起原创苹果醋：“原创苹果醋，轻松瘦身不节食！”

《同学篇》

场景布置：一个大学女生宿舍，熄灯前的护肤时间段，大家都在热火朝天地忙碌着。

人物设计：女生寝室内4个室友

道具管理：面膜、黄瓜、小刀、电脑、

镜头二：女生A正在对着镜子敷面膜

镜头三：女生B弓着腰在一块小木板上用刀仔细地切着黄瓜片，边切变数着：“一片两片三片四片……”

镜头四：女生C正在电脑前看着视频，嘴里还嚼着零食

镜头五：女生D转过头来（脸上既敷着面膜又贴着黄瓜片）女生D进而转向女生C，好奇地问道：“小拧，为什么你啥也不弄皮肤还那么好？” C笑着指着桌上的一瓶原创苹果醋，神秘地说道：“问它咯。”此时，视频上原创苹果醋特写画面跳出，画外音响起：“没那么麻烦，原创苹果醋，健康美丽喝醋来。”

（2）杂志广告

页面中间是原创苹果醋的产品展示，暗红色的产品包装，是苹果醋显得高档、纯净。

“原创”二字位于页面左上角，采用黑色的繁体字，突出产品的品牌

页面左下角为广告正文内容，采用绿色的字体，清醒夺目。

页面右上角采用比较鲜红的字体来表述产品的特点，用感性的语言来打动消费者。

页面背景颜色以暗黄色为主，通过时光印记，来突出产品是新型饮品这一特征。

（3）平面广告

a.文案

引题：不要让时光榨干了你的青春

正题：原创苹果醋，健康美丽喝 “醋”来

副题：留住最美的，记住最爱的，送给最重要的——你

正文：少年的伤，是未绽的笑，现在的愁，是不曾离去的孤独，梦中的泪，是不曾忘却的痛。

时光易逝，想留住最美的青春吗？世事无常，想要健康常驻吗？现在就行动起来吧，每天一杯苹果醋，美丽健康喝“醋”来！

b.样图

下图为放于页面左上部的图，大概占三分之二页面

在页面是最顶端用醒目的大字写出广告标语：健康美丽喝醋来！

在页面的左边加上卡通人物，用青春时尚的卡通女士来表现原创苹果醋的功效，体现出苹果醋瘦身、美容的特点，吸引人们注意。

画面最中间是两瓶不同颜色的原创苹果醋，代表它的两种口味，原创青苹果醋和红苹果醋，颜色鲜艳，像青春一样充满美丽与生气。放大的产品，给人以真实的感觉，同时，也突出产品的色泽、质量。

在画面所剩下的三分之一处加上广告语：不要让时光榨干了你的青春，留住最美的，记住最爱的，送给最重要的——你

（二）其他活动计划

  （1）促销活动计划：在各大超市进行试饮活动，耐心地介绍产品功效，吸引消费者进行购买。还可以在节假日期间实行买一赠一活动，利用消费者的求廉心理，促进消费。

  （2）公共关系活动计划：原创苹果醋每销售一瓶，将会有一分钱捐入爱心基金，用来帮助需要帮助的人。

（三）广告费用预算

按一个季度投放广告，费用预计如下：

四、广告活动的效果预测和监控 

（一）广告效果监控评估的目标

（1）广告的传播效果

实施的一系列广告宣传活动能让80%的上班人群以及学生听到、看到或尝试购买，能让众多人认可、理解所传播的信息，受众认可的程度达到85%左右。

（2）广告的销售效果

广告能帮助促进销售产品，即销售量能翻一番；提升企业知名度，树立企业形象；在同行中竞争水平增加，占有的销售份额增加。

（二）广告效果评估测定

（1）传播效果评估

1、在提示广告内容的情况下，60%广告接收者能回忆起接触过的广告；

2、购买者对广告品牌的接受喜爱程度得到提升；

3、广告创意的诉求从购买者的利益出发，迎合购买者的好感

4、媒体目标接受对象与广告创意的目标对象相吻合；

5、购买者被广告说服并对品牌有偏好后，有50%的消费者能够产生购买意向；

6、与竞争品牌相比，有大部分的消费者在知道广告之后，愿意购买原创产品。

（2）销售效果评估

直接询问：在销售现场或广告发布结束后，通过拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。预计，有70%的消费者是在看了广告之后才产生购买意向，通过促销活动，在各大超市进行试饮，购买比重增加30%

销量对比：在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较。20##年7月1日—20##年9月31日广告投放的期间内，原创苹果醋的销量比往年同期显著增加。

（三）广告备选方案

方案一：

如图所示，对广告效果进行预测分析，将8种广告媒体效果分别进行具体的预测，得到如下结果：各个媒体广告在7月份投放后，收到的效果不佳，则8、9月份不对其进行广告投放，其广告费用为：A1+B1+C1+D1+E1+F1+G1+H1=2458693.33万元

如果各个广告媒体在7月份投放后，收到的广告效果良好，则8月份继续投放，而8月份收到的广告效果不佳，9月份不进行广告投放，则广告费用为：

A2+B2+C2+D2+E2+F2+G2+H2=4917386.67万元

方案二：

由于企业产品宣传的需要，A、B、C、E、H，即杭州公交车车内视频广告，深圳公交车车身广告，南宁市公交车站牌广告，女刊杂志广告，试饮活动，5种广告必须投放一个季度，则对其他广告媒体进行修改费用计算如下：

A、B、C、E、H投放三个季度的费用79.008万元

79.008+D1+F1+G1=299.208万元

79.008+D2+F2+G1=519.408万元

参考文献

［1］广告大观（综合版）.江苏省广播电视（集团）总台，2006(5-8)

［2］2010中国网络广告发展趋势调查报告.www.iResearch.com，2010(1)

［3］杨伯勇.利用网络进行不正当竞争的几个法律问题.www.shlawpage.com,2007

［4］冯广超.网络广告.中国友谊出版社，2005(10)

［5］冯翔宇.中国网络广告市场分析.www.cnki.net,2009（9-23）

［6］周伟忠.企业网络广告存在的主要问题及对策研究.集团经济研究，2007（1）

［7］朱松林.富媒体.网络广告的新选择.传媒，2006（3）

［8］冯章.网络广告.中国经济出版社，2008(5)

［9］张和荣.网络广告与网络营销.云南财经大学学报，2007

［10］林舒.我国网络广告的现状及发展对策.商场现代化，2007（2）

［11］Advertising on The Internet. Robbin Zeff Brad Aronson 20## Published by Wiley

Computer Publishing.

［12］The Advertising Agency Business.Hameroff.Emgene J.2006TC Business Books.

［13］Web Advertising and Marketing by Design.Mary Jo Fahey .2006 Pulished by Microsoft Press.

 

 

致  谢

 

时光荏苒，岁月如梭。学习求学之艰，现在终于能告一段落，心生诸多感触，冷暖甜苦自知，但也颇感欣慰。

    一路走过来，在感受苦楚和艰辛的同时也沐浴关爱和温馨。在完成之际，深深感谢老师，一直以来对我无私关怀和谆谆教诲。感谢您悉心的教诲、严谨的治学风格和渊博的学识，这是鞭策我不知疲倦探究问题的力量源泉；更要感谢教授您的学术远见，拓展了我的视野和研究思路。导师们的博学和人品，不仅在学业上对我潜心引导，而且在生活、做人等方面也给予我很大的关心和悉心指导，这些都令我终身难忘，我将铭记在心。

最后，谨以此稚嫩的论文献给所有关心和帮助过我的老师、亲人、同学、和朋友们。我唯有在以后不断地努力进取，以学业和工作的继续求索来感谢培育我的母校和所有关心我的师长亲朋！希望我们都幸福快乐！

附录一：

关于原创苹果醋的调查问卷

尊敬的先生、女士：

您好！

我是吉林农业大学发展学院的学生，为了了解原创苹果醋产品在广大消费者心目中的形象，并就如何提高原创苹果醋的广告效果，撰写广告文案，我们进行了这次调查活动，希望得到您的支持和协助。

本次调查不涉及个人隐私，您所填写的一切信息我们对外绝对保密，不会泄露。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调查表。

衷心的感谢您的支持和协助，祝您生活愉快，事业顺利！

第1题. 您的性别是?

A女    B男

第2题. 你最感兴趣的饮料是哪种饮料？

A功能类 B果汁类 C 碳酸类D 营养型类 E 茶饮料、水饮料

第3题. 你了解新饮品的主要途径是

A 宣传广告 B 促销活动 C 朋友推荐 D 其他

第4题. 你购买饮料时最关注的是

A 品牌形象 B 口感 C 价格 D 包装 E 广告

第5题. 您通常在什么场所购买饮料

A 大型超市 B 便利店 C 流动的饮料摊位 D 想喝就买，不在乎什么地方买 E 运动后就进购买

第6题. 你知道苹果醋有减肥修身; 增强消化; 缓解疲劳，美白滋润皮肤;保健养生、预防感冒等功效吗？

A 知道      B 不知道

第7题. 当你知道以上苹果醋的功能之后,你会 ：

A 积极购买 B 尝试购买 C 随大众购买 D 不会购买

第8题. 对于现今苹果醋市场上，你选择购买的品牌为

A 天地一号 B 原创C 不清楚，无所谓 D 其他

第9题. 原创苹果醋主要有以下几种容量规格，您认为哪种比较合适？

A 300~400ML   B 400~500ML   C 500~600ML  D 600ML以上

第10题. 在你选择的容量规格下，你觉得原创苹果醋在什么价位比较合适？

A 2~3元     B3~4元      C 4~5元     D 5元以上

第11题. 在原创苹果醋的促销活动中你最希望的促销方式是？

A 打折销售B 免费试饮 C 加量销售 D 赠送小礼品E 买一赠一

第12题. 你觉得下面哪些原因会你成为原创苹果醋的忠诚顾客？

A 价格适中 B 美容养生等功效 C 宣传促销活动多 D 购买方便

第13题. 你觉得市面上的苹果醋饮料哪些方面需要改善

A 宣传不够 B 价位太高 C 包装设计不科学D 品种口味第一

第14题.你对原创苹果醋在广告宣传方面有什么好的建议？

 

附录二

通过邮箱方式发放电子版调查问卷100份，收到回复63份，现将收到的问卷统计结果如下：