营销策划书

                           ————优元孕妇奶粉

                                      

班级：电商2班

小组成员：戴妮立      201322360444

          陈晓颖      201322360413

          牛婷        201322360411

          刘雅婕      201322360410

          耿佳佳      201322360417

目录

一、环境分析…………………………………………………………P2

二、主营业务目标市场确定…………………………………………P3

三 、费者需求分析及对策…………………………………………P4

四、产品简介……………………………………………………………P5

五、产品理念……………………………………………………………P8

六、营销手段………………………………………………………P8

一、环境分析

（1）奶粉市场结构分析

各人群的各类食品消费水平：

目前市场上存在的奶粉种类有：

1．全脂奶粉，它基本保持了牛奶的营养成分，适用于全体消费者。但最适合于中青年消费者。

2．脱脂乳粉，牛奶脱脂后加工而成，口味较淡，适于中老年、肥胖和不适于摄入脂肪的消费者。

3．速溶奶粉，和全脂奶粉相似，具有分散性、溶解性好的特点，一般为加糖速溶大颗粒奶粉或喷涂卵磷脂奶粉。

4．加糖奶粉，由牛乳添加一定量蔗糖加工而成，适于全体消费者，多具有速溶特点。

5．婴幼儿奶粉，婴儿奶粉一般分阶段配制，分别适于0-6个月、6-12个月和1-3岁的婴幼儿食用，它根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整。

6.配方奶粉，即根据消费者的生理特点，去除了乳中的某些营养物质或强化了某些营养物质(也可能二者兼而有之)，故具有某些特定的生理功能。

（2）政策分析

 “单独二孩”政策将使母婴消费市场获扩容

据华泰证券预计，20##年、20##年，“单独两孩”政策将带来新增婴儿量约200万人，20##年约160万人，20##、20##年约120万人。而据瑞银证券以20##年人口结构所做的静态简单测算，“单独两孩”政策对全国新生儿增量影响达7%－8%。据中国国家卫生计生委前期开展的生育意愿调研显示，“单独两孩”政策落实后，在全国范围内将影响1500至2000万人，50%至60%的夫妻愿意生育第二个孩子，估算因政策影响新增的婴儿数量在800至1000万人。　

“这项政策将拉动相关产业发展，母婴消费市场将获扩容，促进相关行业发展。”中国财政部财政科学研究所研究员文宗瑜表示。

二、 主营业务目标市场确定

  我们将主营业务目标市场定位孕妇奶粉市场，目标人群即准妈妈们。孕妇是?怀孕的妇女，是人类社会的一个身分，她们有共同的心理、生理特征，以及消费需要。孕妇怀孕期是需要加强营养的特殊生理时期，因为胎儿生长发育所需的所有营养素均来自母体，孕妇本身需要为分娩和分泌乳汁储备营养素，所以，保证孕妇孕期营养状况维持正常对于妊娠过程及胎儿、婴儿的发育，均有很重要的作用。越来越多的人认识到孕妇孕期健康状况将直接关系到孩子未来的健康，因此，对婴儿的生命开始（孕妇）的营养关心。孕产妇奶粉以及一些相应的孕期保健品也应运而生。

三 、费者需求分析及对策

1．口味分析及策略

挑选孕妇奶粉时得看孕妈咪自身的孕期反应，有的孕妈咪对味道很敏感，可能酷爱某些口味或反感某些口味，这也是选购的重要标准之一。因此，我们会同款产品做出不同口味，以方便孕妇选择。

2.孕期不同对营养需求不同及应对策略

根据孕妇孕期阶段 每月着重所需营养素不同按月区分。根据孕妇每月所需将奶粉进行阶段分类，满足孕妇需求。

怀孕第1个月，主打营养素：叶酸，作用：防止胎儿神经器官缺陷。　

怀孕第2个月，主打营养素：维生素C、维生素B6，作用：缓解牙龈出血、抑制妊娠呕吐。　

怀孕第3个月，主打营养素：镁、维生素A，作用：促进胎宝宝生长发育，镁不仅对胎儿肌肉的健康至关重要，而且也有助于骨骼的正常发育。

怀孕第4个月，主打营养素：锌，作用：防止胎宝宝发育不良。　

怀孕第5个月，主打营养素：维生素D、钙，作用：促进胎宝宝骨骼和牙齿的发育。　

孕妈咪怀孕的第5个月后，胎宝宝的骨骼和牙齿生长得特别快，是迅速钙化时期，对钙质的需求简直是剧增。单纯补钙还是不够的，维生素D可以促进钙的有效吸收。

 怀孕第6个月，主打营养素：铁，作用：防止缺铁性贫血　　此时的准妈妈和胎宝宝的营养需要量都在猛增。许多准妈妈开始出现贫血症状。

怀孕第7个月，主打营养素：“脑黄金”，作用：保证婴儿大脑和视网膜的正常发育，“脑黄金”能预防早产，防止胎儿发育迟缓，增加婴儿出生时的体重。足够“脑黄金”的摄入，能保证婴儿大脑和视网膜的正常发育。　　

怀孕第8个月，主打营养素：碳水化合物，作用：维持身体热量需求　　

怀孕第9个月，主打营养素：膳食纤维，作用：防止便秘，促进肠道蠕动　　孕后期，逐渐增大的胎宝宝给准妈妈带来负担，准妈妈很容易发生便秘。为了缓解便秘带来的痛苦，孕妈咪应该注意摄取足够量的膳食纤维，以促进肠道蠕动

怀孕第10个月，主打营养素：硫胺素(维生素B1)，作用：避免产程延长，分娩困难　

四、产品简介

1)   商标 logo及宣传广告

商标 优元

Logo

 

 广告语：

每个妈妈都是十月天使，每个孩子都是天使的宝贝，优元 妈妈的首选奶粉

2)   产品优势

a)   现在市面现有奶粉主要有

1.贝因美准妈咪奶粉：添加孕期所需的各种营养素，强调了叶酸的含量和钙的含量，添加易吸收的二价铁。

2.伊利孕妇奶粉：添加了丰富的DHA、叶酸、活性双歧益生菌，益智营养+有效吸收+免疫保护的配方，一杯营养两人享。

3.雀巢孕妇奶粉：特别添加活性BL双歧杆菌，可保护肠黏膜，维持肠道内有益菌群的繁殖，不容易便秘，吸收更好。

4.惠氏爱儿乐妈妈奶粉：富含α-乳清蛋白，有助孕妈咪产后恢复体形。

5.施恩孕妇配方奶粉：特添加牛初乳，富含活性免疫球蛋白。

虽然功能各异，但是都只能提供部分需求，可能孕妇刚刚适应味道就要改变选择，不容易适应。但是我们的奶粉提供从头到尾的服务，始终如一的关怀。

b)  

从图中我们可以看出健康安全是客户的第一诉求，因此我们在产品生产过程中始终秉持对于客户安全的原则，选用可靠的奶源，无菌化生产，在正式投产之前注意实验及其安全性。

c)   怀孕期间，即使孕妈咪的膳食结构比较合理和均衡，也不能满足身体的全部需要。而孕妇奶粉则是根据孕妈咪特殊的生理需求特别配制的，几乎强化了孕妈咪所需要的各种维生素和矿物质。孕妇配方奶粉是一款专为孕妇打造的低乳糖配方奶粉。其富含叶酸、DHA，Omega3 ，亚麻酸、亚油酸、铁质、锌质、钙质和维生素B12等营养素，几乎可以强化孕妈咪所需要的各种维生素和矿物质。实际上，鲜奶和孕期孕妇奶粉的营养有着比较大的差别。鲜奶富含钙和优质蛋白，但不能满足准妈妈对营养的特殊需求；如孕期对叶酸、铁、DHA的需求量增加，但鲜奶中这些成分含量少。孕期孕妇奶粉是以牛奶为原料，针对准妈妈孕期营养需求的变化，强化了孕期孕妇所需的各种维生素和矿物质，包括叶酸、DHA等等，因此能给准妈妈更加均衡全面的营养保证。　　

五、产品理念

1 绿色，天然。

2 给孩子和母亲最好的呵护与关爱。

六、营销手段

随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。 新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。她们的年龄集中在25到35岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在1500到3000之间。对待这一现象我们有决定从开设网站及提升客户体验等环节入手。

一 、设专业网站

①络营销的swot分析     

s：1、比较完善的分销实体，产品在全国城市铺货很好； 2、覆盖比较全面的物流体系；     

w：1、网站运营方面缺乏经验，     

o：1、国外奶粉品牌网络营销都没有成熟；2、能获取真正高端消费群的详细数据与客户资料；     

t：1、国外品牌有相当的占有率和品牌力；       2、容易引起价格体系混乱，经销商管理难度加大，缺乏相应组织结构支持；     

分析以上利弊我们选择建立自己的网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。但是首先这保证了我们的品质。    

 利：1.较少经销环节，获得更多利润空间；     

2.对渠道和经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松

 3.营销费用降低；（如促销品采购、库存、运输）     

4.加快资金周转，减少财务流程；     

5.充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策；     

6.促销信息和美誉传播更快更广。      

弊：1.搭建自营平台投入较大，而且维护不善极易遭受损失；     

2.消费者投诉问题解决不当，负面信息对品牌的影响将是巨大的。 

二、提供试用服务

挑选孕妇奶粉时得看孕妈咪自身的孕期反应，有的孕妈咪对味道很敏感，可能酷爱某些口味或反感某些口味。因此，我们同系列的奶粉会提升口味多重化，在线下店提供试品尝服务，帮助孕妇确定最终选择。

第二篇：奶粉营销策划

奶粉营销策划

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司 

【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等

【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、

解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示

【报名电话】  闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！

课程背景curriculum background

企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！

培训收益training income

1. 理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法

2. 掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3. 掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用

4. 掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论

1.         事件营销的概念

2.         事件营销的现状

3.         事件营销兴起的原因（一）

4.         事件营销兴起的原因（二）

5.         事件营销的重要性

6.         事件营销的三阶段

7.         与事件营销相关的概念

8.         介入理论

9.         新闻的商品化

10.      项链理论

11.      事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式

1.         借力模式

2.         借力模式的三个原则

3.         案例分析：后窗热形成的商机

4.         案例分析：爱国者与大国崛起

5.         主动模式

6.         主动模式的三个原则

7.         案例分析：农夫山泉的挑衅

8.         案例分析：蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

n  案例分享：农夫山泉炒作天然水

n  案例分享：北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

n  案例分享：富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

n  案例分享：武汉野生动物园砸大奔

n  案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

n  案例分享：三禾京城含冤

5、调动心理势能

n  案例分享：IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

n  案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势

1.         媒体通路的重要性

2.         找谁的问题

3.         找媒体说什么

4.         事件营销的新闻稿怎么写

5.         记者招待会

6.         如何召开记者招待会

7.         记者招待会的要点

8.         如何邀请记者

9.         与媒体沟通的要点

10.      邀请记者的误区

11.      如何处理报道中出现的问题

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

n  报纸媒体的特性

n  杂志媒体的特性

n  电视媒体的特性

n  广播媒体的特性

n  户外媒体的特性

n  手机媒体的特性

n  网络媒体的特性

n  现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

n  量的考察常见指标

n  量的弊端

n  质的评估的五个指标

n  量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

n  案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂

n  案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体

n  案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧

n  案例分析：《财经》杂志团队变动的真相

n  案例分析：为何有专家预言在20##年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

n  案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

n  案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

n  案例分享：五谷道场的是是非非

4、事件营销不能降低品牌的档次

n  案例分享：奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

n  案例分享：安贞华联促销引发的打架风波

6、事件营销不能与实际情况不符

n  案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

n  案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

n  案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

n  案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

n  案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行

1.         再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果

2.         执行的重要性

3.         执行重在细节

4.         速度是关键

5.         事件营销各个环节的链接

6.         一环节出现问题全盘皆输

7.         各个部门得通力配合

8.         团队协作的重要性

9.         案例分析：中国银行的促销为何失败

10.      案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失

11.      企业如何选择乙方公司

12.      看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？

13.      乙方公司宣传包装的秘密

14.      多角度多方位了解乙方公司

15.      执行中如何控制预算

16.      乙方公司为项目的人员配备

17.      活动执行公司的选择

18.      传播执行公司的选择

19.      一套方案行吗？二套方案够吗？

20.      有没有足够的应急预案

21.      遇到突发事件如何应对

22.      最好的准备，最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis

叶东老师 --- 营销学硕士，管理学学士

★、国际职业培训师协会认证高级培训师

★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师

★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、 历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。

★、 博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。

★、 实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业：

中国移动、        黑龙江移动、      黑河移动、     北京移动

中国电信、        海南电信、        国家电网、     杭州供电局    

盐城供电局、      广东邮政、        广州邮政、     佛山邮政

南京邮政、        江西邮政、        盐城邮政、     福建龙岩经贸委

统一（中国）、     三全食品、        思念食品、     完达山乳业

王老吉、          新天酒业、        雀巢食品、     康师傅

帝企鹅科技、      华恒工业、        博士园生发、   章光101

三九药业、        浙江医药股份、    金华医院、     仁和医院

芬莉袜业、        振汉袜业、        仁和药业、     金川酒业

真功夫餐饮、      博华无限科技、    丽日传播、     中航文化股份

易车网、          百得利汽车进出口、英克科技、     道康传播

国福商通、        真真视通、        深圳联创、     恒泽基业

北京烟草、        北京邮电大学、    清华大学、     北京航空航天大学

北京化工大学、    东南大学、        香港国际商学院 …..