第三章 营销策略

（和市场分析同样一类的原因，不做其他两者营销方面的具体分析）

一、产品策略

品牌：农场

之所以选择单一品牌，一来考虑到公司财力（倾向于产品开发和规模扩大），对于支持多品牌建设方面过大的压力；二来，现阶段产品差异性不大；其三，前辈公司大多是单一品牌。

广告语：小农场，大希望

用通俗易理解、简洁的词句作为宣传语。告诉客户，“小”是可能，是希望，是自己家庭的希望，是将来“长大”的可能。“农场”一词不但代表我们对养殖业未来发展（及大农场化）的期望，更是对祖国农业机械化，产业化的殷切期望。

产品简介：猪、鸡系列饲料，按成分分为配合料、浓缩料。从外观上，饲料一般是粉末状和颗粒状。

产品现阶段要形成几个“尖刀”产品，要拿的出手，扩大销量。以后将围绕一种畜产品形成“拳头”系列产品。

包装设计：塑料包装袋包装（现阶段最成熟的饲料包装线）。

规格为：25、40 千克/包

一般类的产品包装为40千克/包，特殊精装类饲料为25千克/包，

价格设计：价格根据成本加成定价法的一般原理，在根据产品不同市场定位，综合定价。高蛋白饲料作为高档饲料，会有更大的加成空间，而一般饲料作为打开市场的铺路石，会低于或平与同行价格。

晋美采用满意价格策略，充分考虑消费者的情况制定产品价格，在同质厂商比价格，和同价的厂家比服务。

产品的相关服务项：晋美，更多代表的是“饲料服务”的含义，要求我们的经销商和营销人员，不是卖出几袋饲料这样简单。要为养殖户提供本地区全面的养殖信息。各地销售人员，处理好和兽医，猪贩，肉类批发零售单位，屠宰场，银行，乃至政府农业相关部门。 服务项作为晋美的核心竞争力，必须着力打造，这将是其他厂商无法模仿的优势。

二、分销促销策略

基于确定的目标市场，饲料产品的特性，基于打造“综合服务供应商”的核心要求。同时鉴于公司初创阶段，有感于资金，人员各方面的压力。将我们渠道尽可能扁平化。分销渠道如下：

图4-1 分销渠道图

H公司深度分销基本模式

把过去更好级分销商变为两级。 养猪户根据需求量、服务侧重的不同，客户分为A、B、C三类。A类是中型客户或者零散客户聚集区，在该地设立公司办事处，一方面是直接控制核心市场，另一方面也为其他类市场树立榜样。B类散户分散区，招募专业经销商，节约销售成本，扩大市场影响。C类客户为大型客户，代理商销售区域内的大型客户，区域级的销售处只做一般接触，不做工作重点。作为公司发展壮大以后的潜在或者储备客户群。不管那类客户，服务的质量，态度不能打折扣。

对于零售终端，一般做两类处理：一类是办事处，由公司派遣，人员是公司正式的销售人员；二类，一般代理商，按照销售额获利。零售终端的任务：1）加强分销商的配送服务职能、信息收集职能和信用政策管理职能。2）开发服务功能性渠道。有意识地扶植当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体，实现公司、兽医与农户的三赢。3）嫁接分销兼容性渠道。在渠道改造和开发时，积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，把这些销售渠道规划为自己销售渠道的二级渠道。4）区域养殖价值链的协同。嫁接当地的屠宰加工和内外销售环节中的企业。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的效益明显提高，风险得到有效分担，饲料企业则得到了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象。获得区域市场竞争的绝对优势。5)为广大养殖户提供综合服务是饲料企业渠道改造的关键，必须将散养状态下的养殖户有效组织起来，克服离散。

一般促销方面，有以下几个途径：

（1）人员推广，要求我们的工作人员深入散户家中，面对面坐推广，了解客户的基资 料、需求、自身产品的自身产品的优缺点。由于成本原因，这个主要在产品打开市场阶段采用。市场巩固以后，营销人员更多的是要定期回访顾客，对产品信心，客户情况作及时了解，并反馈公司，同时，也为客户带去市场反面的情况。

（2）广告方面，在以树立大型广告牌，给客户邮寄资料，带有企业LOGO和宣传语小 生活物件。作为企业扩大并维持品牌影响的长久举措，将一直坚持下去。

（3）公共关系营销：主要在A类市场采取，包括捐赠学校，支持客户集中度高的地养 殖业辅助设施的建设，召开年度客户会等。巩固市场，树立形象。

（4）服务营销：主要是为客户提供一些养殖方面的信息。我们工作人员更多的作为中间 人的形象。为客户联系银行，政府部门，提供贷款政策方面信息，提供最新的饲料，联系猪贩，肉类加工市场，提供各类终端信息。也包括本地的畜牧，兽医，兽药批发商，为客户提供及时的动物疫情，基本药物使用等信息。这是公司竞争的核心力，工作人员把功夫下在平

时，要求及时，准确。

（5）网络宣传方面：建立公司网站，随时更新公司动态，产品信息等，便于客户对公司 概况更多了解。同时也把网站作为一般畜牧类信息服务，养殖户交流经验，公司与养殖户沟通的一个便捷平台。

三、深度营销理论

深度营销的基本思想是整合利用产业价值链的各环节，并通过各环节的协同，提升客户关系以掌控终端，有效地获得市场竞争优势。深度营销模式注重区域市场、核心客户、零售网络和客户顾问这四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。

（1）区域市场。通过对目标区域市场的现实情况：主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等信息的充分调查，建立营销数据库，在市场分析的基础上制定以构建营销价值链为核心目的的市场策略。

（2）核心客户。核心客户是区域市场上掌握一定的销售网络、具有一定的经营能力，与企业优势互补，能够帮助产品销售的客户。寻找、建立并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场目标的关键。企业围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，提高其分销效能和与企业、终端网络的系统协同能力，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。

（3）零售网络。根据区域市场的特点，与核心客户共建贴近目标客户且相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。而扁平化结构的销售渠道，能提高渠道中每位经销商的相对利润，这是深度营销的网络建设的依据。企业应合理规划网络的结构和分布，持续提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络。

（4）客户顾问。客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍实现从机会型的“猎手”向精耕细作的“农夫”的职业化转变，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时，建立学习型营销团体，实现内部信息与知识经验共享，不断提高业务素质和服务能力。

四、营销队伍建设

作为接触市场，联系客户，沟通企业与客户的桥梁，公司努力打造一支优秀的营销队伍。

（1） 招聘的一般性要求：沟通能力强，吃苦耐劳，有自信心，积极上进，有练好的学

校能力，最好具备饲料的专业知识。

（2） 营销队伍的建设

1）强化培训

传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力。包括

营销理念，业务素质，礼仪修养，沟通交流等各方面。

2）深入市场

通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题。有相当多的业务员在做市场上很少有组织、规范的概念，易养成了”泡大户下不去“的习性，并且依照习惯做事的观念很深，动力下降，要改变行为确实很难。

3）实战演练

不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力

4）现场点评

及时指导，总结和交流实践经验，把个人经验总结为项目经验

5）规范管理

带一方案出去，带一各报告回来

（3）构建明确的营销体系，，包括岗位责任制，激励保障制，薪资分红等。

一般营销体系，如上图

五、饲料营销的难点以及对策

一，针对分散性

1、 养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、分散，规模小，少有养殖大户（约占2％），企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。

2、饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、维护、服务、管理带来困难。

二，市场差异性

1、 由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买习惯偏好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同。

2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同

3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大，实行深度分销的条件各异。 三，窜货的控制

对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其窜货乱价现象更为严重。

针对以上问题，在营销过程中采取以下应对策略。

市场的规划，可以再一定层面上规避以上的风险，晋美制定以下市场规划。 1 、符合市场现状和发展趋势。

2、掌控终端优秀资源（或功能服务性终端）有效应对竞争。

3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，减少窜货乱价动

因。

4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线和方式。

5、根据市场发育程度、竞争状况和维护成本，选择相应的实施模式和组织形式。

对于市场方面的差异性，采取以下策略。

我们在具体实施过程中，根据实际条件因势利导，基于现实资源状况，在坚

持深度分销原则和方向的前提下，发展了三种渐进模式：

模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、市场规模小、维护管理不经

济的区域，或对原一批商核心市场改造初期

模式二：深度较深，掌控力较大；用于养殖较发达、市场潜力大，对我方具有重要意义的市场区域

模式三：深度深，具固化排他性；用于养殖发达、市场规模大的市场区域，是深度分销的目标模式

随着养殖业的发展和饲料市场趋势，以及我们市场营销的深化，模式由一到

三，逐步演进

在配送方面：

1、 A类终端，由办事处直接配送，由于流量大，按规划的线路配送与业务员巡访结合，成本较低，难度小。

2、其他终端采用运补形式，鼓励自提；或利用当地运力（区域配送处）负责配送，由当地信用社协助收款结算。

3、由于赊销和饲料储藏问题，造成多数终端进货次数多量小，工作量大，将商流和物流分离，嫁接利用当地运力。

终端配送体系：

串货行为，为了保护区域销售商的礼仪，按照以下一般原则制定公司的详细区域章程。

1、区域划分

2、产品分流

3、价格管理

4、信息反馈、物流有效控制

5、相对统一的返利和合理的激励机制

6、促销服务的倾斜

7、严格的管理措施

用户的有效组织：

通过业务员的努力，利用当地资源使广大养殖户处在有组织状态，克服分散，使养殖综合服务经济有效

建立养殖示范户的形式，利用养殖大户的影响力和带动性，建立以养殖大户带小户的养殖组，发展以核心大户为主，内部分工协同的养殖联合体

使大户、兽医和猪贩等客观上成为养殖带动者、技术传播者、服务提供者，更为重要的是成为企业的宣传推广者，零售终端成为用户组织的日常维护者

终端的掌控：

向养殖户提供增值服务，提高产品差异性，掌控用户。掌控用户是掌控终端的根本保证，提高经销商的转换成本，减低其转移收益。

“耕有其田，精耕细作”的政策，保证终端长短期利益，构造稳定高效营销价值链。 有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源。

有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销。

建立终端档案和巡访制度，加强客情关系维护和业务管理，并积极为经销商提供经营指导。

有效的促销和服务手段：

针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建设的不同阶段，策划实施不同形式的宣传促销活动

与经销商、养殖大户联合策划举办，保证促销活动的针对性和实施效果

由原来“点击式”的形式服务转变为日常“贴近式”的增值技术服务

围绕养殖户现实需求，组织提供综合服务，并积极引导品种改良和联合体的形成 促销服务体系的财务预算保证和有效管理

五、客户管理

（一）总体目标

1、认真服务老客户

2、耐心培养新客户

3、重寻流失老客户

（二）客户档案的管理

1、每发展一个新客户，均建立客户档案户头。

2、客户档案的标准化，规范化，摸清客户基本信息，如名称，法定代表人，地 址，邮编，电话，传真，购买量，次数以及需求量等。

3、客户重大变动，均记入档案。

4、公司与客户接触均记入档案。

5、客户档案又客户部门专门管理，客户信息部的泄露。

（三）客户关系的维护

1、不为难客户，谈合作，谈项目一定选择合适时间。为客户着想，最好能实现双赢。

2、尊重客户，获得客户认同。

3、信守曾诺，没能按时做到的，必须做出解释，得到客户谅解。

4、多做销售以外的事。比如和客户建立朋友的关系。

5、坚守“质量，服务”赢市场的营销理念。

6、善于倾听客户需求，并及时向公司反馈。

第二篇：新饲料企业促销策略探讨

饲料企业促销策略探讨

促销就是在卖方与潜在的买方或渠道中的其他人之间传播信息以影响态度和行为的过程，也就是和顾客的沟通过程。它包括人员推销，销售促进和大众推销，大众推销包括广告和公共宣传。根据促销理论，促销可以增强对渠道的“推”的作用或对顾客的“拉”的作用，或者两者兼而有之。[1]促销的侧重点因产品生命周期的不同而有所不同：在市场引入阶段，促销的侧重点是倡导消费新观念；在市场成长阶段，促销的侧重点是宣传产品功效；在市场成熟阶段，促销的侧重点是宣传产品或企业的品牌；在市场萎缩阶段，促销的侧重点是吸引那些尚未购买的消费者尽快购买。 饲料营销属于产业营销范畴，但又具有快速消费品营销的一些特性，这使得饲料营销具有两面性。根据产业营销的促销理论，人员推销和行业杂志刊登广告是其主要的促销手段，其他促销方式作用相对比较小。这一类消费者对品牌敏感度一般或者较低，主要追求经济效益。

正大康地集团和希望集团刚刚进入市场时投放过短时间的电视广告，后来就没有再投放，目前竞争对手主要使用的促销手段有如下几种：人员推销、行业杂志刊登广告、礼品促销、墙面广告、

价格战。很少出现饲料企业在大众传媒投放广告的案例。

(一)饲料企业的促销策略

笔者认为饲料企业应该采取的促销策略是针对不同产品制定不同的促销策略，因为不同产品所处的生命周期不同。

牛精料配合料处于市场引入阶段，饲料企业促销的重点是观念更新，改变养牛不用精料补充料的习惯。饲料企业可以在养牛类刊物如《中国奶牛》、《肉牛饲养》及《牛的疾病防治》等上刊登产品广告；饲料企业也可以在养殖比较集中的区域选择地方经济电台或者中央七台（农业频道）投放一段时间的广告；饲料企业还可以在养殖比较集中的农村交通路口投放一些墙体广告，宣传的重点是改变养牛旧观念，倡导使用精料补充饲料，科学养牛；另一个方式就是人员推销。

鱼、特种水产配合饲料、鸡猪浓缩料和预混合料，已经经历过产品的引入阶段正处在成长阶段，饲料企业宣传的重点已经不是改变养殖观念，但是从扩大总市场容量的角度来看，仍需要改变农村散养户养殖观念。为什么呢?这是中国特殊国情决定的。目前占中国养殖总量的70%以上的是农村散养，这个巨大的养殖实体中仅有20%的养殖户使用工业饲料，由此可见，饲料企业要把这部分潜在客户转变为现实客户能够带来巨大销量，挖掘这些客户主要依靠浓

缩料和预混料。鱼和特种水产料也经历过市场引入期，现在处于高速成长阶段，其宣传重点和预混料相同。

针对上述产品，饲料企业促销策略的主导思想是改变饲养观念和宣传产品功效。饲料企业具体做法是人员推销为主，辅以专业杂志广告、墙体广告以及地方经济电台短期电视广告来改变养殖观念。

饲料添加剂目标客户是饲料生产厂家和养殖场，促销策略是以人员推销和专业杂志刊登广告方式为主。

（二）促销原则

饲料企业的促销要针对农民（宠物食品除外）的特点，把握如下几个原则：

1、绝大部分农民没有看报纸和杂志的习惯，所以这一类媒体尽量不要选择。

2、墙体广告虽然比较低档，但是对农民宣传效果很好，且成本非常低廉。

3、.农民的品牌意识淡薄，讲究实惠，加上饲料产品本身属于工业品，品牌效应不是很明显，所以饲料企业的宣传应该以改变养

殖观念和产品功效宣传为主。

4、农民文化程度低，宣传标语或者广告语要写得实在、易懂、一语破的、简单明了、易于记忆和传颂。

5、饲料产品受众面窄，不宜采用大众传媒。

6、农民注重实际效果，相信亲戚、邻居或朋友的介绍，相信亲眼所见，所以营造示范效应和口碑相传是宣传的重点。

7、部分农民由原来只注重产品质量，逐步开始注重售后服务和品牌。

作者简介：张庆西，厦门大学工商管理硕士(MBA)，上海见贤管理咨询公司创始人、首席咨询师，战略、人力资源、市场营销领域专家、全程辅导式咨询的首创者。见贤管理咨询公司以厦门大学为依托，专业为中国中小企业提供战略、营销、人力资源咨询。公司专门为中小企业量体裁衣所推出的全程辅导式咨询，深受客户欢迎。见贤管理咨询公司的理念是让咨询服务平民化，让广大中小企业享受到高质量、手把手式的咨询服务。