2、广告文案创作学习参考
红牛饮料平面广告文案
广告语：轻松能量 来自红牛
标题：还在用这种方法提神？
正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力，提高工作效率。
DIPLOMA奶粉
标题：试图使他们相会?
正文：亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了?
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，
让我们有如牛郎与织女般地不幸。
不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，
我们不久就可以天长地久，永不分离。
凯洛格玉蜀黍片平面广告文案
标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人
正文：这可以吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。
看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。
当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。
瑞士欧米茄手表报纸广告文案
标题：见证历史 把握未来
正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于19xx年首
度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至
今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金
属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精
湛。机芯仅2．5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，
经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您
昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款
式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。
广告语：欧米茄——卓越的标志
瑞典VOLVO汽车的报纸广告文案
标题：放心——沃尔沃汽车已来到中国
正文：满载生机勃勃的荣誉，携带近70年的安全设计史，今天VOLVO汽已来到中国，
以其珍惜生命便是财富，热爱生活、勇于挑战的豪气，准备驶进您的生活。这是一部令您放
心的车，入乡随俗，特别针对中国道路行驶需要而制造。它不仅安全可靠、性能卓越，更巧
妙地将安全性能与汽车动力完美结合，助您在人生路上，安心驰聘。VOLVO汽车的外观大
方，车厢内部更是宽敞典雅，令人倍感安全舒适。无论在什么场合当中，它都倍受瞩目。安
稳轻松地为您增添风采I每一部驶入中国大地的VOLVO汽车，都将享有瑞典VOLVO汽车
公司所建立的完善维修网络为您提供原厂零配件与高质量的售后服务。现在，尽可以放心了!
德国大众轿车
标题：妈妈，我不是故意的
内文：19xx年10月15日，星期六，凌晨两点。
车子由高志勇驾着，他今年17岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，
他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。
车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小
心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿急了，准备
到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。
经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。
幸好，那是福士伟根是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安
无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志勇这时最担心的是如何向妈妈
交代。闯了大拐，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。
听妈妈怎么说“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事，也就放心了，以为只是小意
外。后釆，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟
根，救了孩子们一命。
福士伟根，安全上路生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理，因此在设计及制作
每一部车子时皆以您的安全为首。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构
的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头
能化险为夷。
事买证明，福士伟根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，
一经驾驶，必有所悟。
上海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案
标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义
正文：面对火箭升空，人们更多地是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表。它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待——一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒数记时了。
广告语：卓然出众，彰显尊荣。
诺基亚2100平面广告文案
标题：人人都想要的，诺基亚2100
正文：想要一只又小又炫的手机？没问题！我们秉承科技以人为本的设计理念，为你带来轻巧的诺基亚2100。充满时尚感的简洁外形，令人一见钟情;玲珑相框，尽情挥洒你自己的风格；还有许多趣味功能，立刻让你沉浸其中，爱不释手！诺基亚2100，轻松拥有，美梦成真。
箭牌衬衫
标题：我的朋友乔．霍姆斯，他现在是一匹马了。
正文：
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗？”
他说：“是的，可是现在我很快乐！”
我说：“为什么呢？”
他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于?箭牌?衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”
我回答说：“可能是，但我知道?戈登标?的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的?迷陶戛?特适！”“?戈登标?每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他?戈登标?的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
安利（中国）公司报纸广告文案
主标题：一个待人以诚的真实故事。
副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。
正文：余先生夫妇加入安利已逾10年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流……这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，10年如一日，永不放弃。
广告语：接触真诚，同享丰盛
第二篇：《广告文案写作》学习指南
《广告文案写作》学习指南
一 、课程学时及适用专业
总学时：68
理论学时：34
实训学时：34
适用专业：广告策划、营销策划专业
二 、课程性质
《广告文案写作》是策划专业学生的核心课程，也是营销与策划专业主要课程之一。本课程的教学主要目的是通过本课程的学习，对广告文案写作的基本理论及其应用等有一个比较深入的了解，培养广告专业的学生具备高水平的、专业化的撰写广告文案的技巧技能。通过广告文案的基本理论的阐述和典型范例的分析及实训教学，使学生具备各种广告文案写作技能，学会撰写各种广告文案。
三 、本课程的地位和作用
本课程是广告专业的核心课程, 具有很强的实践性，是广告运作流程中重要的一环。通过本课程的学习,对广告写作的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。
广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。
四、学习目的与要求
目的：通过教学训练，提升学生的广告文案写作素养，强化学生驾驭广告语言的能力，提高学生创造性传达广告信息的写作实践能力。
要求：（1）掌握广告文案写作的基本规律；
（2）掌握广告文案写作的结构及广告文案写作的基本方法；
（3）能够撰写各种类型的广告文案；
（4）重点掌握报刊、电视等不同媒体，产品、企业形象等不同信息的广告文案写作技巧；
（5）能够较好的将语言和文字作多样化的运用，创造性地传达广告信息。
五、本课程的学习方法
学好本课程，首先要具有正确的学习目的和学习态度。在学习中要刻苦钻研、踏踏实实、虚心请教、持之以恒。关于本课程的学习方法，学生应依据本大纲所规定的内容和范围认真地学习和理解教材，达到比较深刻的领会。对教材中的基础知识和基本概念要深入领会并能够运用，比较全面地加以把握。学生还应注意运用理论联系实际的方法，既要注意认真研读课程内容的基本理论，又要学会运用这些理论来撰写各类广告文案。只有融会贯通，才能掌握得较为扎实。
为了学好《广告文案写作》这门课，学习时应注意以下几点：
(1） 本课程是一门实践性很强的专业实训课程，在学习的过程中需要通过大量的实训作业强化文案写作能力。
(2) 认真听讲，充分了解和领会本门课程的各种理论知识。
(3) 积极参与实训教学活动，对各种广告文体多写多练。
(4) 充分利用图书馆，查阅图书资料，了解广告文案写作的相关知识。
(5) 大量阅读各种优秀广告文案，学习和借鉴先进的广告文案撰写方法
六、学习内容与指导
第一章 广告文案主题的谋划
（一）学习内容
本章主要分析广告主题与广告文案写作之间的关系，说明主题的谋划与
确立是文案写作的第一步，着重解决广告“说什么”的问题。通过本章学习，要了解广告主题的含义、作用、构成要素以及类型，明确主题是广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，是对创意概念的通俗性表达；要掌握主题形成与产生的途径；重点掌握提炼主题。
（二）本章重点
1、主题的构成要素。
2、提炼主题的基本要求。
（三）本章难点
掌握主题形成与产生的途径；掌握提炼主题
（四）本章考点广告
1、主题的设计要求
2、选择广告主题注意的问题
（五）学习指导
了解主题的含义、作用，主题的产生和形成途径，提炼主题的基本要求，掌握广告主题的表现方法。
第二章 文案的创意与表现
（一）学习内容
掌握文案创意的原则及基本理论，并能够结合实际应用创意的表现技巧。
（二）本章重点
广告创意的表现技巧。
（三）本章难点
广告创意的基本理论。
（四）本章考点
广告表现的法则及表现技巧。
（五）学习指导
了解广告创意的含义，广告创意的过程及其思维方式，广告创意的原则，了解并领会USP理论、品牌形象论、定位理论、ROI理论、共鸣理论的观点，掌握广告表现的法则及广告表现的技巧。
第三章 广告文案的结构
（一）学习内容
掌握广告文案标题、正文、广告语、附文的基本理论并能够独立创作。
（二）本章重点
独立创作标题、正文、广告语、附文。
（三）本章难点
标题、正文、广告语、附文的基本理论。
（四）本章考点
广告文案标题、正文、广告语、附文的写作
（五）学习指导
了解标题的作用，标题的类型，标题的结构形式，标题的写作方法，奥格威的标题写作原则，标题的表现方式；了解并掌握正文的内容，正文的结构，正文的类型，正文写作基本原则及技巧，正文的写作注意，广告语创作的步骤及方法；了解附文的内容构成，附文写作的基本原则。
第四章 广告文案的语言与修辞
（一）学习内容
掌握广告文案的语言和修辞。
（二）本章重点
广告文案语言的要求及诉求方式。
（三）本章难点
运用广告文案的修辞及基本语式。
（四）本章考点
文案语言的修辞方法及广告语言的基本语式
（五）学习指导
了解汉语言文字的特殊表现及运用广告文案语言的特殊要求；了解并领会广告文案的感性诉求方式、广告文案的理性诉求方式、广告文案的情理配合诉求方式的含义；掌握广告文案语言的修辞方法及广告语言的基本语式
第五章 不同媒介广告文案写作
（一）学习内容
掌握平面、电子、网络广告文案写作技巧并撰写。
（二）本章重点
平面广告文案写作，电子广告文案写作。
（三）本章难点
报纸广告文案写作。
（四）本章考点
报纸广告文案写作的特征及写作要求，电视广告文案写作的特征及写作要求。
（五）学习指导
了解并掌握报纸广告文案写作特征及写作要求，招贴广告文案写作特征及写作要求，DM广告文案写作特征及写作步骤，广播广告文案写作特征、表现形式及写作要求，电视广告文案写作特征、表现形式及写作要求，网络广告的特点，网络广告的文案写作要求及网络广告文案技巧。
第六章 不同信息主题广告文案的写作
（一）学习内容
掌握商业广告和公益广告文案写作要点并撰写。
（二）本章重点
商业广告文案写作，公益广告文案写作。
（三）本章难点
公益广告的选题及公益广告的表现方式
（四）本章考点
商业广告文案、公益广告文案写作要求及技巧。
（五）学习指导
了解并掌握产品信息广告文案、服务信息广告文案、促销信息广告文案、企业形象广告文案的写作特点及技巧；了解公益广告的基本问题、公益广告的选题及公益广告的表现方式。
第七章 不同行业内容广告文案的写作
（一）学习内容
掌握服饰、饮食、房地产、汽车等行业广告文案写作要点并能够撰写。
（二）本章重点
服饰、房地产行业广告文案写作。
（三）本章难点
饮食、汽车行业广告文案写作。
（四）本章考点
服饰、饮食、房地产、汽车等行业广告文案写作要点
（五）学习指导
了解并掌握饮食行业特点及饮食广告文案写作要点，房地产行业特点及房地产广告文案写作要点，汽车行业特点汽及车广告文案写作要点。学会对典型案例进行分析。
七、教学日历
八、参 考 文 献
1.王纯菲、宋玉书 《广告美学》中南大学出版社２００５年版
2.宋玉书 《公益广告通论》辽宁人民出版社２００１年版
3.罗立《酒品广告的奥秘》广东经济出版社２００２年版
4.罗立、罗彬彬《烟品广告的奥秘》广东经济出版社２００３年版
5.胡豪《化妆品广告的奥秘》广东经济出版社２００４年版
6.邓东、汪浩《药品广告的奥秘》广东经济出版社２００４年版
7.刘涛《服饰广告的奥秘》广东经济出版社２００４年版
8.张明新《公益广告的奥秘》广东经济出版社２００４年版
9.樊志育 《广告创意、设计与制作技巧》中国友谊出版公司１９９４年版
10.樊志育、樊震 《户外广告》上海人民出版社２００３年版
11.唐锐涛、劳双恩等著 《智威汤逊的智慧》机械工业出版社２００５年版
12.穆虹、李文龙主编 《实战广告案例·活动》中国人民大学出版社２００５年版
13.陈培爱 《中外广告史》中国物价出版社２００２年版
14.陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》厦门大学出版社２００２年版
15.刘博、杨旭庆《中外经典广告成功策划》贵州人民出版社２００４年版
16.李世丁、周运锦 《广告文案写作———顾客导向的沟通之道》 中南大学出版社２００３年版
17.时蓉华 《社会心理学》浙江教育出版社２００２年版
18.丁柏铨《广告文案写作教程》复旦大学出版社２００２年版
19.王肖生 《现代广告设计》复旦大学出版社２００２年版
20.张微 《广告文案写作》武汉大学出版社２００３年版
21.赵兴元《广告原理与实务》东北财经大学出版社２００２年版
22.王国全 《新广告文案学 创意·写作·表现》中山大学出版社２００４年版
23.刘友林 《网络广告实务》中国广播电视出版社２００３年版
24.迟双明 《广告文案创作５０法和精彩实例》中国国际广播出版社２００４年版
25.杨荣刚、潘大钧、李安民、王大路 《广告媒体概论》辽宁人民出版社１９９５年版
26.中国广告协会电视委员会编 《电视广告创意与制作》 科学技术文献出版社１９９２年版
27.王光祖、杨荫浒 《写作》华东师范大学出版社１９９０年版
28.仲维纲《写作知识与实践》辽宁大学出版社１９８４年版
29.张浩 《新编广告文案写作格式与范本》 蓝天出版社２００５年版30.高志宏、徐志明 《广告文案写作》中国物价出版社２００２年版