湘西土家腊肉广告策划书

姓名：张雪琴

班级：艺术设计09-2班

学号：0908040224

指导教师：郭庆红

目录

前言............................................................................................................................ - 3 -

第一部分  市场调研与分析......................................................................................... - 3 -

第二部分、产品分析.................................................................................................... - 4 -

第三部分、消费者研究................................................................................................ - 6 -

3.1、购买量与购买频率........................................................................................ - 6 -

3.2、购买地点...................................................................................................... - 6 -

3.3、购买动机...................................................................................................... - 6 -

四、市场机会与问题分析............................................................................................. - 7 -

4.1 市场状况......................................................................................................... - 7 -

4.2深陷思维定式.................................................................................................. - 7 -

4.3无操作更大市场经验........................................................................................ - 7 -

4.4产品本身无竞争力........................................................................................... - 8 -

4.5文化差异......................................................................................................... - 8 -

五、营销目标.............................................................................................................. - 8 -

六、推广策略.............................................................................................................. - 8 -

6.1门店营销......................................................................................................... - 9 -

6.2批发团购......................................................................................................... - 9 -

6.3礼品营销......................................................................................................... - 9 -

6.4商城营销......................................................................................................... - 9 -

6.5网络团购销售................................................................................................ - 10 -

6.6电子商城营销................................................................................................ - 10 -

湘西土家腊肉广告策划书

前言

特产是一个地方的特色产品，包括工艺品、土特产、特色小吃等等。比如特色小吃，全国各地都有，风格迥异，就因为这些不一样才使得许多小吃风靡各地，诸如驴打滚、臭豆腐、凉皮等等不胜枚举。而一个特产能被人所熟知，他的影响是十分巨大的。

我的家乡在湖南西北的湘西，我的家乡特产较多，众多特产中，我觉得最有潜力的、最应该推广的一个家乡特色美食当属——湘西土家腊肉。

湘西土家腊肉是流行在湖北、四川、湖南湘西、江西、贵州、陕西、安徽等地的特产，已有几千年的历史。湘西腊肉，口味麻辣咸香，味美可口而深受消费者的青睐。腊肉的做法比较简单。把新鲜的猪肉切成长块，每年3至5斤重。把食盐在锅中炒热，加拌适量的花椒粉。一块一块的用盐抹；然后一起腌在木桶里。过了一个把星期，就把肉从桶里取出，挂在火塘上面任其烟熏火烤。不过几天，白白的猪肉就慢慢地变黑，待到最后变成金黄，就可以把肉取下，把阳尘拍打干净，一块块地放进仓库的谷子里，腊肉就做成了。这样做成的腊肉，可以保二三年不坏。而且放的越久，味道越香。

第一部分  市场调研与分析

调查显示，湖南湘西地区成为土家腊肉市场关注度最高的区域，占据23.7%的关注比例。湖北与四川市场分别占有19.6%与17.8%的市场份额。可以看出，湖南湘西、湖北、四川三个区域的占据整个土家腊肉市场60%以上的份额，湖南湘西地区在中国土家腊肉市场上的主力地位凸显。

湖北、四川地区土家腊肉的关注度也在10个百分点以上，安徽与江西地区土家腊肉的关注度较低，分别为8.4%、7.2%。

通过调查显示：湖南湘西、湖北、四川土家族人群分布广泛，民族特色明显，因此成为各大厂商争相发展的地区，在这两个区域取得优势是赢得整体市场领先地位的保证。

第二部分、产品分析

    土家人家家都兴喂年猪，主要是图过年时有肉吃，过年吃不完的，土家人便把它制作成腊肉，不仅便于保存，而且肉色更加好看，把腊肉放在锅里烹煮，香飘十里，勾人食欲，是土家人平时招待客人摆在席上的主菜。 　　土家腊肉的制作方法是： 　　（1）将猪肉分成三至五斤（或更大）的块，便于入味和加工储藏； 　　（2）把盐炒黄，加花椒炒出香味出锅； 　　（3）把肉用温盐抹匀，放入盆中，将盆底的肉皮朝下肉朝上，面上层的肉皮朝上肉朝下排放整齐，每3~5天翻一次，10天后沥干水分挂到熏房中； 　　（4）用松柏枝加核桃壳、花生壳、桔子皮等柴草料进行烟熏烘烤，月余后待肉变棕红时即可。 　　熏好的肉应该放在通风处，可保存两至三年不变质，名曰“腊肉”，也称“土家腊肉”。土家腊肉色泽焦黄、肉质坚实、熏香浓郁、风味独特。 　　食用时，取肉在火上将肉皮烧焦黄，放在温水中将皮泡软，刮洗干净备用。 　　腊肉的烹调方法比较多，不同部位不同，排骨、猪蹄一般用来炖，制作火锅；其它部位一般用来与鲊广椒、蒜苗、山野菜、小米一起炒、蒸而食。比较有名的腊肉菜品有：小米蒸年肉、鲊广椒炒腊肉、糖年肉、蕨粑炒腊肉、腊蹄子火锅等。特别是大葱爆炒腊肉，醇香可口；糯米焖腊肉，喷香扑鼻；青椒炒腊肉，色香味美；水豆腐炖腊肉，汤清味爽。

首先是原料的外观和做工不同。据我所知的大多数地区的土家腊肉加工制作传统方法如下：1、加工期限： 一般在冬至后至立春前，即公历12月23日至2月6日，加工期限约为40天。 　　2、原料准备：食盐、花椒、五香粉适量。 　　3、盐椒粉腌渍： 肉、盐、花椒、五香粉按100∶2∶2∶1的比例，将盐椒粉拌匀备用。尽快将宰杀后的猪肉擦抹盐椒粉后，将其装入大缸腌渍，大块肉条放下部，小块、薄肉条放上部，装满后用木板或薄膜盖住，不需翻动。腌渍时间为5天～7天，让盐椒粉充分溶粘在肉条上。 　　4、熏烘： 将腌渍好的肉条逐个穿绳悬挂在火堂上方的吊架上，以火堂中心点向四周扩展。肉条离火堂高1.2米～1.6米，利用冬季农家在火堂上烧煮、取暖燃烧柴薪产生烟热气进行熏烘。熏烘的次数以自然炊食取暖次数为宜，日熏烘夜晾露，冷热相间。一般熏烘期为30天～60天，燃料以炭薪林、用材林、锯木粉、枯饼、谷壳等为佳，切勿用垃圾或废纸屑、农膜烧熏。熏烘时火苗不宜过大过急，以防外干内生。肉条四周不宜用竹帘或农膜围栏。中途可将吊挂的肉条相互调换位置。 　　5.下架贮藏： 经过一二个月的熏烘后，肉条逐渐失水变干，色泽由白变褐红色，此时可下架食用或贮藏。为了延长食用期，保证腊肉的正宗美味，可用采用以下四种方法贮藏：一是将熏烘好的肉条藏在谷堆或谷壳中、二是藏入锯木屑中、三是挂在通风干燥的壁板上、四是用稻草包裹放在干燥处。

第三部分、消费者研究

湘西土家腊肉物美价廉，男女老少皆宜，消费者基本面向所有阶层大众。

3.1、购买量与购买频率

购买量是很大的，购买频率也很高特别是在过年过节的时候。

3.2、购买地点

一般都是批发行，火车站旁。

3.3、购买动机

送礼，自己吃。因为营养价值很高，或者有的土特产在本地和在丽水买更加的实惠。

四、市场机会与问题分析

4.1 市场状况

就产品本身而言，地方特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，甚至不可忽视的药用价值。这样的产品是好的，应该传播的更远，也需要被更多的人知道，它也具备足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。然而，特产企业大多面临着同一种尴尬境地，即受限于“特产”标签所带来的区域特质，难于做大市场，进入全国。一些进军全国市场的特产探索者，也大多以碰壁落败告终。可以说，特产企业正是被自己一直所标榜的“特产”血统拴住了腿脚，所谓“成也萧何，败也萧何”。

4.2深陷思维定式

特产品牌通常容易陷入一种思维定式。因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史，已经积累了一定的经营理念，并养成了一些守旧的经营习惯。而还有一大部分特产企业可能仍处于“吃大锅饭”的状态，企业规模较小，经营模式也不够完善和系统。这种生存状态导致了这样的思维定式，也就弱化了特产品牌的思变能力。

4.3无操作更大市场经验

由于大多企业一直限于区域市场，所以一旦进入更大的市场时，便显得有些手足无措。从产品定位，战略规划到市场营销，皆没有形成完善的闭合体系，甚至在决策上出现偏差，碰壁失败在所难免。

4.4产品本身无竞争力

地方特产一般缺少技术壁垒，同地区可能有很多家企业在竞争，规模实力良莠不齐，竞争无序，产品种类与特质也较为老派，包括口感、味道等，不能满足人们越来越个性化的品质需求，无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。

4.5文化差异

地域文化背景的不同，使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。中国民族多，文化差异大，各地消费习惯和特征也不尽相同，这对于地方特产而言是把双刃剑，有助于占据区域市场，却牵制了走向全国市场。所以，只要你还顶着“特产”这顶帽子，就很难逃出这个怪圈。

五、营销目标

建立全球统一的渠道策略及渠道架构，扩大知名度，完善网络广告，拓展网络销售渠道，实现每年10万销售额的目标。

六、推广策略

特产行业是最近几年才被人认知的行业，分实体营销和网络营销两种类型。实体营销又包括：门店营销、批发团购、礼品营销、商城营销。网络营销又分为：电子商城营销和团购营销。我将分别从这几个方面阐述其各自的利弊：

6.1门店营销

特产行业比较早的销售模式，独立实体经营，一般做的都是单省的产品，最早以山西特产、新疆特产、东北特产居多。这种店的规模都不大，一般的产品种类也只有几十种，平时的流水也不大。优点：投资小、初期筹备较方便、运营灵活、有稳定的客源。缺点：品种少、流水小、客户群体单一、拓展速度慢、大客户资源少、商品流通配送慢。

6.2批发团购

主要集中在批发市场附近，产品比较单一，一般只做几个系列的产品，最早做大枣及干果类产品的居多。特别是干果类，后期很多北京的经销商已经开始自己做包装或贴牌。节日市场的干果礼盒大部分也是他们自己分装的。缺点：产品单一、投资大。 优点：产品价格优势大、利润空间大、产品充足、客源稳定。

6.3礼品营销

近几年礼品公司的特产营销模式是比较成功的，利润也比较丰厚，但是对客户资源有很大的要求，门槛比较高。另外中低端的产品基本无法进入此销售渠道。

6.4商城营销

最近两年内出现了很多的特产商城或绿色产品基地。基本都是打着各种各样的旗号拿政府补贴的。商城也好，基地也好，投资都是很大的，但是实际的销售情况都不太尽如人意，因为占地面积大，所以基本上成熟的商圈进不去，位置上多少都有点偏，宣传跟不上的话，客户就会少一点。但也正是这些大规模的特产实体销售平台，带动了特产行业向前发展。个人认为随着时间的推移，一些大型的特产商城会在不远的将来占据相当重要的地位，其销售情况也会大大改观。优点：产品全、品种丰富、运营管理正规、可申请项目补贴款、招商销售可信度强  缺点：投资大、地理位置差、运营及战略调整较复杂。

6.5网络团购销售

通过团购网站进行销售，品种都很单一，市场接受情况比较难确定，对价格要求比较苛刻。基本上通过团购做特产可以说是浪费精力，在此就不多说。

6.6电子商城营销

可以分独立平台和第三方平台（淘宝商城一类的平台）两种。至20##年初，本人简单统计了一下，初具规模的独立电子商务平台也超过五十家了。通过第三方平台在做的特产店就更是数不胜数了。姑且不去考虑这些电商的背景和实力如何。这已说明，特产已成为电商投资的新目标。电商进军特长行业还是有很多问题需要克服的，首要的就是产品问题，找齐各地的特产，列出特产名录是一项庞大的工程，我们做了两三年，有个别的省目前还是空白的，产品名目大家都会视作商业机密，所以电商第一个要面对的就是解决产品问题。其次就是物流问题：特产中，有很多产品并不是标准化产品，运输中会遇到各种各样的问题，有些产品价值甚至都没有运费高，有些产品易碎或易变形等等。当然还有很多其他的问题。总而言之，电商做特产，还有很长的路要走。