KARA BEAR 婴儿沐浴用品推广方案

长远推广目的：以沐浴用品为切入点，打开婴儿冼护用品市场，为使冼护用品成为KARA BEAR重要利润增长极作铺垫。

短期推广目的：提升KARA BEAR沐浴用品系列产品的顾客认知度、市场知名度。

推  广策略：先宣传后取脂，让利扬名，以名生利。

推  广战术：沐浴用品与婴童服饰互动销售，既借秋装热销之机、又促床品礼盒之销。

推  广重点：KARA BEAR 沐浴用品系列之最大特点为“温和”，结合消费者对婴儿用品的安全诉求，以“更温和，更安心”为推广重点及广告语。

以下将以婴儿沐浴乳为采样样本进行分析

简略市场分析（出于百度对广告的限制，品牌名称已作处理）

一、现行市面200ml段婴儿沐浴乳主要品牌情况一览表

由价格定位对比得出，KARA BEAR 沐浴用品的主要竞争对手为：贝亲、NUK、babylove，

强生因其超高的知名度、完善的销售网络、可信赖的高品质成为不可回避的竞争对手。

二、KARA BEAR沐浴用品主要争竞争对手资料简析

A、贝XX。日本品牌，国产产品，销售渠道长且宽，销售网络基本实现商场、超市、婴儿用品专门店全覆盖，品牌知名度、顾客忠诚度高。

其产品具以下特点：

长年积累婴幼儿领域的专有技术；
完全采用日本配方、品质温和纯正；

由日本皮肤专家测试认可为低刺激产品；
对敏感皮肤、弱质皮肤的成人亦推荐使用；

源于植物的温和沐浴成分、在清洁皮肤的同时极少洗去宝宝珍贵的皮脂。

蕴含甘草精华等保湿成分，沐浴后更能滋润和保护宝宝娇嫩的皮肤。
PH值与人体健康皮肤一样呈弱酸性，故浴后无须冲洗，不会增加宝宝皮肤的负担。

主要成分：温和洗涤成分、保湿成分、微香料

B、强XX。美国品牌，百年育婴专家，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，销售渠道长且宽，销售网络覆盖面极广，品牌知名度、顾客忠诚度高。

其产品具以下特点：

以“医学证明，纯正温和”为主卖点。“医学证明，纯正温和”是非常苛刻的认证标准。在“医学证明，纯正温和”的标准衡量中，强生婴儿科研人员对产品成分、配方安全性以及温和性进行全面评估，并对200多名志愿者进行临床皮肤测试，而且每一种产品在测试中都需要完成超过1500项的数据评估，才能被认证“医学证明，纯正温和”。

主要成分：天然牛奶精华 + 维他命 A 和 E

双重滋养令肌肤倍感幼滑嫩白 好处: 强生婴儿牛奶沐浴露，天然牛奶蛋白中特别加入维他命A和E的成份，在温和洗净的同时，更可深入滋润您的肌肤，让肌肤得到双重滋养。浴后再配以强XX婴儿牛奶润肤露的呵护，更可令肌肤幼滑更持久。

C、NUXX。德国MAXXXX公司生产的世界高质量的婴儿用品的著名商标，国产产品，在上海、北京、南京、西安、武汉、济南、沈阳、昆明、青岛、广州等中国30多个大中城市销售, 已成为当地中高档消费者的首选品牌。局部区域内品牌知名度、顾客忠诚度较高。

其产品具以下特点：

采用进口原料制成，主要成分是由椰子油中提炼出的天然油脂，品质纯正温和。它温和清洁婴儿皮肤，内含的丰富牛奶蛋白质，更对婴儿皮肤有滋润营养的作用。其中添加的天然表面活性剂LSDA，能有效克服婴儿皮肤过敏。

NUXX沐浴露容易洗净，浴后没有丝毫滑腻的感觉，清爽舒适。　

宝宝的柔嫩肌肤，当然需要最细致的呵护，NUXX婴儿沐浴露，最适合婴儿使用。用时取适量沐浴露倒入手中，涂匀全身，轻揉至泡沫丰富，用清水冲净即可。同样适用于肤质细腻娇嫩的成人。

D、babylXXX。德国babylXXX宝宝系列为德国专业护理用品连锁店XX的品牌产品。该公司的产品均通过德国有关部门的严格质量检验和临床皮肤科的医学测试，成为德国家喻户晓的品牌。但在中国销售网点较少。

其产品具以下特点：

含洋甘菊提取物，有效舒缓宝宝的幼嫩肌肤。维他命原B5和小麦蛋白，更加可以呵护，宝贝的细腻肌肤和柔嫩发质，有效锁水，防止肌肤和头发干燥。本产品PH值中性，不含色素、防腐剂等，适合宝贝每日清洁使用。

小结：

1、贝XX、强XX、babylXXX都强调“临床、科学的医学测试”，以可信懒作主卖点。

2、贝XX、强XX、NUXX都建立了较宽的产品零售渠道及较全面的销售网络，强调产品销售的方便原则。

3、四品牌都以天然原料为主卖点，较少提及过多的化学成份名称。

三、SWTO分析

劣势分析：销售渠道较为短而窄、网络覆盖率低；洗护用品市场识知率极低。

      相似案例：贝比拉比、圣宝伦度、婴姿坊等童装品牌都相继推出婴儿洗护系列产品，且都依附于童装销售网络，销售渠道窄、网络覆盖率低，从而造成市场认知率不足，难以建立专业的、可信赖的产品形象，进而影响销售量，较低的销售量又反作用限制了决策者对洗护用品的开发及渠道建设的积极性，形成恶性循环。

      解决方案：利用童装销售网络进行洗护用品销售外，积极开发婴儿日用品销售渠道，以板块区域中心城市为核心建立代理商网络，向周边逐级辐射逐级推进。既达到以婴儿洗护品、日用品成为独立的利润增长极的效果，又能扩大KARA BEAR 品牌知名度从而反哺婴童服装。

优势分析：婴儿沐浴洗护用品属慢速日常消费品，购买周期一般为4-6个月，购买的主要动机为消耗完毕。以上众多特性决定了婴儿洗护品品牌难以对消费者构成持续的品牌广告影响力。而消费者对婴童服饰的购买周期远少于洗护品，只要于各分店设置长期的洗护品广告栏，利用相对较高的广告频率对消费者进行潜移默化的影响，就能把一直关注、忠于KARA BEAR服饰品牌的顾客培养成洗护用品的主要客户群。

机会、威胁分析：21世纪以来，我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，婴幼儿用品市场分析平均每年递增17％以上，远远高于同期社会商品零售的增幅。目前我国婴幼儿用品市场已形成高达1000亿元的规模。随着产品深度的逐步开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展，是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业，是拉动GDP增长的动力源泉之一。其中，婴儿洗护用品市场良莠不齐，中、高档市场被贝亲、强生、新安怡等少数几个国外品牌垄断，构成一道严密的进入壁垒，绝大部份国产品牌被压制于中档市场以下，这一市场格局既为我们的市场进入构成严重的阻碍，又给予了我们广阔的发展空间，关键在于怎样能抓住对消费者购买决策起重要作用的因子——口碑。

四、消费者购买行为分析

A、购买地点：一般选择商场、超市及婴儿用品专门店购买。

B、购买考虑因素：⑴质量，几乎所有的消费者都认为，给婴儿使用的物品一定要好，对质量的要求高于其它因素，这也是一众强势品牌强调“临床、科学的医学测试”的根结所在。⑵价格及品牌，在确定质量的前提下，价格实惠及品牌喜好将影响消费都的购买决策。

C、影响购买决策的信息来源：⑴、口碑传播。⑵、媒介广告。⑶、其它渠道。

D、消费者购买行为共性分析：⑴、女性为购买决策主导，对质感、香味、颜色等细节较为关注。

                           ⑵、消费者非常注重生活圈内其它人对该产品的评价。

                           ⑶、当宝宝适应某一品牌产品后，便不会轻易更换。

五、思路总结

A、以产品体验形式让消费者直接感受产品性质温和的优点、建立安全感及可信赖感，使其为宝宝确立或更换洗护用品品牌提供理性依据。此外，产品体验也是打开口碑传播之门、培养客户的必要手段，根据2582法则，每个消费者将会对身边约25人购成品牌消费影响，其中约8人将对该品牌产品进行实质性考察并有两人产生最终购买行为。

B、建立KARA BEAR 洗护产品“临床、医学上可信懒”的消费心理支持。

C、利用网络进行产品口碑广告传播，以最经济的手法进行最广泛的产品宣传。

沐浴洗护用品推广活动方案

一、             结合我司秋装热销之机进行沐浴洗护用品推广

活动主题：KARA BEAR金秋献礼——宝贝活力Autumn，时刻温和滋润

活动目的：以产品体验方式初步建立KARA BEAR 沐浴用品市场知名度、产品美誉度并拉动秋装销售。

活动时间：20##年08月中下旬—09月中下旬。（以秋装上市次月为准）

活动主体：KARA BEAR 所有直营店。

活动内容：于限定日期内，凡购买KARA BEAR秋装系列商品满300元以上，送KARA BEAR沐浴乳一瓶（注明具体价格）；凡购买KARA BEAR 秋装系列商品满500元以上，送KARA BEAR沐浴乳、洗发乳各一瓶（注明具体价格）及漫画故事一册。

活动要点：各销售人员应重点宣传KARA BEAR 沐浴洗护产品系列温和滋润不过敏，任何肤质都可安心使用，强调适用于成年人，可使客户先自身试用后再让宝宝使用，以免触及不轻易为宝宝更换洗护品牌之抗拒感并扩大产品受众面。

成本分析：秋装单件价格约为：150元~250元，套装价格约为：350~450元，洗护用品每支成本约为7元。以300元为第一赠送点，价格略高于单件秋装的售价上极250元，即能以7元的折扣成本换取消费者至少多购买一件秋装产品；以500元为第二赠送点，价格略高于套装秋装的售价上极450元，即能以14元的折扣成本换取消费者至少多购买一件（套）秋装产品；在推广沐浴洗护产品的同时，又能促进秋装销售，起广告、促销双重效果。

              按28家直营店月平均销售额1200000元计算，每800元秋装销售额赠出21元（3瓶）洗护产品，本次活动的最大赠送数额为25200元（3600瓶），而以每7元（瓶）带动150元销售额计算，本次活动的最大带动销售额为540000元。

 

二、             以沐浴洗护用品之销售推广带动床品、礼盒销售

活动主题：纯受绽放——温和滋润，温暖随心

活动目的：进一步加大沐浴用品推广宣传力度，并于冬季来临之前加大床品销售力度。

活动时间：20##年10月中旬—11月中旬（避免与国庆长假各商场之优惠活动冲突）

活动主体：KARA BEAR 所有直营店

活动内容：于限定日期内，凡购买KARA BEAR 沐浴系列产品（定价区间为40-60元），即可获得相等金额的床品及礼盒现金抵用券。现金抵用券只限用于指定商品，不能兑现，不能两张以上同时使用。

活动要点：各销售人员应重点宣传KARA BEAR 沐浴洗护产品系列温和滋润不过敏，任何肤质都可安心使用，强调适用于成年人，可使客户先自身试用后再让宝宝使用，以免触及不轻易为宝宝更换洗护品牌之抗拒感并扩大产品受众面。

成本分析：承接秋装沐浴用品推广活动余势，以7元的沐浴用品成本价格，既带动床品、礼盒的销售，又进一步加强及巩固沐浴用品的认知率，起低成本甚至微利宣传效果，为整套洗护系列上市作进一步的市场认知铺垫。

三、             充分调动销售人员对沐浴冼护用品的推广销售积极性

活动主题：KARA BEAR 沐浴冼护用品销售精英大赏

活动目的：针对企业内一线销售人员的产品推广活动，以有奖销售竞赛形式让销售员更主动了解沐浴产品的属性、特点，并更积极于对消费者进行推广销售。

活动时间：20##年08月中下旬—20##年02月中下旬。（以产品上市首月为准，半年为期）

活动主体：KARA BEAR 所有直营店销售员

活动内容：于沐浴洗护品上市前半月，发放详细产品介绍予各销售员，并每人送赠沐浴洗护品一瓶亲身感受产品优点，让其结合自身感受以“更温和，更安心”为主卖点对产品进行推广销售。以半年为期，累计销售沐浴洗护品数量最多（包含前两项促销推广活动中的产品销售量）的前三甲，依次给予现金奖励（奖励金额应不低于销售员一月工资）。

活动要点：各销售人员应重点宣传KARA BEAR 沐浴洗护产品系列温和滋润不过敏，任何肤质都可安心使用，强调适用于成年人，可使客户先自身试用后再让宝宝使用，以免触及不轻易为宝宝更换洗护品牌之抗拒感并扩大产品受众面。

四、             建立KARA BEAR 洗护产品“临床、医学上可信懒”的消费心理支持`

活动主题：KARA BEAR 宝宝夏日游泳的护理专家

活动背景：当下，非常多家长注重宝宝的运动保健需要，在盛夏期间带宝宝到妇幼保健院进行游泳煅炼。

活动内容：选择KARA BEAR直营店网络完善、对周边地区辐射能力强的板块区域中心城市（如北京、上海、成都、广州）中较有影响力的妇幼保健院为合作单位，为其免费提供沐浴洗护品，供新生婴儿日常洗浴及游泳煅炼后洗用，以借助妇幼保健院之专业、可信形象支撑KARA BEAR 洗护产品临床、医学上可信懒的心理支持。并以“多家大型妇幼保健院选择的专业洗护用品”作以后宣传推广的亮点，既起局部区域宣传之效，又建可信赖品牌的全局之功。

活动效果：与众多较有影响力的妇幼保健院建立合作关系，不仅能建立可信懒的产品购买心理支持，并能在源源不断的新生客户群中先入为主地建立KARA BEAR 的婴幼儿全方位专业护理的品牌形象。

五、             利用网络媒介进行KARA BEAR沐浴用品口碑传播

网络虽为虚拟，但对现实生活的冲击及影响却广泛而深远，人们已或多或少地开拓出了自己的网络生活圈，并有了明显的功能分区，如各地的妈咪Q群及专业的妈咪论坛等。产品口碑的网络传播效果在各专业网络生活圈中尤其突出。

有鉴于此，我司可选择其中较具影响力的体群进行产品口碑宣传，以传达KARA BAER沐浴用品专业形象及相关运动信息，达到既增加品牌知名度，又促成现实购买行为的目的。但应注意尽量淡化广告色彩，以消费者使用感受为基调，重点描写产品温和纯正、安全舒适的特点，对品牌名称、品牌信息等应一笔带过，以免产生广告抗拒情绪，造成负面的品牌效应。

沐浴洗护用品推广活动的效果跟踪及检验分析

一、              各店注意记录推广活动其间相关产品（秋装、床品、礼盒）的销售额度，进行月度         横比及环比分析，以检 验活动销售带动成效及作以后其它活动的数据支持。

二、              各店注意记录推广活动进行后半年内沐浴用品的销售情况，以检验产品顾客认知         度、市场知名度的变化状况，以调整修订婴儿洗护用品的后续推广、销售策略。

三、              活动结束一周内，各店提交推广活动的执行情况报告及问题总结。

四、              跟据以上各点综合评估检检讨沐浴洗护用品推广活动之实质效果。

第二篇：中国婴童用品城