耀江花园尾盘促销方案

    

目的耀江花园位于海德路五号，是海南海德股份有限公司开发的知名住宅小区，自20##年底开盘至今，多数户型已经售馨。但因为项目楼盘主要为中小户型，形象定位和推广宣传亦以中小户型为主，在主力户型全部售馨的情况下，导致少量跃层大户型剩余。为盘活沉淀资产，消化剩余库存，顺利结束尾盘销售，特推出此尾盘推广方案。

     

     第一部分  产品分析

   

产品档案·优点·缺点·简单评价 

1，             产品档案

产品        耀江花园跃层大户

地理位置    海口市迎宾大道海德路5号  耀江花园小区深处

主力户型   跃层七房 

面积        361M2                                                                                  

户型结构    跨11、12、13三层 

格局        未定

售价        6000元/每平米

总价        216 .7万元

数量        十套

补充        附赠50M2楼顶花园

其他户型

167M2      四房两厅  跃层、平层均有。

剩余数量    十套。

275M2      六房两厅  跃层 。

剩余数量    两套。

121M2----138M2    二房、三房   15、16、17不同楼层分布。

剩余数量     若干。

注：本方案推广思想以361M2跃层主力户型为核心。

 

2，优点分析 

ü  现房、成熟社区。

ü  居住气氛浓郁，生活配套齐全。

ü  交通方便，城市中心。

ü  耀江品牌，口碑良好。

ü  客厅中空挑高。

ü  建筑质量精良。

ü  园林优美精致，配套完善。

ü  楼盘位于小区深处、公寓楼顶层，周边环境更为雅静  。

ü  珠江品牌物业管理。

3，缺点分析

Ø  户型大  总价高。

Ø  客厅面积较小。

Ø  附近缺少豪宅氛围。

Ø  小区以中小户型为主，目标客户群相互冲突。

Ø  开盘已近三年，尾盘尚未结束，容易引起质疑。

Ø  房型安全性能欠佳。

Ø  户型尴尬，缺少清晰准确定位。

4，卖点

地段 …环境 …园林… 居住氛围 … 生活配套 … 空中花园…

5，简单评述

耀江花园是海口大型优质社区，交通方便，环境优雅，是一处兼顾生活便利性和居住舒适性的品质社区。目前剩余户型位于小区深处，公寓楼的顶层，位置较高、视野开阔，采光通风良好，是整个小区最安静、最优美的位置，也是市中心罕有的的大户豪宅。

前期所以滞销，主要是因为剩余大户型和整体小区形象定位不符；其次是当前房地产大环境面临回调压力，部分潜在客户持观望状态。

             第二部分市场分析  

          宏观市场·豪宅市场·威胁·机会·项目的尴尬

1，宏观地产市场分析

    2008年，国内房地产市场受到回调压力，北京、上海、深圳等指标房市出现滑坡，国内其他重要城市相继步入后尘。部分地区出现了售楼处被砸，银行断供等恶性事件。

海南虽然暂时没有受到明显影响，物业的成交价格依然保持坚挺。但是成交数量明显下降，第二、三季度房产投资额增幅显著回落，新近结束的秋季房展的成交数量也远低于预期。诸多代表性大盘陷入滞涨，部分潜在购房者保持观望态度，整体地产市场进入一个有价无市的低迷状态，本地房产市场方向面临选择。

2，海口豪宅市场简析

海口豪宅主要以别墅的形式体现，滨海别墅主要分布在西海岸、海甸岛、东海岸三个区域市场，内陆别墅主要分布在近郊区，比较分散。

u  单栋别墅平均面积为280M2。

u  和本案类比的叠加别墅面积主要在250M2以内，以经济户型为主。

u  平均价格在1万元/平米以上。

u  别墅百分之八十为岛外客户购买。 

u  购买目的以度假、投资为主。

u  内陆别墅的购买者以本岛消费为主。

u  别墅销售面积比例占住宅销售2%左右。

3，威胁

 

n  威胁一，本区域缺少类比项目成功先例。

n  威胁二，房产市场观望气氛浓厚。

n  威胁三，本产品品质和豪宅存在明显差距。

n  威胁四，尾盘形象沉重不堪，第一感官大打折扣。

4，机会

l  机会一，上海、北京等地市中心豪宅价格坚挺，并未随大市而降。

l  机会二，因为地块因素日渐稀缺，市中心大户豪宅，有望成为新宠。

l  机会三，剩余户型结构、位置、面积基本相似，容易整体定位。

l  机会四，耀江品牌形象优良，产品可获得加分效应。

5，项目的尴尬

本项目的尴尬在于没有一个准确的定位。既没有准确的产品定位，也没有清晰的客户定位，更没有单独的形象定位。产品面积和独栋别墅相似，户型位置和叠加别墅相似，价格定位和中高端公寓相似，建筑结构却是复式户型。给人的第一感觉应当是豪宅，但是周围恰恰全部都是公寓！

 

能否另辟蹊径，扬长避短，

找准自己的位置？是项目推广成功的关键因素！

           第三部分  市场定位

           定位原则·定位·广告语

1，定位原则 

u 突出产品优点。

u 准确传达产品的特点。

u 和同质项目区分。

u  错误的定位  将使我们只能面对错误的客户  而且也辜负了产品的品质。

u  错误的定位   使得产品的特点被泯灭掩盖，而产品的长处往往变成短处。

ü  不同的定位，可以决定自己竞争对手的多寡，从而选择自己的主战场

ü  大胆的定位，可以巧妙地避开竞争角逐、进入适合自己优点发挥的领域

 

l  正确的定位    是产品被认同的重要因素！

2，定位

综合分析产品的优点、缺点、特点，长处、短处、不足和缺陷，深入考虑产品所面临的市场态势、竞争环境和所面对的威胁和机会，我们将产品定位为……

 

     中央府邸·空中别墅

空中别墅

发源于美国，称为“penthouse”，即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。目前这类产品主要存在于高档公寓顶层，在别墅区中非常罕见。

重要支撑 

Ø  源起美国，流传欧洲、日本、澳大利亚、蔓延全球。

Ø  20##年传入中国，在北京、天津等城市发展。

Ø  具有清晰的形象概括特征。

Ø  我们的产品符合“空中别墅”的基本特点。

Ø  目前海口尚是市场空白。

候选定位

1，              空中豪宅

2，              耀江花园  大户人家

3，              龙昆南  豪华空中客车

4，       城市中心  空中别墅珍藏版

3，广告语

Ø  花园深处  空中别墅

Ø  空中花园别墅   今生今生珍藏

Ø  三年打磨  扛鼎力作  海口首席空中别墅

Ø  空中别墅  一生珍藏 

       第四部分客户分析

                        目标客户·客户群户

1，目标客户

本产品的客户既不同于耀江花园的一般购买者，也不同于西海岸别墅的岛外富豪。他们应该是家庭和事业的成功者、机关企事业单位决策者、在大型机构担任高级管理职务、企业的顶尖专业人才、私营企业的实际所有人；他们事业发达、家庭美满、工作稳定、收入丰厚、购买力较强。

 他们热爱城市生活，注重生活品质和居住品质；他们低调内敛、聪明睿智，具有敏锐的眼光和非凡的判断能力力。

他们  主要由三个群体构成    

2，第一群体  

岛外群体  以度假和投资为目的的岛外人群

其中一部分以江浙、上海一带的投资客为主，他们四处寻找质地优良的地产项目，期望得到丰厚的回报。

另一部分为以华北、东北、西北等北方富裕人群组成，主要以养老和度假为主，他们喜欢城市生活，不原意住在郊区和海边。

3，第二群体

岛内群体  以海口本地事业成功者为主

    他们多数居住在海口，他们低调内敛，熟悉并且热爱这座城市，他们也深知这座城市的魅力所在。

    他们从不招摇，不重虚名，懂得海口并且理解海口，他们是这座城市真正的实力派和社会的中坚。他们需要一个宽阔豪宅证明自己，或者仅仅是为了更换一个更加宽敞安静的办公场所。

4，第三群体

耀江花园业主群体

他们是耀江的原始部落和最早居民。他们喜欢这里、认同这里、信赖这里，熟悉社区并且对社区有一定感情。他们对龙昆南和耀江充满信心，他们以主人的身份审视洞察小区的一切。

他们很早就是耀江的业主，而且家底殷实，他们已经在置业的过程中享受到了乐趣，所以他们认为这是一次机会，他们不想错过。

他们就在我们身边。

            第五部分   营销推广方略

                     现实困境· 推广思路 · 销售进程

1，现实的困境

1）       楼盘销售期已近三年，整体形象略显陈旧，易让客户产生疑虑。

解决方案：重新设计、整理、清洁售楼处，弱化“耀江花园”的整体形象，树立“耀江花园空中别墅”的独立新形象；变耀江花园的尾盘为耀江花园的独立高端版本。在销售和咨询过程中不允许出现前期“耀江花园”推广过程中使用的物料，以给客户留下一个新颖独立的认知。

2）       尾盘都是剩余户型，均有各种缺陷，产品形象不佳。

解决方案：产品重新定位，和耀江花园区分开来。变耀江花园的滞销尾盘为“空中别墅珍藏版”在宣传中突出珍藏概念。

3）产品都是跃层豪阔户型，总价高达两百多万，令客户望而却步。

解决方案：重新定位目标客户，和耀江前期目标客户彻底区分，以豪宅面目面世，直接面对需求豪宅的客户群体。

4）         产品硬件和别墅差距较大，难以担负别墅的品质。

解决方案：加大花园赠送面积，重新设计楼顶，可在楼顶装置泥土，种植草坪\花树\简单盆景等，将屋顶布置成一真实花园，大力改善环境，提高产品的素质。

5）         售价和公寓相似，难以区分。

解决方案：适度提高销售单价，但加大赠送楼顶花园面积，并且格外赠送一个产权车库，和一年的物业管理费用。客户实际付出费用并不增加，甚至可以暗中再给予折扣。

2，推广思路   

限于剩余尾盘存量仅余三十多套，沉淀资产案值仅四千余万，大规模、长时间推广既不经济、不现实，也没有必要。故方案的推广原则将以迅速、节约、速战速决为主。主要推广期在正式竣工以后，海南旅游旺季来临之前开始，推广期间将主要以户外广告和宣传物料为主，兼投少量报广、网络等宣传工具。

1）速战速决

目前项目剩余单元为三十余套，销售节拍已近尾声，漫长的战线  既浪费大量资源，也面临较大的市场变盘风险，所以销售进程不易拖延长久，宜抓住海南旅游旺季，加快进程速战速决，争取在春节来临之前完成。

2）集中力量投放

产品推广中，因为所能投入的资源有限，应当集中人力物力、集中时间、集中资源展开较有声势的推广，以获得目标客户的注意。

3）营造豪宅氛围

豪宅的目标客户和普通公寓的目标客户截然不同，他们的需求和感观自然大相径庭，在推广中尽量与前期主流户型区别开来，所有包装销售细节，应该突出豪宅气氛，给目标客户留下豪宅的感观印象。

4）和车库联动 

   推广期间，和本项目的车库同时联动，以节约资源并产生协同效应。

5）加大花园赠送面积，赠送车库，一次性付款给予折扣优惠。

3，销售进程

1）准备阶段

从方案确认开始，正式进入推广准备阶段。在此阶段主要完成产品的修葺，各种物料的准备，法律障碍的解决，销售人员的培训等前期准备工作。

时间   自即日起至12月1日

具体工作

u    完成产品的修葺，在正式推广前，当前的施工应争取竣工。

u    屋顶花园的修建应当完成，花草和树木保持生机。

u    妥善处置因为屋顶花园赠送给顶层业主，而可能产生的法律纠纷。

u    车库、屋顶花园、物业管理费用等赠送产品的确认。

u    售楼处完成更新、包装，旧有物料妥善安置。

u    销售人员强化培训，树立“空中别墅”的豪宅新形象。

u    南大桥户外广告进入制作阶段。

u    横幅、路旗、单张等宣传物料完备。

关键点     屋顶花园施工      售楼处改造

2，   加热阶段

12月1日---12月10日，

主要是对市场的试探，和对准备工作的检验。主要工作是在耀江花园和附近小区的推广，目标客户群为耀江花园本小区及附近住户，宣传方式为派单、车夹、路旗等。目的是在推广过程中试探客户对产品的反映，以检验产品的认知度和接受程度。完善和改正准备工作中出现的失误和偏差。

具体工作

u  检查物料是否齐备。

u  更新后的售楼处投入使用。

u  在小区装饰路旗、横幅，给小区每户人家散发宣传单张。

u  给附近小区和周边商铺散发宣传单张。

u  上岗前对售楼人员进行短期强化培训。

u  认真对待来访客户，建立并且维持“空中别墅”的新形象。

u  试探期尾声在海南在线投放为期一个月的窄通栏广告。

u  综合利用各种工具  并根据使用效果适当调整

推广主题    “耀江花园  空中别墅珍藏版”   

注意事项     在售楼处淡化耀江花园的氛围，突出“空中别墅”的形象。

推广工具     户外、网络、宣传单张、售楼处现场。

3，   高峰阶段

  12月10日至20##年1月10日 

  此阶段是推广过程的重中之重，项目开始展开大规模的宣传营销，产品的销售进入高峰期。在此期间尤其需要维护和塑造优质豪宅的形象，匹配充足的售楼处人员，做好客户的接待的工作。

具体工作         

u  维持楼盘高端形象  作好客户接待工作。

u  全面投放所有物料，派遣外联人员在各大停车场投放车夹。

u  每周开一次例会，解决销售过程中所随机产生的问题。

u  分别在12月中旬和下旬在周四版海南日报投放项目广告。

u  分别在12月中旬、下旬和1月上旬在海南日报投放三篇配图软文。

u  12月底在海南在线投放一篇软文。

重点事项   做好客户接待工作  保持良好的楼盘形象  报广投放

推广工具   户外、宣传单张、报广、网络、售楼处现场。

4，   维持阶段 ---- 尾声

1月10日至春节

1月中旬以后，项目推广进入维持阶段，大规模的物料投放和形象宣传告一段落，前期广告效应持续发酵，售楼处将维持一定水平的客流，此时重点是做好客户的接待工作，敦促犹豫不决的客户购买，对剩余极少缺陷明显的房型，予以折扣清盘。

  具体工作  

u  做好客户接待工作，维持楼盘形象。

u  持续发放物料，维持销售热度。

u  修缮和补充物料损坏的部分。

u  敦促犹豫客户决定。

u  对剩余极少，缺陷明显的户型折价清盘。

重点事项    敦促犹豫客户购买

   推广工具    户外、宣传单张、售楼处现场。  

     第六部分  具体广告表现

             报纸·路旗·横幅·户外·售楼处·单张·网络

1， 报广 

    路牌广告

 

十席·CEO中央府邸

——360㎡双跃层空中别墅+私人剧场

耀江花园珍藏版   成熟花园社区   中轴龙脉之地   品享成熟配套

售楼地址：海德路5号 耀江花园    垂询电话 88888888

开发商  海南海德股份有限公司     建筑商             

报广一（两款画面，同一文案）

十席·CEO中央府邸

——360㎡双跃层空中别墅+私人剧场

当城市的中产阶级在工作和生活的双重压力下逃往郊区，上演一出规模宏大的出城记。以掌控力著称的领袖，正在城市中央坐镇。他们深知，凝聚城市精髓和龙脉的中央地段，才是价值的源点— —切来自源点，耀江花园压轴十席，CEO中央府邸，品享成熟之美，经典历时弥新，价值与时俱进。

耀江花园珍藏版   成熟花园社区   中轴龙脉之地   品享成熟配套

府邸：海德路5号 耀江花园    垂询电话    8888888

开发商  海南海德股份有限公司     建筑商                

花园深处  公寓顶层  繁华之地  清静之所

 十席珍藏版阔绰大宅  

         市中心唯一空中花园别墅

  倾城登场 

361M2  七房    顶楼  空中别墅  跨三层  仅有十席 

275M2  六房    顶楼  空中别墅  跨两层  仅有两席

120M2---167M2  顶楼   跨两层   仅有区区数席  

赠空中花园  赠地下车库  赠一年物业管理（仅限空中别墅）

耀江花园  扛鼎力作

·海口经典优质社区 ·海德路核心地段 ·建筑密度16.8% ·精致水景园林 

·3.5万平方米大型绿化区域 ·标准板楼 风光通透·人车分流 生态地下停车场

·矿泉水直接入户

               售楼地址：海德路5号    垂询电话  66788888

开发商  海南海德股份有限公司    建筑商   

2， 路旗

主旗     耀江花园    空中别墅

副旗1， 繁华之地    清雅之所

副旗2， 珍藏绝版    置业良机

副旗3， 阔绰大宅    惬意人生

副旗4， 精致园林    高尚社区

副旗5， 位居顶层    风光先占

3， 横幅 

耀江花园扛鼎力作   市中心唯一空中花园别墅

空中豪宅珍藏面世   赠空中花园  赠地下车库

361M2阔绰大宅   跨三层占顶端    享尽上风上水

珍藏三年震撼出街   绝版物业仅有区区十席  

4， 售楼处 

A门头

    

耀江花园 

花园深处  空中别墅

B背景

耀江花园  

     市中心 空中花园别墅  

   C展板

1）361 M2 阔绰豪宅 

赠空中花园  赠地下车库

2）花园深处  公寓顶层 

繁华之地  清净之所

3）耀江花园  扛鼎力作

珍藏三年  倾城登场

4）高尚社区  精致园林

   绝版物业  置业臻选

5， 南大桥户外

361M2阔绰豪宅   市中心唯一空中别墅

耀江花园  扛鼎力作      珍藏版   仅有10席

地址：海德路5号 耀江花园      垂询电话  66888888

6， 单张

耀江花园  珍藏力作

 361M2阔绰豪宅   市中心唯一空中花园别墅   

 

花园深处  公寓顶层  繁华之地  清静之所

 

地图   略

开发商  海南海德股份有限公司

项目地址  海德路5号  耀江花园

垂询电话   0898----66788888

耀江社区  典范品质

耀江花园是海口大型高尚品质社区，以优越的地段、优美的环境、优秀的建筑质量、精致的园林设计和良好的物管服务饱受赞誉。

空中别墅是耀江花园顶层豪阔跃层大户，历经三年珍藏打磨，代表着耀江花园最优良的环境和最优秀的品质，以空中别墅的独立品格照耀全城。

    花园深处  楼层顶端  361M2豪阔大宅  

空中别墅位居小区花园深处，跨越顶楼三层，既得清雅安静之所，又占风光先临之优。  阔达361平米的豪绰面积，更可容纳阁下宽广胸怀和纵情人生。

赠空中花园  赠地下车库  赠物业管理   

所有购置耀江花园“361M2空中花园别墅”的业主，均可获赠面积150平米的优美空中花园，获赠面积24M2的永久产权地下车库，更可获赠一年物业管理费用。

优越地段   优美环境

耀江花园位于海口市龙昆南路西侧海德路五号,交通便捷、地段优越，属海口高地势区。本地阳光充足，空气流动性好，景观资源丰富，环境相对安静，闹中取静，地质条件优良。

  低密度低容积高绿化

  耀江花园占地面积为63473.26M2,住宅面积113891.89M2，建筑密度16.8%，容积率                

  1.79%，绿化率超过55%，大型绿化区域35000平方米。是一处难得的低密度、低容积、   

  高绿化的优质住宅小区。

生态园林    人性设计

社区园林融合生态性、艺术性和人文性于一体，挑高 4.2米的架空层，开放式运动场所，碧水涟涟的游泳池；楼宇之间富有文化品位的连廊设计，防晒与享受阳光并举； 地下停车场与下沉广场连通，人车分流，多车位设计，通风、健康、景观延伸到了每一个角落；另有附属用房、大型会馆、游泳池、网球场等健身场所。

    标准板楼方正通透   附属设施齐全

   所有墙体全部框架剪力墙结构；标准板楼，方正通透；抗 8.5烈度外墙 ， 高级防火防盗门；宽带入户 ，矿泉水入户； 社区智能安全系统，  对讲门禁联网系统，  电子巡更系统，红外线报警监控系统，地下车库管理系统。

生活配套 应有尽有

周边生活配套齐全，无论是购物、娱乐、教育、餐饮、医疗等服务应有尽有，非常方便。

中国城  永安娱乐大世界 爱晚亭  中兴酒楼  菜市场 大型超市  昌茂学校  海岸中学  海师范附中 海南师范大学 海南省妇幼保健医院 海口人民医院龙昆南门诊部   解放军187医院

珍藏户型

 361M2  七房    顶楼  空中别墅  跨三层  仅有十席 

 275M2  六房    顶楼  空中别墅  跨两层  仅有两席

     120M2---167M2  顶楼   跨两层   仅有区区数席 

户型图 略

本宣传单页所有文字及图片信息仅供参考，一切具体事宜以政府批准之法律和双方签订之合同为准。

7， 网络

左侧三分之一栏  

耀江花园  绝版珍藏   垂询电话  66888888

右侧空余 替换

1  361M2阔绰豪宅    仅有区区十席  

2  市中心唯一空中别墅   赠空中花园  赠地下车库 

8， 配图软文

    

收藏版本   海口唯一空中花园别墅

城市中心  也能举办优雅的PATY晚会

空中别墅在海口悄然出现

媒体投放：

1、户外

2、海南日报硬广 2期/85折

3、海口晚报2期/5.5折

4、海南日报周四图文版 2期软文，5元/字，大约1200字.

                

                 提案结束  谢谢！