洗发水广告分析脚本

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人物：女孩（儿童，成年）、母亲、竞争者（儿童，成年）、舞蹈老师、评委、其他（舞蹈室小学员，比赛者，观众等）

第一场

场景：普通人家的家里电视里着一个舞者在翩翩起舞，母亲坐在沙发上看着报纸，女儿席地而坐在在干着某些事情。

时间：饭后的悠闲时光 人物：母亲和女儿 （大概3-4岁） 背景音乐：缓慢悠扬 特写电视，女儿被电视里的舞者吸引从地上站起来，学着电视里舞者的样子，笨拙的跳起来。坐在沙发上的母亲被女儿的动作吸引，充满爱意的看着女儿的“表演”。女儿学着电视里的舞者谢幕动作。

第二场

场景：女孩家楼下的公园，母亲站在阳台上，女孩在公园里 时间：放学后 人物：母亲、女儿、在公园中玩耍的其他小孩和他们的家人 背景音乐：自然音、玩耍的喧闹、缓慢悠扬的背景音乐

女孩扯掉自己头上的用来绑头发的丝带，笨拙的绑到木棍上学着上一场电视里的动作跳起来。在阳台上看书的母亲充满爱意的看着女儿的“表演”

第三场

场景：舞蹈训练室，老师在教小孩舞蹈 时间：早上舞蹈班刚开课的时间 人物：女孩、母亲、竞争者（学舞蹈小孩中的一个）、学舞蹈的小孩和老师 背景音乐：轻快的背景音乐加上现场音

一群小孩坐在地上听着老师的讲解，母亲带着女孩从门外走进来，母亲牵着女孩的手走在后面并带上了舞蹈室的门。这一动作吸引了坐在地上的小孩们，女孩面向大家流出笑容

第四场

场景：家里 时间：清晨 人物：小女孩和母亲 背景音乐：缓慢悠扬 母亲为女孩别上了蝴蝶样子的发夹，并把头发拉开为了撑紧发夹。

第五场

场景：舞蹈室 时间：白天 人物：女孩、竞争者、学跳舞的小孩和舞蹈老师、母亲 背景音乐：缓慢悠扬

竞争者在做一个对她来说很简单的肢体动作，女孩在老师的帮助下艰难的抬腿，休息时间竞争者和另外的小孩看着女孩并取笑女孩，女孩面无表情（或者是羡慕）看着她俩，老师把女孩耷拉下去的头发向上拨了拨，开始在老师的帮助下做下腰动作，然后女孩跟大家一起练习 结束训练老师在小孩的后面排队离开，女孩却还在训练，母亲在门口微笑着和老师道别。透过母亲的肩膀女孩在辛苦的训练着，母亲看着女孩脸上洋溢着笑容。

第六场

场景：舞蹈室 时间：白天 人物：女孩、长大版的女孩、舞蹈老师 背景音乐：轻快、舒畅

小女孩一个人艰难的练习着简单的动作，女孩把呼啦圈扔向空中，镜头跟随呼啦圈向上，长大的女孩接住落下的呼啦圈，还是独自一人娴熟的练习着舞蹈。舞蹈老师看着女孩在本子上记录着什么，女孩训练结束看了一眼老师。

第七场

场景：火车站站台 时间：白天 人物：母亲、女孩、舞蹈老师、检票员、乘客等 背景音乐：欢快

特写女孩拉着旅行箱到列车口停下，双手牵着母亲的手不舍分离，母亲从自己的背包里掏出一件裙子（后面女孩比赛服）送给女孩，女孩激动开心的贴在身上试了一下，和母亲拥抱在一起，分开后俩人的脸上带着一点忧伤，女孩和母亲碰头表示离别，女孩上车，老师帮忙拿行李，母亲跟女孩挥手道别留下了眼泪，女孩在站在开动的火车上透过窗户看着母亲。

第八场

场景：比赛场地训练室 时间：比赛开始前一天 人物：女孩、老师、竞争者、参赛者 背景音乐：欢快，紧凑

女孩在老师的帮助下更标准一些动作，竞争者也在训练着一些动作，敌视的看着女孩，通过竞争者虚化的背影镜头看向正在训练着动作的女孩和老师

第九场

场景：比赛现场和后台 时间：比赛开始前 人物：女孩、竞争者、参赛者、评委、

观众 背景音乐：紧张，并夹杂着急促，后期高昂

比赛现场评委和观众坐下准备开始，女孩在后台过道里凳子旁放下背包，脱掉鞋子做热身活动，竞争者故意走过去绊倒女孩，女孩坐起身来看着竞争者的背影。现场评委准备就绪，竞争者上场在过道里发现女孩的包（毁坏了里面母亲送给女孩的比赛服）。女孩上场前发现比赛服装被毁有点小惊慌失措，站在镜子前的女孩不知怎么办，忽然眼睛一亮，取下了系在头上的丝带，头发散开，充满信心的看着镜子中的自己。女孩在舞台上开始表演小时候在电视里看到的舞蹈（背景音乐高涨有气势，较长的时间表演动作）。女孩表演结束，现场停顿了几秒钟然后由评委引发起雷鸣般的掌声和呐喊声，观众站起来喝彩，透过女孩背景看观众的镜头，母亲在电视上看到女孩的表演高兴的流泪了，透过母亲的肩膀看到电视里女孩的笑容，现场女孩的笑容，竞争者在通道中看完女孩的表演甩掉手中的道具愤怒离场，在大家的掌声和欢呼声中评委给女孩戴上了金牌，女孩把头发很飘逸的从奖牌丝带中拨开，现场掌声一直延续，结束-出相关信息。

第二篇：洗发水广告

洗发水广告分析

一、飘柔——柔顺自信

飘柔的特点正是传达了一个“柔顺”的概念，大部分飘柔的广告中都会有手指穿梭发丝的镜头，其所要体现的正是一个“柔顺”的概念特点，所以飘柔的功能效果定位就是“柔顺”。而后的飘柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戏。因为柔顺，所以自信。飘柔的女人更加自信。飘柔不仅柔顺，而且越来越自信，并且试图把“自信”这个概念打入消费者心中。其广告不仅符合了广告的利益诉求，更加符合了广告的情感诉求。

广告分析

（1） 一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾，他赶紧跑过去拥抱她。

这个广告的卖点就是垂坠顺滑，让你尽管是在冬天，垂顺依然是可能的。罗从人群中根据曾的顺滑的头发这一亮点寻找到了失散的曾，更加突出了头发的垂坠顺滑。飘柔广告片风格表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干。但飘柔可以帮你在冬天也可以找到属于自己的自信，解决你的烦恼。

（2） 广告在陶喆演唱的广告歌《每一面都美》的旋律下，表现了多个活动场景，有跳长袖舞、跳绳、涂鸦、练拳、花瓶彩绘、跳现代舞，代表女性的多个方面，多种姿态的美。广告开头的字幕是“新生飘柔·新生女性美”，结束时字幕为“万千中国女性的钟爱”、“让每一位中国女性每一面都美”，广告语是“发动·心动·飘柔”。

诉求点是使用飘柔后，头发会很飘逸。随着身体的运动，头发也会飘动起来，看起来很美，让人心动。从而让消费者产生使用飘柔后会让自己更美更令人心动的印象，变得越来越自信。

二、潘婷——营养健康

潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。仔细观看潘婷的广告很容易发觉大部分的潘婷广告之中有一个共同的关键词：氨基酸维他命原。听起来就很营养健康，也就是说潘婷试图给消费者留下的印象是用了潘婷的产品，你的秀发能够营养健康。潘婷全线产品在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构，可以深入

呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发。所以说，潘婷的最大卖点在于“营养健康”，因为营养，所以光彩。潘婷让你的秀发亮起来，由内而外地滋养保护秀发。

广告分析

（1） 泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击，但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助，最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个振奋人心的故事，揭示的一个励志的主题：在困境中求生存，是真正的强者。最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。

此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，更能强烈震撼人心。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。

（2） 通过女主角使用潘婷后，能修复受损发质，重组秀发内部结构，改善发质，秀发能够营养健康，生活更加舒服健康，从而突出了潘婷的营养健康的特性。

三、海飞丝——去屑

海飞丝的主打毫无疑问是“去屑”这个概念，其广告要传达的最主要的理念就是“没有头屑，使人更加亲近。”蓝白的海飞丝给人以清新舒爽的感觉，很符合其去屑的功能定位。广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。让我们再来看一下海飞丝洗发露的名字，其洗发露的所有名字起始都是深蓝色的“去屑洗发露”，只在下面再标明是什么类型，如：清爽去油、深层洁净、海洋活力等。也就是说海飞丝的型号分类都是在一个“去屑”的大前提下展开的。也就是说海飞丝做到了让消费者一想起“去屑”，就想起“海飞丝”，一想起“海飞丝”，就想起“去屑”的一个双向定位。

广告分析

（1） 油腻和头屑打断了生活的节拍，使用海飞丝去屑洗发露清爽去油型，能有效地去掉油腻和头屑，恢复生活的节拍，带着愉快的心情，激情地伴着节拍跳舞，突出了海飞丝的去屑的特性。

（2） 讲述了一对恩爱的情侣在雪地里玩耍着，堆雪人，由于女主角头屑的存在，影响了他们的亲近感。而海飞丝就能有效地去掉头屑，使女主角的头发变得飘逸柔顺，促进了情侣间的亲近。海飞丝的去屑，带给了他们温暖。

四、伊卡璐——草本精华香味

草本精华，天然诱惑正是伊卡璐的主打卖点，纵观其广告，不难发现大部分

的广告都与自然有着紧密的联系。也就是说伊卡璐喜欢把大部分广告的主要场景放在室外，放在自然之中，即使不是也会极力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是让人对伊卡璐洗发露记忆犹新。其香味能够令人神清气爽精神振奋，所以也赢得了可观的固定消费者。其潜在市场也更趋于年轻化。而且伊卡璐的广告故事性情节性很强，广告也非常赏心悦目，容易给人留下深刻印象。

广告分析

（1） 一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。

主要有三个诉求点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。广告片中的露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调。广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示，可以吸引人们的注意力。

（2） 引用了《圣经》里夏娃亚当的传说，具有创造性。夏娃用伊卡璐洗发水，亚当闻香而来，夏娃笑着拉开他，从树上摘下一个红苹果，说：这个才是你的。 夏娃面对禁果和伊卡璐，选择了伊卡璐，说明了即使是禁果，也比不上伊卡璐对女人的诱惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清气爽精神振奋，更是突出了其草本精华，天然诱惑。

五、飘柔不同时期的广告

通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（导入期和成长期），品牌应该以产品属性定位，以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。而在产品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企业应及时调整品牌定位，在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感，从而延长产品的生命周期。

飘柔就是这样做的。在产品进入中国市场后通过大量的广告和营销活动，不断强化“柔顺”这个产品特性，以便在消费者中获得较高知名度和美誉度。然后在飘柔获得较大市场占有率，进入成熟期（甚至已经是衰退期）之后，则加强情感诉求，突出了“自信”这个情感。

“自信”这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。现在社会变化非常快，每天遇到很多

的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。因此以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。情感定位最重要的一点是让消费者能够感知到这种情感体验。头发是个人形象的一部分，头发柔顺漂亮，给人的印象就会好，人们就能自信从容地站在人前，更好地表现自我。这些感觉都是很具体的，是可以感知得到的。