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最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作

1 Task-based Language Teaching: Group Work in Oral English Classes in Junior Middle School

2 从叶芝的诗歌看象征主义的发展

3 从心理语言学的角度探讨消极情绪的语言表达

4 《麦田里的守望者》的原型分析

5 格赖斯会话合作原则与莎士比亚喜剧中的幽默解读

6 英语新闻标题中隐喻的应用与翻译

7 美国梦的迷失—解析《了不起的盖茨比》

8 Analysis on Heathcliff's Personality in Wuthering Heights

9 从语用角度探讨汉译英公示语

10 对《名利场》中女主人公的性格特征分析

11 中译英口译活动中母语负迁移现象的实证研究

12 CBI理论诠释及在英语教学中的应用

13

14 《欲望都市》中的女性语言分析

15 莎士比亚的悲剧对当代女性的影响

16 《都柏林人》的“顿悟”手法解读

17 《天黑前的夏天》中女主人公凯特的自我救赎之路

18 A Miniature of Ambivalence and Self-Discovery as Reflected by Amy Tan's The Joy Luck Club

19 从文化角度浅议电影名翻译技巧

20 A Discussion of the Cultural Conflicts and the Integration in the Mother-Daughter Relationships in THE JOY LUCK CLUB

21 语用模糊及语用功能

22 《了不起的盖茨比》中的人物分析

23 探析英语政治委婉语的应用

24 文化语境视域下英语习语的汉译研究

25 沃尔特·惠特曼及其诗歌研究

26 中学英语口语互动教学的现状及存在的问题

27 欧?亨利短篇小说中幽默的翻译

28 从女权主义视角解读《简爱》

29 Risk Comparing of Documentary Collection and Letters of Credit

30 中西广告语言中的文化差异

31 古诗词翻译中文化意象的传递

32 怪,或不怪－－《小镇畸人》中的主要人物解读

33 论文化差异在好莱坞电影《功夫熊猫》中的表现

34 中国特色英语词汇翻译及运用

35 英语思维模式及其对英译汉的影响

36 从礼貌原则看中英委婉语的差异

37 苔丝悲剧形成原因研究

38 A Comparative Analysis of Wolf Images Between Wolf Totem and The Call of the Wild

39 A Study on the Cross-Cultural Management in the Sino-American Joint-Venture Enterprises

英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考（贡献者ID 有提示） －－With Special Reference to Changan & Ford Motor Company

40 《宠儿》的非线性叙事模式

41 艾米莉?狄金森死亡诗歌中的性别歧义及其原因探析

42 《追风筝的人》中阿米尔的性格分析

43 The Narrative Strategy of Wuthering Heights

44 缺乏包容性：浅析简爱中女主人公的性格塑造

45 肢体语言在商务谈判中的应用与作用

46 孤独的神秘与永恒的自由追求——解读《法国中尉的女人》

47 论礼貌原则在国际商务信函的应用

48 英语报刊标题的词汇特点和修辞特点

49 中美广告创意的文化差异性研究

50 英汉问候语对比研究

51 从十字军东征看中世纪宗教冲突

52 《野性的呼唤》中巴克形象分析

53 中英寒暄语委婉语的文化差异对比

54 英汉互译中不可译现象的文化阐释

55 《儿子与情人》恋母情结分析

56 艾米莉狄金森诗歌中的动物意象研究

57 英式英语和美式英语词汇对比研究

58 对《一小时的故事》的批评分析

59 英语中介语无标志被动语态的错误分析

60 商务谈判中幽默语的运用

61 《一位女士的画像》伊莎贝尔婚姻悲剧的原因分析

62 电影《死亡诗社》中的教育意义

63 分析《贵妇画像》中伊莎贝尔的个性特点

64 《大衣》中定语从句的翻译策略

65 Which Woman is More Popular in Modern Society：A Comparative Study of Tess and Jane 66 新课程标准下初中英语课堂中师生互动的构建

67 The Interpretation to Captain Ahab in Moby Dick through Abnormal Psychology

68 An Analysis of the Tragic Fate of Mary Turner in The Grass Is Singing

69 On the Disillusion of Gatsby's American Dream

70 The Use of Body Language in Teaching

71 浅析英汉颜色词的文化内涵及翻译

72 思维对汉英句子结构的影响－－-以《飞蛾之死》及其译文为例

73 英语专业听力课程教学效率的调查与分析

74 由女性“奴性”潜意识解析玛利娅姆多舛命运

75 《红字》中霍桑的女性观

76 浅析《最蓝的眼睛》中的创伤和治愈

77 英汉委婉语中体现的文化异同

78 功能文体学视角下的商务合同文体分析及翻译

79 英文歌词翻译的原则和技巧

80 从尊卑与平权的词汇看中西方文化的差异

81 xx大学影视英语教学调查

82 《老人与海》中桑迪亚哥的硬汉形象探析

英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考（贡献者ID 有提示） 83 山寨文化的反思——发展与创新

84 论马可?吐温小说中的讽刺技巧

85 浅析艾米莉?狄金森诗歌中的认知隐喻

86 从“老人与海”译本比较研究看理解在翻译中的重要性

87 解读《喜福会》中吴夙愿与吴精美母女之间被误解的爱

88 《觉醒》与《欢乐之家》中的女性形象和女权思想之比较

89 从情景喜剧《老友记》浅析美国俚语的幽默效果

90 浅析国际商务谈判成功之道

91 从《麦琪的礼物》和《爱的牺牲》分析欧?亨利的写作特色

92 澳大利亚传记文学中的土著文化：以《我的位置》为例

93 还《失乐园》中撒旦的本来面目

94 显现的被动?隐现的自我——《看不见的人》中被动语态的身份建构功能研究 95 英汉动物词语隐喻意义的对比分析

96 文化商务交际中的个人主义与集体主义

97 《基督山伯爵》中的复仇，复活以及宽恕

98 初中英语词汇教学

99 与身体器官有关的中英文习语对比研究

100 澳大利亚英语词汇和澳大利亚文化（开题报告+论）

101 Biblical Ideas on Women and Sex

102 Financial Translation Industrialization

103 在异化社会里身份的迷失与精神上的顿悟－－对索尔贝娄《晃来晃去的人》中主人公的剖析

104 汉英姓氏文化差异

105 从关联理论的角度看英语广告中隐喻的翻译

106 提高中学英语口语教学的有效方法

107 从目的论的角度比较研究《茶馆》的两个英文译本

108 英汉同义词对比及翻译

109 英文商务信函中礼貌原则的运用

110 A Miniature of Ambivalence and Self-Discovery as Reflected by Amy Tan's The Joy Luck Club

111 从关联理论的角度看科技英语翻译

112 浅论创造性叛逆—以《一朵红红的玫瑰》三个译本为例

113 茶文化交流用语的翻译：理论与实践

114 美国俚语的文化及特征

115 论安东尼? 特罗洛普的现实主义思想——以《巴赛特的最后纪事》为例

116 《希腊古瓮颂》中的艺术和永恒之美

117 A Discussion on the Accuracy of Language in Diplomatic Translation

118 中西方节日文化差异研究

119 美国电影与文化霸权—以好莱坞大片《阿凡达》为例

120 中国文化特色词汇的音译与中国文化的传播

121 《老友记》中话语标记语的语用主观性研究

122 浅析《老人与海》中桑提亚哥丰富的精神世界

123 中西俚语中动物意象的对比分析

124 浅析《德伯家的苔丝》中的苔丝悲剧的成因

英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考（贡献者ID 有提示） 125 浅析英语广播新闻的语言特色

126 英语新闻中批评性语篇的对比分析

127 商务谈判口译的语用失误的成因及负面影响对学习的启示

128 跨文化背景下的广告翻译技巧

129 对公共演讲课堂中大学生课堂表现的心理分析

130 英汉习语中的文化差异及翻译研究

131 《哈克贝利?费恩历险记》的艺术特色分析

132 国际商务谈判中模糊语言应用的语用分析

133 《飘》两中译本的比较研究

134 英语政治委婉语的语用功能

135 英汉基本颜色词的文化内涵对比研究

136 从植物词看英汉文化差异

137 希腊罗马神话对英语习语的影响

138 海明威《印第安人营地》新解

139 从《喜福会》中西文化的冲突与融合中看身份的寻求

140 从文学作品中透析东西方女性异化现象

141 游戏在小学英语词汇学习中的运用

142 《长恨歌》英译本意境的对比研究

143 论《老人与海》中圣地亚哥性格的双重性

144 非言语交际对演讲的影响

145 从功能对等理论谈汉语成语的英译

146 化妆品商标的文化内涵与翻译

147 从文本类型角度看旅游宣传资料的汉英翻译

148 On Movie Title Translation from Skopos Theory Perspective

149 从《看得见风景的房间》看女性身份的遗失和找寻

150 析《道林格雷》中王尔德用来揭示生活与艺术冲突的方法

151

152 英汉恭维语及其应答对比研究

153 初中生英语自主学习能力培养的研究

154 从养老模式的异同看中西“孝”价值观

155 美国个人主义与中国集体主义的比较

156 浅析《傲慢与偏见》中女性人物的认知局限

157 论《喜福会》中中美文化的冲突与融合

158 商务英语和普通英语对比浅析

159 从英汉思维模式差异看法律条文英译汉

160 比较中西方身势语在沟通中的应用

161 中美广告创意的文化差异性研究

162 美国俚语中所折射出的美国亚文化现象

163 《飘》中斯嘉丽人物性格分析

164 试析跨文化交流中文化休克现象及对策

165 全身反应法在少儿英语教学中的应用——以杭州英之辅EF语言培训为例 166 英语体育新闻标题的特点及其翻译

167 语境顺应视角下英语情景喜剧中幽默字幕翻译－－以《生活大爆炸》为例 168 从《瓦尔登湖》看“天人合一”与梭罗超验思想

英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考（贡献者ID 有提示） 169 浅析《看不见的人》中的第一人称叙述策略

170 《蝇王》的现代性启示：人性的自赎

171 从中西方文化差异看餐桌礼仪

172 英汉颜色词的文化内涵

173 丘吉尔《就希特勒入侵苏联发表的讲话》的修辞赏析

174 论旅游英语翻译中的跨文化意识

175 浅谈电影名称的英汉互译

176 亨利?詹姆斯的《戴茜?米勒》中的文化冲突和文化融合

177 从心理学角度探析爱米莉的爱情悲剧

178 浅谈我国服装行业的网络营销

179 英语词汇的记忆方法

180 An Analysis of the Symbolic Meanings of the Letter “A” in The Scarlet Letter

181 爱伦坡侦探小说中恐怖气氛的营造方法

182 《麦田守望者》成长主题解析

183 跨文化交际中的商务礼仪

184 从女性主义视角看《蝴蝶梦》

185 从认知语言学角度浅析网络语言中的隐喻现象

186 中西方文化差异对习语学习的影响

187 论海明威作品中的悲剧意识

188 英汉文化差异与由此产生的不可译性

189 试析中英婚姻生活差异及其原因

190 中国菜名英译的恰当方法

191 作为失败者的淑：双性同体视角

192 初中英语词汇教学法研究综述

193 A Comparative Study on the Two Chinese Versions of Sense and Sensibility from the Perspective of Foreignization and Domestication

194 世纪美国男权社会下女性的成长——解读《觉醒》中埃德娜的觉醒过程和原因 195 《鲁宾逊漂流记》与《桃花源记》中乌托邦思想之比较

196 消极浪漫主义和积极浪漫主义——华兹华斯和雪莱的比较研究

197 汉语外来词翻译的文化解析

198 浅析《白牙》中爱的力量

199 中美企业招聘广告文化对比分析

200 从《教长的黑面纱》看霍桑的象征主义

第二篇：中美广告文化差异对比研究

第25卷第4期　

20xx年8月惠州学院学报(社会科学版)

JOURNALOFHUIZHOUUNIVERSITYVol1251No14Aug12005

中美广告文化差异对比研究

肖青云

(惠州学院　外语系,广东　惠州　516007

)

摘　要:通过对比中美广告在集体主义/个人主义、/女性

化、长期导向/,深层次上保持一致,,在教学中注意培养学;/个人主义;权力差距;防止不确定性;男性化/女性化;长期导向/中图分类号:G206　　文献标识码:A　　文章编号:1671-5934(2005)04-0094-05　　一、前言

广告制作是一门综合性艺术,它集心理学、社会学、营销学、美学、语言学、声光电设备利用等为一体,运用营销学原理,制作出生动有趣、雅俗共赏的文字图片,能在瞬间引发关注,刺激受众的购买欲,最终促成购买行为。对于广告制作的研究,学者们持“同一”和“差异”两说。同一论者认为,世界经济的一体化,媒介交流的全球化,使全人类都有着共同的需求、欲望、品味与感觉,因此相同的产品可以推销到世界各地。差异论者则提出,文化的力量是不可忽视的,人类的各种生活、互动不可避免地会受文化影响(Hall,1976)[1]。广告内容本身就是文化的反映,不同民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教,以及个性之间的差异,会使制作出来的广告各不相同(Hofstede,1991)[2]。Mueller(1987)[3]在比较美、日广告诉求的研究中发现,文化的价值、规范和特质会深入广告诉求中,而这些特质亦会在不同层次的广告信息中出现。例如广告中的插图

、标题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意涵。几

收稿日期:2005-04-19

作者简介:肖青云(1971-),男,湖南衡东人,惠州学院外语系讲师。

乎所有的广告宣传反映的都是本地本国的生活习惯、生活方式和经济状况,以此来达到招揽顾客的目的(Hofstede,1991)[2]。

文化与商业之间的关系,比如关于文化如何影响人际交流、商业操作、消费者的选择和行为等,许多学者已做过研究[1][4][5]。这些研究中,以荷兰文化协作研究所所长霍夫斯坦特(G?Hofstede)的影响最大。根据对40个国家的企业工作人员所做大量问卷调查,他提出描述文化差异的五指标说,即:个人主义与集体主义(Individualism/Collec2tivism)、权力差距(PowerDistance)、防止不确定性(UncertaintyAvoidance)、男性化与女性化(Masculinity/Femininity)和长期导向与短期导向(Long-termoriented/Short-termoriented)。本文将借助这五个维度,通过广告实例,对比分析中美广告所反映出来的文化差异,并借此了解文化因素是如何作用于广告。之所以选择从中美广告来讨论文化差异,一是由于美国文化在西方文化中的代表性,二是从中美广告来看文化差异这一角度,还少有人论及。

　第4期肖青云:中美广告文化差异对比研究

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　　二、中美广告对比

每个民族的世界中都有自己的社会意识、思维定势和认知理解系统,而语言与文化则为其承载形式。第二代认知科学创立了全新的理论———体验哲学,认为句子/话语的构建不是独立于交际与文化,而是与交际策略相一致,并且常与文化的最深层次相一致(王寅,2002)[6]。广告是一种商业用途的语言,它是企业“形象战略”(CorporateIdentity)的主要组成部分,是商品进入市场的桥梁。广告语言作为表征起着承载文化信息的功能,集中反映并与文化在深层次上保持一致。成功的广告能较好反映产品受众的社会价值和标准等文化因素。

(一)集体主义/个人主义

在个人主义倾向的文化中,常松散,,,;,放任个性,自由发展,这不仅包括个人物质利益的追求和满足,还包括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的追求,正好体现BenjaminFranklin在其著作中提到的“自助者,神助”(Godhelpsthosewhohelpthemselves)这一个人主义精神。在集体主义倾向的文化里,人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就。他们相互依赖,相互合作。在商业交往中,来自个人主义取向社会的人们主要依赖大量的事实和数据来决定最佳结果,而来自集体主义取向的人们则看重人际关系、集体和睦和对集体的忠诚。Hofstede(1991)的调查结果表明个人主义取向在美国社会中占第一位,而在香港占第三十二位,在台湾占第三十六位。可见中国和西方在个人主义取向方面的差异相去甚远。这一维度在广告中得到很好的反映。如:

海尔,中国造。(海尔集团)

坐红旗车,走中国路。(红旗轿车)

中国人的生活,中国人的美菱。(美菱冰箱)中华永在我心中。(中华牙膏)

这些广告全部表达了一种以集体—中华(中国)为荣誉的感情。广告商运用心理学原理,定位好产品的消费群—本国人民,巧妙利用国人潜在的心理观念—中华情节,大做文章,用“中华”、“中国”、“炎黄子孙”等词语来宣传产品,力图唤起本国消费者心中的中华情怀,以催生并加强广告的劝服力,最终达到其推销目的。

再看一个典型的例子:(电视镜头)秀丽的山村,头发已渐花白的母亲,在水边洗衣。母亲费力地直起身来捶捶腰,她已经很累了。一辆汽车从远方开来,传来了女儿的声音:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你。(汽车进村了)我给你捎去一样好东西。”一台威力洗衣机送到了门前。母亲欢欣的笑容;村人羡慕地围观。广告的结语是“威力洗衣机,献给母亲的爱”。这则广告没有自我标榜的词语,没有装模作样的姿态,更没有那种青筋暴起的喊叫,它很淡雅,通过女儿对母辈的孝顺自然地征服了消费者,而崇尚“子孝。

:先:bestareallAmerican这两个广告反映出中美两国的不同文化价值观。前者看重家庭、和睦和孝顺;后者重视自我实现、展露个性、敢做敢为和惟我独尊。还有很多美国产品广告都展现出个人主义取向这一维度,如:

(Nike)Justdoit.

(Reebok)Fityouwell.

(Chevralet)

TheheartbeatofAmerica.

(Coca-Cola)AlwaysCoca-Cola.

(二)权力差距

这一维度与个人主义/集体主义联系密切。它是指社会组织或群体成员接受权力分配不平等的程度。越是能够接受这种不平等,则可称之为是“高权力极差”;相反就是“低权力极差”。Hofstede的研究表明,中国是一个高权力极差的国家,而美国是一个低权力极差的国家。以美国的苹果牌电脑广告为例。广告标题是“WhatisonYourPowerBook?”广告中,美国前总统克林顿和夫人希拉里并肩坐在沙发上。希拉里斜眼瞟向克林顿的笔记本电脑,表情极不自然。在屏幕的左边显现出希拉里电脑里的内容:电脑程序一览表、微软办公软件、牛津字典、健康报告和她爱克林顿的原因。而屏幕的右边则显示了克林顿电脑里的内容:猫王的电影和歌曲、性感芭比娃娃的照片和有关国会议员的笑话。这个广告在讽刺美国前总统克林顿及其夫人希拉里,这是美国低权利级差文化的一个反映。虽然克林顿位高权重,但他与整容失败行为怪异的歌星迈克尔?杰克逊一样,成为人们的笑柄。

总统成为某产品广告笑柄,这不是第一次。较早前有一则取笑美国第41届总统乔治?布什的广

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告:惠州学院学报(社会科学版)20xx年第25卷

———WhereisBush?

———HeischasingQuayle?

Quayle是布什的竞选伙伴。但是quayle在这

儿与quail(生在灌木丛中的鹌鹑)同音,意在讽

刺布什在执政期间不做正事,整日打猎射鸟。第三

个出现总统形象的是派克笔的广告。派克公司是有

名的钢笔制造商,它曾经邀请美国第32届总统弗弱。下一个广告非常出人意料。

兰克林?罗斯福来为其产品作广告:ThePresidentJohnCouldnπtStandthePressure

usesPike。Johnwhistledandyouslammedthedooronhim.

中国是一个高权力极差的国家,由于法律的规HesqueakedandyoujiggledhisNowindes2定和文化的限制,有关领导人形象的商业广告决不,heπsinButhad可能在中国出现。法律规定,禁止用国家领导人的πs,couldhave名字、形象、发言等来做商业广告和宣传aisobvious.An,ballcock...

John是一个很常用的男子名。但如果第一个,香字母不大写,它就变成了john,在美国俚语中意为。于是万宝路换了一个广告:“抽水马桶”。从广告标题到正文,把john看作戴着白色牛仔帽的农场主看着牛仔们把马群赶上John:toshutJohnup,tostophisnoising,Johnnever山。这一广告体现的是农场主的权力地位,符合中haditsogood,Hesqueaked...整篇广告词中,美国的文化价值观,因而更易为香港市民所接受,香国式的幽默文化溢于言表。文中运用拟人手法,把烟的销售额也节节攀升。抽水马桶比喻成一个多嘴的、不停抱怨的、易怒的

(三)防止不确定性人,在某种程度上,是对一些人的侮辱。但是广告防止不确定性是指文化成员对未来不确定性或商不顾可能带来的负面效果,毅然挑战未知,播出未知状况的感知态度。如果一个社会防止不确定性这个广告。

(四)男性化/女性化的意识较强,那么这个社会就有许多法律和规则来

维持和规范人们的信仰和行为,而且社会成员也有阳刚社会崇尚财富、竞争、成就,如美国;阴这种需求来减少其所面临的不确定性情况。如果一柔社会崇尚关系融洽、为人谦恭、关心弱者和生活个社会防止不确定性的意识较弱,则相反。质量,如中国。美国社会偏好优胜劣汰,金钱至

中国是一个防止不确定性意识较强的社会,其上;男性一般较硬朗、好斗和十分自信。中国文化广告大都利用产品的特性,诸如“历史悠久”、“专偏好中庸之道,崇尚“和为贵”,重视合作与友好家认证”、“经过测试、检验”等来取信消费者。例关系,无论男性与女性都可以有温柔的一面。这一如:光明牛奶、高露洁牙膏、舒肤佳香皂、乐百氏维度在广告中也得到很好的体现。

纯净水和清纯纯净水等的产品广告中,都使用了这美国是一个男性化的社会,所以其许多产品名

些词语。毕竟,“专家认证”的产品在中国还是较称多用带有“惟我独尊”“称王称霸”含义的词汇,能取信于消费者。如Conquers,TracerGrand,VoyagerSprint,Ajax等

而美国则属于防止不确定性意识较弱的国家,等。再者,广告中的性别形象也能体现美国社会的人们喜欢新奇的事物,敢试新方法,不惧冒险。比阳刚。在美国广告中,女性常被固定在家居、商如骆驼牌香烟早期一广告竟一反抽烟有害健康的传店、户外,而男性则多出现在工作场所或野外。这统说法,在广告中称骆驼香烟有助于消化。这一广样的广告包括七喜饮料(两男士在攀岩上一竞高告不仅没有引起人们的反感,反而迎合了美国人喜低)、万宝路香烟(在荒芜的美国西部疾驰的牛仔)欢新奇的心理,无形中增加了香烟的销量。等等。这些广告表明美国人喜欢用荒芜的、带挑战

美国广告还喜欢用“新造字”来展示其产品的性的环境来展现他们的阳刚之气。

独特性。有以下两例典型的广告:当然,女性在广告中的形象也在不断改变。在WeknowEggsactlyhowtoselleggs(Eggsactly音同exactly).DINKAPINTAMILKADAY(Drinkapintofmilkaday).广告商似乎完全不考虑观众的反应,利用谐音双关,玩起了文字游戏,以增加广告的趣味性和幽默感,这足以说明美国人对防止不确定性的意识

　第4期肖青云:中美广告文化差异对比研究

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二十世纪前期的大部分广告中,女性或被描绘成头脑简单的性对象,终日以搜寻男人为目标;或被定型成全职的家庭主妇,脑子里的所有东西就是怎样讨老公欢心(Sivulka:1998)。但是现在广告创意人员正在塑造全新的女性形象:有工作、有事业目标、享受家庭以外的生活。一些传统上以女性为潜在消费者的产品在广告中甚至不出现女性。例如,MotrinIB的电视广告展现的是父亲在照顾孩子方面起着越来越重要的作用;Cheer洗衣剂的广告则用一个秃头的男人来展现产品的洁净能力。还有一些广告则把现代女性塑造成事业有成,不畏疲倦,善于平衡家庭与工作之间关系的形象。摩托罗拉公司的广告就表达了女性的这种新形象:

INeedtoLearnHowtoMultiply.

Takeonewoman.AddAddband.AddAddDivideat2tention.Howonewoman?

一些广告甚至表达了“我不需要男人”的态度。比如,Bodyslimmer牌瘦身内衣广告以一个穿了一件内衣的女人为模特,并告诫女性:whileyoudonπtnecessarilydressformen,itdoesnπthurt,onocca2sion,toseeourdroollikethepatheticdogthatheis.这些广告展现的是女性要更男性化的态度:以事业为中心,雄心勃勃。

另一方面,中国文化处于阴阳之间,广告中也常常体现这一文化维度。如立白洗洁剂中的陈佩斯和血尔补血系列中的陶大宇所饰演的小丈夫形象,这代表了中国部分男性的形象。但劲酒里的丈夫却展示了中国另外一部分男人的形象。它反映了传统的男人与女人形象。在广告中,妻子端着托盘站在丈夫身边伺候着。它反映的是家庭主妇在家主内的情形。但是,中国女性也有自强的一面,她们坚强、独立、自我提高,在中国经济建设和世界性的体育竞赛中都取得了骄人的成绩。越来越多的女运动员在广告中表达了她们自强不息的生活态度,比如伏明霞(手机广告)、刘璇(酒类广告)、庄泳(止痛剂广告)等。

(五)长期导向/短期导向

这一维度涉及人们对时间的态度及对其如何控制使用的问题。短期导向的文化着眼于眼前与未来,他们认为年龄和经验未必值得敬仰,他们不相信命运,因此他们的精力和努力都放在实现近期规划方面。长期导向重视过去与未来的延续性,沿袭传统,崇尚慢工出细活,人们做什么,要考虑此事过去做过没有,有什么成功的经验或失败的教训;而且今天做得如何也往往以过去的标准为参照等等。

中国是一个持长期导向文化价值观的国度,传统的思想规则、方法等延续至今,销售上较多采用劝诱方式(softsale)。许多酒类广告显示了这一观念。为说明其产品品质,酒类广告一般都借助“传统方法酿制”之类的词语,、历,。试举两例:,盛世剑南春

仅仅两句话,就把张裕和剑南春产品悠久的历史表达出来,流露出它们对消费者的情深意长,拉近了产品与消费者的距离。

美国则是属于短期导向的文化,主要原因是它的历史相对较短。美国人不像中国人那样常利用历史和传统等因素,而更常用强直的推销策略(hardsale)。他们的广告也都以产品的“立即见效”为卖点,如“goandgetitatonce”,“buyit”,“fityouwell”,“take

actionrightnow”,“callnow”等是广告中的常用语。　　三、结束语

中美广告语既有共性也有差异,只不过差异远远多于共性。这些差异反映在五个维度并与相对应的深层文化保持一致,成功的广告能较好反映产品受众的社会价值和标准。通过中美广告的对比研究,希望能为跨文化广告的制作与翻译,以及商务英语教学提供些参考:

(1)文化差异作用并渗透于广告制作。文化是广告设计制作和跨文化广告翻译中的重要因素。成功的广告大多能对文化因素得当应用,加强文化因素的正效应,避免其负效应,从而使广告的“劝服力”大大加强。广告词要做到像英国语言学家Ge2offreyNLeech(1966:27-30)[7]所说:生动形象、引人注目、朗朗上口、过目不忘,才有可能达到其促销目的。

(2)跨文化对比研究有助于解释广告翻译中发生的故障。这些故障不仅涉及拼写、词汇、语法等,还涉及文化语用失误和文化信息处理等方面的问题。总的来说,在(跨文化)翻译广告和品牌名

?98?惠州学院学报(社会科学版)

Calif.:SagePublications,1998.

20xx年第25卷

时,得注意文化的差异,避免跨文化语用失误、失效和目标文化的禁忌。如:服装品牌Goldlion刚在香港上市时,被直接翻译成“金狮”,销量一直上不去。因为粤语中“金狮”与“今死”同音。试问粤港文化中的消费者,有谁会买此产品?后来经黄沾翻译成“金利来”,顿时声名鹊起,销路大开。就因为“金利来”蕴涵着“福禄寿滚滚来”的含义。可以说,作为一重要因素,跨文化语用意义在翻译中表达得恰当与否决定着广告的成败。

(3)在广告翻译实践中,要充分注意广告文体更大的自由性,在运用基本翻译技巧的同时,将实践提高到“文化转向”翻译的高度,突破“信”的束缚,朝“雅”的方向发展,使译文不仅“形似”,更重要的是“神似”,在翻译中将文化特色传神再现,从而在中、英广告转换上实现最大限度的等值。如广州百货大厦的英译名GRANDBUY既是一例,其发音不仅与汉字“广百”相似,现,寓意深远。

(4)此外,英语教学中,,即对目的语的认知图式将成为教学的重要任务。参考文献:

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【责任编辑:罗曼菲】

AComparativeStudyofCulturalValuesofChineseandU.S.Advertisements

XIAOQing2yun

(ForeignLanguageDept.,HuizhouUniversity,Huizhou516007,GuangdongChina)

Abstract:ThiscomparativestudyprobesintohowadvertisementsreflectChineseandAmericanculturalvaluesintermsofGeertHofstedeπsfivedimensions.Advertisements,fromtheperspectiveoflinguistics,reflectculturalval2uesatdeeplevel.Webelievethatadvertisementtranslationhasafreerflexibilityinstylisticsandstudentsπcross-culturalconsciousnessshouldbecultivatedinforeignlanguageteachingandlearning.

K

eywords:advertisement;culture;individualism/collectivism;powerdistance;uncertaintyavoidance;mas2culinity/femininity;long-termoriented/short-fermoriented