关于奥利奥小饼干广告的赏析报告

班级：连锁091班 姓名：于芹 学号：09334124

一．广告作品总体介绍

广告作品名称：奥利奥迷你饼干广告

广告发布媒介：电视

广告发布时间：20xx年1月

广告主情况简介：

卡夫有限公司，诞生于19xx年。卡夫奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。

现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

卡夫奥利奥饼干推出新产品，奥利奥饼干变小了，以一个小孩子的可爱表演，一个人的旁白，很好的表现出了奥利奥新产品的特色，用小孩的可爱来抓住消费者的眼球，表现的特别的具体和形象。

二、广告的调查内容

(一)广告主企业经营情况调查

1.饼干行业市场

行业竞争加剧中国饼干行业属于食品制造业中焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在我国改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小、产量低、产品花色单一，曾是一个比较落后的传统食品行业。

目前，中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。但由

于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。未来2～3年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。

2.企业历史

诞生于19xx年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。

3.设施和技术水平

卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。在100多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球145个国家中销售其众多的知名品牌产品。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，在全球聘用约六万多名员工。

4.企业责任

为确保卡夫的持续发展，卡夫对赖以生存的经济、社会和环境等问题进行综合考虑。卡夫一贯坚持采取负责任的商业行为，并不懈努力，以达到日益变化的社会期望值。

为了实现上述目标，卡夫内部成立了由公司高级管理人员组成的全球企业责任委员会，其职责是关注与公司业务相关的七个领域：

农业供应基地

社会贡献和社区关系

公司治理、员工操行规范

食品的营养、健康和美味

员工（劳动关系）

质量和食品安全

卡夫坚持负责任的商业行为，并且始终努力为社会做出贡献。

5.企业形象

卡夫的愿景：

让全球饮食及生活更加精彩

卡夫的价值观：

创新–以独特创意满足消费者需求

质量–履行承诺，提供质量最优的产品

安全–确保以高标准生产所有产品

尊重–关心员工、关注社区和环境

诚信–做正确的事

开放–听取荐言，鼓励沟通

三、广告主题

(一)广告目标

卡夫奥利奥迷你饼干广告的目的是表现奥利奥饼干的换代，奥利奥迷你小饼干是为儿童量身打造的一款小型的饼干，是直径为4厘米的巧克力味道的饼干，这是小孩子很喜欢的大小和形状。

（二）信息个性

奥利奥迷你饼干的广告是原版的美国的总部拍摄的，只是配音有变化，而且是一群外国小孩子的精彩变现；奥利奥迷你饼干的广告不仅形成了纵向的比较，而且做了横向的比较，就是与奥利奥这个品牌的另一些的广告形成鲜明的对比。

（三）消费心理

奥利奥迷你饼干的这则广告特别能吸引到现在小孩子的眼球，很符合小孩子的消费心理。

“你以为是你长大了吗，其实是奥利奥变小了！”

这则广告利用小孩淋漓尽致的表演和精彩的旁白将奥利奥饼干的换代表现

的很好！

奥利奥小饼干新广告是在“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告的基础上增加了一些的新的元素而演变来的。

这则广告具有独特的心意，概念清楚，重点突出，能够让观众一目了然。

四、广告创意

大创意：

奥利奥饼干在媒介的选择是电视媒体，利用晚上五点到八点左右的时间插播与少儿频道等很多小孩子喜欢观看的电视频道。

小创意：

奥利奥小饼干新广告的广告创意具体使用的是形象创意。

“你以为是你长大了吗，其实是奥利奥变小了！”这运用了人的形象思维，让观众对客观现实的直接认识和感受，同时，这则广告采用了一个小孩的淋漓尽致的表演，让奥利奥饼干的消费群体能够通过想象和联想，从而，让奥利奥小饼干的换代深入人心，让奥利奥小饼干成为人们心中的饼干的首选品牌。

这则广告抓住了小孩子渴望成长，渴望长大的欲望，将广告的创意表现的淋漓尽致。

第二篇：关于奥利奥饼干的调查报告

关于奥利奥饼干的调查报告

生于19xx年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是诞生人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。

现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。“扭一扭、舔一舔泡一泡”的英文为：扭一扭：twist apart ore cookie 舔一舔：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie奥利奥产品介绍及何时进入中国市场？奥利奥饼干是美国食品市场上的知名品牌，商标持有人是美国卡夫食品公司。奥利奥夹心巧克力饼干是一款小孩子毕竟喜欢的休闲食品。

奥利奥 Oreo——19xx年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于20xx年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。

? 奥利奥于19xx年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

市场调查

? 现有的格局：奥利奥是卡夫旗下的最受欢迎的品牌，而卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很大的比例。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园、徐福记等品牌的竞争中也是越战越勇。

? 消费者的分析：在中国各个城市中，奥利奥拥有一批固定的消费者，特别受到白领、学生的喜爱，众多消费者对奥利奥的认知评价还是较高。都认知是一种消费时尚。 ? 产品种类：

? 奥利奥冰淇淋风味夹心巧克力饼干

? 奥利奥巧脆卷

? 奥利奥巧克力威化

? 奥利奥夹心巧克力饼干

产品的优缺点：

优点:⑴在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追捧者。因为是品牌。

⑵方便营养，特别是在生活节奏加速的今天，一包奥利奥饼干方便营养，满足了人们的工作，生活需求。

⑶产品也是不断创新，服务上也很贴近消费者的需求，是消费者贴心的产品。 缺点：⑴不易储存。因为大部分都是塑料包装。

⑵价格比别的品牌稍微贵点。

⑶易碎，太甜。

消费者最喜欢4种饼干口味

消费者最喜欢吃的4种饼干口味分别是水果夹心占24.2%，奶油占22.1%，巧克力占22.1%和蔬菜咸味占21.1%；其它口味如高钙、原味、苏打、花生、奶盐等口味所占的比率很少。水果夹心、奶油、巧克力和蔬菜咸味是目前北京饼干市场流行的4种口味,休闲、零食和充饥是消费者吃饼干的主要目的

在问及消费者吃饼干产品主要能满足你哪些方面的需求时，根据调查结果的统计显示休闲、零食和充饥是消费者吃饼干的主要目的。买饼干当礼品送给亲朋好友的很少。 易碎、包装单调、没有针对性是现在饼干产品的主要缺点

被访消费者认为目前市场上销售的饼干产品的不足主要是易碎、包装单调和没有针对性3个方面。目前多数饼干产品都是一层薄薄的纸袋包装，好一点的里面再加一个塑料盒，消费者卖饼干时在超市的货架上挑了半天，结果回家打开饼干经常还是会有饼干破碎的现象。而且饼干的包装形式都差异不大，一种产品好象能同时满足所有消费者的需求。 高端饼干产品目前还是市场空缺

通过对上述调研结果的综合分析我们发现高端饼干产品目前还是市场空缺。如果饼干企业推出一种这样的高端饼干产品：

（1）分别推出适合不同的细分市场即不同年龄、不同性别个性需求；

（2）包装新颖，可以考虑各种形状和图案；

（3）产品不易碎；

（4）有一定的营养价值；

（5）赋予品牌新的传播概念；

（6）开创一种新的吃法；

（7）价格分别在5元左右，10元左右，15元左右三个品类等等。

也许正好能够改进现有饼干产品的缺陷，满足消费者对高端饼干产品潜在的消费需求。 高端饼干市场无论是对于大的饼干品牌还是中小饼干企业，可能都将会是饼干企业把握未来市场的机会点。做别人没有做的，做别人还没有遇见的市场才有可能成为饼干市场新的强势品牌。谁先占据高端饼干市场，谁就可能成为未来饼干市场的领导者。

传统包装

? 传统包装用的是普通的塑料包装袋。这种包装的缺点在于他很容易压坏。而且开口以后不

适合放太久，食品容易坏掉。

新包装特点

新包装特点

新包装改良设计我们特别采用了硬纸板圆通型包装

利用这种包装的话不但可以使其抗压能力得到提升

而且是很存放

在这里我们还特别加了一抽盒，食用起来比较方便

盖子部位我们打算可以用透明塑料来做

这样的盖子不经可以用来封闭食物同样也可以用

当被子来用。

在这里我们还有个想法就是在这样圆筒装的包装里附赠牛奶，牛奶加奥利奥一直是奥利奥的主打，而有时候人们买了饼干以后却没有牛奶，这个包装就解决了这个问题。

最适合外出携带的包装。