《营销学原理》随堂作业

一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在题干前面的括号内.每小题 1 分,共 12 分.)

( C ) 1.市场营销的核心是_________.

A.生产 B.分配 C.交换 D.促销

( C ) 2.一般日用生活用品,适合于选择_________媒介做广告.

A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系

( C ) 3._________是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播 活动,包括广告,人员推销,营业推广与公共关系等等.

A.产品 B.定价 C.促销 D.分销

( B ) 4.消费者的购买单位是个人或_________.

A.集体 B.家庭 C.社会 D.单位

( B ) 5.从购买行为来看,专业购买,不易受感情因素影响的这类市场称为

A.消费者市场 B.生产者市场 C.日用品市场 D.选购品市场

( C ) 6.________主要指协助企业促销,销售和经销其产品给最终购买者的机构.

A.供应商 B.制造商 C.中间商 D.广告商

( A ) 7.在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品, 刺激购买欲望的产生,因而主要应采用_________促销方式.

A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广

( C ) 8._________差异的存在是市场细分的客观依据.

A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分

( D ) 9.属于产业市场细分标准的是_________.

A.职业 B.生活格调 C.收入 D.顾客购买规模

( D ) 10.威胁水平高而机会水平低的业务是_________.

A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

( B ) 11.为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________.

A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣

( D ) 12.向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于_________.

A.零售 B.批发 C.代理 D.直销

二,多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的,请选出所有正确的答案,并把答案的字母填在题干前面的括号内.错选,多选或漏选均扣分,每小题 2分,共 18 分.)

( ABCDE ) 1.一般来说,市场营销管理哲学(市场观念)的发展演变历程可划分为 以下哪几个阶段?_________

A.生产观念 B.销售观念 C.市场营销观念 D.产品观念 E.社会营销观念 ( ABC ) 2.市场营销环境的特征是_________.

A.客观性 B.差异性 C.多变性 D.稳定性 E.相关性

( ACDE ) 3.市场营销信息系统由_________所构成.

A.内部报告系统 B.外部报告系统 C.营销情报系统 D.营销调研系统 E.营销分析系统

( CDE ) 4.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为_________.

A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.劳务

( BC ) 5.只要具备了___________这一条件时,企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高.

A.市场对价格反映迟钝 B.生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C.市场对价格高度敏感 D.低价能形成潜在竞争者的进入障碍 E.产品质量优良 ( ABCE ) 6.广告最常用的媒体包括_________.

A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电影 E.电视

( BD ) 7.因为农产品具有________特点,所以销售时,需要采取特殊的营销措施.

A.标准性 B.易腐性 C.无形性 D.季节性 E.耐用性

( ACDE ) 8.市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型.

A.明星类 B.金马类 C.奶牛类 D.问号类 E.瘦狗类

( ABD ) 9.无差异营销战略_________.

<!--[if !supportLists]-->A.<!--[endif]-->具有成本的经济性 B.不进行市场细分 C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业

三,判断题(判断以下各小题的正误,并在题干前面的括号内打"√"或"×"表示. 每小题 1 分,共 12 分.)

( × ) 1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.

( × )2.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益. ( × )3.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的.

( √ ) 4.产品生命周期一般是指某个品种的产品从投入市场起,到退出市场所经 历的时间.

( × ) 5.地理因素是消费者市场细分最有效的标准

( × )6.销售反应函数表明,企业加大促销力度,其产品销量将持续增加.

( × )7.代理商是帮助企业销售产品,达成交易,并帮助分担市场风险的一类中 间商.

( × )8. 产品质量是整体产品中的核心产品.

( × )9.拉式策略一般适合于单位价值较高,性能复杂,需要做示范的产品.

( × )10."孔府家酒"的成功经验表明,加大广告力度可以迅速增加销量和提高 知名度,这可为其他企业所模仿.

( × )11."湘菜馆"与"川菜馆"在广东颇受欢迎,这说明不同菜式都适合于全 国市场.

( √ )12."雕牌"洗衣粉电视广告以下岗女工为诉求对象,强调了产品的功能和 实惠,广告的成功说明广告必须对准目标群体.

四,填空题(每小题 1 分,共 8 分.)

1. 市场营销活动的起点和终点都是_____顾客______ .

2. "好酒不怕巷子深",这是____产品_______观念的典型表现.

3._____中间商___主要指协助企业促销,销售和经销其产品给最终购买者的机构.

4.企业把整体市场看作一个大的目标市场,提供一种产品或服务满足其需求,这种营销战略称之为__无差异营销战略____.

5.不进行市场细分,企业选择___目标市场____必定是盲目的.

6.产品定价的三种导向是 成本导向 、 需求导向 、 竞争导向 。

7.市场营销机会来源于 未满足的需求 。

8.包装不仅具有保护产品的功能,还具有___促销______功能。

五,问答题(每小题 6 分,共 30 分.)

1. 现代市场营销是一个整体营销的概念.以工业企业为例,整体营销包括哪三部 分营销活动?请分别列出这些活动的内容.

答：现代市场营销活动包括产前,产中以及售后服务.产前活动包括市场调查,市场预测,市场营销环境分析,购买者分析,竞争者分析,营销战略制定,市场细分以及目标市场选择.产中活动包括生产,定价,分销,仓储,运输,推销,广告以及销售.售后服务包括送货,安装,维修,培训等.

2. 企业为什么要进行市场细分?市场细分有什么作用?消费者市场的细分常用那些标准?

答：市场细分(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为. 在通常情况下,企业不可能为市场的全体顾客服务.因为顾客人数大多,而他们的购买要求又各不相同.因此企业需要把顾客按一定的属性进行分类,从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场,并为每个目标市场定制产品开发和营销方案.所以要进行市场细分.市场细分的作用是有利于发现市场机会,是选择目标市场的基础,有利于企业正确制定营销组合策略,提高企业的竞争力.消费者市场细分的标准包括地理环境因素,人口因素,心理因素,行为因素等.

3. 为什么企业要研究顾客让渡价值?顾客让渡价值包括那两部分?各部分包括哪 些具体内容?

答：企业要赢得顾客并战胜竞争者,必须了解顾客在面对纷繁复杂的商品,品牌,价格,供应商时,如何进行选择并作出决策的.顾客在一定的限制条件下根据价值最大化原则作出选择.顾客的价值期望的形成是反映顾客选择产品和服务的理论依据,购买决策过程的重要环节,并且影响最后选择.顾客让渡价值(Customer Delivered Value)指顾客总价值与顾客总成

本之间的差额.也即包括顾客总价值和顾客总成本两个部分.顾客总价值(Total Customer Value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益,包括产品价值(Product Value),服务价值(Service Value),人员价值(PersonalValue)和形象价值(Image Value)等. 顾客总成本(Total Customer Cost)指顾客为购买某一产品所耗费的时间,精神,体力以及所支付的货币资金,包括货币成本(Monetary Cost),时间成本(Time

Cost),精神成本(Mental Cost)和体力成本(Physical Cost)等.

4. 解释产品生命周期的概念,产品生命周期包括那几个阶段?简述成熟期的市场特点及企业相应的营销策略?

答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程.包括导入期,成长期,成熟期以及衰退期.成熟期具有以下特点:销售量增长缓慢 ,企业利润逐步下降 ,竞争十分激烈 ,商品销售价格降低 ,分销渠道密集.其营销策略包括:从广度和深度上拓展市场,争取新顾客,刺激老顾客增加购买,以增加现有产品的

使用频率和消费数量.提高产品质量,进行产品多功能开发,创造新的产品特色,扩大产品的多功能性,安全性和便利性,增加产品的使用价值.改进营销组合策略

5. 促销组合包括那些策略?简述人员推销的特点.

答：促销方式包括人员推销和非人员推销两种,非人员推销又包括广告,公共关系和营业推广三种具体形式.人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传,以达到推销商品,满足消费者的欲望,实现企业营销目标的一种直接销售方法.人员推销的特点:(1)机动灵活,适应性强.(2)区别对待,针对性强.(3)双向沟通,反馈性好.(4)促成交易,一步到位.(5)收集信息,兼做服务.(6)费用较大,对推销人员素质要求高. 六,案例分析题(20 分.)

维他豆品公司

"维他奶"是一种以大豆为原料的液体豆制品,是在四十年代初由香港着名实业家罗桂祥发明制造的,其目的在于为贫穷的香港劳苦大众提供一种价格低廉而具有高度营养的食品.战前,维他豆品公司生产的维他奶的经营几乎是失败的,维他奶当时的推销术完全套用英式牛奶公司逐户派送鲜奶的方法.这种订户订购,每天派送的手法对外国人和西化的华人来说,是多年来的习惯,但对本地普通大众而言却十分陌生.此外,产品也不被人们接受,因为大多数香港人视豆浆为"寒凉"之物;价格也稍嫌高,因为战前香港居民收入极低.战后,百废待兴,罗桂祥决心重整

旗鼓.豆品公司采用了截然不同的销售方法,只做门市,不设订户,推销员每天将维他奶用三轮车送到街区或学校门口,将其当做汽水出售.换言之,维他奶的市场定位从此改变了,由纯粹营养饮品变成汽水或解渴饮料,从此,维他奶的销售量迅速上升,成为当时香港饮料市场的主要品牌之一.从战后到七十年代初,虽然经过多次销售方法及产品本身的改良,但维他奶所标榜的仍然是罗桂祥最初的构想一——"穷人的牛奶",其广告主题一直是:低廉的价格,营养价值和健康的形象.进入七十年代,香港步人富裕阶段,廉价已不是吸引消费者的主要因素了.通过对维他奶和其他汽水消费者的观察,发现了一个有趣的现象:在大街上,凡买其他饮料者,大多数大模大样地从汽水柜中拿起来就喝,但饮维他奶的,则大多站在一旁 遮遮掩掩地饮,唯恐给人家看到.另一项调查表明,在七十年代,汽水的主要顾客是十六到二十岁的年青人,而七十年代年轻人的生活方式与战后的贫苦大众显然不同.在这种情况下,维他奶作为"穷人的牛奶"的意义不大,相反它需要建立一个新的年轻消费品的形象.为此,公司推出了强大的广告攻势,主题是要把维他奶的形象年轻化,使它在主要的市场对象即年轻人的心目中是解渴提神的汽水,就像其他汽水一样与他们多姿多彩的生活息息相关,邀请当时的流行歌星,影星拍广告以达到目的,结果大获成功.

1.战前豆品公司细分市场的主要标准是:( B )

A.地理位置 B.收入水平 C.年龄 D.购买心理

2.战前维他奶的定位是:( A )

A.牛奶代用品 B.饮料 C.高档食品 D.不明确

3.战前维他奶失败的根本原因是:( D )

A.目标市场不明确 B.产品质量有问题 C.进人市场时机不好 D.营销方式与目标市场不相配

4.战后维他奶最初成功的主要因素之一是:( C )

A.目标市场进一步明确化 B.营销观念的根本改变 C.市场的再定位 D. 产品质量的改进

5.战后维他奶的首次再定位是通过哪种途径?( D ) A.产品包装 B.产品质量改进

C.广告 D.分销渠道

6.七十年代起,豆品公司市场细分的标准是( A )

A.年龄 B.性别 C.收入 D.地理位置

7.七十年代维他奶的再定位是一种( C )

A.产品质量再定位 B.产品包装再定位 C.心理再定位 D.营销渠道再定位

8.案例中,维他奶七十年代再定位的根本原因是( B )

A.市场竞争 B.经济,文化环境的变化 C.产品档次低 D.营销渠道有问题

9.在豆品公司制定广告策略时,广告主题的选择首先考虑的是( A )

A.目标群特点 B.产品质量特色 C.合适的媒介 D.产品形象

10.案例给我们的最大启示是( D )

A.产品质量至关重要 B.营销渠道起关键作用 C.广告的作用极大 D.营销策略的选择一定要与目标市场相适应

第二篇：营销学原理1

第一讲现代营销的本质和营销管理过程

一、如何理解营销

二、现代营销的三个本质

三、营销哲学的演变

四、顾客导向

五、企业战略规划与营销过程

本讲复习题

1什么是营销？现代营销的本质体现在哪三个方面？ 2 背诵美国L.L .Bean Company的关于顾客的定义。 3销售之道的系统性主要体现哪三个方面？

4概述营销哲学的演变过程，即二次战为界，企业经历了哪几种营销观念。

5概括顾客导向的主要内容。

6简述企业战略规划及市场营销过程

7什么是产品—市场扩展方格，它提出的四种战略是什么？

本讲讨论题

1 案例讨论：―招商银行因您而变‖—小小的招商银行后来居上的启示。

2顾客导向是现代营销的基本的思维方式，为此，有的企业树立了―顾

客永远是正确‖的营销理念，你同意这个营销理念吗？你在这方面存什么困惑？

3 根据自己的经验，请你总结有效的双赢营销策略的内容。 4请你为超级市场设计一套防止偷窃的方案或思路。

一、全面理解营销的含义

1含义：营销是企业在机遇与风险的环境中，通过市场，识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统的、连续的，有效的使顾客与企业两者增值，社会与员工满意的―四赢‖经营管理过程。

营销的最高目标是建立被目标顾客与社会认同，有竞争优势的品牌。

2营销者要做到收益大于风险：选择正确的营销策略，在激烈的市场竞争中取得主动，既能满足目标顾客需求，又能规避风险，实现赢利。

二、现代营销的三个本质

现代营销的本质之一：利他性

? 利他性的含义：只有首先满足顾客的需求，企业才能获得持久的赢利能力。

现代营销本质之二：系统性

? 可以从两个方面体现系统性：一是从销售之道，二是从经营之道。重点在销售之道（学生必须掌握的内容）。

? 1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性（整合营销），它体现在三个方面：

? 一是企业自己的营销战略与策略的整体性：其一，战略与策略的匹配，其二，营销组合的匹配（重点掌握）。

? 二是企业外部策略的整体性，厂商的市场价值链的整体性，即与自己营销有关的利益相关者的一致性，例如与经销商与供应商的关系等（一般了解）。 ? 三是企业内部管理的整体性，即是否将企业的管理整合到以顾客或市场为导向的理念上来（一般了解）。

营销组合（Marketing Mix）

? 2含义：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控制主要因素整合为适合目标顾客需要，体现自己竞争优势的一体化的营销策略。营销进行概括：probe: marketing research(营销调研)、product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)及public relation(公共关系)等。

? 公共关系的含义：营销意义上的公共关系是指商业组织为了实现自己商业目标而与目标顾客或营销环境从事的赢利性沟通活动。商业性公共关系的基本特点是公益性与经济性的统一。

? 战略与策略上的公关的区别：

现代营销本质之三：创新性

? 创新性的含义：必须将西方市场营销的理论与中国（某行业、自己的企业）的经营实践相结合 。

? 案例分析：他们是如何解决贷款风险的？

三、营销哲学的演变

? ：

? 营销观念也叫营销哲学，即对营销的总的看法，它决定着企业的营销的基本指导思想。

? 从19xx年以来，以第二次世界大战为界，西方营销观念经历了两个阶段，之前是传统营销观念阶段，之后是现代营销观念阶段。（注意：不能简单否定传统的营销观念，它在一定情况下还是有存在的意义的）

营销哲学的演变

1传统营销观念； 共性—―以产定销‖

具体分析有三点：营销的基础是产品的短缺，产品供不应求。全面的卖方市场。营销的重点是生产领域；营销的方向是从企业到顾客。 ? 主要表现形式：生产观念、产品观念、推销观念。

? 生产观念：―皇帝的女儿不愁嫁‖。生产观念的前提是认为顾客对产品的第一偏好是价格，因此，扩大生产规模，降低单位生产成本是企业经营的重点。但也应看到目前在我国有一定的合理性。

? 产品观念：―酒香不怕巷子深‖。产品观念的前提是顾客喜欢质量最高、性能最好、特色最多的产品。它的错误在于将顾客的需求绝对化与简单化。

? 推销观念：―产品是卖出去的，不是顾客卖回去的‖。

营销哲学的演变

2现代营销观念：共性—―以需定销，以销定产‖。

营销的基础是产品的过剩 ，产品供过于求，全面的买方市场。营销的重点是流通与消费领域；营销的方向是从顾客到企业。西方出现的29-33危机，中国出现在19xx年，目前我国的经济存在的主要问题就是有效需求不足。 ? 主要的表现形式：

? 市场营销观念：

? 生态营销观念：

? 社会营销观念：

? 大市场营销观念：

? 全球营销等：

四、顾客导向

1树立正确的顾客观：

2树立顾客永远―正确‖的经营理念：

3目标营销：

4关系营销：

什么是顾客

L.L .Bean Company define a customer as following:

? What is a customer? A customer is the most important person ever in this company—in person or by mail. A customer is not dependent on us, we are dependent on him. A customer is not an interruption of our work, he is the purpose of it .We are not doing a favor by serving him ,he is doing us a favor by giving us the opportunity to do so .A customer is not someone to argue or match wits with –nobody ever won an argument with a customer. A customer is a person who brings us his wants—it is our job to handle them profitable to him and to ourselves.

?

什么是顾客

? 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。

? 将以上顾客观背下来，你会终身受益。

2顾客永远―正确‖

树立顾客永远―正确‖的经营理念

案例分析：你从些公司受到什么启示？

3目标顾客才是真正的上帝

3-1目标顾客的含义：

3-2目标营销注意的问题：

4 关系营销

4-1关系营销的含义与特点：

4-2顾客价值：决定顾客购买的因素：

4-3树立正确的质量观：

4-4提升顾客满意度：

4-5客户关系管理：

五、市场营销过程

? （此部分是教材没有的内容）

? 主要包括：

5-1市场环境分析（教材第三章）:

5-2确定自己的目标市场与目标顾客（市场细分、选择目标市场与市场定位），即STP营销（教材第七章重点介绍这部分内容。）:STP: Segmentation targeting and positioning

5-3决定自己的竞争战略（教材第十五章）:

5-4制定营销组合：Marketing Mix（即4Ｐ或6P营销的内容）。

产品—市场扩展方格

? --出四种战略。学习重点必须掌握。

? 讨论案例：

一、 课程的作用、地位和任务

1．课程作用

通过本课程的学习，使学生初步掌握市场营销学的基本原理，建立市场营销的意识，掌握并熟悉市场营销环境分析的方法、目标市场营销、营销组合制订策略。能运用相关原理方法制定市场营销策略。

2．教学方法

本课程主要采用课堂讲授与案例分析相结合的方式进行教学，属于专业基础课。在进行本课程学习之前，学生要求先修读《西方经济学》、《管理学原理》等课程。

3．课程类型：专业基础课

一、 课程内容与要求

（一）理论教学主要内容：

一、市场营销概论

了解市场营销的含义及概念，认识企业的市场观念、市场营销过程。

二、顾客价值与顾客满意

了解顾客的含义，掌握顾客总成本、顾客让渡价值、顾客总价值的概念及相互关系，了解关系营销的基本类型和策略。

三、营销环境分析

理解营销环境的概念、特征及对企业的影响，了解宏观、微观营销环境的构成及分析方法。掌握营销机会的来源和分析方法

四、营销战略与市场竞争战略

理解营销战略的概念和作用，掌握制定营销战略的基本分析工具，掌握行业竞

争分析的主要内容，识别竞争者并判断竞争者的战略和目标，理解在市场领导者等角色下的竞争战略。

五、消费者市场和购买行为分析

掌握消费者行为模式理论，购买行为的主要类型，消费者购买决策过程及影响消费者购买行为的主要因素。

六、组织购买行为

认识组织市场的特性，理解组织购买活动中不同的角色及作用，购买决策过程及影响购买行为的主要因素。

七、市场营销调研

了解营销调研的基本内容及过程，常用的调研方法的特点及其适用场合。

八、目标市场营销（STP）

掌握STP的概念，市场细分的原理、标准、方法，选择目标市场的程序及策略，市场定位的概念、技术和策略。

九、产品、品牌与包装策略

理解整体产品概念，把握产品五个层次的内涵，了解产品组合的概念及策略，把握产品生命周期概念及各个阶段的策略，理解新产品的内涵及熟悉新产品开发的多种方法、程序、影响因素，了解品牌的整体涵义，包装的策略。

十、价格策略

了解企业定价的主要影响因素及定价目标，理解定价的主要方法的特点及适用性，掌握常用的定价策略，了解顾客和竞争者对价格变动的反应以及企业的相应策略。

十一、分销策略

掌握分销渠道的基本类型及职能，了解批发商和零售商的特点，设计分销渠道，渠道冲突与管理。

十二、促销（营销沟通）策略

理解整体营销沟通策略的定义，掌握促销组合策略的选择，主要促销策略。 十三、服务营销

理解服务的含义、特征及类型，服务营销与产品营销的区别，认识服务差异化竞争策略，测定服务质量的方法及提高服务质量的策略

十四、国际营销及其他营销专题

国际营销主要面临的环境因素，进入国际市场的主要方式及特点，国际市场营销策略的运用。

基本要求：按进度完成以上教学内容，并结合重要的知识点组织课堂案例研讨使学生加深对基本理论的理解，增强分析和运用营销策略的能力。

（二）实践教学内容及要求

要求学生分组（每组4-6人）按照特定的教学知识点完成营销报告，报告应结合所学的内容，对某个营销现象/个案展开分析，作业应在教学周第16周前交齐。

二、 学时分配表

三、 考核的内容及要求

1．课程考核应掌握的知识点和技能：

2．考试形式：闭卷考试

3．试卷结构：题型包括单项选择题（15%）、问答题（35%）、判断题（10%）、案例分析题（40%）；题目难易程度适中

四、 课程参考资料

使用教材：《营销学原理》，李业主编，广东高教出版社，ISBN7-5361-2857-6 20xx年8月第一版

参考书：

（1）市场营销学(英文版第2版)，ISBN： 7-111-06567-0 ， 小吉尔伯特 A.丘吉尔 J.保罗.彼得；出版社： 机械工业出版社

（2）营销管理 第10版，ISBN：7302047448，印次：1-8，装帧：平装，出版日期：2001-8-1 作者Philip Kotler，清华大学出版社影印

五、 说明

为配合课堂教学，强烈建议学生增加平时的阅读量。

建议学生阅读的报刊：

《21世纪经济报道》

《第一财经日报》

《商业周刊》中文版

建议学生关注的网站：

http://adsoftheworld.com/

/ / /home.aspx

[市场营销学] 第一章 营销学基础

一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)

1、需要 （Needs）

人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

2、欲望（Wants）

欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足

3、需求（Demands）

需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。

二、产品（Products）

人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。

产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。商品 good(s) 服务 Service(s) 创意 Idea(s)

营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.

产品的层次：

核心产品 (Core product )：

核心利益或服务（Core benefit or service ）。

有形产品 (Actual product)：

品牌(Brand);

品质(Quality);

设计(Design);

特征(Features) ;

包装(Packaging)。

附加产品 ( Augment product) ：

安装(Installation);

保证(Warranty);

售后服务(After sale service);

交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。

三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）

1、价值（Value）

价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。

顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。

2、满意（Satisfaction）

满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.

顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。 顾客的满意度与质量的关系十分密切.

3、质量（Quality）

从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾客需要的性质和特征的总和”。

四、交换和交易（Exchange and Transaction ）

(自行生产).

(强制取得)

(乞讨).

(交换)

1、交换（Exchange）

交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换的发生,必须符合5个条件

（1）至少需要具有交换两方；

（2）每一方都存在被对方认为有价值 的东西；

（3）每一方都能沟通信息和传递货物；

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

（5）每一方都认为与另一方进行交易是适 当的或称心如意的。

2、交易（Transactions）

所谓交易是指双方价值的交换。

交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。货币交易；实物交易。

五、市场 (Markets)

从交换的概念可以导出市场的概念。

市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。以前,市场这一术语特指买卖双方交换的地点,如村庄

市场规模取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。

六、营销和营销者 (Marketing and marketer)

营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。

1、营销（Marketing）

营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

交换过程涉及多项活动.卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。

营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。

2、营销者（Marketers）

营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。

[市场营销学] 第二章 市场营销管理

第一节 营销管理的任务

一、营销管理（What is Marketing Management）

营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便

建立和维持与目标顾客的互惠关系。

营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。

二、需求管理（Demand management）

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

(1)负需求——改变市场营销，将负需求转变为正需求。

(2)无需求——刺激市场营销。

(3)潜伏需求——开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。

(4)下降需求——重振市场营销扭转需求下降的趋势。

(5)不规则需求——协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。

(6)充分需求——维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。

(7)过量需求——降低市场营销。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

(8)有害需求——反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。这种观点有很大的局限性。在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过量的需求。因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。减需求营销不是破坏需求，而是减少或改变需求。营销管理就是要寻求适当的方式来影响寻求水平、需求的时间和性质，以便实现组织目标。营销管理就是需求管理。

三、建立互惠的顾客关系

需求管理实际上也是顾客管理，一个公司的需求无非来自两个群体；新顾客群体和重复采购的老顾客群。传统的营销理论把注意力放在新顾客群体方面。)然而，现在的形势已经发生了变化，需求管理除了要制定出吸引新顾客并与之达成交换的策略外，还要尽一切努力维持原有的顾客并与之建立长期的互惠关系。

一些公司还意识到，失去一个老顾客不仅是失去了一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。一个公司可能在一次交易中蒙受损失，但却能从长期的顾客关系中获得巨大的收益。营销管理的焦点正在向维持老顾客并与之建立长期的互惠关系转变。

第二节 营销管理哲学

一、生产观念（The Production Concept）

生产观念的基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品,因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观点是最原始的营销哲学。生产观念在两种情况下仍然适用的。

第一，当供给小于需求时，

其二、当生产成本太高，而且提高生产率可降低成本时。

二、产品观念（The Product Concept）

它的基本假设是：顾客喜欢质量好，操作性最强、创新功能最多的产品。因此公

司应该集中力量改进产品。因此，公司应该集中理论改进产品

营销近视症

产品观念还会导致营销近视症，例如：铁路管理当局曾认为顾客需要的是火车而不是运输，从而忽视了飞机、卡车和私家汽车的严峻挑战。

大学管理当局曾经认为高中毕业生需要的是通才教育，从而忽视了日益增加的职业教育的挑战。

三、销售观念（The Selling Concept）

这种观念的基本点是：如果组织不进行大功能规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的生产厂商中尤为盛行。所谓“非寻求类商品”是指在正常情况下，顾客不想买的商品。大多数公司在能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东西。由于这种观念强调的产业销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。

(四、营销观念（The Marketing Concept）

营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。

营销的目的不是使顾客的满意最大化。营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意营销者需要在公司赢利和创造更大顾客价值之间寻求平衡。“我们在为顾客创造价值的同时，不要放弃自己的家。这需要精心地平衡。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

五、社会营销观念（The Societal Marketing Concept）

社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客的和社会的福利。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

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小结:

营销管理可能由五种不同的哲学思想来指导:

1.生产观念的核心就是降低成本，管理的任务就是要强调生产的数量和效率。

2.产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。

3.销售观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。

4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需求，据此做好工作以使顾客满意。

5.社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利。

附加:

1.竞争观念

19xx年，加拿大市场营销协会主席兰?戈登教授在“扬弃市场营销导向”一文中提出的观点。

竞争观念的基本内涵是：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争夺效益。

2.整合营销传播 (Integrated Marketing Communications)

舒尔兹（Don E.Schultz ）著名广告策略家。美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授，同时在伊利诺斯经营营销传播公司。

整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化。

[市场营销学] 第三章 战略计划过程

公司通常要制定年度计划、长期计划和战略计划。

年度计划——是一种短期的营销计划，这种计划要说明计划年度的营销形势、公司的目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。

那种认为计划在快速变化的环境中无用的观点是站不住脚的。良好的计划可以帮助公司对环境的变化做出反应，对迅速的发展做好准备。

长期计划——说明今后几年中影响组织活动的重要因素，它包括长期目标、以及达到目标和和获取资源需要采取的主要营销策略。

这种长期计划每年都要修正和更新，以便公司总是具有适应当前形势的长期计划。

公司的年度计划和长期计划涉及的是公司当前的业务以及公司如何持续经营的问题，公司的战略计划所涉及的则是使公司在不断变化的环境中任何抓住机遇的问题。

战略计划（Strategic Planning）

在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。（战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。）

战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。

一、确定公司使命

使命是指对组织目标的一种表述，也就是在较大的环境中组织想要完成的事情。清晰的使命对组织来说就象一只看不见的手来指导人们独立地工作，并共同迈向组织的整体目标。一个公司的使命有5个关键性要素形成：

历史；

所有者和管理当局的当前偏好

市场环境

资源

独特的能力

很多组织制定任务说明书是为了让他们的经理、员工在许多场合与顾客和其他公众共同负有其使命感。对公司使命的描述应该指出在今后一二十年的发展方向。 好的使命说明书有三个明显特点:

第一、它们集中在有限的目标上；

第二、使命书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；

第三、它们应明确公司要参与的主要竞争范围。

公司使命不需要每隔几年因经济形势的变化而修改。

二、建立公司的目标

公司使命确定后，还要将这些内容具体化为公司各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。使命需要转换成各个管理层的具体的支持性目标。每一位经理都应有目标并负责实现他们。美国管理学权威杜拉克所说：“管理人员应当由所达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”，他把这种制度称之为“目标管理”。

三、设计业务资源分配计划

(一)当前业务资源分配计划分析

在战略计划中，主要的活动就是对各项业务的资源分配进行分析，也就是管理层要对公司的各项业务进行分析。许多公司都有多项业务,然而,他们常常不能准确地确定这些业务该如何发展。公司想要把资源投向更获利的业务，撤出其不获利或较弱的业务。

管理部门工作的第一步就是要识别出哪些业务对公司是最关键的，可以把这些业务称为战略业务单元（ SBU ）一个SBU就是公司的一种业务,该业务有独立的使命和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。一个SBU可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内的一条产品线，有时甚至可以是单一的产品或品牌。管理部门要做的下一步就是评估每项业务，确定应给予各项业务多大的支持。其中以波士顿咨询公司和通用电气公司的评估方法最为著名。

战略计划的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地发挥起优势，抓住环境中的机遇。BCG法——

波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议用“成长—份额矩阵”进行评估，简称BCG法。纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在的市场的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：

(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

(2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

(3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到１０％以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

(4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。

企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：

(1)发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。

(2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。

(3)收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。

(4)放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。

“GE”法——

通用电器公司（General Electric）分析业务或产品组合的方法称为“战略业务网络”（简称“GE”法）。这种方法考虑的因素分为两大类：一是行业吸引力（Industry Attractiveness）二 是企业的业务实力（Business Strength）即竞争能力。

除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：(1)行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。(2)企业的战略业务单位的业务实力，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。

（二）计划新业务工作

如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司管理当局必须制订一个新增业务的计划。

将公司现有各业务单位所制订的业务组合经过汇总,便是该公司的总销售额和总利润。但是,预期的销售额和利润通常低于公司管理当局希望达到的水平。企业发展新业务的方法有三种：

(1)密集增长

如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：

①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；

②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；

③产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

(2)一体化增长

这种战略包括以下三种：

①后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；②前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；③水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

(3)多样化增长

多样化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。

多样化增长的主要方式：

①同心多样化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；

②水平多样化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；

③综合多样化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。

四、规划职能策略

（1）在战略规划中营销部门扮演的角色

首先，营销部门提供了一个指导性基本原理—营销概念—它提出公司计划应围绕着满足重要的消费群体之所需来做。

其次、营销部门通过帮助公司确定富有吸引力的市场机会以及评价公司利用这些机会的潜力来给战略计划提供支持。

最后，在单独的业务单元中，营销部门为达到该单元的目标设计战略。

（2）营销部门和其他业务职能部门

a.营销作为一般功能

一个公司内部的其他部门,特别是制造部门和研究开发部门不愿意看到营销有什么建树,因为这会威胁到它们在组织中的地位.这种威胁的性质可参见图的说明.最初,营销功能被看成是几个具有同等重要性的商业功能更为重要.

b.营销是作为一个比较重要的功能

后来，需求不足的情况导致了营销者鼓吹营销功能较其他功能更为重要。

C.营销作为主要功能

一些热衷于营销的人走得更远，他们声称营销是公司的主要功能，因为没有顾客，也就无所谓公司。他们把营销作为中心功能，而其他公司职能则是营销的支持性功能。

d.顾客作为核心功能

这一观点激怒了其他部门的经理，他们不愿意把自己看成是为营销的。聪明的营销者圆满地解决了这个问题：他们将顾客而不是营销置于公司的中心。他们指出，在一个以顾客为导向的公司中，所有的功能都必须了解、服务和满足顾客。 e.顾客作为核心功能和营销作为整体功能

最后，一些营销者指出，如果要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，营销仍需处于一公司的中心位置。

（3）部门间的冲突

对于哪些公众与群体最重要的这个问题，每个业务职能部门都有自己的看法。营销部门管理人员必须与其他职能部门的管理人员紧密合作，以开发一个职能系统，不同部门可以共同完成公司的整体战略目标。然而，营销人员必须使所有部门“考虑消费者”，并把消费者置于公司活动的中心地位。消费者的满意需要整个公司的努力，由此才能为目标消费者提供高额价值。

营销部门通过与公司其他部门的沟通可以获得其他部门有力的支持，以便更好地实现让消费者满意的目标。

[市场营销学] 第四章 市场营销过程

市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销过程包括如下步骤：

六、 寻找目标消费者；

七、 确立竞争优势战略

（三）发展市场营销组合

(四)营销活动管理。

一、Target Consumers (目标消费者)

寻找目标消费者的步骤：需求测量与预测；市场细分；目标市场选择；市场定位。

(一)需求测量与预测（Demand Measurement and Forecasting）

一个公司需要对当前和未来的市场规模进行细致的估测：首先，公司会确定所有竞争产品，估算这些产品的当前销售量，然后确定该市场规模是否支持其他产品

的余地。其次，市场未来的成长也同等重要。公司将进入显示强大成长前景的市场。公司的营销专家可能会使用复杂的技术来测量和预测需求。（二）市场细分（Market Segmentation）

假定需求预测看上去不错，公司现在必须考虑怎样进入这个市场——每个市场都有子市场。按不同需要、性格或行为分为显著不同的购买者群体（这些群体中的每一个都会要求独特的产品）的过程称为市场细分。每个市场都有子市场，但不是所有细分市场的方法都有用。 市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

第一、市场细分的模式（Patterns Of Market Segmentation）

在西方发达国家，市场营销战略大致经历了三个阶段：

（1）广泛营销；

公司面向整个市场大量生产和销售同一品种和规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需要。 理论基础是：这种做法有较低的成本，价格也低，能够创造一个巨大的市场。 ）

（2） 多产品营销；

公司生产多种不同规格、质量和特殊的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。人们喜欢寻找新意和变化，多产品营销策略适合水随时变化着的消费者口味。

（3）目标市场营销；

公司通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。

今天的公司已经不用广泛营销和多产品 营销策略了，转而目标市场营销策略。 第二、市场细分的基础（Bases of Segmenting Markets ）

地理细分 :地区地形 ;规模 ;气候; 人口细分 :年龄; 性别职业 收入; 心理细分 : 生活方式 ;个性; 行为细分 :购买时机 ;寻求利益;使用率; 使用者情况. 消费者市场细分的依据：

(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

(2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

第三、有效细分的要求(Requirements For Effective Segmentation)

很显然，市场细分的方法很多，但不是所有的细分都是有效的。

市场细分的有效标志有：

(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；

(2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；

(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

（三）目标市场选择（Market Targeting）

公司确定了子市场后，可以进入给定市场中的一个或多个子市场。目标市场选择包括评估每个子市场的发展潜力；然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。

大多数公司进入新市场时只针对一个子市场，如果成功了，再增加进入子市场的数量。

目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。

目标市场选择包括评估每个子市场的发展潜力；然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。

大多数公司进入新市场时只针对一个子市场，如果成功了，再增加进入子市场的数量。

第 一、评估细分市场

评估不同的细分市场的时候，公司必须注意三个因素：

其一、细分市场的规模与发展 （Segment Size And Growth ）;

其二、细分市场的结构优势 (Segment Structural Attractiveness);

其三、公司的目标和资源 (Company Objectives And Resources).

第二、选择细分市场

公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式有五种：大公司可以用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。 确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：

第一种，无差异市场营销。

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

第二种，差异市场营销。

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。

第三种，集中市场营销。

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：

①企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

②产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。

③市场同质性。

④产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，可改用差异市场营销战略。

⑤竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。

第三、细分市场的其他因素

在评估和选择细分市场时，必须考虑另外四个因素：

其一、目标市场的道德选择;

其二、细分相互关系与超级细分;

其三、逐个细分市场进入的计划; 其四、内部细分合作.

（四）市场定位（Market Positioning）

公司在确定进入哪些子市场之后，必须决定在那些子市场中占据什么“位置”。 市场定位是指安排一种产品在目标消费者的意识中相对于竞争产品占据一个清晰、明显、有潜力的地位。一旦公司选定了满意的定位，就必须采取强有力的措施与目标消费者沟通，让其明确这种定位。

第一、什么是市场定位

一旦公司决定进入那个细分市场，就必须决定在这细分市场中定位。市场定位就是勾画产品在目标顾客心目中的形象，使公司所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

第二、定位策略

市场营销人员可以使用三种定位策略：

其一、可以根据产品属性来定位;

其二、可以直接针对竞争者来定位;

其三、可以根据产品类别来定位.

第三、选择和实施定位策略

每个公司必须形成自己独特的竞争优势,以吸引细分市场中的购买者群体。 定位工作包括三个步骤：

其一、确立可能的竞争优势

一个公司或一个市场可以在以下四个方面创造区别：

（1）产品差异

（2）服务差异

（3）人员差异

（4）形象差异

公司通过什么方法来使自己的产品和服务区别于竞争对手呢？

其二、选择正确的竞争优势

如果一个公司足够幸运，它能够发现一些潜在的竞争优势，不过它必须选择其中几个，来完成定位策略。

此外公司还得决定在两个方面实施这些策略才行。

（1）需要展示的差异

（2）选择需要促销的差异

其三、定位交流与传递公司一旦有了定位，必须采取有力措施去向目标顾客交流并传递这种定位形象，公司全部的营销组合策略也必须支持这个定位

二、确定竞争优势的营销战略

为了获得成功，公司必须在满足目标消费者方面比竞争者做得更好。所以，营销战略必须适合于消费者的需要，也同样适合于竞争者的战略。

基于其规模和行业地位，公司必须决定如何相对于竞争这进行市场定位，从而使公司获得最大的竞争优势。

公司采用何种竞争性营销战略依赖于其行业地位：市场领导者;市场挑战者;市场跟随者;市场补缺者。

三、营销组合的发展

一旦公司确定了总体竞争性营销战略，就开始考虑营销组合的细节。营销组合是指公司为获得目标市场中希望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合是现代营销学的主要概念之一。

市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

“大市场营销”：除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“Ｐ”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

四、营销活动管理

一、(营销分析)Marketing Analysis

公司必须分析其市场和营销环境，以寻求有吸引力的机会并避开环境威胁；必须分析公司的长处和短处，以及当前可能采取的营销行动，以确保抓住最佳机会。营销分析把信息传递给其他营销管理职能部门。

二、 (营销计划)Marketing Planning

营销计划的内容如下：

概要：为迅速检查管理效果而提供的计划概览；

1、当前市场状况： 提供关于市场、产品、竞争和分销的相关背景数据；

2、威胁与机遇分析： 确定可能影响产品的重要威胁和机遇；

3、目标与问题： 确定产品在销售范围、市场份额、利润方面的公司目标，以及影响这些目标 的问题；

4、营销策略： 提供用于实现计划目标的广泛的营销方法；

5、行动计划： 确定做什么，谁来做，什么时候做，以及成本是多少；

6、预算： 根据计划预测财务支出、利润或亏损；

7、控制： 指出如何监控计划的进展。

（三）（营销实施） Marketing Implementation

计划好的战略只是走向成功的开始。如果公司不能正确实施，再好的战略也无足轻重。营销实施是把营销战略和计划转化为营销活动以便完成营销战略目标的过

程。

很多管理人员认为“把事情做好”（实施）与“做正确的事情”（战略）相比同等重要，甚至更重要。在营销各层次上的人们必须通力合作来实施营销计划和战略。 成功的营销实施依赖于公司如何把行动计划、组织结构、决策和报酬系统、人力资源和公司文化这五个方面有机地结合起来，以支持公司的战略。

公司必须设计一个可以进行营销分析、计划、实施和控制的部门。

（四） (营销控制)Marketing Control

市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

(1)年度计划控制。

所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

(2)赢利能力控制。

运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

(4)战略控制。

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程度和业务等进行综合的、系统的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。

[市场营销学] 第五章 市场营销环境

第一节 营销活动与营销环境

一、营销环境的含义

“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。 "是由公司营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。

二、分析环境的目的和方法

1、 目的 -就在于寻求营销机会和避免环境威胁。

所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。

所谓环境威胁，就是营销环境中对企业不利的趋势。

2、方法 -企业可以通过“市场机会矩阵图” 和“环境威胁矩阵图”来分析。

三、营销活动与营销环境的适应性观点

公司应从积极的、主动的角度出发，能动地去适应营销环境。从实际情况来看，企业对营销环境的反作用也是可能的。

许多公司认为，营销环境是不可控制的，必须去适应。他们被动地接受营销环境，而不努力改变他。

第二节 公司的宏观环境

一、人口统计环境

人口统计是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业、家庭和其他一些统计量所进行的研究。 我们跟踪人口年龄、家庭结构、人口数量、教育特点和 人口密度。

二、经济环境

购买力和消费方式构成了经济环境的主要因素，这两个因素直接与市场消费有关。

此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等也是经济环境的构成因素。

三、自然环境

自然环境涉及的是自然资源，这些资源或者是营销者所需要的输入，或者受营销活动的影响。

在自然环境方面，营销者需要注意四种趋势：原材料短缺、能源成本增加、污染增加、政府对自然资源的管理。

营销者不应反对环境保护规则，而应寻找方法来解决世界面临的材料和能源问题。

四、技术环境

现有科学技术的特征及科学技术的基本发展趋势是影响企业营销活动的主要因素。

技术发展的一些趋势：技术变化的步伐；高开发与研究预算；强调小改小革；法规的增加。

技术环境也许是左右我们命运的最戏剧性的力量。

五、政治与法律环境

政治与法律环境直接与一个国家的体制、宏观政策联系起来，它规定了整个国家的发展方向及其欲采取的措施。

政治环境包括法律、政府部门和压力群体，在一个确定的社会中，他们影响和制约着各类组织和个人。

六、文化环境

社会文化环境因素决定了独特的生活学习方式，规定了人们的行为准则及道德规范，这些都会直接影响到消费者的购买行为。

文化环境有机构和其他力量所构成，它们影响到社会的基本价值观、理解、偏好和行为。

第三节 公司的微观环境

一、公司

二、供应商

供应商在整个用户“价值传送系统”中起着重要的纽带作用。

供应商对营销活动的影响主要有供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。

他们为制造公司提供资源，以便制造产品或提供服务。

三、营销中间商

中间商；营销服务代理 ；实体分配公司 ；金融中间商 。

四、顾客

国际市场 ；中间商市场；政府市场 ；工业品市场 ；消费品市场 。

五、竞争者

竞争者的营销战略及营销活动的变化会直接影响到企业的营销。

波特（M.E.Porter）把同一行业竞争对手之间的竞争战略分成三种类型： 低成本战略； 差别化战略； 聚焦战略 。

市场营销观念指出，一个公司想成功，就必须为顾客提供比其他竞争者更大的价值和更高的满意度。

六、公众

第四节 营销环境变化的对策

一、企业在动态环境中求得生存发展的基本原理

第一、应该增强市场营销计划的适应性，重视后备资源建设，提高控制水平,并在组织方面保证企业快速应变。

第二、为了提高企业对环境的应变能力,必须在组织体制上强调“统一指挥、个人负责”的指挥系统,完善企业内部的信息沟通机制。

我们一再强调成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念.

二、企业应付环境威胁的三种策略

1、对抗策略 -就是试图限制或扭转不利因素的发展。

2、减轻策略 -就是通过改变营销策略，以减轻威胁的程度。

3、转移策略 -就是转移到其他市场，或将投资转移到其它更有利的产业，实行多角化经营。

[市场营销学] 第六章 市场购买行为

第一节 市场分析

二、消费品市场分析

1、消费品的分类

（1）根据消费者的购买习惯

第一类 方便品：

指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 方便品可以进一步分成日用品、冲动品以及救急品。

第二类 选购品：

是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。这类产品包括家具、旧汽车和重要器械。 选购品可以分为同质品和异质品.

第三类 特殊品：

是指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。如汽车、摄影器材及特殊品牌的服装。

（2）产品根据其耐用性和有效性

第一类 非耐用品 ：

非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或一些用途。如烟、酒、肥皂和盐等。

第二类 耐用品：

耐用品属于有形商品，通常有许多用途。这类产品有冰箱、机床和服装等. 第三类 服务：

服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和修理。

2、消费品市场的基本特点

第一、从交易的方式和规模看：人数众多且分散，交易次数频繁但数量不多。 第二、从交易的商品看：消费者所需商品花色、品格、规格复杂多样，商品市场寿命周期较短、技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。

第三、从购买动机和行为看：购买时往往主要凭个人的感情和印象，多属情感购买。

三、工业品市场分析

1、工业品的分类（按照商品参与生产过程的程度）

第一类 完全参与生产过程的工业品(原材料以及半成品和零部件)

第二类 部分参与生产过程的工业品(建筑物和地权、固定设备、辅助设备) 第三类不参与生产过程的工业品

2、工业品市场的基本特征

购买者主要是企业；市场的需求属于引发性需求；市场的需求弹性系数小；市场需求结构复杂；需求量大。

第二节 消费者购买行为分析

第三节 集团购买行为

一、集团购买者行为模式

二、购买情况的种类

有三种主要的购买情况：

最特殊的是直接重购 其实就是日常决策；（Straight Re buy）， 另一种是新购购前需要进行研究；（New Task），

第三种是调整后的重购 （Modified Re buy）。

三、集团购买过程中的参加者

(1) 使用者(Users)

(2) 影响者(Influencers)

二、 采购者(Buyers)

(4) 决策者(Decider)

(5) 控制者(Gatekeepers)

[市场营销学] 第七章 营销调研和市场预测

第一节 市场营销信息系统(MIS)（Marketing Information System ）

市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用来制订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。

管理者通过营销信息系统的四个子系统:内部记录系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和信息分析系统，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析。

一、（评估信息） Assessing Information Needs

一个好的营销信息系统能够提供适宜的信息给管理者。公司把询问管理者需要什么信息作为起点。

二、 (信息开发) Developing Information

市场营销管理者需要的信息可从公司内部记录、市场营销情报或市场研究中获得，这些信息由信息分析系统处理后会更加适合管理者们的需要。信息的价值和成本有时很难估计，信息本身没有简直，但它的用处会给它带来价值.

许多营销经理有规律地使用内部记录，特别是在制定日常计划、执行方案和控制决策时。

内部记录信息:

有公司内部信息源得来，包括经营评价、市场问题与机会等。如会计部门准备财务报表，记录销售、成本和现金流量。

比起其他信息来，内部记录通常可以迅速获得，并且花费较少，但也存在一些问题。由于内部信息是为其他目的而收集的，做决策时可能不全或有错误。

市场营销情报: 是营销领域中每日情况变化的信息，市场营销情报系统在全范围内进行搜索，决定哪种情报是有用的，并传送给管理者。

多数情报可以从公司自己人员中获得；还必须得到来自供应商、中间商和顾客们的情报；公司也从其他方面购买情报。

一个好的联网信息库几乎可以提供全部所需的市场营销信息

我们把市场营销研究 定义为用信息把市场营销人员、消费者及公众联系起来的一种工作。

市场营销研究能够确定营销机会和问题，设计、优化和评估营销活动，检查营销活动的业绩，促进对营销过程的理解。

管理者不能总是等着从营销情报系统获取情报，他们需要具体的研究.

从公司情报部门或市场营销情报系统获得的信息需要进一步分析，有时管理者需要信息更加贴切于市场研究的问题或决策，这就需要进行统计分析。

以便进一步了解数据间的关系和统计的可靠性，这些分析使管理者依靠数据的平均差来回答一些问题。

信息分析也需要数学模型来帮助管理者更好地进行决策。

三、 (信息的传送)Distributing Information

得来的信息，必须在适当的时间传送给销售经理。多数公司有集中控制的营销信息系统向经理传送经营情况、情报更新或研究结果。

信息技术的发展引起信息传送的变革,先进的系统使管理者迅速直接地得到和使用必需的信息.

第二节 市场营销研究的过程

一、确认问题和研究目标 (Defining The Problem And Research Objective) 确认问题和研究目标时常是市场研究过程中最困难的步骤，管理者尽管不了解具体的起因，但必须清楚问题是什么。

管理者必须对市场研究有足够的了解，能够帮助制定研究计划和解释研究的结果。

市场研究项目的目标有三种:

1 .开拓性研究 是收集一些初步的信息，这些信息能够帮助确认问题和提出假设。

2.描述性研究 是描述一些情况，比如产品的潜在市场，人口情况，或消费者对某种产品的态度等。

3.因果研究 测试对因果关系的假设。

当问题被仔细地确认后，管理者和研究人员必须制定研究的目标。管理者一般从开拓性研究开始，然后依次去做比较性研究和因果研究.

二、制定研究计划 (Developing The Research Plan)

市场研究过程中的第二步是确定哪些信息是必要的，并制定一个计划去收集信息，报研究管理机构批准。

计划要写明数据的来源 ，研究的具体方法，取得数据的手段,样本计划和所需要设备等。

第一详细确认所需信息 研究目标必须写明那些专门信息来解释

第二安排收集直接数据 研究人员必须仔细地去收集直接数据（ Primary Data ），以保证这些数据的相关性、准确性、及时性和无偏差性。

在大部分情况下，公司必须收集直接数据.

研究方法:

观察法适于开拓性研究

;调查法适于比较性研究

;实验法适于收集偶然信息

. 实验性研究试图解释因果关系，因此，在实验性研究中，观察法和调查发可以用来收集信息.

三种访问法的优缺点比较: 邮寄 ;电话; 个人采访

. 样本种类

随机样本

简单随机样本——每个总体成员具有已知的和相等的机会被选中

分类随机样本——统计总体被分成不相容的几组,随机样本取自每个小组或几组中抽取一组.

非随机样本

简易样本——研究人员选择最容易获得的总体成员，并从他们那里获得信息. 判断样本——研究人员依自己的判断选择样本成员或从每一类型的人中，各选一个.

问卷设计

第三收集间接信息

间接数据（Secondary Data）表示的信息是已经发生了的，这些信息已经被人收集，收集时是为了其他目的。

由于管理者对信息的需要，研究人员可以收集直接数据、间接数据或二者兼顾。研究人员通常从收集间接数据开始

内部资料，包括公司的报表总结资料、公司损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、#5@p、库存记录和以前的研究报告。

政府出版物，如《中国统计年鉴》、 《中国经济年鉴》以及各省、市的统计。 报刊书籍，包括国内外报刊索引以及有关市场营销杂志图书等。

第四提出研究计划

提案中要包括管理中的问题、研究目标、所需信息、间接信息来源、直接信息的收集方法以及研究结果对管理决策的作用，此外还要写明研究费用。

一个书面的意见计划或提案能够保证销售经理和研究人员全面考虑问题，从而对为什么研究和如何进行这项研究有一致的意见。

在这个阶段,市场营销研究人员应该提出书面研究提案。

三、执行研究计划 (Implementing The Research Plan)

下一步就是研究人员去实施计划，这包括收集、处理和分析信息。

研究人员必须分析所收集的数据,并从中提炼出有价值的内容。最后,研究人员要包结果做成表格,并计算出平均值等统计数值。

一般来说，数据收集阶段在研究过程中所花经费最多，也最容易出错误。

四、解释和报告研究成果 (Interpreting And Reporting The Findings) 研究人员需要解释自己的发现，提出结论，并向管理部门报告。

管理人员和研究人员必须一起研讨研究结果，双方要对研究过程和相应的决策负责。

解释研究结果是市场营销过程中的重要一步。

第三节 当前市场需求的测量

一、估计市场总需求 (Estimating Total Market Demand)

某种产品或服务的市场总需求是消费者群体将要购买的总量。

而这个消费者群体的地理区域、购买时间段和环境都是特别定义了的，涉及行业的水平和内容也是定义了的。

我们现在来讨论估计当前需求的实际方法

市场总需求不是一个固定值，而是各种因素组成的函数。

二、估计地区市场需求 (Estimating Area Market Demand)

估计地区市场需求可以有两种方法：市场构成法和市场因素指数法，前者用于生产工业产品的企业，后者用于生产消费品的企业。

市场构成法 需要确定各个市场的潜在购买者,并估计他们的潜在购买。 市场指数法 这个方法首先是找出与市场潜力有关的市场因素，然后确定它们的权数。

三、估计实际销售量和市场份

额 (Estimating Actual Sales and Market Shares)

一个公司还需要知道本行业在市场上的实际销售量。

第一种估计销售量方法是行业的商业组织常常收集和公布工业销售量，而不是个别公司。

第二种估计销售量方法是向市场研究公司去买，这些公司监测总销售量和各种品牌产品的销售量 。

第四节 预测未来需求

公司通常用三个步骤完成销售预测，

预测环境。 需要考察通货膨胀、失业率、利息率、消费者支出与储蓄、企业投资、政府支出、净出口以及其他对于公司来说重要的因素。

预测行业。 预测国内总产值，这个数据和其他数据一起用在行业预测中。 预测公司的销售。以上述预测结果为基础，公司确定在行业销售中所占的份额。 常用的预测技术

一、购买意向调查 (Survey Buyer s’ Intentions)

预测购买者意向的方法之一就是直接询问他们，这意味着需要调查访问他们。

二、综合销售人员意见 (Composite of Salesforce Opinions)

当不容易访问购买者时，公司会从销售人员那里获取信息。

一般公司要求销售人员估计产品其销售区域的情况，然后把每个销售人员的看法综合，得出公司未来总销售的预测。

很少的公司直接使用销售人员的估计，因为销售人员的观察常常有误差。

三、听取专家意见 (Expert Opinions)

公司也从专家那里获得信息，这些专家来自销售商、分销商、供应商、市场营销咨询结构和各种商业组织。

公司偶而也会邀请一些专家来预测

四、测试市场 (Test Market)

在一些地方如果购买者不仔细盘算购买，或者公司找不到专家或可靠的专家，公司可以进行直接的市场测试。

直接测试对于新产品或新开发的销售渠道来说，是特别有用的。

五、时间序列分析 (Time-Series Analysis)

时间序列分析是将原来的销售分解为四部分来看——趋势、周期、时期和不稳定因素，然后综合这些因素，提出销售预测

许多公司的预测是在过去的销售情况基础上进行的。

第一.趋势 是长期的，表示销售增长或衰退的情况。人们通过过去销售的记录，做出一条直线或曲线来描绘趋势。

第二.周期 是关于中期的销售变化，这些变化的形成，是因为一般的经济和竞争活动。

第三.时期 描述了一年中销售的固定节奏变化，如每小时（周、月、季度）的销售。时期可以同天气、假日和商业习惯等因素联系起来。

第四.不稳定事件 包括时尚、罢工、地震、暴乱或其他动乱。

六、前兆因素分析(Leading Indicators)

许多公司通过发现前兆因素来预测销售。前兆因素是时间序列中的另一类因素，它发生在公司销售以前。

一个管道公司发现自己落后与房屋建设启动指数4个月，这时，房屋建设启动

指数就是一个有用的前兆因素。

七、统计需求分析法 (Statistical Demand Analysis)

统计需求分析法是一个统计程序，人们用它来发现影响销售及有关事物的那些因素。常用的分析因素是价格、收入、人口和促销。

时间序列分析把过去和将来的销售看作是时间的函数，而不是其他什么实际需求因素的函数，但是许多实际的因素影响着产品销售。

[市场营销学] 第八章 市场营销组合策略(上)

第一节 产品策略

一、产品综合设计 (Designing Product)

(一)产品的基本概念

产品（Products）是能用以满足人类某种需要或欲望的任何事物。

商品 good(s);服务 Service(s);创意Idea(s).

营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.

(二)产品决策

1.产品属性

开发一个产品包括定义产品所能提供的利益,这些利益是由产品属性如质量、特征和设计来交流和传递的。

我们主要看产品属性、品牌策略、包装策略、标签策略和产品服务策略几个方面. 对产品属性的决策,很大程度上会影响消费者对产品的反应.

第一．产品质量

质量有两层内容:水平和一致性

产品的质量意味着产品执行其功能的能力，包括产品的耐久性、可靠性、精确度和维修服务的方便程度等属性。

质量应该由购买者的感觉来衡量,能不断地达到消费者的目标水准也可以被看作是高质量。

质量是市场营销者进行市场定位的主要工具之一。

第二．产品特征

特征是公司区别于其他竞争者的产品的一种竞争工具。

抢先推出人们需要和有价值的特征是一种最有效的竞争方法。

第三．产品设计

设计的概念要比式样广得多

好的设计既考虑外观,又把产品设计得简便、安全、运行和服务费用不高,生产和分销过程简单经济。

另一个增加消费者价值的方法是通过有新意的产品设计.

竞争激烈时,设计能够成为显示公司产品和服务定位的最有力的工具之一.

2．品牌策略

第一．品牌的基本概念

(1)品牌是一个集合概念,包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。

品牌（Brand）：是一个名称、术语、符号、标志、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。所以，一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。

消费者把品牌看作是产品的一个重要组成部分，品牌可以增加产品的价值。 品牌名称（Brand Name）:是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志（Brand Mark）：是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分。

商标（Trademark）：是个法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 注册。

(2)品牌能传达4个层次的意义:

属性(Attributes)： “好机械设计”、“好工艺” 、“耐久”、 “很高威望”、 “快速”、 “昂贵”。

第二．品牌价值

品牌的实力和价值在市场中是不一样的；有实力的品牌有很高的品牌价值；评估一个品牌的实际价值是件很困难的事。

市场营销人员需要仔细管理品牌，以便保住品牌的价值。

一些分析家把品牌看作是耐久的公司资产，在这点上，任何产品或设备都比不了。

第三．主要品牌决策

(1).品牌化决策

是否为产品制定一个品牌？用品牌； 不用品牌。

(2).品牌使用者决策

应由谁来使用该品牌？制造商品牌；私人品牌；许可品牌；复合品牌。

(3). 品牌名称决策

采用个别品牌或家族品牌？

个别品牌名称；通用的家族品牌名称；个别的家族品牌名称；公司（ 个别）品牌名称。

(4).品牌战略决策

应采用何种品牌决策？

产品线延伸；品牌延伸；多品牌；新品牌。

(5). 品牌再定位决策

品牌应该再定位吗？ 品牌再定位;品牌不再定位.

3.包装策略

第一.包装的含义

(1)包装策略（Packaging）包括设计和生产装产品的容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装.

多数营销人员把包装看成是产品策略的一部分.

包装策略包括设计和生产装产品的容器或外包装的活动.

(2) 产品包装一般分三个层次:

首要包装（Primary Package）产品的直接的包装;

次要包装（Secondary Package ）保护首要包装的包装物;

储运包装（Shipping Package ）为了便于储运、识别某些产品的外包装。 第二.包装的作用

(1) 搞好产品包装,可以美化产品,保护商品;

(2)搞好产品包装,可以促进销售,增加赢利;

(3)搞好产品包装,可以增加商品价值。

传统的包装策略只考虑成本或生产因素,目的是将产品装起来,并且保护产品. 现在,许多因素决定了包装策略是一个非常重要的营销工具.

第三.包装设计

公司在设计包装时,应考虑以下几点要求:

(1). 包装应与商品的价值或质量相适应；

(2). 包装应能显示商品的特点或独特风格；

(3). 包装应方便消费者购买、携带和使用；

(4). 包装上的文字说明应实事求是；

(5). 包装装潢应给人以美感；

6). 注意包装装潢上的文字、图案等。

近些年来,产品的安全也变成了一个主要的包装问题.

第四.包装决策

(1).相似包装决策

各种产品采用相似的图案、颜色和色彩等。 节约设计与印刷成本，树立公司形象等。

(2).差异包装决策

各种产品都有自己独特的风格、色调等。避免某一产品失败而影响其他商品的声誉。

(3).相关包装决策

将多种相关的产品配套放在同一包装物内。方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

(4).复用包装决策

包装内产品使用过后，包装物本身还可以作其他用途使用。通过给消费者额外利益而扩大产品销售。

(5).分等级包装决策

对同一种商品采用不同等级的包装。以适应不同的购买能力。如送礼的商品。

(6).附赠品包装决策

在包装上或包装物内附赠奖券或实物。吸引消费者购买，这一决策对儿童有效。

(7).改变包装决策

改变原来的包装，使用新的包装设计等。使顾客产生新鲜感，从而扩大销售量。

4.标签策略

(1)标签（Labeling）的含义：是指为了说明产品而附在产品上的招贴或印在产品包装上的文字和图案等。

(2)标签的功能:通常要表明：包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等与买方有关的信息。

(3)标签的设计:应美观大方，文字简明扼要,使人一目了然。有的还印有彩色图案或实物照片。

5.服务策略

我们讨论产品维修服务时,主要讨论那些会增加产品销售的服务.

在确定产品维修服务策略时，要明确目标消费者对服务价值的看法和这些服务的重要性。成功服务策略的关键是设计出故障次数少，并且只需很低的维修费用的产品。

许多公司都建立了为消费者提供服务的系统,处理客户的投诉和意见，提供维修、保养和技术服务。

（三）产品组合策略(Product Mix Decisions)

第一.基本概念

(1)产品组合（Product Mix）也称产品品种配备（Product Assortment）是指一个公司所能提供给消费者的全部产品大类 (产品线) 和产品项目的组合；或叫做产品的各种花色品种的配备。

产品大类(Product Line),又称产品线,是指密切相关一组的产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种的渠道出售，售价在一定的幅度内变动.

(2)一个公司的产品组合具有一定的宽度（Width）、长度（Length）、深度（Depth）和关联性（Consistency）.

宽度是指一个企业有多少产品大类(产品线)

长度是指一个企业的所有产品线中所包含的产品项目的总和。

深度指产品线中每种产品所提供的花色品种规格的多少。

关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

(3)公司可以从四个方面去发展自己的业务

宽度增加新的产品线，拓宽产品组合；新的产品线可以利用公司过去的声誉。 长度延伸现有产品线，使公司产品线更加充实。

深度增加产品的款式，从而增加公司产品组合的深度。

关联性 加强（或削弱）产品线的关联性。这主要看公司的重点是在一个领域还是多个领域。

产品组合的各种因素为定义公司的产品策略提供了方法。

第二.产品线决策 (Product-Line Decisions)

1.产品的销售额和利润

如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击,产品线的销售量和利润就会急剧下降.

2.产品线的市场轮廓

第三. 产品组合决策

1.扩大产品组合:拓展产品组合宽度加强产品组合深度.

2.缩减产品组合:缩短产品大类.

删除那些得不偿失的产品项目.

3.产品延伸: 向下延伸;向上延伸;双向延伸.

二. 产品生命周期(Product Life-Cycle Strategies)

(一) 产品生命周期原理

1.产品生命周期 的基本概念

产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命和自然寿命。即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。

产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。

2. 产品生命周期的主要阶段

标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点.因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。

（1）引入期(Introduction):新产品初上市,知名度低,销售增长缓慢,由于宣传介绍费用高,公司几乎没有利润,甚至亏损。

（2）成长期(Growth):新产品上市后经宣传介绍,如被市场接受即进入成长期。这时期销售迅速增长,利润也显著上升,竞争者的类似产品陆续出现。

（3）成熟期(Maturity):产品大量投产和大量销售的相对稳定时期.销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓,并开始呈下降趋势。由于竞争激烈,营销费用增加,价格

下降,成本上升。

（4）衰退期(Decline):由于竞争激烈,需求过于饱和,或新产品的出现,使产品销售明显下降,利润日益减少,最后因无利可图而退出市场。

3. 产品生命周期概念的适用性

（1）产品种类(~Categories)是指具有相同功能及用途的所有产品。具有最长的生命周期,许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的。如电视机。

（2）产品形式(~Forms)是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。比产品种类更能准确地体现出典型的产品生命周期的过程。如彩色电视机。

（3）品牌(Brand)是指公司生产和销售的特定产品。一般是不规则的,显示了最短的产品生命周期。如上海牌彩色电视机。

4. 产品生命周期的其他形态

（1）成长—衰退—成熟型：小型厨房设备常常具有这种特点:电动刀具。

（2）循环—再循环型：制药公司积极推销其新药; 下降后,第二次促销。

（3）扇型：基于发现了新的产品特征、用途或用户:尼龙。

（4）风格--是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的独特的方式。一旦一种风格创新后，它会维持许多世代，在此期间时而风行，时而衰落。

（5）流行--是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。流行品趋向于缓慢地成长,暂时保持流行,并缓慢地衰退。

（6）时潮--是快速进入公众眼睛的时式，它们被狂热地采用,很快地达到高峰，然后迅速衰退。

5. 国际贸易中的产品生命周期

第一阶段为出口垄断时期。出口国 在该产品的技术方面处于领先地位,以这个优势维持垄断地位。

第二阶段为其他国家开始生产这种新产品。经济实力较强的进口国吸收新产品生产技术,在国内生产这种产品抵制进口。

第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。其他国家生产技术提高,在国际市场上与最初出口国开展竞争,并试图挤掉他的产品。

第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国,使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退。其他国家技术的成熟,加上劳动力价格低的优势,使最初出口国的产品失去竞争优势,逐步退出市场。

（二）产品生命周期决策

1.介绍期市场营销决策

处于引入期的产品,一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间，引入期产品的市场营销决策,一般有下述四种：

快速掠取决策；缓慢掠取决策；快速渗透决策；缓慢渗透决策。

2．成长期市场营销决策

针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取下面几种决策：

（1）改善产品品质：增加新的功能,改变产品款式等,吸引更多的顾客。

（2）寻找新的细分市场：找到新的尚未满足的细分市场,进入这一新市场。

（3）改变广告宣传重点：把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,

树立产品名牌。

（4）采取降价决策：以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

3．成熟期市场营销决策

对成熟期的产品，只能采取主动出击的决策,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环.为此,可以采取下述三种决策：

（1） 市场改良：寻求新的细分市场；寻找能够刺激消费者、增加产品使用率的方法；市场重新定位。

（2） 产品改良：品质改良；特性改良；式样改良；附加产品改良。

（3）市场营销组合改良：改变市场营销组合因素。

4．衰退期市场营销决策

面对处于衰退期的产品,公司需要进行认真的研究分析，决定采取什么决策以及在什么时间退出市场,通常有下述几种决策：

（1）继续决策：继续延用过去的决策，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中决策：把公司资源集中在最有利的细分市场，从中获取利润，这样有利于缩短产品退出市场的时间。

（3）收缩决策：这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

（4）放弃决策：放弃经营，可以采取完全放弃或逐步放弃的方式。

三.新产品开发策略 (New-Product Development Strategies )

面对消费者偏好、技术以及竞争的迅速变化,公司必须在新产品和服务的开发工作上有一套稳定的办法。

一个公司获得新产品的途径有两个：一个是直接获取，如购买一个公司、专利、生产许可证等；一个是通过自己的研究部门来开发新产品。

（一）新产品开发的必要性

1.基本概念

所谓新产品是指在结构、功能或形态上发生改变,并推向了市场的产品。 类别：

(1)全新产品:指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。

全新产品开发需要大量的资金、先进的技术水平,并需要有一定的需求潜力,故公司承担的市场风险较大。

(2)换代产品:指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

这时,产品性能有了一定改进,质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。

(3改进产品:指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。

改进产品受技术限制较小,且成本相对较低,便于市场推广和消费者接受。但容易被竞争者模仿。

(4)仿制产品:指对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。 不需要太多的资金和尖端的技术,但公司应对原有产品的某些缺陷和不足加以改造。

2.新产品开发的必要性

在竞争越来越激烈的环境下，对公司而言，开发新产品是应付各种突发事件、维

护公司生存与发展的重要保证。

(1)产品生命周期理论要求公司不断开发新产品；

(2)消费需求的变化需要不断开发新产品；

(3)科学技术的发展推动着公司不断开发新产品；

(4)市场竞争的加剧迫使公司不断开发新产品。

3.公司获取新产品的方式

(1)获取现成的新产品

联合经营：一家公司开发，另一家公司通过联合的方式共同经营该产品。大公司应保证小公司收回起开发费用并获得满意的利润。

购买专利：公司向有关科研部门、开发公司购买某种产品的专利权。这种方式可以节省时间。

经营特许：公司向别的公司购买某种新产品的特许经营权。购买可口可乐的特许经营权就是一例。

外包生产：公司把新产品的生产外包给别的公司。

这种方式可以分为全部外包（汽车零部件）和部分外包、部分自制（服装）两种。

(2)自己开发

独立研制开发：公司通过自己的研发力量来开发新产品。包括构思、设计和生产工作。可以对产品进行有效的控制。

协约开发：雇用研究机构或公司为自己开发某种产品。利用克服公司在技术力量上的不足。

（二）新产品开发过程

新产品开发是从设计思想的产生开始的，也就是系统地寻找新的设计思想。 新产品开发过程从开始到完成，包括8个步骤。

1．寻求创意 2．甄别创意 3．产品概念的发展与试验 4．制定市场营销战略

5．进行营业分析 6．进行产品开发 7．进行市场试验 8．商业化

（三）新产品采用与扩散

1. 新产品与创新

(1)影响新产品上市成功,有两个最重要的因素：一是行业类型；二是创新程度。 创新,是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。

有些事情可能已有悠久的历史,但对初次见到者而言，也属创新.通常人们对某种事物的看法取决于它是否被视作一种创新。

(2) 创新类型

其一.连续创新:指创新产品同原有产品只有细微差异,对消费模式的影响也十分有限。

其二.非连续创新:指引进和使用新技术的创新。

其三.动态连续创新:它要求对原有的消费模式加以改变,但不是彻底打破。

2. 新产品采用过程

是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 潜在的消费者怎样认识新产品,试用他们或拒绝他们?

美国学者罗杰斯在《创新扩散》一书中,把采用过程看作是创新决策过程,并据此建立了创新决策模型。

第一阶段认识阶段;第二阶段说服阶段;第三阶段决策阶段;第四阶段实施阶段;第五阶段证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响,它们不同程度地促进或

延缓了创新决策过程。

3. 新产品扩散过程

(1)产品采用者的类型

是指新产品上市后，随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 罗杰斯认为这5类采用者的价值导向是不同的。

(2) 新产品扩散过程管理

新产品扩散管理过程是指公司通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。

(3) 舆论领袖口头传播对扩散的影响

舆论领袖的特征:交际广泛,同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密;能够被接触,并有机会、有能力影响别人;具有较高于追随者的社会经济地位，但不是高出太多;更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。

虽然个人影响是一个重要的因素,但它的意义在有些场合和对某些个人比在其他一些场合和个人更大。

(4)扩散理论及其在市场营销领域的应用

(1)创新扩散被定义为一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样,扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。

(2)从20世界60年代扩散模型被引入市场营销领域以来，创新扩散理论引起消费行为学、市场营销管理学、管理学以及市场营销科学的学者们的高度重视。而学者们的种种努力，由都是以19xx年弗兰克·巴斯提出的新产品成长模型为基础的。

(3)作为传播理论的分支,扩散理论的焦点是传播渠道(大众传播媒体和人际传播)，即有关创新的信息在社会系统内多次传播的途径。

第二节 定价策略 (Pricing Strategies)

一.定价时需考虑的因素 (Factors to Consider When Setting Prices)

(一) 影响定价决策的内部因素

影响定价的内部因素包括公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本和组织情况等。

1. 营销目标

按照目标市场及市场定位策略等来制定价格。

(1) 生存

企业如果面对一些问题,如过剩的生产能力、强烈的竞争或变化了的消费者需要等,一般会设立以生存为基础的目标。

一般定低价,只要价格能补偿变动成本,并能补偿部分固定成本。

(2)当期利润最大化

许多企业以短期最大利润为目标，它们估计不同价格下的需求和成本，选择能够创造最大利润、获取最多现金和投资回收的价格。

借助需求函数和成本函数可制定确保当期利润最大化的价格。

(3)市场份额领先

有一些公司想要获得市场份额的领导地位，它们相信能够实现最低的成本和最高的长期利润。

为了成为市场的领导者，这些企业尽可能地定低价。

(4)产品质量领先

一个公司也可能想获得产品质量的领先地位，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

在这种情况下，公司需要制定高价格，补偿研究与开发的成本支出。

2. 营销组合策略

有关市场营销组合策略也会影响定价策略。

在多数情况下,公司指定市场营销规划时,考虑价格的同时,也会同时考虑其他市场营销组合因素。

价格只是公司实现市场营销目标时所使用的市场营销组合策略中的一个P,价格必须与产品设计、分销和促销协调一致,形成有力的市场营销计划。

一些公司不强调价格，而使用其他有关市场营销组合策略形成一种非价格定位。

3.成本

成本可能是公司制定价格时的一个重要因素。

成本规定了给公司给产品定价的下限。

产品的销售价格应该高于成本，只有这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，因此，公司制定价格时必须估算成本。

公司降低成本就能降低价格,就会有更多的销售和更大的利润。

无论生产如何,一个公司必须每月支付租金\水电2费\利息\工作人员工资。 第一．公司的成本有两种形式: 固定成本和变动成本。

固定成本（Fixed Cost）:是不随生产或销售水平变化而变化的成本。

变动成本（Variable Cost）:随着生产水平的变化而直接发生变化的成本。 总成本（Total Cost）:是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。 管理部门制定一个价格,起码要能够补偿一定生产水平下的总生产成本。 第二.不同生产水平下的成本

第三.生产经验下的成本函数

随着经验的变化，单位平均成本也在变化，并形成一条曲线,这条曲线叫做经验曲线(Experience Curve)。

4.组织方面的考虑

管理部门必须决定组织内部谁来决定价格？

公司定价的方式有多种: 小公司里，定价是由公司领导来做的；大公司里，定价工作一般是由生产经理或生产线经理来做的。

一般来说，对定价工作有影响的人是销售经理、生产经理、财务经理和会计等。 在工业领域,定价是一个关键因素,公司常有一个定价部门制定价格。

(二) 影响公司定价决策的外部因素

影响公司定价的外部因素包括市场和需求、竞争以及环境因素等。

1. 市场与需求状况

当成本决定价格的下限时,市场和需求决定了价格的上限。

因此，在制定价格前,营销人员必须懂得价格与产品需求间的关系。

在这部分里,我们要说明不同市场里价格和需求的变化关系。

第一.不同市场结构中的定价

(1)完全竞争市场（Pure Competition）

市场上有许多卖主和买主,买卖的商品都是相同的,且只占总量的一小部分; 新卖主可以自由进入市场;卖主和买主对价格变动的信息完全了解;生产要素在各行业

之间有完全的流动;所有卖主出售商品的条件相同。

在完全竞争条件下,公司只能按照市场价格出售其产品;没有哪一个卖主或买主对现行市场能有很大的影响。

(2)垄断竞争市场（Monospolistic Competition ）

介于完全竞争和纯粹垄断之间,既有垄断倾向,同时又有竞争成分,因而,垄断竞争是一种不完全竞争。

市场是有许多卖主和买主,但各个卖主提供的产品有差异,交易价格在一定范围内有多种。

(3)寡头垄断竞争市场（Oligopoly Competition）

是竞争和寡头的混合物,也是一种不完全竞争.在一个行业中只有一个或几家大公司,形成寡头,影响和控制市场价格.有完全寡头竞争（钢铁、石油）和不完全寡头竞争（汽车、电脑）。

各个寡头之间是相互依存、相互影响的,对其他寡头的定价非常敏感,并密切注意。

(4)纯粹垄断市场（Pure Monopoly）

或完全垄断，即在一个行业只有一个卖主（政府或私人公司）,完全控制了市场价格。

在法律允许的范围内随意定价；私人（非）管制垄断情况不等。

第二.消费者对价格和价值的看法（Consumer Perceptions Of Price And Value ） 公司制定价格时,必须考虑消费者对价格的看法,以及这些看法对消费者购买的影响。

消费者会衡量产品的价格是否合适。当消费者购买了一个产品，就完成了产品价格(价值) 和产品使用价值 ( 使用时所获得的利益 ) 的交换。

消费者赋予不同产品特性的价值不同,使销售者必须经常地改变定价策略。 第三.分析价格—需求函数

需求函数 Qd= f（P，P’，I，A…）

公司制定的每一种价格可能都适合一种需求水平，价格和对应的需求量的关系表示在右图的需求曲线中。

需求曲线展示了某阶段各种价格水平下,市场所需要的产品数量。一般情况下，需求量和价格向相反的方向变化。

供给函数 Qs= f（P，P’，C，E…）

一般情况下,市场价格以市场供给和需求的关系为转移。商品供过于求时价格下降,供不应求时价格上涨。

第四．需求的价格弹性

营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应。

在价格与需求的关系方面，营销者还要了解需求的价格弹性（Price Elasticity）,即产品价格变动对市场需求量的影响。也就是说需求量的变化对价格变化有多敏感。

需求的价格弹性由什么决定？

如果价格变化时,需求量变化很小，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求量变化很大,我们说需求是有弹性的。

不同产品的市场需求量对价格变动的反应程度不同，也就是弹性大小不同。 需求的价格弹性系数公式

当 E ﹥1时,有弹性; E﹤ 1时,则缺乏弹性。

需求越没有弹性，销售者越要提高价格。

在下面几种情况下，需求只有很小的弹性：

其一.代用品很少或没有,或没有竞争者;

其二.买者对较高的价格不敏感;

其三.买者对改变他们的购买习惯和寻求较低价格表现迟缓;

其四.买者认为由于质量改进,正常的通货膨胀和其他一些因素,该较高的价格是公道的。

如果需求是有弹性的，而不是缺乏弹性的,销售者就会考虑降低价格，低价格能够增加销售额。

产品的需求弹性在理论上有5种情况：有弹性、缺乏弹性、单一弹性、无弹性 、全弹性。

市场研究人员需要了解价格弹性,也就是需求量的变化对价格变化有多敏感。

2．竞争者的成本、价格和条件（Analyzing Competitor’s Cost，Prices，and Offers）

竞争者可能针对本公司的价格作出反应。

影响公司定价决策另一个的外部因素就是竞争者的成本、价格以及竞争者对公司定价策略的反应。

佳能公司要与他的竞争者比较一下成本,了解竞争者产品的质量和价格以及产品服务情况。基本上,佳能公司会按竞争情况确定价格定位。

3．其他外部因素

公司制定价格时，还必须考虑其他外部环境因素。

(1)经济状况对公司定价策略影响极大:国内外的经济形势，经济繁荣或萧条；通货膨胀等。

(2)公司也要考虑价格到渠道成员的影响:中间商怎样看公司的价格,要给中间商留出盈利的余地。

(3)政府是价格决策的另一个重要因素:当国家的政策法令对某些产品价格有所限制时，公司必须严格遵守执行。

(4)社会方面的考虑也是一个方面:

在制定价格时，公司的市场份额、利润目标要与许多社会方面的考虑一致才行。

二.一般的定价方法 (General Pricing Approaches)

低价格— 在这个价格上不可能获利。

产品成本; 竞争者的价格及其他内、外部因素; 消费者对产品价值的看法。 高价格— 在这个价格上不可能有需求。

(一) 基于成本的定价法

1. 成本加成定价法

最简单的定价法是成本加成定价法。

成本加成定价法即按照单位成本加上增加一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。

加成的含义就是一定比率的利润。

P = C ( 1+R ) P 为单位产品售价;C 为单位产品成本;R 为成本加成率 P = C \( 1-R )

一些销售者告诉顾客,他们在成本上,增加一些利润,形成价格。

加成定价的方法是否有意义?

加成定价法之所以存在,是有一些原因的。

2.盈亏平衡分析或目标利润定价法

另一个基于成本的定价方法是盈亏平衡法,也叫目标利润定价法。

盈亏平衡分析或目标利润定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。

公司试图找到一种价格，使用这种价格时，公司的收入与成本相抵，或者能达到期望中的利润目标。

目标利润定价法需要展示盈亏平衡的图表。

(二)基于需求的定价法

比较成本基础定价法与价值基础定价法。

1.认知价值定价法

越来越多的公司以产品的价值为基础定价。

认知价值定价法不是把销售者的成本作为主要因素,而是根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

认知定价法的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。

一个公司使用价值基础定价法,必须找到购买者所认定的竞争中的产品和服务的价值。

2.理解价值定价法

目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-其他费用(税金等)

或单位产品目标成本=单位产品价格-单位产品目标利润-单位产品其他费用(税金等)

实际成本≤目标成本确定

实际成本﹥目标成本放弃

(三)基于竞争的定价法

Consumers will based their judgments of a product’s value on the prices that competitors charge for similar products.

消费者通常根据竞争者产品的价格来判断产品价值。

1.随行就市定价法

就是公司按照行业的平均现行价格水平( 或根据竞争者的价格),不怎么注意自己的成本或需求来制定价格的一种定价方法。

在通行价格定价法中,公司的价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成本或需求。

公司定的价格可以比竞争者高或低,或者和它一样。

2. 密封投标定价法

最后,基于竞争的另一种定价方法是封标法。

该法通常采用公开招标的办法，即采购方( 买方 )在报纸上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应方（ 卖方）在规定的期限内投标。公司在考虑竞争者任何定价的基础上，进行自己的定价，而不是考虑自己的成本和需求。

公司希望得到项目,这要求公司投标的价格要低于对手。

三.定价的基本策略(Pricing Strategies)

在现在激烈的市场竞争中,定价策略是公司争夺市场的一个重要武器,是公司营销组合策略的重要组成部分。

在现代市场营销进程中，尽管非价格因素的作用在增长,但价格仍是营销组合中的 一个重要因素。

在4个P中,价格是唯一产生收入的因素，其他3P只表现为成本。

(一) 新产品的定价策略

定价策略通常随变化着的产品生命周期而改变。

定价策略在产品生命周期的不同阶段常常要改变,尤其是产品的介绍期极具挑战性。

让我们来比较两种产品的定价,一是模仿现有产品的新产品；另一种是受专利保护的创新产品。

市场营销人员选择新产品定价策略时,要面对一些重要的现选择。

1. 模仿现有产品的定价

它必须决定如何给产品定位,以便在价格和质量上与对手竞争。

只要市场上有两个购买群体，一个追求质量，一个追求价格，这些策略就可以同时在市场上存在。

高附加值定价策略;适当价值定价策略; 超价值定价策略; 经济定价策略。 公司如果模仿市场上已有的产品,就面临产品定位问题。

有优质高价策略;中质高价策略;低质高价策略;优质中价策略;中质中价策略;中质中价策略;优质低价策略;中质低价策略;低质低价策略。

2.受专利保护的创新产品定价

(1)市场撇脂定价法

是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润,有如从鲜奶中撇取奶油。

市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性.即使把价格定的很高,市场星球也不会大量减少;高价带来的利益可弥补成本;高价经营,没有竞争者;产生产品是高档的印象。

(2)市场渗透定价法

是指把创新产品的价格定地相对较低,一吸引大量顾客,提高市场占有率。

市场需求显得对价格极为敏感;公司的生产成本和经营费用会随经验的增加而下降;低价不会引起实际和潜在的竞争。

(二) 产品组合定价策略

当产品是产品组合的一部分时,产品的定价策略就需要改变。

1.产品系列定价

在产品系列的产品间,设立系列价格差别。柯达公司生产的胶卷是一个系列。

2.备选产品定价

为与主体产品一起售出的备选产品和附加产品定价。与汽车一起出售的CD音响

3.附属产品定价。

为必须与主体产品一起使用的产品定价。照相机与胶卷;剃须刀架与刀片。

4.副产品定价

为副产品制定低价,以便售出。生产家具的工厂有树皮和锯末。

5.成组产品定价

为成组销售的产品定价。剧院与球队销售季票。

(三) 产品价格调整的策略

公司通常调整基础价格,以便适应不同消费者和变化着的形势。

公司为产品定出基本价格后，在营销过程中还需要根据市场供求情况、服务对象和交易条件等因素的变动，调整价格。

公司实施各种价格调整策略,目的是适应不同消费者子市场和不同情况。

1.折扣和折让定价

对消费者提前付款或响应促销等行为给予回报，降低价格。

(1)现金折扣:这是公司给那些当场付清货款的一种减价。

(2) 数量折扣:这是公司给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价。

(3) 功能折扣:有叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣。

(4) 季节折扣:是公司给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价。

(5) 折让这是另一种类型的价目表的减价（以旧换新折让）。

2.子市场定价(差别定价)

调整价格，适应不同的消费者、产品或销售地点。

(1)消费者不同按不同的价格，把同一种产品卖给不同的顾客（新、老顾客）。

(2) 产品形式不同对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但不以成本为标准。

(3) 不同地点对处于不同位置的产品分别制定不同的价格（剧院、体育场。）

(4) 不同时间对不同季节、时期甚至钟点的产品也分别制定不同价格。

3.心理定价

依照心理影响调整价格。

(1)声望定价是指公司利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。

(2) 尾数定价又称奇数定价,即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格,使消费者产生价格比较低廉且信任的感觉。

(3) 招徕定价利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

(4) 参照定价

就是当购买者观察一个产品时候,脑子里所想的价格。

4.促销定价

暂时降低价格，增加短期销售量。

5.价值定价

调整定价，以便使产品和服务做到物有所值。

6.地理定价

调整价格，以便适应不同地理区域的消费者。

(1) FOB(Free On Board)原产地定价（FOB origin Pricing）

指顾客按照厂价购买某种产品，卖方负责将产品装运到产地的某种运输工具上交货，交货后的一切风险和费用包括运费则由买方承担。

(2) 统一交货定（Uniform Delivered Pricing ）

公司对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。

(3) 分区定价（Zone Pricing ）

公司把销售市场分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

(4) 基点定价（Basing-point Pricing ）

公司选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪里起运的。

(5)运费免收定价（Freight Absorption Pricing ）

公司负责全部或部分实际运费

7.国际定价

[市场营销学] 第八章 市场营销组合策略(下)

第三节 分销策略

一. 营销 渠道的特性、行为和组织

(一) 营销渠道的特性

营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和劳务的所有公司和个人。

市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。

分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有公司和个人。

分销渠道包括经销中间商（取得所有权）的代理中间商（帮助转移所有权），还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者。但是不包括供应商和辅助商。

1.为什么要利用营销中介机构?

(1)从经济系统观点来看,市场营销中介机构的作用是将生产者生产的各种产品，转换成消费者需要的各种产品。

使用营销中介可以高效率地向目标市场提供产品，营销中介可以做到公司自己做不了的工作。

(2)中间商的类型和功能

中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。中间商主要有批发商和零售商两种类型。

中间商存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,为了解决这些矛盾并节约社会劳动,就需要经过中间环节。

批发商的类型

ü 商人批发商:完全批发商;有限批发商。

ü 经纪人和代理商:商品经纪人;制造商代理商;销售代理商;采购代理商;佣金商。

ü 制造商及零售商的分店和销售办事处:销售分店和销售办事处;采购办事处。

零售商的类型

ü 商店零售商:专用品商店;百货商店;超级市场;方便商店;超级商店、联合商店和特级商场;折扣商店;仓储商店;产品陈列推销店。

ü 非商店零售商:直复市场销售;直接销售;自动售货;购物服务公司。

ü 零售组织：连锁店；自愿连锁店和零售店合作社；消费者合作社；特许专卖组织；销售联合大公司。

2.营销渠道的职能与流程

第一. 职能

(1)研究 (information) 收集制定计划和进行交换所必须的信息。

(2)促销 (promotion) 进行关于所供应的货物的说服性沟通。

(3)接洽 (ordering) 寻找可能的购买者并与其进行沟通。

(4)配合 使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、评议、装配、包装等活动。

(5)谈判(negotiation) 为了转移所供货物的所有权,而就其价格有关条件达成最后协议。

(6)物流 (physical possession) 从事产品运输、储存。

(7)融资 (financing) 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支持。

(8)风险承担 (risk taking ) 承担与渠道工作有关的全部风险。

第二.流程

营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。

产品的转移一般要通过以下5个流程：实体流程；所有权流程 ;付款流程;信息流程和促销流程。

渠道中有正向流程（实体、所有权、促销）;反向流程（订货和付款）和双向流程（信息、谈判等）。

如把这些流程并在一张图表中,即使十分简单的营销渠道也会出现十分复杂的情况。

(1) 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。也称物流（产品实体分配的储运渠道）。

Suppliers(供应商) Transporters(运输者) Warehouses(仓库)Manufacturer(制造商) Dealers (经销商) Customers ( 顾客)

(2) 所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。也称商流（产品所有权转移的分销渠道）。

Suppliers (供应商) Manufacturer (制造商) Dealers (经销商) Customers ( 顾客 )

(3) 付款流程是指货款在个市场营销机构之间的流动过程。 也称货币流（结算付款渠道）。

Suppliers(供应商) Banks (银行) Manufacturer(制造商) Dealers (经销商) Customers (顾客)

(4) 信息流程是指在市场营销渠道中，各中间机构相互传递信息的过程。也称信息流（信息沟通渠道）。

Suppliers(供应商) Transporters(运输者) Warehouses(仓库)Banks ( 银行 ) Manufacturer ( 制造商 ) Dealers ( 经销商 )

(5) 促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动有一单位对另一单位施加影响的过程。也称促销流（广告促销渠道）。

Suppliers ( 供应商 ) Advertising agency ( 广告代理商 ) Manufacturer (制造商) Dealers (经销商) Customers (顾客)

3.营销渠道层次的数目

消费品营销渠道

(1)零级渠道:制造商M －C消费者

(2)一级渠道: 制造商 M－R－C零售商消费者

(3)二级渠道: 制造商M－W－R－C 批发商零售商消费者

(4)三级渠道: 制造商M－W－J－R－C批发商中盘商 零售商消费者

渠道一般是指产品的前向运动，有人也提出了所谓的后向渠道。

有几种中间商在各种“后向”渠道中起作用,其中包括生产商的回收中心；废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；中央处理仓库等。

必须动员顾客成为生产者，经受角色的变化——这是逆转分配过程的原动力。

(二)营销渠道的行为

营销渠道是复杂的行为系统,在这个系统中，人和公司相互交往,完成个人、公司和渠道成员的目标。

在营销渠道中，相对于其他渠道成员来讲,每个渠道成员都是独立的，有各自的

作用，并执行一定的职能。

如果营销渠道中的每个成员都能很好地完成指定的工作,那么,营销渠道的效率就会很高。

1. 渠道的合作

通过合作，可以更有效地理解目标市场，为目标市场提供满意的服务。

2. 由于每个渠道成员的成功都要依靠整个渠道的成功,因此,理想情况是所有渠道中的成员,应该保持良好的关系。

大家要了解和承担各自的责任，协调目标和行动,联合实现渠道的目标,为目标市场提供满意的服务。

营销渠道并不是通过各种过程,把将公司联结起来就行了。

2. 渠道的冲突

不过一个渠道成员难得这样全面考虑，他们通常更关心自己的短期目标，与相邻的渠道成员进行交易。

合作完成渠道的总目标有时意味着放弃某个渠道成员的目标，由于渠道成员们对目标和职能的不同意见，会产生 Channel Conflict 。

水平冲突 是指在同一渠道层次中各公司之间的冲突。

垂直冲突 是指同一渠道系统不同层次间的利益冲突。

一些分销渠道的冲突是以正常竞争的形式出现的，有利有弊。

当然,某些程度的渠道冲突也是有益的,问题不在于消除这些冲突,而是如何对其进行有效的管理。有两种解决方法：

第一.制定系统总体目标

由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，使每个成员都由此获益。这一总体目标包括：降低商品在渠道系统间移动的总成本，改进系统信息流程，共同努力以促使顾客接受其产品。

第二.建立管理机构

建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼此信赖、进而协助解决冲突。不过，有时渠道冲突会毁坏渠道。

3. 渠道竞争

渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各公司间、各系统见为了实现相同目标而进行的正常竞争。

种类

水平渠道竞争是指同一个层次的各个公司为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。

水平渠道这种竞争可使消费者在价格以及服务上享有充分的选择,因而是有益的。

渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。

(三)营销渠道的发展

营销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成，趋向联合化【纵向（垂直）营销系统和横向（水平）营销系统】和复式化。

传统渠道系统是一个高度分离的组织网，在此网络系统中,关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交易，他们各自为政,为了自身的利益讨价还价，互不相让激烈竞争。

1．垂直市场营销系统 （Vertical Marketing Systems）

垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网,在此网络中，各个成员为了提高经济效益,都采用不同程度的一体化经营或联合经营。

(1)公司系统

是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

(2)管理系统

有些素有盛誉的大制造商为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协调一致，或予以指导，与零售商建立协作关系。

(3)契约系统

是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。

纵向（垂直）营销系统有公司式(工商一体化、商工一体化 ); 管理式; 契约式【特许经营组织（制造商倡办的零售商特许经营系统、制造商倡办的批发商特许经营系统、服务公司倡办的零售商特许经营系统）、批发商倡办的自愿连锁、零售商合作组织】。

2．横向（水平）营销系统（ Horizontal Marketing Systems）

在这个系统中，同一层次的两个或多个公司联合起来，自愿组成短期或长期联合关系,共同拓新出现的市场营销机会。

通过一起工作,把资产、生产能力、市场营销的资源结合起来，做出单一公司不能实现的业绩。

3.多渠道(复式)市场营销系统（Multichannel Marketing Systems ）

制造商通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场同一种产品。既卖给消费者用于生活消费，又卖给产业用户用于生产消费。

二.营销渠道的设计和管理

公司首先要进行三个方面的设计决策:确定渠道目标与限制条件;明确主要渠道选择和评估渠道选择方案。然后,还必须对渠道进行管理。

（一）渠道的设计

1．确定渠道目标与限制条件（Setting The Channel Objectives And Constraints ）

（1）顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同时常营销方式的敏感性等因素的影响。

（2）产品特性

产品单位价值高低、大小与重量、式样与时尚、时效性、技术与服务要求等。

（3）中间商特性

必须考虑执行不同任务的市场营销机构的优缺点。他们在运输、信用等有不同的特点和要求。

（4）竞争特性

生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。

（5）环境特性

渠道设计还受到环境因素的影响，如经济因素（繁荣与萧条）、法律规定和限制。

2．明确主要渠道选择（Identifying Major Alternatives）

（1）中间商类型

公司销售队伍;委托制造商的代理商;通过工业品经销商等。

（2）中间商数目

密集分销;选择分销;独家分销。

（3）渠道成员的特定任务

研究某一特定层次渠道成员及其所完成的工作。

（4）双方交易条件与相互责任

渠道对象的权利和义务包括价格政策、买卖条件、地区权利和双方应提供的特定服务内容。

3．评估渠道选择方案

标准：经济性；控制性；适应性

成本的盈亏平衡点:公司销售队伍与代理商的成本关系

（二）渠道的管理

公司审查了它的渠道选择，并确定了最好的渠道设计后，必须实施和管理这些选中的营销渠道。营销渠道管理要求选择和激励渠道成员，并经常评估他们的工作。

1．選擇渠道成員

生产者在招募中间商时,常处于两种极端情况之间: 生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统; 必须费劲心思才能找到期望数量的中间商。

一般来说,生产者要评估中间商经营的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等

2．鼓励渠道成员

渠道成员选定之后,需要不断地激励他们，使他们的工作出色。

促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励之。生产者不仅利用中间商销售商品,而且把商品销售给中间商，这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要而且非常复杂。

公司与中间商发展长期关系, 建立一个有计划的专业管理的垂直营销系统，同时满足双方需要。

3．评估渠道成员

一个公司可能定期地检查中间商，辞去不好的。

生产者必须不断地检查渠道成员的工作业绩，包括销售指标、平均仓储、向消费者交货时间、损坏和丢失货物的情况、配合公司促销和培训计划的情况。以及对客户的服务。

将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较；将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。

渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。

方法

（1）增加或减少某些渠道成员

（2）增加或减少某些市场营销渠道

（3）改进整个市场营销系统

（4）渠道改进的概念性探讨

最困难的决策是改进整个渠道战略。

三、产品实体分配策略

(一) 物流系统

1.基本概念

(1) 实体分配（Physical Distribution）也称物流,是指如何对货物进行仓储、运输

和管理，以便按买卖要求的时间、地点和数量将货物送到购买者手中。主要包括包装、运输、装卸搬运、仓储、库存管理和订单处理。其中，运输、仓储和库存管理

的费用占成本比重最大。

主要的物流决策包括订货处理、仓储、储存管理和运输。

(2) 目标—是把该运的货物以最低的成本，在准确的时间运到准确的地点。另一方面就是提高对顾客的服务质量。

对某些管理人员来说，物流只意味着卡车和仓库.。

物流系统的目标应该是以最小的成本，提供目标水平上的消费者服务。

(3)职能—就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。

2．物流系统设计

每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策。

因此，每一个可能的分销系统都隐含着一套成本，可用数学公式表示如下： D=T+FW+VW+S

D 为物流系统总成本;T 为该系统的总运输成本; FW 为该系统的总固定仓储费用; VW 为该系统的总变动仓储费用;S 为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。

在选择和设计分销系统时,要对各种系统的总成本加以检验,最后选择成本最小的物流系统。 一般来说，有如下几种：

(1)单一工厂/单一市场 (2)单一工厂/多个市场 (3)多个工厂/多个市场

（二）产品运输决策

市场营销人员需要注意公司的运输决策问题，消费者服务和满意在许多公司成为市场营销策略的核心。

1. 基本概念

(1)运输是指借助各种运力商品实现空间位置上的转移。根据距离的远近,又可以将运输区分为运输和发送。前者是指较长距离的运输,后者是指在市内或某一地区内向消费者运送商品的短距离运输。

(2)运输决策的主要内容

一个不好的分销系统能毁坏原本很好的市场营销工作。

包括根据运输商品对于运输时间与运输条件的具体要求,选择适宜的运输方式(如铁路、水路、公路、航空、管道等);对于公路运输所使用的货运汽车,还应决定是使用自有车辆,还是租赁或委托专业运输公司运输;次外,还要决定发运的批量、送货的时间,以及行走的路线等。

运输手段的选择，影响产品的定价、交货情况和货物的状况。

2. 合理组织产品运输的意义与原则

(1) 合理组织产品运输的意义

第一.产品运输合理，可以缩短产品在途时间，加速产品流转，及时满足消费者的需要，从而加速社会再生产过程。

第二.产品运输合理，可以缩短运输里程，节省运力，使现有的运输设备达到充分发挥。

第三. 产品运输合理，可以减少运输费用和运输过程中的产品损耗，从而降低生产成本，增加公司的利润。

(2) 产品运输的基本原则

第一.安全

就是要求产品在运输过程中，不发生霉烂、残损、丢失、爆炸和燃烧等事故，保证产品完好无缺，安全送到目的地。

第二.及时

就是按照产、供、销情况，尽量缩短在途产品，及时把产品送到目的地，满足市场需要。

第三.准确

就是要求产品在运输过程中，防止发生各种差错事故，准确无误地完成运输任务。 第四.经济

就是要求选择最经济、最合理的运输路线和运输工具、合理利用一切运输设备、节约人力、物力和财力，降低运输费用。

3.运输主要方式与工具选择

(1) 运输主要方式

第一.直达直线运输

在直达直线运输中，“四就直拨”是一种快捷合理的重要形式，即就工厂直拨、就车站码头直拨、就仓库直拨、就船过载直拨。

第二.转栈运输

在转栈运输中，采用“零担凑整车、中途分送”的方式

(2) 运输工具的选择

为产品选择运输方式时，人们考虑5个方面问题。

铁路\水路\公路\管线\航空。

速度（送货上门的时间）;可靠性（按时与否）;能力（可运输的货物）;可获得性（能服务的地点）;成本（吨/元。

4.运输决策

第一.直接运送产品至顾客。

考虑该产品的特性;所需运送的程度与成本;顾客订货数量与重量;地理位置与方向。

第二 大批整车运送到靠近市场的仓库。

仓库与直运比较;租赁仓库与自建仓库比较;广泛仓库比较。

第三. 将零件运到靠近市场的装配厂。

一般来说,成立装配厂比直接运送或建立地区性仓库更有利。

第四. 建立地区性制造厂

这是一般公司用来开拓距离较运的市场,并争取较大竞争利益的一个途径。

(三) 产品储存决策

每个公司必须储存等待出售的货物，储存之所以有必要，是因为生产和消费周期很难一致。

1产品储存的效用

产品储存具有时间效用、形态效用和空间效用。

2. 合理确定产品的储存量

(1)商品的销售量的大小；

(2)商品再生产周期的长短；

(3)商品的物理和化学性质；

(4)商品的花色品种；

(5)产销地之间的距离及运输条件；

(6)公司经营管理水平的高低；

(7)商品的重要性。

3. 存货决策

第一.订购点决策(何时订购)

（1）订购前置时间是指订购单发出到接货所需的平均时间。

（2）使用率是指某一段时间内,顾客的平均购买数量。

（3）服务水平

是指公司希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。

第二.订购量决策(订购多少)

（1）订购处理成本;

（2）存货占用成本包括存货空间费用;资金成本;税金与保险费;折旧与报废损失。 存货控制是企业对产品库存进行控制，掌握产品库存的变化情况，并根据库存中存在的问题，及时作出经营决策。

第四节 促销策略

一.促销及其组合

(一)促销概述

1.基本概念

促销(Promotion)是指公司利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意公司的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

促销实质上是公司与消费者之间的信息沟通活动,通过这种沟通,消费者最终认可了公司的产品,而公司则销售了它们的产品。

2.常用的促销方式

人员推销;广告;销售促进(营业推广);公共关系。

(二) 促销组合决策

1. 促销组合

促销组合的构成要素可以从两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合；就狭义而言，该要素包括通过人员推销、广告、销售促进（营业推广）及公共关系的特殊组合。

2.促销预算

公司在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题:一是应花多少投资用来进行促销活动;二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。

(1)量力而行法（Affordable Method）

就是将促销的预算制定在公司能够负担的水平上。

(2)销售额比例法(Percentage-of-Sales Method)

以目前或预测的销售额的某种百分比来制定促销预算。

(3)竞争平衡法(Competitive-Parity Method)

将自己的预算与竞争者的支出相等或根据行业平均水平来制定预算。

(4)目标任务法(Objective-and-Task Method)

公司依据以促销来完成的任务来制定促销预算。

一般来说,在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用。

(1) 当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资，多采取措施。

(2) 在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。

(3) 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。

(4) 用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。

3.促销组合应考虑的因素

(1)产品类型

主要是指产品是消费品还是产业用品

(2) 推式和拉式策略

公司选择推式策略还是拉式策略来创造销售。

(3) 促销目标

相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。

(4) 产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。

(5) 经济前景

公司应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。

二.人员推销决策

(一)人员推销的特点与任务

1.基本概念

所谓人员推销是指公司通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

2.人员推销的形式

公司可以采取多种形式开展人员推销

(1)可以建立自己的销售队伍，使用本公司的销售人员来推销产品。

推销队伍中的成员又称为推销员、销售代表、业务经理、销售工程师他们又可分为两类。

其一，内部销售人员，一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务。

其二，外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。

(2) 可以使用合同销售人员

如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。

3.销售人员的工作任务

Personal selling is the most effective tool at certain stages of the buying process

(1)积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。

(2)把关于公司产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。

(3)运用推销技术（包括接近顾客，展示产品，回答异议，结束销售等）千方百计推销产品。

(4)向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。

(5)经常向公司报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。

4.人员推销的特点

(1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。

(2)人员推销具有较大的灵活性。

(3)人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。

(4)人员推销在大多数的情况下能实现潜在交换，造成实际销售。

(5)人员推销有利于公司了解市场，提高决策水平。

(6)人员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

(二)制定人员推销决策

1.人员推销决策的内容

人员推销决策就是公司根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。

人员推销决策结构

确定人员推销决策的目标

确定销售规模：销售队伍的大小;分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划;组织与控制销售活动：激励报酬反馈与控制

2.人员推销的战略决策

(1) 销售队伍规模

其一,销售百分比法

公司根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。 其二， 分解法

这种方法是把每一个销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。

其三， 工作量法

上述两种方法比较简单，但他们都忽视了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。

工作量法分为5个步骤：

(2)销售工作安排

是指销售努力分配,即在销售队伍规模既定的条件下,销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。

第一. 时间安排(顾客方面)

在潜在顾客身上要花多少时间?在现有顾客身上要花多少时间?如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间?

第二. 资源分配(产品方面)

一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻找最为经济的方法，在各个产品间配置推销资源（时间）。

(2) 销售区域设计

公司委派销售代表驻到某一地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域。 设计区域大小有同等销售潜量和同等工作量法两种方法

3.人员推销的管理决策

(1)销售人员的挑选

销售人员应具备的特质

其一，感同力

善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。

其二，自信力

让顾客感到自己的购买决策是正确的。

其三，挑战力

具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。

其四，自我驱使力

具有完成销售任务的强烈欲望。

(2)销售人员的招聘与训练

其一，要求销售人员了解公司各方面的情况

公司历史和经营目标、组织结构状况、主要负责人、财务状况和措施，主要的产品及销量。

其二，介绍公司的产品情况

产品制造过程、品种构成及用途等。

其三，讲述公司目标市场各类顾客和竞争对手的特点

各类顾客的购买动机、购买习惯、收入状况以及 竞争对手的策略和政策等。 其四，演示有效推销的方法

推销术的基本原理、基本方法和技巧，以及公司为各种产品所概括出的推销要点和推销说明等。

其五，明确销售人员实际工作的程序和责任

怎样在现有和潜在顾客间分配时间、合理支配费用、选择销售路线、撰写销售报告。

(3)销售人员的激励

其一，销售定额

其二，佣金制度

指公司按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。

(4) 销售人员的评价

销售人员的评价是公司对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。 要掌握和分析有关的情报和资料

情报资料的最重要来源是销售报告。分为两类：销售人员的工作计划和访问报告记录。

要建立评估的指标

评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每次访问的平均费用。

实施正式评估

有两种方式：将各个销售人员的绩效进行比较和排队；把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。

三.广告决策

确定目标;编制预算; 信息选择; 媒体决策; 活动评估.

广告的性质：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法的介绍。

(一)确定广告目标

所谓广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务 和所要达到的沟通程度。（美国科利）

其一，告知性广告(Informative Advertising)

主要用在新产品的介绍期，目标是建立基本需求

其二，劝说性广告（Persuasive Advertising)

当竞争日趋激烈时，公司的目标是树立选择性需求。

其三，提醒性广告(Reminder Advertising

当产品处于成熟期时，目标是保持顾客对它的记忆。

(二)编制广告预算

其一，量力而行法（Affordable Method）

公司确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。

其二，销售额比例法(Percentage-of-Sales Method)

公司按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品的售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

其三，竞争平衡法(Competitive-Parity Method)

公司比照竞争者的广告开支来决定本公司广告开支的多少，以保持竞争上的优势。

其四，目标任务法(Objective-and-Task Method)

首先确定广告目标，然后决定必须执行的工作任务，最后估算所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

在制定广告预算时要考虑5个特定因素:

(1)产品生命周期

(2)市场份额和消费者基础

(3)竞争与干扰

(4)广告频率

(5)产品替代性

很清楚,广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。

(三) 广告信息的选择

1. 广告信息的产生

富有创造性的人们运用不同的方法形成各种广告思想来实现广告诸目标。他们通过与顾客、经销员、专家以及竞争者的交谈，归纳性地进行创作。有些具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。

产品的信息---品牌提供物的主要利益---在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定.产品的信息—

表明品牌提供的主要利益。

2. 广告信息的评价和选择

广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调一个销售主题。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性加以评估。（科特塔）广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。

3. 广告信息的表达

广告的影响效果不仅取决于它说什么，还取决于它怎么说。某些广告着重理性定位，另一些着重情感定位。美国广告通常被设计成对理性观念的诉求，日本广告大都是间接的追求情感的诉求。

信息的效果不但依靠它的内容，而且要看其表达方式。

富有创造性的人必须为表达广告信息找到一种式样(Style)；语调(Tone)；用辞(Words) ;版式(Format)。所有这些因素都必须密切配合，并能表现出和谐的形象和信息

广告商现在必须将好的建议转化成赢得目标市场注意和兴趣的真正广告制作。

（1）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 其一，生活片段

显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。

其二，生活方式

它强调产品如何适应人们的生活方式。

其三，引人入胜的幻境

针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。

其四，气氛或想象

借助产品营造某种气氛或想象,如美丽、爱情或者安宁。

其五，音乐

显示正在演唱或演奏的歌曲或乐曲

其六，个性的特征

赋予产品以人的特性

其七，技术特色

表示产品制作过程中公司的专长和经验。

其八，科学证据

提出调查结果或科学证据,以证明该品牌优于其他品牌。

其九，证词

以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。

公司总是使用感肯定的语调：它的广告说一些事对产品非常有帮助。

(2)语调(Tone)

可以采用肯定的、幽默的、情感的等语调。

(3)用辞(Words)

必须便于记忆和引起注意，其中标题的独创性尤为重要。

(4)版式(Format)

版式的大小、色彩和插图等要素对广告的效果和费用有很大的影响。 创意人员必须找出最好的式样、语调、用辞急版式来制作信息。

4. 广告信息的社会责任观点

广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则.公司必须避免虚假和欺骗广告;诱售式广告;还必须谨慎地不冒犯任何道德团体、少数民族或特殊利益团体等。

(四)广告媒体决策

1. 展露的触及面（Reach送达率）频率(Frequency)和影响(Impact)

(1)触及面（Reach送达率）

是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目。

(2)频率(Frequency)

是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。

(3)影响(Impact)

是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。

2.主要媒体种类的选择

(1)报纸

有弹性;及时性;较好的覆盖当地市场;普及;可信度高。

时效短;印刷效果欠佳;转阅读者少。

(2)杂志

可选择适当的地区和对象,可靠且有信誉,印刷效果好,时效长,可传阅性强。 广告购买前置时间长,有些发行量是无效的,刊登的位置不能保证。

(3)广播

很普及,可选择适当的地区和对象,成本低。

仅有音响效果,不如电视,展露时间短暂,费用率非标准化。

(4)电视

兼有光、声和动作，具有感性吸引力，送达率高。

成本较高，展露时间瞬间即逝，对观众无选择性。

(5)直接邮寄

较能选择接受者，有弹性，无同一媒体的广告竞争。

成本较高，有“垃圾邮件”的现象。

(6)户外广告

有弹性；高重复展露；低成本，竞争少。

不能选择对象，创造力受到局限。

公司媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：

其一,目标沟通对象的媒体习惯（Media Habit of Target Consumers）

其二,产品特性(Nature of the Product)

其三,信息类型(Types of messages)

其四,成本(Cost)

目标沟通对象的人数与成本之间的相对关系

3.特定媒体工具的选

（1） 对目标受众规模有几种可行的衡量尺度:

其一,发行量

登载广告的的实体物体的数量

其二目标受众

接触到媒体的人数

其三,有效目标受众

接触媒体的具有目标特点的目标受众人数

其四,接触广告的目标受众

实际看到广告的具有目标特点的人们

媒体计划者可依靠媒体调查服务机构。这类机构可提供目标受众规模、组成和媒体成本的估计。

（2）每千人成本标准：媒体计划人员通常要计算某一特定媒体工具触及一千人的平均成本。

其一,缺点

只用总读者人数为计算成本的基础，而不是以购买者来计算。

展露的概念不明确。

忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象一影响力等质上的差别。

它基本上只使用平均法，而不用边际法。

其二,修正

根据目标受众性质加以修正。

展露价值按目标受众注意的可能性加以修正。

展露价值按编辑质量（声望和可信程度）加以修正，编辑质量因媒体不同而异。 展露价值按媒体中的不同的广告地位和额外服务加以修正（如地区版、职业版等）。

3. 媒体时间的安排

（1） 总体安排问题

广告主必须决定如何根据预期的经济发展和季节变化来安排全年的广告。 福莱斯特的“产业动态”和库恩模型。

（2）短期安排问题

指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。

持续性—一定时间内均匀安排广告时间。

间歇性—一定时间内非均匀安排广告时间。

(五)评价广告效果

1. 沟通效果研究

沟通效果研究的目的,在于分析广告活动是否达到预期的信息传播效果。

（1）常用的预测方法

其一， 直接评分

由目标消费者的一组规定样本或广告专家来评价这个广告，并填写评分问卷。 其二，组合测试

给测试者看试验用的广告，然后回忆并描述。

其三，实验室测试

通过测定受试者的生理反映来评估一个广告的可能效果

（2）广告的后测，主要 用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。主要测量方法有以下两种:

其一，回忆测试

请他们回想或复述所能记得的广告。

其二，识别测试

请他们反复阅读，然后进行识别。起结果有只注意到；尚记得名称；读过广告内容的一半。

良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。

2.销售效果的研究

一般来说，广告的销售效果较之其传播效果更难于测量。

（1）历史资料分析法

有研究人员根据同步或滞后的原则,利用最小平方回归法求得公司过去的销售额与公司过去广告支出二者之间关系的一种测量方法。

（2）实验设计分析法

可选择不同地区,在其中某些地区进行比平均广告水平强50%,在另一些地区进行比平均水平评论弱50%的广告活动。

四.销售促进（营业推广）决策

(一)销售促进概述

1.基本概念

是指公司运用各种短期诱因，鼓励购买或销售公司产品或服务的促销活动。即“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。 销售促进包含短期激励以购买或销售产品和服务。

销售促进包括各式各样用以刺激提前或较强的市场反应工具。

（1）针对消费者

样本、折价券、以旧换新、减价、赠券、竞赛等。

（2）针对中间商

购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、销售竞赛等。

（3）针对推销人员

红利、竞赛、销售集会等。

(二)销售促进的目的

1．销售促进工具的目的首先是为了吸引顾客,最终目的还是为了实现公司的营销目的。

2．销售促进工具为多数组织所运用,包括制造商、批发商、零售商、行业协会和非营利性机构。

(三)销售促进的主要决策

一个公司在运用销售促进时，必须：

1.确定销售促进目标

销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推衍出来的。

（1） 针对消费者

目标包括鼓励更多地使用产品和促其大量购买,争取未使用者试用,吸引竞争品牌的使用者。

（2）针对中间商

目标包括吸引零售商经营新的产品项目和维持较高水平的存货,鼓励他们购买落令商品,储存相关产品项目,建立零售商的品牌忠诚度等。

（3）针对推销人员

目标包括鼓励其支持一种新产品或新式样、新型号,激励其寻找更多的潜在顾客,刺激其推销落令产品。

2.选择销售促进工具

选择销售促进工具必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。

(1) 公司用于消费者市场的销售促进工具 :赠送样品或试用品；邮寄赠送、广告赠送等。

(2)零售商用于消费者市场的销售促进工具 :折价券、特价包、赠奖、交易印花、竞赛、兑奖和游戏等。

(3)公司用于中间商的销售促进工具 :购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等。

(4)公司用于推销人员的销售促进工具: 销售竞赛、销售红利、奖品等。 3制定销售促进方案

公司的营销人员不仅要选择适当的销售工具，而且还要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策如下：

(1) 诱因的大小

(2)参与者的条件

(3)促销媒体的分配

(4)促销时间的长短

(5)促销时机的选择

(6)促销的总预算

4.预试销售促进方案

虽然销售促进方案是在经验的基础上制定的，但仍应经过预试确认所选工具是否适当,诱因规模是否最佳,实施的途径效果如何。

面向消费者市场的销售促进能够进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法进行评价，给出分数，也可以在有限地区范围内进行试用性测试。

5.实施和控制销售促进方案

对每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。

（1）前置时间

是开始实施这种方案所必须的准备时间。

最初的计划工作,设计工作,材料的邮寄和分送,与之配合的广告的准备工作,销售现场的陈列,现场推销人员的通知,预期存货的生产,零售商的分销工作等。

（2）销售延续时间

是指从开始实施优待办法起到大约95%的采取此优待办法的商品已经在消费者手里的结束为止的时间。

这段时间可能是一个月以至几个月,这取决于实施这一办法的持续时间的长短。

6.评估销售促进方案

公司可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。

制造商可以用三种方法对促销效果进行衡量：

（1）销售数据

包括使用扫描器检查销售数据，它可用本公司或调查公司的计算机数据。

（2）消费者调查

了解消费者是否记得这次促销，多少人从中得到好处，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度等

（3）实验

这些实验可以随着促销措施的属性如刺激价值、促销时间长短和分销中介等等的不同而已。

五.公共关系决策

1．公共关系是公司通过信息传播和对特殊事件的处理,使自己与公众保持良好关系的活动。

2．公司的公共关系可以分为:内部公共关系和外部公共关系。

3．企业利用公共关系与顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介等建立密切联系，通过提高公司的声誉,改善公司的形象来吸引消费者,进行促销产品的销售。

[市场营销学] 第九章 市场营销的组织与控制

第一节 市场营销计划

一.市场营销计划的含义和作用

1. 市场营销计划的含义：

营销计划，是指企业从满足消费者需要出发制定的，关于企业产品、定价、分销、促销或品牌等营销方面的，对未来一定时期市场营销活动的规划和策略。

营销计划内容涉及两个方面的基本问题:一是企业营销的最终目标是什么？二是通过什么方式和手段来实现营销目标

2. 市场营销计划的作用：

首先,能最大限度地避免和减少市场风险；其次,使营销活动变得更经济更合理；再次,促使企业营销目标的最终实现；最后,营销计划是对未来市场营销活动的规划和行动策略。

二.企业市场营销计划地位的演变

（1）从销售管理到市场营销管理

（2）从销售计划到市场营销计划体系

三.市场营销计划的内容

（１）企业计划

（２）部门计划

（３）产品计划

（4）市场信息、调查、预测计划

（５）促销与分销计划

四.市场营销计划编制程序

（１）确定营销计划编制的基本原则

（２）分析当前现状

（３）分析市场机会和威胁

（４）确定营销目标

（５）制定营销战略

（６）落实行动方案

（７）编制预计表

（８）组织实施和检查控制

第二节 市场营销组织

一.市场营销组织的目标与效率

1．市场营销组织

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

判断市场营销组织的好坏主要是指人的素质，而不单单是组织结构的设计。

2．市场营销组织的目标

对市场需求作出快速反应；使市场营销效率最大化；代表并维护消费者利益。

3．市场营销组织的目标与效率

市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两个方面来考察:

效率通常是结果与努力的比率，要通过企业内部的专业化和程序化而实现；效果反映的是实现目标的程度,它是实际结果同预期结果的对比。

二.市场营销组织的类型

1)职能型组织

2)地区型组织形式

3)产品管理型组织形式

4)市场管理型组织形式

5)产品／市场型组织

三.市场营销组织的设计

1.分析市场营销组织环境

2.确定市场营销组织内部的各种活动

3.建立组织职位

4.设计组织结构

5.配备组织人员

6.检查和评价市场营销组织

第三节 市场营销控制

一.年度计划控制

年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场计划的实现与完成。

二.赢利能力控制

赢利能力控制是通过分析不同产品、销售地区、顾客群、销售渠道、订单大小等

分类的实际获利情况，从而使企业决定哪些营销活动应当适当扩大、哪些应缩减，以至放弃。

三.战略控制和市场营销审计

?1.市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。

?2.战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

3.营销审计是战略控制的主要工具。任何企业必须经常对其整体营销效益作出缜密的回顾评价，以保证它与外部环境协调的发展。因为，在营销这个领域里，各种目标、政策、战略和计划过时不适合市场状况是常有的事，因此，企业必须定期对整个营销活动进行审计。

市场营销环境审计主要由六个方面组成

（１）营销环境审计（２）营销战略审计（３）营销组织审计

（４）营销系统审计（５）营销效率审计（６）营销职能审计