摘  要

    随着互联网的普及与发展，网民逐年增加，越来越多的人选择网络购物，网络营销就此兴起。需求造就市场，越来越多的企业公司投身网络营销。作为全世界最大的服装消费和生产国，服装网络营销将会成为中国电子商务领域发展最为迅速、交易额排名靠前的重点应用行业。营销离不开广告策划推广，传统的服装广告已经跟不上时代的步伐。本文总结归纳了网络营销的现状及特点，将传统服装广告与网络广告进行对比论述，希望对广大读者有所启示。

关键词：网络营销  互联网  服装市场  网络广告

                           目     录

一、网络营销................................................................................................................ 1

（一）网络营销的内涵及特性............................................................................. 1

（二）网络营销的兴起......................................................................................... 2

 二、服装的网销之路.................................................................................................. 2

（一）我国服装类产品网络营销现状分析......................................................... 2

（二）我国服装产品在网络营销中的发展......................................................... 2

三、服装、网络与广告................................................................................................ 3

（一）服装广告的产生与发展............................................................................. 3

（二）服装广告的特点与作用............................................................................. 4

（三）网络广告的发展与崛起............................................................................. 4

（四）网络广告与传统广告媒体的比较............................................................. 4

（五）服装广告在网络营销中的运用与发展..................................................... 5

（六）服装广告在网络营销中的制约因素......................................................... 5

四、案例分析................................................................................................................ 6

（一）Adidas在网络营销中的广告分析............................................................ 6

五、 结论...................................................................................................................... 7

六、参考文献................................................................................................................ 7

一、网络营销

 （一）网络营销的内涵及特性

1、网络营销的内涵

知名网络营销专家高燕飞先生曾经这样解释网络营销:消费者利用网络的形式做购买决策的过程。也理解成：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。通过网络完成消费，相信大部分人都参与过，20##年淘宝“双十一”活动，仅24小时总销售额突破191亿！这里面有你的多少呢？

2、网络营销的特征

   网络营销助宅男宅女们实现了足不出户，享受一条龙服务的消费愿望，下面让我们看一下网络营销的特征：

   ①.传播的超时空性

由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能。
   ②.交互的便捷性
    互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。   

   ③.个性化
    互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销。
   ④.成长性
    互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
   ⑤.整合性
    互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。
   ⑥.超前性
    互联网是一种功能最强大的营销工具，它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
    ⑦.高效性
    计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价。

⑧.经济性
    通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

 （二）网络营销的兴起

在我国，网络营销起步较晚。海尔集团首先于1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰。随后，北京、上海、广州等地不少商业企业纷纷在网上开设虚拟商店。当然凡事都有个过程，记得笔者刚读大学那会儿，寝室同学是极少在网上购物的，过了两年淘宝一下子在同学之间串红，自此才注意到网络营销的强大，足不出户，网罗天下！目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

二、服装的网销之路

（一）我国服装类产品网络营销现状分析

截至20##年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，作为全世界最大的服装消费和生产国，拥有13亿人口的大国，服装服饰网络营销将会成为中国电子商务领域发展最为迅速、交易额排名靠前的重点应用行业。

（二）我国服装产品在网络营销中的发展

在当今全球经济环境的压力对我国传统服装行业造成的影响下，众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，进军电子商务领域。目前，快速成长的服饰时尚类产品，已成为我国网购的第一大类商品。从当年曾风光无限的PPG开始，国内服装电子商务发展的脚步越来越快。在淘宝网、凡客诚品等网站的推动下，越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军，如雅戈尔、李宁、美特斯邦威等。我国服装电子商务正在初步进入发展阶段，已经出现了几家具有规模和具备一定影响力的企业，如淘宝网、拍拍网、唯品会、麦包包、凡客、银泰、梦芭莎、乐淘、麦考林、俏物悄语、阿福购物网等网站，目前，快速成长的服饰时尚产品，已经成为我国网购的第一大类商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，20##年中国服装网购市场交易规模达3050亿元，同比增长49.9%。笔者认为互联网的搜索引擎功劳不小，只要在搜索栏中输入想要买的服装的关键词，便能轻易的在网上找到喜欢的款式，这省去了走N条街逛N+1家服装店的麻烦，这对现在生活节奏飞快的工薪阶级极为方便。

三、服装、网络与广告

（一）服装广告的产生与发展

1、服装广告的产生

我国服装广告设计是在我国服装市场繁荣下所产生的新时代产物，它紧跟着服装行业的发展而发展，随着生活一起走向人民大众。它的形式、制作和篇幅上都在近几年有了很大的改观，有使消费者耳目一新之感。现代广告业是沟通企业和消费者的桥梁，它在当今社会生活中的作用也是多种多样的。对于社会来讲，它加速了生产者和消费者之间的信息沟通，刺激了消费，使社会生产和消费更具有针对性，产品的生产和流通的速度加快，推动了整个社会经济的发展。所以，在当今社会，广告业的兴盛己是一个国家经济发展水平的标志。对于企业来讲，广告的作用是双向提供信息、诱导购买、提醒使用、树立企业形象，从而促进企业改善经营管理，提高企业整体竞争力。对于媒体，广告给他们带来发展所需的资金。对于消费者，广告可以帮助消费者了解商品信息，指导消费。

2、服装广告的发展

经过改革开放后的进20年的发展，中国的服装广告已从80—90年代的以销售主义为主流的传播职能逐渐向品牌主义转变。所谓销售主义的特点是广告的目的和动因主要为了增加销售，广告更多的是追求短期的效果，关注的是目前的竞争。随着我国服装企业的成长，中国服装企业正向着做强、做大、迈向国际化的目标前进，服装广告也正向着追求更高，更长远的目标发展。随着在不同的文化环境中长大的我国第三代消费群的兴起，这类消费者消费特点更趋于感性消费，重视和强调个性化，对价值的关注超过对价格的关心，受品牌的影响显著，服装企业的广告活动必然要重视这些新的变化，值得高兴的是这些变化目前一部分优秀的服装企业主已经意识到并在服装广告上有所体现。

（二）服装广告的特点与作用

1、服装广告的特点

米兰.昆德拉说：“广告，它把生活中简单的物品变成了诗。日常事务由于有它而引吭高歌。”服装广告不仅是市场的产物，而且是人类文化的产物。随着人类文明的发展，服装广告的文化特性、人文特点表现得愈来愈明显，服装广告的作用也不仅限于为服装企业推广产品。
    现代服装广告在创意与表现上越来越注重对文化的渲染，这是服装广告的文化属性所决定的，也是现代服装市场的需要。当今社会人们已不再仅仅将服装作为物质必需品，而是更重视服装中体现出的精神价值与文化特色，这样的特点同样体现在服装广告之中。

2、服装广告的作用

现代服装平面广告不仅成为服装企业传播品牌文化、展现产品风格的工具，而且对消费者，对社会与文化的发展都起到重要的作用。只有充分了解服装广告在社会和市场中扮演的关键角色，才可能制作出优秀的服装广告作品。

服装广告是连接服装企业与市场的桥梁，对企业而言，服装广告是连接企业与市场的桥梁，是展现品牌文化的窗口。品牌文化是一个抽象的概念，就必须通过适当的形式表现出来，服装广告正是能够转化抽象理念为具体的表现形式的工具。例如Adidas经典广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing），作为运动品牌，这句广告词让多少穿着阿迪达斯运动服比赛的运动员们更加受到鼓舞！

（三）网络广告的发展与崛起

1994年10月14日美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)在其主页上有AT&T等14个客户的广告Banner，开创了网络广告的先河。网络广告以其传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化、实时、灵活、成本低逐渐受到广告主的青睐。随着网络技术的发展，宽带网络的普及，信息的传输量越来越大，传输速度越来越快，网络广告的又一个春天到来了，让受众的眼球在广告上多停留一秒钟，就是一份机遇。人们对网络广告的要求也越来越高了，网络广告的设计即要达到传播信息的目的，又要具备一定的互动性和艺术性以引起受众的兴趣。

（四）网络广告与传统广告媒体的比较

    有人说网络广告是传统广告的延续。这种想法是错误的，无论从形式还是内容本质上看，两者都是有着根本的区别的，网络广告是一个绝对崭新的时代。现代广告使用的形式是大众媒体，包括四种：广播，电视，报纸以及杂志。而现代广告使用的却是以网络媒体为主的多媒体，传统的大众媒体所扮演的角色无疑在渐渐淡化。不可否认，大众媒体曾经在广告的历史上呼风唤雨，直到现在它还是扮演着一个非常重要的角色，而网络广告才是“小荷才露尖尖角”，但是作为触觉敏锐的广告人，应该“山雨欲来风满楼”地意识到随着网络时代的到来，大众媒体的风行一时只不过是落日余辉，昨日黄花。历史的巨轮是无情的，任何落后于形势的东西都必然被它无情抛弃。

（五）服装广告在网络营销中的运用与发展

自中国服装销售网第一块企业网络广告投放以来，已经获得越来越多已投广告宣传企业的认同和赞誉！中国服装销售网随着自身影响力和浏览量的迅猛增长，广告收费也进行了大幅度的提高，大多数企业依旧追加了广告宣传期限和广告宣传上的投入，相对许多媒体广告收费竟相打折、降价的以博取客户的同时，中国服装销售网却取得了许多令业内人士侧目的可喜业绩！广告收费不打折，不讲价、广告单价收费不断提高近4.8倍、80%广告投放企业自愿追加广告投放时间、企业广告投放期平均延长至一个季度甚至一年，这些可喜的成就不仅来源于中国服装销售网专业的服务功能和脚踏实地、务实的工作作风，更来源于众多服装企业和用户的支持与认同、及中国服装销售网为广大用户带来的实实在在的经济效益和回报！

（六）服装广告在网络营销中的制约因素

网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告,这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目。有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降的趋势,据统计, 上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒,为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”( Trick Banner)。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高,但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。

这里笔者要说一个最具代表性的例子！聚美优品CEO陈鸥拍的那部推广广告，相信很多人都看过，刚播出便引起一番轰动，具体内容估计大部分的人都忘了，亮点是什么呢，其一，广告男主角是聚美优品CEO亲自担任的，有那么点小帅也是部分原因啦：其二，那句已经成为经典的台词：我是陈鸥，我为自己代言。连CCTV主持人都套用过这句经典的台词，能不火嘛！

四、案例分析

（一）Adidas在网络营销中的广告分析

    Adidas最新推出的3D广告，将完美时尚的创意、震撼的视觉冲击力、精彩的互动、可衡量的营销效果融为一体，打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？
    广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京20##年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵！一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动……都充分加深了受众对品牌的认知度。

五、结论

服装网络营销不仅可以及时传达最新流行，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资，店面装修费用和一系列的管理费用，为服装公司节约更多的销售成本，使资金更有效地用于产品开发和广告宣传，服装网络营销是大势所趋。作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。

六、参考文献

{1}夏黎：《基于网络环境的服装营销策略创新》20##年10期

      {2}张玉芹、杨文明：《国内服装广告的现状及发展趋势》20##年

      {3}王文兴：《服装网络营销策略研究》20##年

      {4}郑佳：《论服装广告创意设计与表现》20##年12期

      {5}高丽莉：《我国网络广告现状和发展趋势研究》20##年16期

      {6}李振国、纪淑平：《网络广告媒介的发展趋势及其创新》20##年

      {7}黄亚琴：《中国服装广告传播现状及发展研究》20##年

      {8}陈汇行：《服装展示对消费者网购感知风险影响关系的研究》20##年

      {9}杨建强：《浅析网络营销与传统营销的差异》20##年

      {10}冯炜：《消费者网络购物信任影响因素的实证研究》浙江大学;20##年

      {11}杨丹辉：《中国服装业产业组织的实证分析》20##年

      {12}于同洋：《网络环境下信息扩散的多智能体仿真研究》20##年