创意营销策划书

——“苏宁易购杯”市场营销大赛

团队名称：十二队

目录

一、公司简介. 3

二、市场分析. 3

A.苏宁易购的SWOT分析. 3

B.竞争者分析——波特五力模型. 4

三、市场定位与消费者分析. 6

3.1目标消费群体. 6

3.2市场定位. 6

3.3消费者对于苏宁易购品牌认知改变的必要性. 6

四、推广方案及分析. 7

4.1微信推广. 7

4.2微博推广. 8

4.3苏宁易购APP内优惠活动. 9

4.4贴吧以及论坛推广. 9

4.5赞助. 10

4.6软文推广. 11

五、预算. 12

一、公司简介

苏宁易购于20##年2月1日正式上线，作为苏宁电器第四代电子商务平台，上线之后作为苏宁电器控股的独立子公司进行运作，它的出现也标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。作为零售行业的网上延伸，苏宁易购的核心优势依旧是产品、物流和服务。虚拟经济无实体店很难支撑发展起来，苏宁易购B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济相结合，共同发展。

家电网购市场有着广阔前景，从电器产品自身特性分析，电器产品属于日常耐用消费品，消费者对其物流配送、售后服务水平要求很高,苏宁易购的B2B能更好的满足消费者需求。在消费者的固有印象中，苏宁一直是家电、3C龙头的形象。

但在当今市场，电子商务的快速发展使消费者会有更多的选择余地。例如，综合购物去淘宝，买食品就去一号店和天猫，3C类产品去京东商城，还有亚马逊当当网等综合网站。苏宁易购要想在竞争激烈的买方市场占有一席之地，就要抓住时机。为了把消费者的选择观念放在苏宁易购上面，在和阿里巴巴结盟后，一向稳扎稳打的苏宁开始“开放”并提出“零售CUP”理念，对全行业开放商品供应链、物流和服务能力。不拘泥于家电零售，苏宁易购在快速消费品、百货产品、家居产品、娱乐产品等领域，全面布局。利用网络平台便捷的优势，实现由家电3C零售商向综合产品零售商的转型。

苏宁易购旗下的金融产品频道、百货频道、彩票频道也一一亮相。另外，它还全面推广易付宝的应用，尝试自有品牌服饰。现今的苏宁易购已由原来的垂直商店（只满足于某种平台）逐渐向服务型网店（满足人们不同的个性需求）转变。

二、市场分析

A.苏宁易购的SWOT分析

B.竞争者分析——波特五力模型

（1）行业内竞争分析

20##年3月9日，中国电子商务研究中心发布《20##年度中国网络零售市场数据监测报告》，报告还发布了《20##年中国网络零售市场十强榜单》，中国B2C电商（包括平台式与自主销售式）排名前三名以此为天猫商城（50.1%）、京东（22.4%）和苏宁易购（4.9%）。天猫占据半壁江山，处于绝对领先地位。

天猫是B2C领域的老大，是纯开放平台，利润来自于流量、广告和技术服务费。主要优势是规模大、商品种类多、流量大、纯平台成本低、知名度高、有阿里巴巴各方面支持等等。但是它对商品控制有限，同时物流要依靠第三方。

京东是开放平台，刘强东宣称90%的品类京东永远不会自己做。但是现在京东销售额的80%左右都是来自自营，要做开放的平台任重而道远。主要优势是有自建的物流服务好且可控、商家入驻费用低、自营商品有厂商返利等等。但是它商品种类不够多且入驻的商家也比天猫少很多，自营商品成本较高牵制了资金等等。

苏宁易购的主要优势是家电类商品对供货商议价能力强，进货成本相对较低；线下有门店作支持；品牌质量口碑前期铺垫的比较好；品牌知名度高；有自己的第三方支付易付宝；同时也有自己的物流服务系统有众多的自提点等等。但是苏宁在消费者心中的品牌形象仍局限在家电行业，且商品种类不够多，入驻商家少。

（2）新进入者的威胁

新进入者在给B2C零售行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

而进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势等方面。

规模经济：从供应商商品方面来说，苏宁易购的供应商企业要采购材料进行生产，而商品供应商是有限的，那么当网购行业中企业增多时，就会对商品的需求量增加，因此企业间就会争抢供应商商品，必定造成商品供应的紧张，价格的上涨，从而成本的增加，从商品的输出来看，市场需求是有限的，则行业新进入者与原有企业则要争夺有限的市场份额，往往行业新进入者会采取营销手段占据市场份额，因此会导致原有企业营业利润率的下降，不能实现预期的投资回报率。

产品差异优势：苏宁的信誉度和用户忠诚度一直很好，其主要核心竞争力在于其为顾客提供的优质服务。而易购网是其旗下品牌，苏宁品牌的影响力很大程度上给易购网增加了核心竞争力，帮助其争取更多市场份额。而且苏宁拥有自己的物流服务体系，有众多的线下自提点，同时也是首家实现双线同价的零售企业，为网购用户提供更多的体验和保障。

资金需求：构建一家网上商城的资金需求量是巨大的，且运行风险也很大。由于这一因素，为该行业树立了较高的行业壁垒，很好了阻止大批新进入者。

（3）替代品威胁

①传统实体销售行业

目前传统交易方式仍是零售业市场的主流交易方式，与B2C购物方式相比，传统的购物方式更便捷，更直接，所需要承担的风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，并不必承担由于网购过程中所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。

②C2C网络零售行业

有数据表明20##年中国C2C电子商务市场交易额占社会消费品零售总额的比例为0.3%，这表明C2C模式并未发展成熟，还处于一个成长阶段；另一方面也表明面向消费者的C2C型电子商务也为消费者网上购物提供了一种渠道，并具备一些相对优势，如品牌实力，质量保证等。从消费者网上购物选择的角度来看，C2C也是B2C的可替代品之一。

（4）供应商讨价还价能力

网络的发展使得信息交互更加便捷迅速，甚至更加透明化，商城之间可以很方便的进行不同厂商的价格对比，从而推测出供应商的大致成本价格，当B2C商城同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。

（5）消费者讨价还价能力

网络的发展使消费者可以很方便地进行不同B2C商城间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助网络消费者可以很方便的获得各种商城的供应信息，而商城对消费者的了解是有限的。随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者信息联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。由于各种信息联盟的成立，商城只要在定价策略上稍有不慎就会广泛传播，在很大程度上回影响商品的销售。

三、市场定位与消费者分析

3.1目标消费群体

苏宁易购原有的主要目标消费群体是年轻的家庭。他们对于新鲜事物接受能力强、且对于一系列家用电器有着刚性需求。现如今，苏宁易购的业务范围不断扩宽，现主要面向对于新事物接受能力强的中青年人群。各个不同的业务范围更是尤其更为细化的目标客户，如美妆类、家纺类和母婴类主要面向年轻女性，而户外运动类更倾向于热衷于运动、健身的青年男性。

3.2市场定位

早在20##年，苏宁升级为苏宁易购，在主营业务中加入日用百货，品牌形象就已经开始转变。20##年，苏宁易购收购红孩子使其迅速进入母婴用品这一领域。现如今，苏宁易购涉及到百货产品、家居产品、服装美妆、办公用品、金融理财、图书等业务范围，是一个全方位、多角度发展的综合性电商平台，以满足一个消费者多种类型的不同需要，为消费者提供了便利。现在，海淘兴起，苏宁易购也设了一个海外购的平台，涉及多个国家及地区和各大热销商品。今年8月，苏宁易购入驻天猫，可见，苏宁易购希望通过与天猫合作来增加自身的用户流，为其其他领域的产品增加消费者。

苏宁易购提倡的正品行货、天天低价，一下子将其与淘宝区分。虽与亚马逊有所相似，但是，苏宁有其自身品牌和各大国内知名品牌做依托，并且更加了解消费者需求，从而能够与亚马逊有效区分，获得相当的消费群体，占有一定的市场份额。

3.3消费者对于苏宁易购品牌认知改变的必要性

在不少消费者心目中，提起苏宁易购，大家所能联想到的还是家电、3C产品。但是苏宁易购早已完善其业务范围，成为一个综合性的电商平台，因此，改变苏宁易购在消费者心目中以为的家电、3C产品龙头企业的形象尤为重要。作为一个B2C的电商平台，用户量尤为重要，因此，首先要吸引新的用户，提供一个的优惠方案使用户进行消费行为，同时，辅以优质的售前售后服务，使消费者获得满意体验，从而培养一定的忠诚消费者，稳定其现有消费群体的数量。

可行的措施有各类相关的各类线上线下推广方案、广告投放等等手段与措施。

四、推广方案及分析

市场推广是为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。我们针对苏宁易购的推广分为线上和线下两方面。

4.1微信推广

（1）活动前准备

①活动消息推送设计：活动前夕，用户登录苏宁易购会收到活动推送消息，消息以弹出形式表现，消息内容包含活动名称，时间，详情链接

②微信活动链接设计：活动链接具体内容包括

链接标题：“请好友帮你砍价，宝贝1元带回家”。

链接内容：配上参与活动的产品的宣传图片和链接，底部附上推荐链接，可用于转发。

③微信公众平台的设计

④活动运营团队的建立

（2）活动名称

“请好友帮你砍价，宝贝1元带回家”促销活动

（3）活动流程

①用户注册苏宁易购账号，并且苏宁易购账号绑定一个微信账号。

②点击参加活动的产品下方的“请好友帮我砍价”，转发给微信好友或者微信群或者朋友圈。

③你的微信好友点击该链接，并且关注苏宁易购微信公众平台，即可获得帮好友砍价的权利。

④产品最后的价格即为在原来价格的基础上所砍去的价格。

（4）活动规则

好友可以点击链接中的“帮她砍价”，系统将随机生成所砍去的金额（金额可以有正负，正即为在原来价格基础上加上，负即为在原来的价格基础上减去）。

如果该好友的微信号绑定了苏宁易购的账号，那么该好友所砍去金额是负的概率将更大，所砍的金额也将更大。

一位用户帮好友砍完价之后，可以获得一定的经验，经验达到一个的值用户将升级（ＰＳ：初级砍价师，中级砍价师，高级砍价师，砍价宗师），等级越高，所砍的金额将越大。

（5）方案说明

在本方案中，为了快速积累人气，提高苏宁易购的影响力，让用户提升对苏宁易购的信任，让用户放心使用苏宁易购这个平台去购物。通过苏宁易购手机客户端，结合微信朋友圈，目的在于能够让更多的用户使用苏宁易购。增加苏宁易购的用户以及微信平台的关注量，进而达到更好的宣传作用。让用户逐步改变对苏宁易购的认知，并提升苏宁易购平台上所卖物品是真品的可信度。

（6）可行性分析

基于苏宁易购有专业的网络营销团队，该公司作为电商行业中的佼佼者，微信优惠活动在资金上以及在技术上是不存在问题的。

接下来就是对砍价活动本身的逻辑是否合理来进行评估。抽奖方式方面通过关注微信平台并且注册之后获得活动资格，从而利用其好友以及朋友圈进行转发宣传。鉴于如今网络对于砍价的负面消息比较多，苏宁易购需要在官方公众号以及官网上公布并且宣传此项优惠活动。

综合来说，该方案可行。

4.2微博推广

A、微博营销号推广

（1）广告植入

借助微博当红大V发布符合自身特色的微博，并在微博内容中嵌入苏宁易购，以达到宣传效果。例如：①使徒子（漫画家）借助自身漫画优势，发布一些嵌入苏宁易购的漫画；②同道大叔（星座分析）借助于自身对星座的分析和对粉丝的影响力，出一系列12星座对于网购（内容中植入苏宁易购）的不同反应，以达到宣传效果。同时，利用各个大V之间的关系，将带有软广的微博进行转发，以增加宣传力度和影响力。

（2）话题微博

选择多个微博粉丝数量较多且关注者中活跃用户比较多的营销号，如回忆专用小马甲，让其在微博使用高峰期时段发布话题微博，并附有相关的图片、视频、链接等，以达到宣传的效果。

B、苏宁易购官方账号推广

苏宁易购的官方微博粉丝数量达到四百万，然而实际在苏宁易购网络购物的人数远超这个数字。

可行性措施

① 定期在发布一个征集类问题如：你在苏宁易购网购时碰到了什么极品趣事然后在评论里挑选出最佳答案送上苏宁易购商城的折扣券代金券。

②在一些特殊假日发布微博转发此条微博并阿特几位好友，从转发者中抽取幸运儿送上空气净化器手机现金大奖等等，通过吸引网友来达到主动宣传的目的。

C、娱乐节目人气明星的推广

主动宣传的目的苏宁易购现今的代言人是人气火爆的邓超，就可以借助邓超的私人微博进行转发以及推广，从粉丝的转发中抽取幸运儿获得苏宁易购官方送出的精美礼物，以及邓超的签名海报或者电影蓝光DVD。

同时近期火爆的奔跑吧兄弟联合赞助商是苏宁易购。苏宁易购官方微博可以在网络中与跑男官博进行大量互动，登上热搜榜，吸引眼球，同时赚取更多的关注与粉丝，获得更大的线上宣传影响力。

4.3苏宁易购APP内优惠活动

1.推广方式

（1）新用户注册即送抽奖机会，可在奖池中放入各种折扣券，代金券，吸引用户前来消费。可采用一元的噱头进行活动。“一元可以买什么？”也是类似于抽奖的活动，但是中奖几率是100%，用户只需要用1元钱即可以进行抽奖，奖品可以是不等额的代金券以及小零食日用品之类的，用户需要购买其他东西才可以获得优惠。

（2）可采用用户购买好评，文字评论分享朋友圈或空间返现活动，增加在广大消费者中的好感度。

（3）可出物品凑单活动，在界面醒目处出示此活动，参加的用户只需投入一元，当参加的人数达到该物品价格时，从参加的用户中随机抽取若干名作为幸运中奖者，并公示。

（4）对于即将到来的双11，可对所有商品上涨折扣力度，并推出满金额获取抽奖机会，奖池用可放入iPhone6s，ipad，代金券，折扣券等。

（5）可出分享好友砍价活动，即用户将物品砍价链接分享给好友，好友参与活动帮忙砍价，分享到达足够人数之后，可获得优惠价格购买该物品的资格。

（6）旧用户邀请新用户，两人同时或者代金券，为了防止刷单，可增加代金券使用门槛,例如满50减10。

2.可行性分析

用户会注册下载app，说明对于购物有一定的兴趣，此时举行各种优惠活动，吸引顾客。用户获得代金券，由于代金券不能提现，用户会尽可能的不浪费从而在苏宁易购上购买各种商品，从而达到推广营销的目的。

4.4贴吧以及论坛推广

1.推广方式

在百度贴吧、天涯、豆瓣等等各大知名论坛推广通过发表帖子打到宣传目的。

宣传推广应该从用户的角度出发，不能把广告植入得太直白。应该在人气比较高的主题贴子下进行发回复，做到高质量发贴评论，评论要切合主题，不能直接地植入广告否则容易被删贴造成负面影响，推广宣传可以通过在头像、签名里面放置苏宁的标志以及网址二维码。

在论坛贴吧推广的关键点就是贴子不在多，而是要顶贴！安排人员活跃在在线讨论组或论坛贴吧中，积极评论发贴子，让人们可以通过头像以及签名加深对苏宁易购的印象。同时也可以多申请小号顶自己发布的帖子，使帖子能够保持在首页，让更多的人看到并且接受宣传，扩大宣传力度。

2.可行性分析

贴吧论坛宣传方式尽管是众多网站宣传方式中，比较繁琐需要时间耐心的一种方法，但效果比较显著。因为使用苏宁易购购买产品的客户，多为中青年人士，会关注论坛贴吧，所以为抓住主要用户群体接受宣传信息的方式，以及适应他们的生活潮流，论坛贴吧的推广也是一种不错的手段。

4.5赞助

A.赞助网络剧

1.推广方式

在观看人数多的网络剧中植入广告，片头、片尾插入广告。

2.可行性分析

观看网络剧的人群大多经常使用网络，对网购接受程度高，即收视人口与产品的目标受众的重叠度高。多重广告能够让人加强对到苏宁易购的认知与认可。

B.赞助热门电视节目

1.推广方式

主持人口播、舞台背景宣传

2.可行性分析

热门电视节目影响力高，其收看人数众多，宣传效果好。节目质量高，人们对其认可度高，对节目里的广告认可度也会较高。

C.赞助学校以及社区的晚会活动

1.推广方式

大部分学院有迎新晚会和十佳歌手大赛，以及有的社区会有节目。我们可以通过赞助学院以及社区的活动，冠名，在活动现场放置广告牌，开场大屏幕广告,并且在晚会现场的每一个座位上留下传单，传单上印有苏宁易购的二维码。通过扫描二维码，关注微信号，获得当晚的节目单。并且在微信公众号上发送指定的编号可以进行晚会的抽奖，在有一定几率得到晚会大奖的同时有苏宁易购代金券的赠送。

2.可行性分析

赞助高校、社区的晚会，成本相对而言很低。可以让高校学生以及社区大众接触到，真正了解到苏宁易购。高校、社区中人口众多，在现场已能得到很多的关注。

D.赞助高校的球赛运动会等运动项目以及摆摊

1.活动前准备

与学校取得联系，获得赞助的资格，并且可以冠名“苏宁易购杯”，增加苏宁易购的关注度，并且在比赛期间，在高校运动场附近或者生活区等人流量较大的地方进行摆摊宣传，举行活动。

2.活动内容

①扫描二维码关注苏宁易购，注册成功后分享朋友圈之后可以领取一瓶饮料。

②每人获得一次转盘抽奖的机会，奖品有印有不同额度的苏宁易购网上购物代金券兑换码的卡片，可以下载app进行兑换从而购物获得减免优惠。

③学生通过苏宁易购的平台可以输入给运动员加油的话，将有机会通过主席台播音员读出来。

3.可行性分析

学校的比赛需要赞助，并且这个时候人流量最大，受到的关注也就越大，宣传效果越好。并且通过赠送饮料获得优惠券可以让大家增加对苏宁易购的好感度。

4.6软文推广

给你所爱

易小姐一进门就踢掉了自己的高跟鞋，把自己扔在沙发里。忙碌了一整天，现在只想倒头就睡，一个人哪还有心情过生日。

“叮咚叮咚”门铃响了，易小姐才歇了一会儿，有些不耐烦，透过猫眼依稀看到是快递小哥的打扮。她刚刚将门打开一条缝，就听到一个爽朗的声音：“小姐，您好，我是苏宁易购的，有您的包裹，请签收一下。还有，祝您生日快乐。”易小姐有些意外但也没有多问，只是礼貌道谢签收了快递，转身将包裹放在茶几上，刚刚拆开，看到是自己之前就想买的一套护肤品。

“叮叮叮”电话响了，易小姐一看是男友的来电，立马接了起来。“亲爱的，怎么样，我送你的生日礼物你还喜欢吗？”

易小姐：“你不是说等你出差回来再补吗？”

苏先生：“你开门。”

易小姐一打开门，发现苏先生风尘仆仆的模样，塞着耳机，一手里捧着一束她最爱的长梗玫瑰，一手拎着蛋糕，脚边还放着他的行李箱。

苏先生没有给易小姐开口的机会，将玫瑰递给她，“女朋友的生日比较重要，所以，我就赶回来了啊。”

易小姐这时候，早就感动地一塌糊涂，给了苏先生一个大大的拥抱，“亲爱的，谢谢你。”

苏先生：“好啦，小傻瓜，是不是还没吃饭呀。”易小姐点点头，“好啦，东西放好，拿上包包，带你去吃生日大餐了，我座位都订好了。”

易小姐：“那苏宁易购那个快递也是你特意安排的咯。”

苏先生捏了一下易小姐的鼻子：“看来我的小傻瓜还是蛮聪明的嘛。”

易小姐不知道的是苏先生早早安排了今天的生日，还特意麻烦自提点的小哥将一个包裹先送上来，自己再将蛋糕和鲜花拿上来。

1.推广方式

在苏宁易购的官方微信、微博和其他营销号等进行推送

2.可行性分析

大家比较喜欢看有意思的文章，在文章里面植入广告，成本不高，但能让读者潜意识里加深对于苏宁易购的印象并且进一步的了解，达到宣传效果。

五、预算