屈臣氏品牌传播活动（广告）策划书

             目 录

一 前言­­­­­­­­­­­--------------------------------------------------------------------------------------------------------3

 二 广告目标--------------------------------------------------------------------------------------------------3

三 市场环境分析--------------------------------------------------------------------------------------------3

1 企业产品情况分析-----------------------------------------------------------------------------------3

2 市场细分-----------------------------------------------------------------------------------------------4

四 产品分析--------------------------------------------------------------------------------------------------4

五 消费者分析-----------------------------------------------------------------------------------------------4

六 广告定位--------------------------------------------------------------------------------------------------5

1 细分消费者，锁定目标顾客-----------------------------------------------------------------------5

2 准确的市场定位，最大程度的满足目标顾客的需求-----------------------------------------5

七 广告策划--------------------------------------------------------------------------------------------------5

1 利用现有媒体进行全方位宣传，为品牌的入驻创造氛围，制造声势--------------------5

2 侧重对品牌的现有成果的介绍，强调其全球知名度与企业历史--------------------------5

3 突出本品牌与专卖店或超市的优点--------------------------------------------------------------5

八 总结--------------------------------------------------------------------------------------------------------6

一 前言

屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高质量的产品、专业的信息、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。

二 广告目标

随着中国日益发展的生活水平，伴来的愈来愈烈的工作、学习压力，人们对健康的生活方式及个人护理用品需求的开始发生变化。化妆品和个人护理用品也在这种趋势下从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。

　　 通过实地观察我发现在南京的各大商场内设置的化妆品专柜、商场中的护理用品货架往往很大程度上满足不了消费者对商品品种多样性和优质服务的要求。

通过本策划方案的实施，我想在南京地区各大媒体，对“屈臣氏”进行全方位、立体的宣传和报道，达到：

　　 1使用较少的费用，迅速打响品牌，提高品牌知名度，使“屈臣氏”在南京地区知晓率达到85%。最大限度的覆盖目标群体，并保持较高的接触频次；

　　 2树立“屈臣氏”品牌形象，扩大品牌美誉度，发放“屈臣氏”的吉祥物使其在上市第一年市场占有率达到15%~20%。

     

三 市场环境分析

      1 企业产品情况分析

屈臣氏追求的享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值。我策划的个人护理商店以“探索”为主题，具有“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18-35岁的工作学习时尚男女，他们注重个性，有较强的消费能力，而且他们的工作与学习时间紧张不会选择去大超市购物，追求的是舒适的购物环境，这与我的定位非常吻合。屈臣氏的促销引导分为三个层次，首先是初级引导区域引导，在店铺的墙壁上宣传健康与美态，首先告诉顾客需要的商品在哪个区域，中级引导是货架与柜台上方的标牌提示，家庭用品美容用品与护肤产品以及沐浴产品健康产品等，顾客顺利锁定目标区域，不用找不用问省时又省力，高级引导为品牌提醒，告诉客户是独家品牌，推荐品牌还是热卖精选品牌，极致引导为商品的功能提示，产品的特色以及功效告提示给顾客，让顾客选择最适合自己的商品。全方位提醒层层提示步步深入细致入微，所有的顾客都被无微不至的服务所感动，屈臣氏真正做到让顾客激动，让顾客感动的最高境界。　　

2 市场细分

客户营销市场细分 (market seg mentation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
　　一个企业如果能够准确的找准市场需求,以差异于其他企业的产品和服务来满足某一部分顾客的要求,就有可能获得成功。随着中国加入世贸组织,中国将加入世界企业之间参与公平竞争,面对西方企业卓越的服务和优良的产品质量,我们是否能够扬长避短,通过创造顾客的满意度,培养顾客的忠诚度来保持自己的竞争优势从而立于不败之地,是每个中国企业需要考虑的问题。

四 产品分析

屈臣氏个人护理店经营的产品非常多，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲，宝洁在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为护肤品提供，各种国外原产的食品也足够让食客大快朵颐。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

五 消费者分析

在18-35岁的工作学习时尚男女最富有挑战精神，有经济能力，也喜欢用好的产品，寻求新奇体验，追求时尚。愿意在朋友面前展示自我，也愿意用金钱为自己带来大的新的变革，且该年龄段的女性尚未形成固定的品牌消费，和稳定的生活方式，具有较大的开发潜力和较强的接受能力。

六 广告定位

1 细分消费者，锁定目标顾客

　　 屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意，经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群才是至关重要的。屈臣氏在调研中发现，亚洲女会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的男女，特别是18岁-35岁的时尚男女。屈臣氏认为这个年龄段的女消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。 

　　 2 准确的市场定位，最大程度的满足目标顾客的需求。

屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕"健康、美态、快乐（health，good，fun）"三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

七 广告策划

      1 利用现有媒体进行全方位宣传，为品牌的入驻创造氛围，制造声势。

     通过报纸，广播，电视再加上几条城内主要线路的公交车广告，所辐射的范围广，途径南京市区。

2 侧重对品牌的现有成果的介绍，强调其全球知名度与企业历史。

屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。

3 突出本品牌与专卖店或超市的优点。

屈臣氏的强大健康顾问团在您购物时会以一对一的方式来和你详细介绍，而不是像商城超市一样。屈臣氏在购物时给你提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏的收银台从店面的最里面移到门口靠墙出,又移到店面的正中间,是根据顾客体验来最后确定的,放到中间,即好找又不至于堵塞门口,达到全方位提升消费感觉;屈臣氏的收银台高度为 1. 2米,顾客轻松支付,增强亲和力;屈臣氏收银台的布置,必须体现当期正在进行促销活动,如陈列大促销挂画、 发放促销赠品、 促销宣传手册,当收银员稍微有时间,必须安排广播促销商品推介。在这些措施下,屈臣氏的会员人数大规模的增长。它还定期推出自有刊物「 StyleW」 ,在那小册纸里对产品促销消息和时尚资讯等。在屈臣氏店铺内的设计以及环境都充满了人温馨、 可爱的氛围,很符合岁女性的消费环境要求。

八 总结

     在激烈的市场竞争情况下要想永续经营,不仅仅要靠产品的质量还要努力营造和顾客的好关系,因此企业需要准确定位市场和细分客户群体,并且拥有一套争对客户的营销手段越老越重要,通过建立一套完善的 CRM管理系统,加强对一线服务人员进行培训,提高客户满意度从而实现客户忠诚度,获得客户的终身价值。屈臣氏也正是把握住了顾客,而获得了成功,其中有许多值得其他企业借鉴的。由于一直很喜欢“屈臣氏”的商品，所以在我的毕业设计中我选择了“屈臣氏”，这个护理品牌在很早就与其他品牌不同。它侧向与清新和简洁生活的理念，而现代对于简洁生活已经是一个非常时尚的话题，在我的“屈臣氏”广告策划中简洁也是我的一大主题。通过整个个设计过程，让我更加了解了广告策划，也为我未来了工作带来了一次实质的联系。

第二篇：屈臣氏策划书

屈臣氏策划书

一、产品定位

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。

推广的重点。

妆品，也有其他品牌的化妆品。因此

以网络上消费者使用过后口碑较好且价格符合学生消费水平的化妆品，以及适合冬日使用的护肤产品作为本次推广营销的重点。

二、消费人群分析

一般屈臣氏精准锁定目标

2500元人民币以上的时尚女性。因为

重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。针对海大的具体情况，

部分在18

有1万多人左右

环境不太宽裕的同学，符合屈臣氏锁定的消费群的人数仍是比较多的。由于海大地处湛江郊区，同学们能购买到的质量较好的平价化妆品和冬日护肤品的机会较小，目前屈臣氏在湛江开设的店面仅有

待开发。因此屈臣氏在海大的宣传推广是具有一定的市场的。

三、市场分析

屈臣氏化妆品推广的优势

屈臣氏集团是全球第三大保健及美容产品零售集团。

的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”

主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。为各位消由于屈臣氏的化妆品种类繁多，不仅有屈臣氏自创品牌的化23岁之间,.排除其中一小部分对屈臣氏的化妆品不太感兴趣的同学，或者经济 本次屈臣氏化妆品的推广营销又将会 ,将中国大陆的目标消费群锁定在40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注海大目前全日制在校生达5:5左右4个且全部都分布在湛江的市中心。: ，其品牌影响力由此可见一斑 18岁到35岁，月收入在 2.21万人,年龄范围绝大,那么符合屈臣氏锁定的消费群就海大的消费市场有 屈臣氏个人护理店是集团首先设立.而且屈臣氏的产品根据我们小组讨论的结果决定以屈臣氏的化妆品作为本次营销到其中男女比例约为

费者提供各类品牌的优秀产品，其产品具有一定的品牌效应同时产品的价格多样化适合各年龄层次的消费者，产品的质量也是值得肯定的,并且根据屈臣氏准确的市场定位，其产品的销售前景一片光明。针对海大的情况，因为同学们能购买到的平价名牌化妆品的机会很少，同时每位同学在大学学业结束后都会步入职场，拥有一张整洁的面庞对同学的职场生涯是具有重要作用的，一方面能看出个人的生活作风，另一方面也能体现出对别人的尊重给人留下深刻印象。所以海大的化妆品消费市场是具有一定潜力，而且屈臣氏品牌效应是深入民心的，其产品的质量值得信赖，在海大的推广营销活动是可以取得良好的效果的。

屈臣氏化妆品推广的劣势：

众所周知，不同的消费者会有不同的消费需求，对化妆品的需求也会不同。针对海大的情况，一方面由于网络上小部分消费者使用过屈臣氏化妆品后效果未如理想甚至会出现皮肤问题，网络上部分消费者对屈臣氏化妆品的差评也会打消部分同学购买屈臣氏化妆品的积极性，另一方面由于部分同学还没有化妆需要或者经济条件不允许，对屈臣氏化妆品的兴趣不高，再者同学们的年龄集中在18到23岁之间，已经形成了自己的生活模式和消费习惯，可能会对化妆品的需求量较小。以上情况均对屈臣氏化妆品的推广造成不利影响。

四、SWOT：

优势

（1） 产品多样化。在屈臣氏店内，你可以选购到大部分你所想得到的化妆或个人护理品

等，吸引消费者。

（2） 店内品牌都是知名品牌。在屈臣氏的店内，商品均来自名牌厂商，有信誉保证。

（3） 人员服务好。进入屈臣氏，你可以享受到十分周到的服务。

（4） 商家想法周到。屈臣氏每隔一段时间就会在门口布置主打推销商品和打折商品，促

进消费者的购买欲望。

（5） 分布广。屈臣氏在全国各大城市均有分布，方便消费者。

（6） 理念积极。屈臣氏以“健康”“乐观”作为自己理念，提倡健康积极的生活方式。

（7） 品牌魅力。屈臣氏有属于自己品牌的众多产品。

劣势

（1） 市场定位不明确。消费者定位有偏差。

（2） 大部分为年轻消费群体，店内大部分消费者多为年轻女性，客源狭窄。

（3） 商品价格偏高。相对商店里的商品，屈臣氏店内相同商品价格相对较高。

机会

（1） 爱美女性增加：随着当今女性消费者越来越注重保养，屈臣氏的消费者增加。

（2） 网络购物：当今是一个信息时代，网络购物已经成为一种时尚，屈臣氏也开通网购

这一渠道销售自己的商品。

（3） 会员制度：屈臣氏开通会员制度，使会员可享受一些专属的优惠活动，吸引消费者。

（4） 国际化：屈臣氏除了在中国，在其它国家也有分店。

（5） 自有品牌的商品：屈臣氏有属于自己品牌的商品，而且大多物美价廉。

威胁

（1） 所销售的商品商场上都有：屈臣氏所销售商品在各大商场均有销售，消费者未必到

屈臣氏购买。

（2） 相关企业构成威胁：许多同类企业近年逐渐赶超屈臣氏。

营销方案：

（1）

（2）

（3）

（4）

价格方面，可适当降低商品价格吸引消费者。 宣传方面：可以通过派发传单，拉横幅，以及赞助各种大型活动来提高知名度。 客源方面：可增加适合中年妇女和男性的用品以增加客源。 营销方面：可以在本校设置摊位或把商品放在校内销售，在网上销售等。

五、销售策略

1、 售前：尽力宣传与本产品相关的信息，极力让消费者了解该产品信息。

2、 售时：布置好场地，让消费者有一个好的消费环境；

尽量满足顾客的要求，端正服务态度。

3、 售后：留下联系方式，以便了解顾客对产品的意见建议和以便售后服务。

回报

(1) 在销售活动中进行抽奖活动，设立相关奖项。

(2) 顾客购满一定金额后，赠与一定的消费券或产品。

(3) 促销买二送一或买产品送纪念礼品。

六、宣传

（1）粘贴广告，在学生公寓内粘贴海报。在学校人流密集处发传单。

（2）开展摊位宣传，在学校人流密集处设置摊位进行宣传。

（3）通过论坛宣传，在海大网站上进行宣传，设置专项宣传栏。

推广

（1） 熟人推广，老顾客推动新顾客，对老顾客进行奖励。

（2）与校内商家合作，增加商品销售点。