养
身王酒市场运作案
后天营销策划创意机构
养生王酒市场运作方案
目 录
一、市场分析
二、竞争对手分析
三、产品定位分析
四、包装策略
五、广告策略
六．渠道策略
七、管理模式分析
八、品牌推广策略
九、促销策略
十、风险控制
保健品从改革开放以来经历了起起伏伏，很多品牌从生到死、从死到生，成败在市场运作渠道（没有不好的产品，只有不好的营销，没有不好的营销 只有不好的渠道），所以好产品加上好的市场运作 完善的渠道，会成长很快。坏产品加上好的市场运作会死的很快。
从505到三株再到脑白金黄金酒 、劲酒，走过了保健品行业的一个周期，从治疗到保健到“情”的推广，再到保健品放下身价进入酒品行业，纵观可看出保健品成功……在于产品定位、产品附加值的提高，渠道分销和广告策略。
目前保健酒有三种消费形态，餐饮消费，礼品消费和自用消费。
针对养生王酒，产品包装重点不突出，不简约，产品附加值需要提升和凝练，渠道分销模式优势不明显，体系未形成广告宣传力度和重点不突出，消费形态界定模糊，功效定位复杂，直接影响了终端消费者的购买。本方案从通俗和消费者需求角度去分析对以上问题做以简要分析。
一、市场分析
产品销售市场分析图解
随着人们经济水平的逐步提高，消费者对于商品选择越来越注重品牌文化内涵。在20##年对于保健品行业也是一个千载难逢的机会，通过媒体带动消费者对于养生概念的需求越来越重。养生不再是中老年人的专利，现在都知道养身养生从青年抓起，从日常饮食起居抓起，这些对于保健品行业是个好的信号。
据了解，在15类国际文化产业中，医药保健品是增长最快的五个行业之一，每年增速13%。
09年零售医药1300亿元人民币，保健品占911.2亿元，每年13%的增长保健酒130亿的市场容量而且每年保持30%的增长而保健酒仅占保健品容量的14.2%。中国作为一个白酒王国保健酒销量只占到总量的0.5%而国际保健酒的销量占酒类消费的2%，从以上数据可以出我国的市场潜力之巨大。先从四个方面对养身王酒进行分析。
养生王酒SWOT分析：
S 优势
1、养身王酒的优势在于鬼谷子文化
2、鬼谷子养身汤秘方及功效。
3、河南地区内本土没有知名的保健酒。
4、源自酒祖故乡杜康发源地，全国仙仲药材基地。
W 劣势
1、养身王酒品牌认知度低
2、包装定位不突出
3、产品定位模糊
4、广告宣传定位不明确
5、产品受众定位模糊
6、渠道不稳定
7、渠道网络不成体系
8、终端市场网络不成熟
O 机会
目前保健酒增长势头旺盛，中国又是一个有养生文化的国度。近两年央视以及各地媒体等作了很多养生类的节目，也极大的带动了消费者的消费意识，为保健酒市场逐步成熟奠定了基础，唤醒了消费者的消费欲望。比如：今年黑豆价格的增长，出现了“天价”都是因为养生专家的影响，让黑豆的养生功效放大，造就了需求的旺盛增长，最终导致价格的猛增。
目前，是一个保健产品发展的旺盛期，很多中小品牌的竞争，无形都在推广保健酒的概念。
T 威胁
保健酒品牌集中度高，封锁性强，现在有原来的劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮酒，三足鼎立时代，到现在黄金酒白金酒的突起，让消费者对保健酒的消费锁定在大品牌知名品牌。对于中小企业的保健酒来说是一个威胁，因为消费者品牌消费意识越来越强。另外，各地中小品牌各占一方，在竞争的同时扰乱了市场，还有一些小商家的劣质产品流入了市场影响了保健酒的形象，给消费者带来了不安全感。
二、竞争对手的分析
当前劲酒、椰岛致中和、黄金酒和白金酒等这些大品牌的格局以及各地中小品牌地方的分占。20##年进入了一个市场瓜分的时代，目前，市场的竞争品牌可分：全国性品牌、地域性品牌和地方性品牌。通过我们了解竞争对手，养身王酒要学会在夹缝中生存，作出产品的差异化满足消费者的需求，走差异化品牌战略 。
以下对目前的主流品牌和区域性产品做对比分析：
三、 产品定位分析
保健酒产品处于产品生命周期的成长期，竞争异常激烈证明市场容量大，没有竞争的产品只能说明两种情况。
1、产品处于概念期（产品生命周期的萌芽期）此时对商家的风险最大
2、产品处于衰退期即死亡期，此时需要换代产品。
现在保健酒处于高速增长的黄金时期，品牌多、产品杂，要想在竞争中脱颖而出，产品定位是关键。如：非常可乐在百事可乐和可口可乐的高度垄断下碳酸饮料市场，娃哈哈的宗庆后带领着娃哈哈集团下的非常可乐，成长迅速发展健康，形成了中国碳酸饮料的三分天下的格局，以此证明 夹缝经济、定位经济（没有哪个企业可以强大到不可以被打倒，没有哪个企业弱小到不能够生存）。产品成长的关键在于——功能定位、包装定位、广告定位、消费人群定位。所以产品要想在同类产品中处于竞争优势，必须走差异化产品策略。
对于鬼谷村的养身王酒，以市场需求为基础来定位产品区别于当下的强势品牌和各地区的小品牌：功效——养身王酒原有功效：调节血压血脂、补精宁心安神、养血活血化瘀、改善心脑功能、祛风除湿止痛、缓解腰膝酸软、改善月经不调、交通心肾功能。以上的功效范围太广，一个什么都能治的保健酒一定不是个好的产品，如“三株”等。必须把功效单一简明化，把以上的功效重新提炼，如：霸王洗发水 只有一个主打的防脱功效。养身王酒样该放下保健品的架子，以酒为主推带有健康养身功效。根据功效分解可以推出男性养生酒、女性养生酒、老年人养生酒。
现代消费者现状：工作压力大、睡眠治疗不好、应酬多、怕老 ，男人十人九虚、女性月经紊乱、爱美。
所以把主推产品定位在26—50岁的中青年，消费形态选择餐饮酒，这类人群消费能力强、收入高，因为压力大，很多人处于亚健康状态，养生的概念强烈。
女性人群在一些商务场合，有很多不得已也要喝酒，所以养生王酒的定位满足他们的养生需要，美容的想法和不老的欲望。
养生王酒定位在商务应酬伴侣酒——餐饮路线
女性居家必备——自用
老年人是延年益寿的保障——礼品路线
四、 包装定位
目前养生王酒的包装无特点，过于复杂，产品自身特点不突出，色彩搭配不合理。
养生王酒主推产品定位在餐饮路线，应走小包装规格，撕掉复杂外衣，丢掉传统，大胆裸露，以满足消费者的审美和当代人对产品外包装的要求，现代人对包装的需求点在简单、精致又不失档次、有张力、有视觉冲击力，做到这样才能在众多商品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，这是市场销售的第一步——认知销售。商标的位置要醒目、有重点，如摩托罗拉和麦当劳的大写M。具体的包装设计后期方案配有图纸（在以上的包装要求上加上企业文化元素和产品特性，综合以上是对包装设计的原则）。
五、广告策略以及创作思路
目前广告是在品牌推广过程中越来越重要，很多品牌是成也广告败也广告。很多品牌都是广告拉动起来的，如孔府家酒的广告语——孔府家酒叫人想家，爱多VCD——我们一直在努力，爱多VCD，都是企业参考的经典。
通过我们对广告的分析，所有的广告形式都是以“情”为主线，彰显产品感觉，传播品味消费，加强品牌功效渗透。
养生王酒后期走立体广告策略，分众营销，定位传播，不但节约了成本，而且效果显著，如哈根达斯——爱她，就带她来哈根达斯！
好广告不在于广告优美，而在于能够唤醒消费认知、购买欲望及购买理由。广告的模型：刺激——反应——认知——购买——反馈。
养生王酒的广告创作思路关键字——友情、商务、尊重、健康。
口号式广告语传播结合热点引导时尚。
好朋友（客户）健康，尽在养生王。
朋友喝酒喝健康，知心知己，养生王。
走在奋斗的路上，别忘了相伴的养生王。
奋斗的路上，艰辛的你我，养生王酒。
为事业，为家人，为健康，别忘养生王。
成功的路上，你我同行，养生王。
不是所有的酒都能喝出健康，养生王可以。
详细的广告脚本见后期方案。
六、 渠道策略
渠道是产品流向终端的必经之路，是成功的关键。养生王酒渠道开发的原则是走扁平化渠道路线和二级小包相结合。
渠道对品牌的宣传力度大，无论是我们的产品市场高端切入还是低端深入，对后期品牌的宣传推广都有促进作用。
在渠道推广的同时，消费者的沟通要持续的推进，也是消费者对产品市场反应即时反馈信息的收集。进入餐饮渠道的消费者的体验营销要持续，然后移植啤酒、饮料、白酒的渠道模式通路进行精根细作，做到消费者能看得见、听得到、摸得着、买得到、买得起、愿意买，一定要做到6p中的消费者便利购买策略。
走渠道扁平化战略，区域营销中心和区域市场批发/代理、二级小包终端渗透的渠道模式，易于厂商对批发/代理商的管理，更能把握市场的终端，增强企业的市场应变能力。同时后天拥有河南省3000家县级经销商资源，便于终端市场渠道的打开。
渠道模式结构：
区域市场养生王酒运营中心+区域市场批发/代理商+二级小包居间人借力开发
商超+药店+饭店+酒吧(娱乐会所)+终端便利店 全方位立体渠道建设
选择两个城市做试点市场，原有渠道和传统渠道前期同步渗透
推荐城市许昌 漯河 新乡 新密 洛阳，平顶山等二线城市，以上城市消费意识强，消费能力中等偏上，消费者接受性强，保健意识相对河南其他城市强。考虑到可操作性和成本，选择河南的城市，也可选择省外的其他城市，如三亚，大连，青岛，昆山，温州，晋城， 顺德等城市（试点城市详案件后期具体方案）
同时网络渠道推广的步伐也不能落下，因为网络营销推广是最节约成本的一种现代推广模式。网络的覆盖范围广，网络的便捷性和广告媒介性质会对品牌的树立起到很大的促进作用。网站的建设，网上产品推广信息，公司动态及时发布应该紧跟渠道推广的步伐。两手抓，两手都要硬。
网络是新生代的产物，便于开发市场的创新采用者。中国的电子商务正处于发展阶段，很多交易订单的完成会走B to B&B to C的模式。随着中国网民数量的不断增加，养生王酒不能忽视这个庞大的消费群体，了解这类人群对产品的认知和需要，差异化出“宅”族的产品，多角度挖掘消费者。
扁平渠道和二级小包市场运作模式图
七、管理模式分析
养生王走扁平化加人性化、制度化管理。
扁平化管理模式图
公司要引入质量管理，绩效管理，优化薪酬体系，绩效考核体系，构建出一个全新绩效管理体系，以提高员工积极性，人才效用发挥到最大。体系的构建要坚持明确性、相对公平性、敏感性、一致性、准确性、可操作、可接受性等原则。新体系的构建重在选、育、用、留、完善培训体系，这是开拓市场，占领市场，企业做大做强的重要保证（我们是一个培养人才的地方，顺便做一些产品——松下幸之助）。
以上具体的绩效管理体系，风险管理体系，薪酬体系，管理体系，培训体系详见后期方案。
八、品牌推广策略（口碑，广告、渠道，成就品牌）
养生王酒要一年做强地方性品牌，两年做成区域性品牌，三年做成全国品牌。
当代人对品牌的意识越来越强，并对品牌赋予了很多新的内涵，对于当代消费者而言，品牌就意味着商品质量、服务、优越感、安全感、品味、文化、健康、环保，意味着一种生活方式。人类进入21世纪就进入了眼球经济时代，进入了注意力经济时代，因此谁最快最准最强的抓住消费者的眼球，谁就处于竞争的上游。现在又是一个养生爆炸的时代，而品牌出位，也要避免两个俗，即“低俗”和“恶俗”，以免影响品牌形象。
在如今的竞争环境中，一定要树立品牌正面的形象。借事件营销，进行造势，宣传炒作，营销品牌。配合积极广告宣传，通过朗朗上口，易于识记的广告语，深化品牌形象和认知度，拉深消费欲望，促进渠道终端的渗透。
事件营销成本低，效果好，易于传播。
目前后天策划有一到两个新闻炒作点可供养生王酒参考，另外品牌广告可以有两个思路，一个是靠广告本身出位，二是借助名人效应如借助《老大的幸福》中的男一号范伟做产品宣传，具体细节在后期方案会详细列出。
九、促销策略
广告促销，渠道促销加终端促销，三位一体。
本身保健酒必须引入体验式促销，然后结合附送赠品促销策略、凭证优惠促销策略、奖励促销策略、竞技活动促销策略、赞助活动促销策略，搭建最有效的组合促销策略。成功的促销关键点在于促销人员、促销管理、促销策划。促销是一项心理沟通活动，是一项挖掘潜在需求的活动，是企业竞争的一种行为，靠促销出位的品牌举不胜举。
促销的作用对于企业品牌推广表现在：
（1） 费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对性促销信息传递
（2） 诱导性和刺激性较强，容易激发顾客的购买欲望
（3） 易为经销商所接受，对经销商有良好的促进作用
（4） 对企业内部销售人员有良好的促进作用
（5） 促销相对更易于控制和运用
（6） 有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位
（7） 为建立品牌形象造势
养生王酒采用创新促销模式，如何传递信息，知晓（平面广告和形象展柜，广告渗透）——勾起兴趣（促销策略，广告词）——评价（口感及功效，体验式促销）——试用（促销人员，促销策略）——采用（忠诚客户，品牌形象推广延续，功效反馈）。
后天全新促销——玄销（鬼谷子不老神话的延续）。
养生王酒玄销步骤：
1、身分玄销——鬼谷子养生汤秘方，神奇的延续；
2、概念玄销
3、心理玄销
4、境界玄销
养生王成长的六张王牌：
1、产品醒目化
2、终端特色化
3、辅助行销
4、通路差异化
5、促销多样化
6.、媒体创新化
具体促销策划案详见后期的方案。
十、风险分析
保健酒的风险主要从三个方面分析，风险识别、风险评估和风险规避。
（1）政策风险
对保健酒的成长期，国家会有相关政策法规的出台，影响到企业的发展。评估：国家的政策只会保证经济的发展、全民健康为前提，去规范保健品市场；规避：用最专业最敏感的嗅觉、前瞻性的市场眼光和国家的政策融合。
（2）产品风险
产品质量的风险，口感差异的风险，规避：做产品差异化策略，以需求定位产品。保健酒成功的模式是：品牌认知+口感适应+功能有效=消费认可，从而形成消费习惯。在品牌和渠道发展成熟期，产品的生产能力是主要风险，孔府家酒后期的消失值得思考。
（3）渠道风险
存在于企业对渠道的控制力和执行力。渠道组织复杂化，互道渗透的积极性。
规避：走扁平化的渠道管理模式和渠道策略，渠道的培训管理。
（4）窜货风险 市场统一定价
（5）管理风险
管理团队、营销团队的构建和执行。对关键人员的依赖造成的风险。
规避：搭建营销和管理人才梯队，引入培训体系，构建扁平化管理模式
（6）竞争对手风险
周期发展过程中，竞争对手的打压、恶性竞争、仿冒。
规避：引入风险管理，构建危机公关体系
（7）财务风险
在企业迅速成长的过程中，现金流断裂及代理商的应收账款。规避：提高产品在同类商品的竞争地位，通过广告造势提高代理商的积极性，及提高对代理商的掌控。
注：
本方案因缺少相关的数据和贵公司目标共识，次方案只是草案，具体的如广告创意脚本，营销渠道体系构建，管理体系深化，绩效体系设立，品牌推广体系细化，销售增长计划分解，事件营销炒作方案，产品包装更详细方案，风险管理设立等，后期合作一一呈现。
附：
后天人是一群玩创意策划的坏孩子，拥有优质的策划团队，坚实的顾问团，全新的理念，200余人的兼职团队，3000家代理商资源。
后天策划的人才观：务实、诚信、执着、创新。
后天的服务理念：让企业投入最低的成本，获取最多的收益。
在您成长的路上，后天竭诚为您服务，与您同行。
后天愿养生王酒——河南的品牌走向全国，乃至世界！
后天销策划创意机构撰写王克
20##年5月28日夜