1 ROI理论：其基本要点是：1、好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创（O）、震撼性（I）。

2、达到ROI必须明确地解决以下五个问题：1）广告的目的是什么？2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 2 情感广告表现策略是指针对公众的情感动机，通过即有人情味的诉求方式，传达广告信息，以此对公众的情绪和情感带来冲击，是他们产生购买产品和服务的欲望和行为。

3 USP理论：独特的销售主张。它是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”（2）所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。

4广告策划 ：是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

5理性广告表现策略 定位于公众的理性动机，通过真实、准确、公正地传达地传达企业、商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。

6 广告媒体组合 是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告宣传，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。

7广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和，以期建立广告讯息的累积效果。 8广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业开展广告活动所需经费的计划和控制。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。

9广告创意是广告人员通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。

10广告效果指广告信息通过广告媒体传播以后对手中产生的直接和间接影响效应的总和。

11品牌个性理论 该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是 “说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。基本要点是：1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层次。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜。 2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化 3、塑造品牌个性使之独具一格，关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性。 4、寻找选择代表品牌个性的象征物至关重要。 12 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。

13 广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息（直接信息、间接信息）寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型广告作品的过程。

14 广告目标：是广告主希望通过广告达到的某种特定效果。

15 广告战略策划：是对整个广告活动指导思想、目的、原则的总体设计，是广告

策划的中心环节，是决定广告成败的关键。广告战略分为三部分：基本战略（营销战略）、表现战略和媒体战略。

1 、职能型广告公司的组织结构及业务运作流程；

1 职能型广告公司的机构设置1)客户服务部：广告公司业务的龙头，对外代表广告公司，对内代表客户。2)市场调研部（Research Department）：主要进行有关产品、市场和竞争状况等调查，测定广告投放效果，为制定广告战略和策略提供依据。3) 创作部：广告公司的核心部门。拥有文案、美术指导、创作总监、插画师等人员。4)媒介部：广告公司传播信息的通道，由媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介监测等人员组成。5)管理部：主要从事公司的行政管理工作，一般下设人力资源、后勤、财务、行政等部

广告公司的业务运作流程：承接广告→行销研究→创意→制作广告→业务沟通→媒体购买

2、广告创意的过程、主要原则及主要策略。

广告创意的过程：①收集资料开发信息，进行创意准备②分析归纳资料，进行创意探寻③积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿④灵感闪现，顿悟产生创意⑤评论与分析，决定好的创意

广告创意的原则 ：1 独特性原则 2 促销原则3 震撼性原则4 关注原则 5 理解原则

策略类型1．商品情报型。2．比较型。3．戏剧型。4．故事型。5．证言型。6．拟人型。7．类比型。8．比喻型。9．夸张型。10．幽默型。11．悬念式12．意象型。

13．联想型14 示范型。

3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。

定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的。基本主张是：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫；3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。4、广告表现出的差异性，是要显示出品牌之间的类的区别。5、定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。

主要策略类型：⑴目标市场定位策略⑵产品信息定位策略：①实体定位策略：功效定位、品质定位、价格定位②观念定位：正向定位、反向定位、是非定位。 4 、建立和强化消费者对广告的积极态度和改变消极态度的主要措施。

1. 建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利益。2) 突出广告商品的特征3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告商品的认知（比较广告）

2. 改变消费者对广告商品的消极态度1)改变消费者对本企业商品的错误认知；2)突出被消费者所忽视的广告商品的特征3)改变消费者的价值观

5广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。

地位：1 广告表现是广告活动的中心。2 广告表现决定了广告作用的发挥程度。3

广告表现反映了广告活动的管理水平。

策略：理性诉求、感性诉求和情感诉求

主要手法1直接展示法2突出3对比烘托4夸张5以小见大 6.富于联想 7 富于

幽默 8.借用比喻 9.以情托物 10悬念安排 选择偶像 谐趣模仿

6增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对

广告的积极态度的主要方法；

增强消费者对广告的注意力的方法①增大刺激强度②增强广告刺激的新颖性③增

大刺激物之间的对比④使广告具有动感⑤突出广告主题⑥增强广告的感染力

增强广告记忆①适当重复广告内容 ②适度减少广告信息识记的数量③充分利用形

象记忆④提高人们对广告内容的理解⑤设置有鲜明特征的广告信息⑥充分运用节奏

和韵律⑦合理安排广告重点记忆内容的位置

引发正面联想的方法①用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点 ②用耐人

寻味的相关语言暗示商品的功能 ③通过使用前后的对比诱发消费者的购买欲望 ④运用画面的特殊色彩或利用广告的特殊音响，以增强广告的感染力。

建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利益。

2) 突出广告商品的特征 3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的

利益 4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告商

品的认知

7 、广告策划的内容、主要程序及广告策划书的基本格式；

广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设

计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

主要程序①前期准备阶段②市场分析阶段③战略规划阶段④制定计划阶段⑤形成

文本阶段⑥实施与评估阶段

基本格式一 封面 1 策划书的名称；2 被策划的客户；3 策划机构名称；4 策划

日期；5 编号二 目录 三 摘要 四 正文：（1）广告市场环境分析①企业分析②

产品分析③目标市场分析④竞争状况分析⑤市场发展机会分析（2）广告战略主要描

述广告目标、广告重点、广告受众及广告地区等相关内容。（3）广告策略主要描

述广告的定位策略、创意与表现策略、媒体策略等。（4）广告计划包括广告活动

的实施计划、媒介排期、经费预算等内容 （5）广告效果预测和监控

五 署名和日期

8、确定广告主题的主要思路；

一依据商品特点确定广告主题

（一）建立产品价值网。 产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的

价值辐射网。1 从产品实体因素出发 2 从产品的使用情况出发 3 从商品价格、

档次出发 4 从产品与其他产品的关系出发 5 从消费者对产品的关心点和期

望出发

（二）建立产品价值链1 建立产品的社会价值链 2 建立产品的主观价值链

二 依据品牌（企业）形象确定广告主题

从形象的角度确定广告主题适用于：1 不知名企业欲扩大企业知名度时会采用企

业形象作为广告主题；2 利用企业形象推广新品牌时，企业会大作形象广告；3 企

业开拓新市场时，会把企业形象作为广告主题。

9、 广告媒体的评价指标及广告媒体的选择依据；

评价指标1 视听率，指接收某一特定电视节目或广播节目的人数的百分比。 2 毛

评点。某一广告安排表上所达到的各个媒体所送达的视听率总和。3 视听众暴露

度。某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。4 到

达率。特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总数的比率。5 暴露频次。

在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。6有效到达率。在特定时期

内，保证信息有效到达受众者的数目。7千人成本。

广告媒体选择的依据

① 广告产品的特征②目标市场的特征③广告目标④广告信息的特征⑤竞争对手

的媒体使用情况⑥广告媒体的特征⑦国家广告法规

10、广告文案的结构及写作

一 广告文案的结构：广告标题； 广告正文；广告口号；广告随文。二 广告文案的写作的五I法则：1 准（Idea）：准确表达广告主题和诉求点； 2 深（Im pact）：有深刻的思想内涵；3 新（Information）：能别出心裁，提供有价值的信息；4 趣（Interest）：有艺术情趣；5 奇（Impulsion）：有奇特的艺术魅力。

第二篇：《现代广告学》试题四

《现代广告学》试题四院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________一、选择填空题（每题2分，20分）1、广告信息的传递过程可理解为是一个 B 和 过程A、知觉 感觉 B、编码 解码 C、内容 形式 D、广告主 消费者沟通2、 C 和 的发明及应用，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了?中国广告史上的第二次变革的标志。A、电视广告 报纸广告 B、广播电台 INTERNET C、造?纸术 印刷术 D、广播电台 电视广告3、传统作业程序是以 A 为核心，而现代作业程序里要求以 为核心。A、广告创意 广告策划 B、广告创意 广告表现 C、广告表现 广告主题 D、广告主题 广告策划 4、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以 D 为中心的观念 必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把 作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。A、产品 消费者 B、广告成本 消费者 C、消费者 产品 D、消费者 市场5、 C 是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行?业。 指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。A、广告宏观管理 广告自律协会 B、广告经营业 广告公司 C、广告经营业 广告协会 D、广告代理业 广告调查公司6、广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买时间、地点等属于 B 。A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是7、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具，或者说凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为 D 。A、互联网 B、新闻媒体 C、广告代理 D、广告媒体8、下列不属于电子媒体广告的是： B 。A、电视广告 B、报纸广告 C、电影广告 D、广播广告9、我国目前管理广告的最主要的法律?依据是19xx年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会?第十次会议通过，19xx年2月1日开始实施的 A 。A、《中华人民共和国广告法》 B、《广告?管理条例》 C、 《广告管理暂行条例》 D、《（广告管理条例）施行细则》10、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出?发即“从里向外”的研究，转向了从 D 出

发，这不能不说是一种进步。A、广告对象 B、潜在竞争对手 C、代替品生产者 D、消费者二、名词解释：（每题5分，共20分）POP广告：指设立在商品销售现场的各类形式广告的总和。也称为“销售现场广告”，是户外广告的一种。POP是最古老的广告形式，最早的广告形式如：口头叫卖、店幌、招牌等均属这一类。广告效果: 指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这种有用效果一般表现为三大部分：1、广告的经济效果-----对企业经营的作用； 2、广告的心理效果-----对消费者的作用； 3、广告的社会效果-----对社会的影响。大众传媒：指可以实现少数人向多数如进行信息传递的物质或工具。广告是大众传媒的一种形式是由其传播特点决定的。媒体的相对费用：指某一媒体向每千人传播广告信息所支出的费用。英语缩写为CPM（Cost-Per-Thousand），其计算公式如下：千人成本=广告媒介的绝对费用 /媒体传播对象人数 X 1000三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √ （每题2分，共20 分）1、广告就是简单的广而告知，面对所有企业目标对象的信息传播活动。（ X ）2、广告艺术创作就是不受限制的发挥各种艺术表现手段的过程。（ X ）3、有序市场上，在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别，每一个品牌市场占有率差别不大。（ X ）4、广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直?接信息是广告主题内容的重点，但同时也不能忽视间接信息。两者具有同等重要性。（ √ ）5、“什么时间广告”与产品的发展前途及广告媒体费用投入的有效性没有关系。因此，广告时间选择并不影响产品发展和广告最终效果。（ X ）6、广告主题所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。（ √ ）7、企业形象是一种客观存在，不管企业是否?自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评?价。因此，企业对自身形象无能为力。（ X ）8、形象记忆也称体验记忆是指以体验过的某种情感为内容的记忆。（ X ）9、名人广告是企业广告的首选，企业应不须代价使用名人广告。（ X ）10、广告策划就是广告计划，是为广告主整体经营提供有效服务的广告方案。（ X ）四、论述题：（每题20分，共40分）（一）试述广告主题确定方法的发展答：1、广告主题指进行广告表现的核心内容。广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的“卖点”，以及

与此相关的“广告概念”和品牌形象等。其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。2、从广告主题理论和实践发展历程来看，主要有以下几种方法：（1）无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告 = 商品 + 好话 + 美人。似乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品。很显然，只有当商品还处在供不应求情况下，在消费者极不成熟的条件下这种广告才可能起作用。只要消费者有更大的选择性，尤其是当市场进入买方市场，这种方法的成功就极其偶然了。（2）以商品差异作为广告主题从发达国家广告主题确定理论与实践的发展看，50年代前后，分析商品的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。这种方法是最主要方法之一。这个时期正处在市场营销观?念从产品观念向推销观念的转变时期。比较有代表性的理论是美?国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中?于产品的特点及消费者利益上。广告应有“独具特点的销售说?辞”（Unique Selling Proposition）。也就是说，广告中要注意突出商品?之间的差异。从这种思路出发，广告主题确定的方法就是分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。即为消费者确定一个购买理由或所谓的“卖点”。（2）以企业、品牌形象作为广告主题当商品自身的差异“消失”后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品中间的差异总是在不断缩小。因为，任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差异会在极短的时间内消失。发达国家在60年代已开始进入这一时期。不管企业是否?自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评?价。企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的外在?表现。以品牌形象和企业形象作为广告主题，也是发达国家60年代以后广告发展的重要特点。（3）品牌定位作为广告主题70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）?提出定位（Positioning）概念，在国外已被认为

是进行广告策?划的最基本的方法之一。所谓定位，就是这个位置一?旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首?先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾?客心中占领一个有利的地位。品牌定位的主要方法如下：①、树立“领导者”地位。领导品牌的获得主要要点：?市场分析是关键；市场细分是基础；首先创造概念是前提；广告费用必须一次投足；重复成功的概念②、跟进者的定位。市场上已有“领导者”，后进入者就要给产品寻找新的位置。?实际上在同一市场上总会有一定的空隙，这个空隙虽?不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第?三”的位置。这些空隙主要有高价值空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。③、重建定位秩序。把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一?个新秩序。?进行广告首先要通过市场分析，在某一领域本身还没有领导品牌的情况下，看是否有可能在某一消费领域建立起领导者品牌。如果该领域已有领头品牌，这时的关键就是要进一步寻找市场空隙，进行市场细划争取稳固的“第二位”位置。争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置是应该贯穿整个广告活动的首要任务。（二）试用商品分析的方法对你所熟悉的某个商品进行分析。（要求多角度，详细的分析并总结出商品的优缺点，按其对消费者的重要程度进行排序）***[JimiSoft: Unregistered Software ONLY Convert Part Of File! Read Help To Know How To Register.]***