一、广告环境分析
（一）相关概况
1．新浪概况
新浪是中国的四大门户网站之一， 与搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户”。目前，新浪网已经成为下辖北京新浪、香港新浪、台北新浪、北美新浪等覆盖全球华人社区中文网站的全球最大中文门户。它在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。旗下五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区、提供搜索及企业服务的新浪企业服务,以及提供网上购物服务的新浪电子商务。面向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、出游、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。
2．新浪河南概况
新浪河南是由全球领先的中文网络媒体新浪网联手中原广播界巨头河南人民广播电台，共同打造面向未来的地方性门户网站，致力于建设面向河南网民的新闻资讯平台、生活服务平台和互动交流社区。新浪河南以“立足本地、关注民生”为宗旨，首批上线新闻、家园、汽车、生活、健康、旅游、图片、视频、博客、论坛等本地化的新闻、资讯和互动频道，为河南网民呈现最快捷的新闻信息，贴心提供最前沿、最实用的生活服务资讯。同时，以网民和商业客户深度互动、高度共赢为目标，依托新浪丰富的媒体经验和品牌优势，以最新的WEB 2.0服务与产品，为河南企业以及有志于拓展河南市场的企业提供“网络+传统媒体”的立体式精准营销服务。新浪河南立足河南，联通世界，正以强势的品牌，丰富的内容，先进的平台，成为河南网民的新世界，企业发展的新阵地，成就梦想的新舞台。
3．新浪河南美食频道概况
新浪河南美食频道依托于新浪网和新浪河南的强大品牌力量，定位于河南人气最旺的餐饮网络预订推介平台，荟萃中原美食精华，搭建时尚餐饮平台，向消费者推荐本地美食店铺、特色、资源、产品、服务、价格，以及特价、店庆活动等信息，完成对目标消费者的精准营销。新浪河南美食频道汇集最新餐饮信息，为餐饮企业提供无需成本经营的网上餐厅服务平台，具体包括餐饮企业网络推介，餐厅自主信息管理、资源管理、营销活动、客户管理等功能，增强餐饮企业网络营销和电子商务等方面的应用。此外，新浪河南美食频道开通无缝嵌
入中国最具影响力的微博功能，使消费者成为其粉丝并进驻新浪美食频道，实现与客户的零距离接触。在该微博平台上，餐厅企业可以发布促销打折等信息，实现在线营销；发布店内动态，传递企业文化，实现品牌塑造；使客户成为粉丝，客户维护轻松实现。
（1）新浪河南美食频道特征：品牌、权威、辐射性强
1）新浪强大的品牌优势。
2）新浪和河南人民广播电台的权威媒体平台。
3）重点辐射河南地区一亿网民，点击率为河南同等网站之首。
（2）新浪河南美食频道品牌活动介绍
食客引路----食客引路是新浪美食频道针对河南地区特色餐厅开设的一档探店栏目，以网友品鉴互动为主，通过网友评价结合官方新闻报道，为餐厅取得良好的宣传效果。
今日菜谱----每周以一个餐厅为主打，每天推出该餐厅的一款特价菜，在周末汇集成专题，供网友投票选出本周最受欢迎菜品。
巅峰人物专访----本栏目以河南本土餐饮界名人为报道重点，通过时尚专题形式，全方面展示人物的创业历程，管理理念、休闲状态、生活智慧等。每月一位主打，年底汇集专题，由网友票选年河南最有影响力餐饮界领袖。
代金券秒杀----由餐厅提供代金券，美食频道制作秒杀专题包括餐厅地址环境特色菜品介绍，提供黄金时间黄金推广位进行宣传，最大可能激发网友热情，为参与餐厅达到最佳宣传效果。
食字路口----新浪河南美食频道与FM91.2吃在郑州合力打造河南地区最具影响力的美食类节目，以探店形式为主。每周六下午5点，FE91.2现场直播结合美食频道官方微博直播。次周一，美食首页焦点大图，食客引路栏目配合推广。
综合以上新浪河南美食频道的相关信息，总结出新浪河南美食频道网上餐厅拥有四大特色：（1）投入少，免费使用，无需额外成本投入；（2）回报高，专业运营团体，主流互动性功能，让投入有保障；（4）轻松管理，首创前台直接编辑功能，只需会用鼠标、会打字，会发短信，维护简单；（5）引领潮流，无缝嵌入中国最具影响力的微博功能，在线营销、品牌塑造、客户维护轻松实现。
（二）新浪河南美食频道行业环境分析
由于信息产品的特殊性，决定了信息产品行业环境的分析与其他行业大有不同。该行业对其支持性行业的依附程度较大。新浪河南美食网正是如此，它依附于餐饮行业，服务于餐饮业和广大网民。
近些年河南经济迅速发展，促进了各行各业的发展，特别是餐饮业。美食频道的依托就主要是是餐饮业，迅速发展的餐饮业为其提供了强大的后盾。众所周知，网站的盈利主要靠广告投放，餐饮业对于美食频道来说，属于支持性行业。在这个酒香也怕巷子深的年代，餐饮行业的竞争不光是做到“香”，广告宣传也变得必不可少，餐饮企业对广告宣传的重视也是美食频道得以发展的有利条件。餐饮业的兴衰直接影响与之相关的信息产品行业的发展。 在社会文化方面，首先，河南丰富多彩的饮食文化为行业提供了一个有利的文化环境。其次，随着人们对互联网依赖程度的不断加深，网上查询信息成为一种习惯，信息产品也越来越受到人们的关注。
河南人口众多，网民众多，网民查询各方面信息的需要强烈。互联网深入到了广大人民生活的各个角落。民以食为天，庞大的人口离不开餐饮业，也离不开互联网，餐饮业走上互联网是人们的需求使然，众多的人口为餐饮业电子商务的发展提供了巨大的市场空间。 随着IT行业的迅速发展，网络技术也在不断更新进步，技术的不断进步直接体现在网站所呈现的内容越来越丰富多彩。与电视、广播、报纸和杂志等广告媒体相比，网站具有无可比拟的优越性。
河南地区，美食网站并不少见，但较为知名且影响力较大的却不多，行业环境虽不宽松，但餐饮业电子商务发展前景仍然可观，市场潜力比较大。
（三）竞争环境分析
统观河南餐饮美食市场现状，专业性做河南餐饮美食的电子网站有很多，对于河南新浪美食频道来说，主要的竞争者有郑州美食网和引食网，另外河南河南电视台三套民生频道香香美食也是其竞争者之一。
1． 郑州美食网
美食网理念：我热爱，我生活，我分享，我快乐！
郑州美食网是由中国商务信息联盟郑州联合数据和郑州胜龙信息技术有限公司等众多媒体强力联合推出的餐饮业网络服务平台，是用于沟通消费者和餐饮业之间的一座桥梁，是郑州地区最具实力的专业的餐饮门户网站。餐饮企业通过郑州美食网可广泛的将餐饮信息和特色服务内容，以会员价格甚至免费的方式针对消费者进行重点发布，而消费者则可以方便、快捷的找到自己所需要的餐饮资讯。
郑州美食网收录了遍布郑州地区的特色中餐、西餐、酒吧、茶楼、日韩料理、咖啡厅等餐饮食肆的详细资料。对于消费者，足不出户便可知晓天下美味，为食客们提供多种去处，亦可通过美食论坛让大家共享您的美食体验。餐饮食肆在此可发布招牌菜式及最新优惠信
息，通过美食网的图片宣传可让消费者直观的了解到食肆的就餐环境和美食文化及食肆的品牌和经营特色以提高在美食家心 目中的知名度和影响力。
郑州美食网有丰富的健康饮食知识，指导食客正确的品尝天下美味。通过美食DIY食客还可根据指导亲自动手制作美食。郑州美食网强大的媒体宣传能力为更多的餐饮企业提供了强大的宣传优势。郑州美食网与郑州广播电台FM91.0"大话美食"栏目及东方今报"美食娱乐"板块等著名媒体保持互动合作，将使郑州美食网成为郑州信息量最大、资讯最丰富、宣传力度最强的餐饮服务网络。
2．引食网
引食网－打造网络餐饮娱乐家园
引食网是郑州地区最权威的专业性餐饮娱乐信息平台，通过收集、整理餐饮业的各类信息集中到统一的网络平台上进行展示、宣传和推广，并提供多种服务。网站每天发布郑州地区最新餐饮优惠信息，以期让消费者及时、准确、全面的了解河南餐饮业最新资讯、商家最新信息、为消费者择时择地消费提供依据。引食网还与河南大部分优秀餐饮商家取得联系，签订消费折扣协议，让消费者通过引食网订餐就可以享受优惠折扣待遇。引食网为每个餐饮商家设计一个独立的页面，内容包括餐饮店简介、特色菜肴图片、实景照片、经营项目、适合消费者氛围、地址、交通路线、停车位等，通过网站生动的展示对餐饮商家的形象起到一个良好的宣传推广作用，对消费者就餐起到引导作用，极大方便了人们的用餐选择。引食网提供服务包括：餐饮商家信息展示、在线订餐、餐饮资讯、餐饮文化、餐饮健康、餐饮人才、供求商机、组团聚餐等。
3．河南新浪美食频道竞争优势分析
新浪河南美食广场依依托新浪网、新浪河南强大资源，定位于河南人气最旺的餐饮网络预订推介平台，向消费者推荐本地美食店铺、特色、资源、产品、服务、价格，以及特价、店庆活动等信息，完成对目标消费者的精准营销。与香香美食和引食网相比，具有强大的品牌价值，足以吸引众多网民和客户驻足。新浪河南美食广场是属于河南人自己的网站，立足河南本地用户需求，服务更加本地化。新浪平台上海量的河南网友也是河南美食广场的另一大优势。还与河南人民广播电台强强联合，整合本土强势媒体，利用新浪以及合作媒体的力量，通过多种手段全面导入河南网民，快速获取河南本地资讯，资源覆盖率广。
（四）新浪河南美食频道消费环境分析
近几年，河南互联网使用增速位列全国第二，普及率为21.3% ，排到第24位。互联网在人们心目中的地位越来越重要，网上购物与查询信息给人们带来了巨大便利的同时，人们
也越来越依赖互联网。据有关调查统计数据显示：新浪在河南的用户以19-35岁的高学历的学生、白领和公职人员等为主。针对新浪网的消费环境，以新浪网为依托的新浪河南美食广场的消费者也应与新浪网保持一致，即新浪河南美食频道的消费者主要是以广大白领、大学生和公职人员为主，因为他们关心时事，对互联网有一定的依赖性，对新事物的接受能力强，关注美食信息，对美食信息有需求。
鉴于新浪河南美食频道是一个餐饮网络预订推介平台的这种特殊性，它的目标消费者有两类。一是美食的直接消费者，即广大网民；二是做美食的企业，即餐饮企业。其中，广大网民数量的多少，直接决定着餐饮企业在新浪河南美食频道上的广告投放量。因此，要做好新浪河南美食频道的营销，归根究底是要以美食的直接消费者即广大网民为中心进行。
随着河南网民数量的大幅度增加，网络营销的重要性也日趋显现。目前，随着众多餐饮企业网站的建设和餐饮行业性网站及餐饮网络推广网站的增加，餐饮企业在广告营销其产品的过程中，越来越多地运用到网络营销手段。针对这种市场需求趋势，新浪河南美食频道为广大餐饮企业的美食营销推广提供了广阔平台。
二、广告战略制定
（一）广告目标
目前，新浪河南美食频道还处于初级发展阶段。在这个阶段，新浪河南美食频道首先需要致力于网站知名度的提高与广告客户的拓展。通过本次广告策划，向消费者介绍新浪河南美食频道，让更多的消费者知道新浪河南美食频道这个餐饮网络推广平台，迅速提升新浪河南美食频道的知名度，以吸引更多的餐饮企业在新浪河南美食频道投放广告。最终实现新浪河南美食频道的美誉度与顾客忠诚度，树立良好的餐饮品牌形象，从而进一步扩大市场占有率。
经过本次策划，预计在短期内使新浪河南美食频道知名度提升50%，美誉度提升20%，市场占有率提高40%，餐饮企业在新浪河南美食频道的广告投放量提高25%。从长期来看，以实现新浪河南美食频道良好的品牌形象与顾客忠诚度为广告目标。
（二）广告定位
此次主要是针对餐饮商家进行广告策划，因此我们希望以一种全面、方便、快速的形象出现在目标群体面前，宣传在新浪河南美食频道这个平台上开设网上餐厅的方便性、高回报率以及开设网络餐厅后的网络服务的全面性。
（三）广告对象
新浪河南美食频道是一个以介绍河南地区特色美食为主的网站，满足餐饮企业网络营销推广的需求。因此，本次广告策划的诉求对象确定为郑州市的餐饮企业，包括正餐店、快餐店、咖啡店、茶馆以及特色甜点店等，通过对本次广告的策划来吸引他们在新浪河南美食频道上投放广告。
（四）广告地区
本次广告的发布地区主要是郑州地区。郑州市作为河南省省会，具有人口密集、交通便利、人民的生活水平相对较高的特点。此外，郑州的餐饮业汇聚了全省乃至全国的精华。因此，将广告发布地区确定于此地，将会有广阔的市场优势，能使本次广告起对新浪河南美食频道起到很好的宣传推广效果。
（五）广告时间
农历的腊月二十三至正月十六
正值春节期间，单位及学校放假，人们对于餐饮的需求增加，各种聚餐数不胜数，是餐饮业的黄金时间。餐厅希望在这个时间通过广告吸引更多食客。这个时间对美食频道进行宣传能起到很好的效果。
三、广告策划
（一）广告主题
广告策略
广告主题：本次广告策划分为三个阶段，每个阶段分别有不同的广告主题。
第一阶段：
宣传主题：吃在美食网、文化中原行
推广时间：2010农历腊月二十到20xx年农历正月十五
第二阶段：
宣传主题：吃什么，“潮”我看
推广时间：20xx年农历正月十五到三月底
第三个阶段：趋势·引领商机
------餐饮业步入网络营销时代
推广时间：20xx年4—5月份
创意表现：
第一阶段---中原文化美食节
1、活动支持、主办、协办、承办单位
主办单位：新浪河南美食频道
协办单位：郑州市政府、河南烹饪协会
媒体支持：河南电视台、大河报、新浪网
2、活动思路
本届美食节办节思路为：采取政府主导、市场化运作的模式，以吃在美食网、文化中原行 为主题、全面宣传推广新浪河南美食网的目标，以室外美食大排档为主要展现形式，充分体现大众化和群众广泛参与性，让美食与文化进行有机的结合，让名店、名厨、名菜走入百姓生活，使美食节真正成为百姓的节日，市民和节日！
3、活动口号
绿色环保，科学饮食，健康旅游，交流合作！
好客山东,美食烟台！
展示华夏旅游绚丽风采，弘扬世界美食灿烂文化！
五彩缤纷美食佳作，风情万种旅游文化！
让美食走进千家万户，让旅游扮靓现代生活！
4、活动安排
地点：郑州二七广场
规模：广场展位300个
费用：广场展位（3M×3M）元/个（25天）、LED屏幕使用费300/天
美食节预计参会正式代表2000人，其中海外200人，国内1500人，市内300人，参与观众及游客20万人。
5、参加范围
河南范围内的宾馆饭店、餐馆，厨师；各地烹饪餐饮协会。
6、活动内容
（一）展示展销
1、美食展示展销
在广场，由组委会组织各大餐饮店，各县、市、区名优小吃、名优菜品进行交流合作，面向广大市民和游客，进行展示展销。
2、餐饮相关或配套产品展示展销
美食展销现场，为相关或配套企业，如调味品、食品、酒品、烹饪新特原料、餐饮器皿、厨房设备、纪念品等供应商，提供展示餐饮店形象、展销餐饮店产品的交易平台。
（二）广场技能竞赛表演及文化演出
1、在大世界广场上，由相关餐饮店或承办包饺子、拉面、果蔬雕刻、蒸馒头、蛋糕裱花、家庭厨艺、餐巾摺花、喝啤酒、插花、茶艺等群众喜闻乐见并可广泛参与的比赛活动；
2、由组委会邀请各地烹饪高手，在广场举行烹饪特技表演活动；
3、配合各地风味小吃展销活动，与文化部门合作，组织广场文艺演出活动。
（三）技能竞赛、评比、讲座
1、特色菜品大赛
由组委会组织，面向河南范围餐饮店厨师举办特色菜品大赛，本次比赛只设热菜项目，为单菜品评比。要求参赛菜品富有地方特色，为大众所广泛接受。由组委会组织专家、美食家组成评委会，进行现场打分评比。比赛设特金、金、银、铜奖和优秀奖，特别优秀的菜品，颁发特金奖，由组委会奖励200元。余下金、银、铜奖比例依次为10%、20%和30%，其余为优秀奖。全部获奖菜品和制作人（单位）由大赛组委会颁发相应的证书和奖牌。
2、餐饮名店评选
本届美食节期间，由组委会制定标准，组织专家对参加活动的餐饮店等进行评选，评选出河南餐饮名店，由组委会颁发证牌，在海内外市场上进行广泛宣传。
3、营养与健康知识讲座
邀请营养健康专家，面向市民组织《低盐膳食与高血压的防护》知识讲座，为大众的饮食健康提供帮助。
第二阶段---香香探店
新浪河南美食频道与郑州电视台香香美食栏目强强联合在郑州合力打造河南地区最具影响力的美食类节目，以探店形式为主，附加人物访谈。
每周六下午5点，郑州电视台现场直播结合美食频道官方微博直播。次周一，美食首页焦点大图，食客引路栏目配合推广。
广告主题：新浪河南美食，show一下
创意表现：
画面一：一个中年男子站在刚开业的餐厅门口，耷拉着脑袋满脸愁云，不停地叹气。
画面二：餐厅内，一对年轻的情侣抬头尴尬的看了一眼，围着餐桌站成一圈的服务员满脸笑容，两个情侣落荒而逃。
画面三：小新突然跳到中年男子面前，“上新浪河南美食频道啊！”中年男子迅速跑开。接着出现中年男子在新浪美食频道注册餐厅，上传美食的图片。
画面四：几个月后，餐厅内，人来人往，服务员跑来跑去，满头大汗。餐厅外，中年男子，满脸堆笑，乐呵呵的看着小新，竖起大拇指“新浪河南美食频道，真给力！”
画面五：新浪河南美食频道主页图片作为背景图片，小新：“show餐厅，来新浪河南美食频道！”
画面三
画面五：
第三阶段---给力美食网，引领新动向
经过前两个阶段的宣传，新浪河南的品牌知名度将会有一定的提高。为了进一步的达到广告目标，在广告策划的第三个阶段，我们将做更加具有渗透性的广告宣传。
具体广告创意：
1、 我们将连续在商界、经营者等知名财经管理类高端杂志推出系列专题“趋势，引领商机
----餐饮业，步入网络营销时代。
2、 找在郑州餐饮行业具有知名度且跟新浪河南有业务往来的的传业者或经理人，在杂志上
做人物专访，探讨餐饮业在跟网络媒体合作过程中的先机。
广告策略分析
广告系列策略
广告的时间策略
媒体组合策略