美宝莲化妆品新产品策划评析
前言
辽源职业技术学院接受美宝莲化妆品厂家的委托，就20xx年度市场定位进行具体策划。本次营销策划对美宝莲新产品打入中国化妆品市场有着一定的重要性。化妆品新产品推向市场的背景、主要特点、策略方法、新产品策划的成功之处或不足之处等。多个方面分析美宝莲产品的在化妆品市场的发展前景。
目录
一概要提示........................................................................................................... 3
二推向市场的背景 ............................................................................................... 3
一．背景分析 ............................................................................................... 3
二．购物场所状况分析 ............................................................................... 3
三．竟整状况分析 ....................................................................................... 4
四．主要竞争对手比较 ............................................................................... 4
三主要特点........................................................................................................... 4
目标消费群体定位 ....................................................................................... 4
产品知名度 ................................................................................................... 5
四策略及行动方案 ............................................................................................... 5
（一）在中国市场的包装定价策略 ........................................................... 5
（二）在中国市场的组织策略 ................................................................... 6
五新产品策划的成功之处 ................................................................................... 7
六结束语............................................................................................................... 7
2
一概要提示
营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
通过对美宝莲产品的分析与调研，了解其背景资料，对美宝莲产品进行细分，确定目标市场，目的是使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法。
二推向市场的背景
一．背景分析
二．购物场所状况分析
3
三．竟整状况分析
四．主要竞争对手比较
三主要特点 目标消费群体定位
4
产品知名度
作为世界第一彩妆品牌，美宝莲纽约的产品线极其丰富，包括：面部产品、眼部产品、唇部产品、甲部产品及专业工具，凭借优异的品质，20xx年美宝莲纽约全球共销售了5亿6千5百万个产品；与此同时，各类经久不衰的明星产品不断推陈出新，新色泽、新配方、新质地更是不胜枚举！美宝莲纽约的产品因多彩的色泽、独特的配方和丰富的质地令其可以满足各类消费者的需求，帮助女性轻松创造自己想要的美丽效果，而平易近人的价格更是令美宝莲纽约成为高信价比的代名词。由美宝莲纽约引领的纽约风尚潮流已经席卷全球，目前品牌在全球90个国家和地区均有销售。
四策略及行动方案
（一）在中国市场的包装定价策略
为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：
1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
5
2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。
3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。
4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
（二）在中国市场的组织策略
美宝莲是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，美宝莲首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。
鉴于不同层次管理的需要，美宝莲是这样分配权力的：
1、基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；
2、中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；
3、高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。
在美宝莲中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，美宝莲中国在营销领域适当地调整其广告策略。 在中国的高层管理者组成了美宝莲雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，美宝莲中国也举行诸如orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使美宝莲中国作为一个整体和谐地运转。
6
五新产品策划的成功之处
作为一个美国公司，美宝莲注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。
促使美宝莲这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。美宝莲赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。美宝莲通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。
六结束语
作为世界化妆品行业的佼佼者，美宝莲一直在管理、营销、人才、渠道等方面保持领先的位臵，尽管经济危机面前，同样面临困境，但欧莱雅的这些战略经验，依然能从某种程度上帮助它缓解压力，转危为安。这就是美宝莲在世界中地位的重要决策。
7
第二篇：欧莱雅新产品策划评析
前言................................................................................................................................. 2
一、调查对象................................................................................................................... 2
二、调查内容................................................................................................................... 2
1.名称 ....................................................................................................................... 2
2.产品规格 ................................................................................................................ 2
3.产品介绍 ................................................................................................................ 2
4.产品特色 ................................................................................................................ 2
5.创新成分 ................................................................................................................ 2
6.适用人群 ................................................................................................................ 2
7.产品效果 ................................................................................................................ 3
8.使用方法 ................................................................................................................ 3
三、调查报告................................................................................................................... 3
1.化妆品新产品推向市场的背景 ................................................................................ 3
2.主要特点 ................................................................................................................ 3
3.策略方法 ................................................................................................................ 3
1
前言
欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
一、调查对象
巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁面啫哩
二、调查内容
1.名称 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁面啫哩
2.产品规格 RMB39/100ml
3.产品介绍 半透明时尚新包装 温和净化毛孔 告别油光 预防黑头，经皮肤学专家测试，这无皂剂配方富含湛蓝磨砂软珠能有效：深层净化及清洁皮肤 ，除脸上污垢和多余油脂，净化毛孔以及去除老化角质
4.产品特色 巴黎欧莱雅首款男士控油磨砂啫哩，清爽的质地，独具湛蓝磨砂软珠，清除皮肤污垢及多余油脂，深入洁净毛孔，有效帮助预防黑头。无皂剂配方，去除污垢及油光。
5.创新成分 1.湛蓝磨砂软珠，除去皮肤污垢及多余油脂，深入洁净毛孔 ，有效帮助预防黑头，皮肤净爽舒适，持久无油光。
2.活性防护系统（Active Defense System）一种从植物中萃取的有效活性舒缓成分。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。
6.适用人群 18岁以上，男性，任何肤质。
2
7.产品效果 减少刺激，紧绷感，皮肤更觉舒适
8.使用方法 取适量的产品于掌心，加水揉搓出泡沫。涂抹在润湿的面部并集中在前额，鼻子和下巴处轻柔按摩，然后用清水彻底洗净。使用时避开眼部。适合每日使用。 配合使用男士控油保湿系列，获得最佳效果。
三、调查报告
1.化妆品新产品推向市场的背景
市场上已有相宜本草相宜本草竹碳洗颜泥，曼秀雷敦，妮维雅，李医生，资深堂，群雄争霸的局面。
2.主要特点
巴黎欧莱雅首款男士控油磨砂啫哩，清爽的质地，独具湛蓝磨砂软珠，清除皮肤污垢及多余油脂，深入洁净毛孔，有效帮助预防黑头。无皂剂配方，去除污垢及油光。
3.策略方法
一个好概念：无皂剂配方，去除污垢及油光。
一条好的广告片：明星”对品牌的推广具有特殊的意义 因此请了吴彦祖拍广告进行宣传。
一个好的促销方案：赠送促销产品
（1）目标市场与市场定位
目标市场：中国中青年白领男士，年龄：25——35岁
分析：
3
1、工作压力、生活压力、环境等因素的影响，对护肤产生需求
1、 日常皮肤护理对品牌、品位的认知较强
2、 中国白领男士有一定的购买力，目前是男士化妆品的主要购买群体
3、 中国男士美容护肤意识不强，处于被动地位，相当一部分男化妆品是由女士购买的
地域目标市场：主要针对中国一、二线城市，如北京、上海、广州等
档次定位：中高档（品牌高端，价格中端）
功效定位：深层清洁，提升肌肤活力，令肌肤焕发健康光彩
定位表述：让您健康、自信、充满活力
产品策略
档次定位：中高档（品牌高端，价格中端）
功效定位：深层清洁，提升肌肤活力，令肌肤焕发健康光彩
定位表述：让您健康、自信、充满活力
产品目标：
此产品为洁面乳，全年都可用；清洁和改善白领男士肌肤，让他们在工作和生活中有更好的仪表，荣光焕发，更加自信、精神。
欧莱雅已有不少明星产品，受到广大顾客的喜爱，也获得了不少奖项。但这些产品中没有洗面奶。企业前期投入大量的人力、物力研发了这款产品，此后会加大广告和宣传力度，将它打造成为明星产品。
（2）定价策略：
巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁面啫哩是一款新产品，所以应该采用新产品定价策略。新产品定价策略又分为：撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略。我们认为巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁面啫哩应该采用适中定价策略。尽量降低价格在营销手段中的作用。因为一个管理者可能无法采用撇脂定价策略，产品有可能被市场认为是一个普通的产品，没有哪一个细分的市场愿意为此支付高价.同时，也无法采用渗透定价策略，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买产品之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量。所以，应该采用适中定价，定价为39元。
（3）渠道策略：
1）传统渠道，进入商超系
4
2）力拓新兴渠道
3）开办网上专卖店，负责网上销售
（4）促销策略
1）采用样品派送和终端组合套装的形式在终端布局促销；在高档休闲会所和浴场开展免费试用活动。
2）与知名团购网合作，发布团购信息。
3）发放男士美容护肤常识的宣传册，让男士意识到男女皮肤的差异和使用化妆品的必要性。
5