广告案例分析

                —心相印纸巾推广策划案

心相印纸巾推广策划案

一、企业简介

恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫 生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。

恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。 恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌， 广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自20##年起连续五年全国市场占有率第一名，2003 年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，20##年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于20##年成功 获得“中国名牌产品”荣誉称号。

二、行业市场分析

有资料显示：上世纪年代以来，我国生活用纸的人均消费量增长迅速，从1990年的人均消费0.59公斤增长到目前的大约2.6公斤，15年间增长了4倍。但是目前我国生活用纸的人均消费水平仍然很低，甚至还没有达到世界人均生活用纸消费3.5公斤的水平。

中国造纸协会生活用纸专业委员会主任有关人士表示：我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。未来10年，我国将成为全世界生活用纸消费量增长最快的国家，市场发展潜力巨大。中国已成为世界生活用纸的主要市场之一。20##年，全国生活用纸总产量362万吨，比上年增长10.7％，生活用纸产量约占全国纸和纸板总产量的7.3％；消费量343万吨，比上年增长10.6％；人均年消费量2.65kg，比上年增长0.25kg；销售额约235亿元。

三、消费者分析

随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。

1、消费者每月购买纸巾的数量情况

      由此可知消费者每月购买纸巾28.3%的女性为20—29包，26.2%的女性购买纸巾量为10—14包；29.7%的男性为10—14包，18.8%的男性购买纸巾量为20—29包。纸巾的消费市场广大。

2、消费者每年购买纸巾的频率：

由此可知：绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。       3.  消费者购买纸巾的主要场所：

由上图可知：超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有90%的消费者主要是从超市购买纸巾。

4.主要收入段的消费者对各品牌的纸巾的购买潜力：

 我们可以看到在主要收入段中，绝大多数的消费者都会选择维达这个品牌，而选择心相印的消费者则有所减少，但仍有六成以上的消费者会选择他。

四、竞争对手分析

目前消费者对纸巾商标的认知程度较深的品牌有：维达、心相印、舒洁、得宝、清风、唯洁雅、真真、好佳、苹果、百乐、洁柔、春风、合家欢、健力士等。

1.消费者对各品牌的喜爱因素

通过调查分析我们得知，消费者对维达的喜爱因素主要是纸巾质感和产品价格，对心相印的喜爱因素主要是纸巾质感和包装外观，对舒洁的喜爱因素主要是纸巾质感和包装外观，对得宝喜爱的主要因素是纸巾质感和产品名称，对清风喜爱的主要因素是纸巾质感和产品价格，对唯洁雅喜爱的主要因素是纸巾质感和产品名称。

  2.消费者了解各品牌的途径：

消费者了解品牌的途径，维达主要为电视广告以及从前使用过这些商品，心相印主要是自己看到过这些商品和从前使用过这些商品，舒洁主要是自己看到过这些商品和从前使用过这些商品，得宝主要是电视广告和从前使用过这些产品，清风主要是自己看到过这些商品。

五、产品分析

1.产品类型及特点

一、卷筒纸系列 分为平板型、压花型和印花型两种： 每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

二、手帕纸系列 四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。 皮夹式手帕纸系列 时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

三、面巾纸系列 1塑料抽取式： 纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。 2盒装抽取式： 高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

2.产品定位

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。

基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。

3、目标市场

涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。

4、目标客户

涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。

六、心相印的品牌诉求

1．爱情诉求：

心相印在寻求差异化竞争的过程中，对消费者者进行了调查，结果显示：消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。 

打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？通过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。

2．功能诉求与情感诉求二者结合

心相印BB柔湿巾的广告中，采用可爱的婴儿、年轻的爸爸妈妈作为主人公。画面里，由于使用不好的湿巾，婴儿的屁股变成了“粘屁股”粘住了爸爸的脸。而用了心相印BB柔湿巾就不会有这种情况发生。“纵横双向网织布,锁住牛奶精华,有心相印,粘皮股,拜拜！” 广告片既传达了心相印产品的优良工艺和品质，也塑造了一个活泼、温馨、充满爱的幸福家庭。

七、活动推广

1、创意电视广告

心相印的纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国的大江南北：从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫，一直飘，一直飞，最后落在了吐鲁番的盆地的一个新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿维吾尔族服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最后折好放进了口袋里，朝远处奔去。

2、父亲节、母亲节大型路演

为消费者提供一个感恩母亲的平台，子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、子女才艺展示、祝福墙上的祝福。通过母亲节温馨的氛围，处处充满着爱的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。

3、温馨情人节活动

将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。

4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。

5、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广。

6、举行网络评选大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具创意的妙招。

第二篇：“心相印”纸巾的上市策划

“心相印”纸巾的上市策划

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《成功营销》， 2003-12-18， 作者: 肖志营， 访问人数: 1684

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高品质决定高端品牌

垒币盲测，“心相印”胜出

什么叫垒壁盲测？我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。

品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。

基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。

虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。

余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。

差异化，打动消费者的关键

对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。

这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。

然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关度差异化”的入口，谈何容

易。

两只拦路虎，“得宝”和“维达”

宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。

“得宝”，功能定位三板斧＋广告轰炸

宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。

功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。

1．提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。

2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。

3.解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。

以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。

“维达”， 迂回的战术创品牌

“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。

比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。

对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。

情感，“心相印”的品牌突围之路

情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点

市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？

为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。

调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。 “心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏

爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起？

对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？

对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？

当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

创意：安妮不敢想她的男友

安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？

关于喷嚏的说法：

1、当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；

2、当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；

3、当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。

对白设计

女孩A（对女孩B）：听说你男朋友挺好的。

女孩B（对女孩A）：不是啊，安妮的男友对她才好呢。

女孩A（对女孩C—安妮）：对呀，安妮，说说你的男友吧。

女孩C—安妮：我不想说他。

女孩A、B：为什么？

女孩C—安妮：我一想他，他就打喷嚏。

女孩A、B有些不相信的笑。

（办公室内，安妮的男友正在工作，桌面上摆着安妮的照片）男友连续打了两个喷嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。

创意诠释

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

·品牌资产概要

1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

“心相印”的OAT总结报告

所谓播出前测试（OAT），是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。

OAT要提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗？（会）为什么？主要原因是什么？（不会）为什么？要怎样改，才能有使你购买；是否具新颖性，在哪部分（显示完所有概念之后）你更喜欢哪一个？为什么？最喜欢哪一部分？

OAT主要的分析统计数值为：TPM（Trial potential measurement）购买潜力；

Convincingness（说服力指数）Engagingness（新颖性指数）。主要采取的方式是集中访谈。（选取300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，之后填问卷），进行调查与分析。以下为OAT 相关结果分析。

购买潜力对比：销售潜力增长了14.2%

从以下两个表格对比中可以看出，看广告片以后，选礼品的比例增加了14.2%，这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了14.2%。

1：看广告片前

2：看广告片后

说服力：10.5%

反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%，这说明广告片的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了10.5%，如果广告片播出后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。

新颖性：5.0%（中）

由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片播出的过程当中，能过到这一比例已基本符合要求。

对广告片的评价及总结分析

综合以上相关目标，我们计算，分析得出如下关于广告片测试的数据，分列如下：

1．良好的品牌传播率（记忆率）

在电视片插播广告中，“心相印”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占95.8%，其中正确记得有“心相印”品牌广告的占90.44%。这主要归于良好的创意：喷嚏——思念——心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。

2．良好的广告回忆度

在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容：

A．想起喜欢的人就会打喷嚏；

B．用心相印纸巾；

C．互相思念。

3．良好的拍摄效果

A．场景浪漫、优美；

B．人物选择亲和力强；

C．画面与色调新颖。

4．“心相印”纸巾购买可能性统计表

由于篇幅有限，没能详述关于“心相印”纸巾的具体品牌管理的过程，而只是讲述了一些基本的品牌定位与创意思路，对于整体系统来说，还只不过是其中的一小部分而已。 品牌管理与品牌创意，是需要很多系统工具，科学规范的操作规程来实现的，而我们所说的创意，也必须是建立在这样一个科学系统的工程之上。一味地追求新奇，而不注重具体的品牌管理过程及市场反映效果，并进行定期的市场测试、调查与跟踪，即使你认为的绝妙创意，也不一定能够产生良好的效果。

原载：《成功营销》