《贵州茅台广告案例分析》

 

 

广告语：
1.好酒，是要够年头的，越陈就越香。每一口茅台酒都经过多年的贮藏，从选料到发酵，完全遵照传统工艺，(不上头，口不干)够交情，喝够年头的酒。绿色食品，茅台酒。
2.国酒茅台，为您报时。
3.嘉宾级茅台迎宾酒，新口感，新包装，更高品质。茅台迎宾酒，迎宾迎天下。
4.51度绵柔酱香，千载经典，盛世汉酱。贵州茅台酒股份有限公司出品。
5.珍贵品质，璀璨传世，是茅台的，是中国的，中国美酒，茅台葡萄酒。

1、广告目标

进行茅台广告策划的目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。提高茅台酒在年轻人心中的认可度，扩大消费群体。

2、广告重点

  广告的拍摄可以分为①选择抒情、平缓的音乐做背景，拍摄茅台酒复杂的生产工艺，古今相结合，以此表达茅台酒从古至今时代在不断的变化，但是品质从未改变。再在广告中加入古时皇帝为凯旋将领庆功用酒，毛主席为元帅授衔用茅台祝贺，今天成功之时，庆功当然茅台。②拍摄茅台酒广告，应该融合时尚的元素，例如夜店、酒吧，重金属摇滚乐，香车美人等元素，拉近和年轻人的距离，从而获取年轻人的认可。

3、广告对象

  广告的对象主要是30-50岁的各界成功人士，有一定消费基础的年轻人。

4、广告地区

  广告播放选择在全国地区。在一线城市会有侧重点。

一、 广告策略

1、媒体策略

  广告①可以在央视媒体黄金段时间播出，因为这则广告的目标客户是各界的成功人士，这部分群体的年龄段集中在30-50左右，平时对国家的政策较为关注，所以收看央视的新闻概率较大，所以选择在这个时间段播放广告会有很好的效果。

  广告②则可以选择娱乐节目的时间段播放，并且结合新兴的广告媒介进行广告宣传，例如在QQ、社交网络，网络视频媒体等。这些都是年轻人接触较多的地方，在这可以更好地接触到年轻客户群体，起到广告宣传作用。

2、创意策略

  在广告中重点突出茅台是成功的盛宴，传达给人们的意思是庆祝成功时刻当然少不了茅台酒。而在广告②中要想年轻人传达的一个精神是“有梦想，敢追求”。因为茅台酒在1903年的巴拿马万国展览时因为包装不时尚，而无人问津，但是茅台人却敢于突破，打破酒坛，使茅台酒在展览会上为人所知。

3、实施策略

  聘请专业的广告公司进行拍摄。

二、 广告预算

广告费用包括导演费，演员费用，剧本费，灯光舞台等费用，每支广告大概的费用预算是200万人民币。

第二篇：广告策划案例

目录

第一部分：贵阳老干妈背景介绍-----------------------—4

第二部分：市场分析-----------------------------------4

    一、市场环境分析---------------------------------4

一、  竞争者分析-----------------------------------9

二、  产品分析-------------------------------------9

三、  消费者分析----------------------------------10

第三部分：贵阳老干妈SWOT分析------------------------11

第四部分：广告策略-----------------------------------13

第五部分：费用预算-----------------------------------17

第六部分：广告效果------------------------------------18

第一部分：贵阳老干妈背景介绍

     贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司位于贵阳市南明区龙洞堡见龙洞路138号，成立于一九九六年，企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占地二万多平方米，员工2000余人，管理、技术人员246人。自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在贵州省、市、区各级党委、政府的支持和帮助下，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。

第二部分：市场分析

    20##年前三季度，贵州省省生产总值4400.08亿元，GDP位居全国第一。同比期增长13.8%。其中，第一产业533.02亿元，增长8.2%；第二产业1828.53亿元，增长16.6%；第三产业2038.53亿元，增长12.7%。以下柱状图显示了20##年与同期的生产总值比例。

由图可知，第三产业在贵州省总的GDP产值总比重最大，而且发展迅速，增长率排在第二。且老干妈隶属于第三产业，很显然，老干妈所在的辣酱行业有着巨大的发展空间和市场，还有很大的扩展空间和企业扩大发展的优势。

资料来源:凤凰网

20##年1至9月，全省社会消费品零售总额1419.99亿元，同比增长15.8%。全省居民消费价格同比上涨3.0%。全省城镇居民人均可支配收入14080.72元，同比增长13.9%；农民人均现金收入3516.39元，同比增长16.7%。由上图可知，贵州CPI近几年有所平缓，在GDP快速飞跃的同时，CPI走向平缓，有利于增加消费者的消费需求，无疑创造了一个可观的消费市场。

从以上数据可以看出，贵州经济正处于飞速发展的时期，现在贵州要建立一个工业强省，但是不可忽视的是第三产业对第二产业的推动作用，第三产业所带来的经济收入为发展第二产业带来了坚实的经济基础，通过第三产业的发展，增强消费对经济的拉动作用。所以不可忽视第三产业对贵州经济发展的重大作用。

（1）  内部环境分析

熟话说：四川人不怕辣，湖南人辣不怕，贵州人怕不辣。贵州是一个产辣椒丰盛的省份，随着人们的生活习惯的定型，对辣椒的需求可想而知。从地理环境来说，是一个很利于产辣椒的天然气候和地理环境，从人民生活需求来说，无论是省内还是邻省，都给老干妈这样的辣酱企业带来了很好的原材料市场和很庞大的消费需求市场。

（2）  外部环境分析

随着我省经济的快速发展，第三产业对经济的发展日趋重要，则给辣酱行业赢来了一个发展的机会，我省现在是要建立一个工业强省，但是必须以第三产业带动消费来增加经济收入。

 

波特五定律反映了一个企业的总体环境，从中我们可以分析得出，虽然老干妈在这个行业中坐稳江山，但是不能忽视新的市场进入者的威胁，比如说老干爹这样的辣酱企业。还有行业内本身的竞争者，有国内其他省份的企业，比如说阿香婆、六必居等等辣酱行业的名企业。顾客也很容易就选择其替代产品和服务，像豆腐乳、黄豆酱等；顾客和供应商是很容易就流失的一部分，他们有权利选择自己喜欢的企业，都是为了自身的最大利益。所以需要提高产品差异化，降低成本，提高行业壁垒等方式来提高自身的优势和竞争力。

（3）      贵州辣酱行业发展趋势

今年来，随着贵州旅游业的发展，第三产业的迅速崛起，辣酱行业得到快速发展，各种小企业顺势发展起来。而且贵州省有着得天独厚的地理环境和气候环境，适合农作物的生长，给辣酱行业提供了丰富的原材料。在辣酱行业的后面，有着宽阔的消费市场，消费需求高，更是促进了辣酱行业在贵州的发展，同时也给老干妈提供了市场，虽有竞争，更是挑战和机遇。

（4）      政府支持

老干妈在贵州经济总额中占着越来越大的比重，是贵州发展中不可忽视的一个企业，政府应对老干妈的发展在辣酱行业中重点进行扶持，无论是从原材料还是到最后的销售环节，实行必要的地方保护政策。在税收方面，应该实行适当的减免，在税费政策方面，适当的减轻，鼓励老干妈在贵州的发展。

二．竞争者分析

调味品产品科技含量低，进入门槛低，在老干妈的后面是一个巨大的市场，由于技术含量低，成本低，易进入等特点，使得上万家企业、上万种品牌在近年内迅速崛起，尤其是在老干妈在近几年获得巨大的成功和市场之后，更是让同行内竞争者垂涎，越来越多的品牌崛起，竞争激烈。

（1）      省内竞争者

       贵州是一个丰产辣椒的省份，而且由于贵州省以及临近的四川省、湖南省等都是吃辣的省份，于是有很大的市场。老干妈在贵州省省内的最直接最强势的竞争者就是贵州老干爹食品有限公司和贵州大方天椒食品发展有限公司。特别是大方的“天椒”牌辣椒系列产品，无论是从包装还是制作技术以及品种数量以及质量等等，都享有很好的声誉和市场，并且也得到广大消费者的青睐和喜爱。还有就是这几年发展起来的以辣椒为主要原料、专业生产调味品的食品加工老干爹企业，在省内也占据着很大的市场份额，由于外包装和名字与老干妈相似，责也存在着巨大的挑战。

（2） 国内竞争者

随着老干妈企业做大，在国内发展迅速，企业的声誉早就冲出贵州、中国，走向世界，自然竞争者也是来自全国各地。特别是在国内享有声誉和品牌历史的阿香婆、桂林·花椒、饭扫光等等大品牌，这是老干妈在国内发展过程中不容小觑的竞争者。

从分析中可以得出，这三大企业都是在辣酱行业中有地位的行业，不论从企业文化，企业历史，或是口味、消费者喜爱等等方面来说都是受到很大的欢迎，在国内也占有着很大的市场，拥有着很大的消费群体。他们在各自的省份都占据了市场，再加上地方保护政策，老干妈想要在各个地区进去辣酱市场还是需要做出很大的努力。

竞争者分析小结：

      根据前面对省内竞争者和国内竞争者的分析可以知道，纵使现在老干妈已经是辣酱行业的龙头老大，但是不能忽视的是在老干妈后面还潜藏着巨大的空虚市场和强大的竞争者对手，无论是从省内的老干爹、天椒行业还是省外的阿香婆等行业，于老干妈来说都是很强的竞争者对手，竞争激烈。所以老干妈必须在现已掌握的制作技术上引进更多品种类型和技术，无论是从外包装还是内在食品的制作上都要提升自己，所以老干妈如果想从如此激烈的竟争中脱颖而出，就必须从企业文化、产品、管理、服务、营销策略等方面加以改善和提高。

    

　　　　

　　　

第三部分：贵阳老干妈SWOT分析

一、优势

(1)、产品深受消费者的喜爱

    

     老干妈所生产的风味豆豉、油辣椒等产品远销美国加拿大等三十多个国家和地区。据调查，老干妈的商品的平均库存周期是10天以下。每天的出货量大约为几万吨，公司成品库门口随时都有车辆在等侯装货。其主要原因是产品口碑好，需求量大。

(2)、政府非常支持老干妈企业的发展

     

     20##年以来，国务院提出的关于促进贵州省经济又好又快发展的建议中明确提出大力发展贵州省优势特色产业，这为省内民营企业龙头来说是一个发展的好机会。老千妈企业为贵阳市人民提供了广阔的就业空间，并为全省税收刨造了巨大的财富。它的发展得到了贵州省政府的大力支持，具有一定的政策优势，省政府非常关心老干妈企业的发展。

二、劣势

(1)、商业规则落后

        

       在销售物流方面，抱有皇帝女儿不愁嫁的心理，除了市内锖售由公司内部自营之外。全全由经销商们自己上门提货。其交易方式为现金交易。企业从来都是“我不欠人钱，别人也不要欠我”。企业的订单处理都为手工核对方式。处理订单的人员素质不高，其工作态度松懈，再加上订单往来复杂，难免会出现错误的情况，造成了很大的资源浪费，增加了企业的内部管理费用。毋庸置疑，老干妈在短短的十多年时间就创造了巨大的财富，其一定有自身的发展模式，但是先进的管理方法和工具对于一个企业的持续发展是更为重要的。老干妈企业的产量规模和作业流程要求老干妈企业必须用现代化的管理方法和手段。建立自己独特的营销渠道和网络，整合整个供应链。使供应链效益最大，成本最低，而自己成为这个供应链上的。好老大”。

(2)、物流成本较高

老干妈企业的原材料供应主要来自外省，长距离的运输本身就加重了物流费用；另外，企业在车辆调度主要是人工管理。装卸搬运方面采用人工+机械的做法。其运作方式比较传统。具老干妈物流经理提供的资料，老干妈企业的物流总费用占销售额的比例为21％--30％。高于社会的平均水平。因此，从物流方面入手。可以为企业节约一大笔费用．最为重要的是，物流方面的刨新能够使企业的内部反应速度加快。服务水平提高，得到社会各界的肯定和好评。

三、机会

(1)、市场占有率高，市场需求较大

     老干妈企业具有一定的品牌优势，早在晒年．老干妈企业被农业部等8个部门认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，并成功出El到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等30多个国家和地区，老干妈等系列产品如今的市场覆盖率已经达到了60％以上，市场上存在的其他辣椒生产企业只是老干妈企业的追随者。在市场经济高度发展的今天，人们的生活节奏放快，来自单身青年的需求量较大。另外一些家庭、餐馆也对老干妈的辣椒、豆豉有较大的需求，比如，北京的很多餐馆把“老干妈炒饭”作为—个产品系列。由此可以看出，老干妈企业相对于其他的食品企业来说具备的品牌优势明显。

(2)、以老干妈企业为首的南明龙洞堡食品工业园聚集效应

产业集聚有利于企业发挥整体优势和规模效应，有利于资源获得的便捷性和成本降低。自20##年以来．贵阳市相继成立了。十大工业园”，其中．南明龙瀹堡食品工业园是以老干妈企业为首的食品工业园区。政府对进驻该工业园区的企业提供了土地、税收等产业扶持优惠政策。

四、威胁

(1)、多个品牌抢夺市场

老干妈企业虽然市场占有率达到60％以上。但是在食品产业方面还存在很多企业如康师傅．对于食品行业来说，人们的口味不同，需求不同，产品存在多样性。老干妈企业是食品类企业。需要锁定目标市场．给产品进行明确的定位，在进行产品创新时，不能偏离核心产品的功能、特性。

(2)、食品安全问题

     近年来，食品安全事件引发市民的关注，添加剂、防腐荆、地沟油等对人体的损害巨大。随着人民生活水平的提高，。绿色”、。无害”成为消费者购买产品时的标准之一，老干妈企业的产品口昧毋庸置疑，但是在物流环节缺乏监管，不排除竞争对手因为抢夺市场而采用一些非法手段来诬陷企业的产品。

　　

　　　　

第四部分   广告策略

      

   根据企业的自我定位和市场分析，“贵州老干妈”的目标消费群是有一定地域范围的人群，主要集中在中国南方地带，尤其是重庆、湖南、四川等地，当然老干妈将各地的饮食习惯与贵州独特的风味相结合，所以其在全国存在巨大的消费群体。我们所做的媒介传播组合，力求达到减少对广告投入的浪费并促使传播效益最大化的目的。

 

 一．具体的媒介的广告表现：

二．各媒介的广告规格：

     电视广告：15秒

     互联网广告：10秒

     交通媒介广告：喷绘、招贴在各个机场、车站、码头等场所

广播广告：20秒

报纸广告：A6（半版）

直邮广告：20*10CM

三．各媒介广告的制作要求：

 

四．广告发布计划：

1、广告发布的媒介：电视、互联网、交通媒介、报纸、广播。

2、广告媒介发布排期表：

五.媒介文案：

媒介选择分析：

第五部分   广告费用预算 

总预算费用：369500元

                  

第六部分   广告效果

广告具有时效性，又具有累积性，加上其所处环境的复杂性，诸如媒体的互相冲击、竞争对手的攻击等，都会形成许多干扰因素，都会对广告的广告效果产生一定的影响，为了比较清晰的了解所做的广告策划的效果，必须对其进行广告效果测定。

按照一般说法，广告效果测定就是了解消费者对广告的反应如何。这包括几个方面：

（1）消费者是否接触了广告?

（2）消费者是否了解了广告的内容?

（3）消费者是否记住了广告的内容?

（4）消费者是否对广告的产品发生了兴趣?

（5）消费者是否对广告的产品实施购买行为?

  就老干妈广告策划而言，其电视广告时间是在晚上20:30，这应该是一天当中的黄金时间，可以保证这个时候的人们绝对能看到此广告，而且人群也较广。对于互联网来说，其人群范围就更广泛了，而且是在首页，只要大看网页的人都能看到；对于交通媒介来说，其时间的持续性会对人们产生一种视觉习惯，最终让人人们深深的记在脑海里；值得提出的是因为老干妈在中国来说是一个比较知名的企业，一般人都听过，只要再次出现在人们眼前时人们就比较容易记住。贵州老干妈在同行业中有一定影响力，再对其进行广告的宣传与促销就能吸引更多消费人群，突出老干妈的特色，在巩固原有顾客的基础上，拉拢潜在顾客，在市场中占据一定位置，在年末市场争夺战中取得胜利。