1．绿箭

美国箭牌糖果有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。 箭牌糖果（中国）有限公司为其在中国设立的独资企业。目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设有三家工厂。 箭牌公司在中国的品牌组合包括“绿箭”（ Doublemint）、“黄箭”(Juicy Fruit)、“白

箭”(Wrigley's Spearmint)、“ 箭牌咖啡口香糖 ”(Wrigley's coffee gum)、“益达”(Extra)无糖口香糖、“劲浪”(Cool Air)超凉口香糖 、“大大”（ Ta Ta）泡泡糖和“真知棒” (Pim Pom)棒棒糖等。旗下 绿箭无糖薄荷糖由世界羽毛球冠军林丹作为形象代言，另有“林丹限量版”薄荷糖在中国大陆部分城市市区内有少量销售。

2．市场环境调查

、地区概况

西安 别名：长安 行政区类别：副省级 所属地区：中国西部

面积：3582平方公里 人口：837.53万

西安作为陕西省省会城市，是全省政治，经济、文化中心。在地理

位置上具有承东启西的趣味优势，

在西部大开发战略中具有重要的战略地位。在经过改革开放三十年的建设之后的今天， 西安在科教文卫等各领域都有长足发展。尤其教育方面，仅西安市就云集近50所高校成为 全国教育发达省份之一。自08年世界性金融危机来临之后，省委省政府为抓住此次危机所蕴含的机遇，制定了一系列鼓励外商投资的政策，积极对外开放，促进经济增长。

市场调查

据调查统计，近年来中国大陆口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已到 40-50亿元。包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几十年内到达如此大的规模。随着国际巨头纷纷介入中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。目前，西安口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木糖醇等几个品牌为主。在调查统计过程中，第一提及率方面绿箭占90%，乐天等占不到10%。在提示前及其他提及方面，绿箭占9%，乐天占75%，提示后提及方面，绿箭占100%，乐天占94%。总的来说，在西安口香糖市场上，绿箭占有绝对优势。

策划书写作

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2、竞争对手调查

据统计，目前，西安市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。但是根据统计调查显示，在现阶段诸多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高下。乐天木糖醇，是日本乐天总公司于19xx年针对中国内地口香糖市场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，强调健康的生活理念，走的是不同于绿箭强调共鸣的情感诉求的路线，抓住了现代消费者对绿色饮食的关注心理，无论从市场广度与深度来看，都具有深远的经济价值与社会价值。这一点，在21世纪的今天在中国市场得到充分印证，例如，据统计20xx年箭牌市场占有率（在推出“益达”之前）曾一度从43.4%下

降至38.2%，其中大部分市场份额是被乐天及其他木糖醇无糖口香糖所抢夺。此后箭牌口香糖有限公司利用益达强攻儿童市场，宣布针对北京市八城区近300所中小学校30多万名中小学生推出一项指导其爱护口腔教育计划，借助此项计划期望将益达推向儿童市场。2005 乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转变，不仅体现出乐天看好中国市场，而且是对中国口香糖市场充满信心；二是强化企业特色，积极准备在功能性口香糖市场大展拳脚，并向老年市场发动进攻，为此乐天开发出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料--- 海螺胶和磷酸氢钙，从而使木糖醇能更好的发挥防蛀功效。绿箭是进入中国市场的第一个口香糖品牌，占有了多数市场份额，但是随着中国改革开放的深入，从20xx年之后，中国副食品市场尤其糖果市场细分的转变，导致第一代绿箭消费者进入中年。逐步摒弃以前的消费习惯，新型消费者还未见成熟，消费者出现了断代，青黄不接。而这时候其他品牌以各种方式高调进入市场，直接导致现在白热化的市场竞争，绿箭很艰难的维持着领先，这就是现在绿箭在中国市场所面临的中心问题。日本“乐天”和韩国“好丽友”是目前绿箭在中国大陆市场的最大竞争品牌，所不同的是乐天是在绿箭的消费市场青黄不接时，打着无糖木糖醇口香糖的旗号进入市场直接与绿箭竞争，好丽友则是先期以糖果副食品进驻中国市场，再市场成熟稳定后悄然推出自己的口香糖品牌参与竞争。尤其是这两个品牌在进驻市场之后首先抹去了国外品牌的痕迹，在调查中发现很多消费者可以快速的认定箭牌是美国产品，而好丽友和乐天则含糊不清，这就存在着外国品牌和非外国品牌的认知概念。

3．目标消费者分析（主要包括目标消费者消费心理与行为，及其群体亚文化分析）

“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权决定市场策略根据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。目前这个处于18～27岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻一族，已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。20xx年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80的提升发生历史性的改变。安永会计师事务所发布的报告也指出，“80后”将成为奢侈品的消费主力。作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。 “80后”的消费特征

美国著名消费者行为学家所罗门（Michael R. Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断定义热门的概念，因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。总体来看，“80后”的消费具心理有以下特征：

第一，消费的冲动性。由于家庭环境的影响（独生子女的优势）及外界事物的冲击，使的他们的消费欲望大大超越他们的消费能力。“80后”在良好的收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来。

第二，消费的炫耀性。根据麦古尼（McGuire）的需要理论分类，“80后”明显属于自我表现的需要（need to self-expression）和追求新奇的需要（need for novelty）这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸

耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（占57.9%）。对款式的强烈追求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。

第三，消费的搜索指导性。“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。互联网不仅是“草根经济”（网民不再是被动的消费者，他们成为网上内容的创造者）、“逆向经济”（将传统的经济活动的终点作为起点，网民需要什么，他们就提供什么），而且是“搜索力经济”（搜索将目标客户缩小或者说放大到了“关键词”的级别，改变了传统的营销方式、消费方式）。博客、MSN、GOOGLE搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品或者商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买；如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。 第四，消费价值观的差异性。按照消费价值观可以将消费者分为

四类：①关心实在利益、追求物质享受的“务实型”；②寻求价值实现、重视个人感受的“自我型”；③喜欢照章办事、习惯维持原状的“传统型”；④注重他人评价、渴求群体认同的“摇摆型”。“80前”整体上主要属于“务实型”和“传统型”，他们追求实在利益，对产品的功能、是否物有所值更为重视。而四种类型的“80后”都大有人在，例如大学生“80后”主要属于“务实型”、“传统型”（经济条件较差）和“自我型”（经济条件较好），而职场“80后”主要属于“摇摆型”，即渴望认同的心理需求在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多具有表象性、体现优越生活的标志性物品。他们希望得到别人认同、缺乏自己明确的主张、更多依据外界评价选择产品，希望购买的产品（主要是价格不菲的时尚消费品）是周围多数人认同并喜欢的。

4.广告任务

一．强化企业特色，细化各地销售网络。

二． 扩大市场份额，再出新口味。

5.广告诉求

1. 产品描述\诉求 ?

可以吃的口气清新剂，超强持久清新，健康口腔

口味多样，换着味道地清新口气 ?

不凡品味，体现身份与地位

6.产品支持点

本产品使消费者口气清新，有效的防止蛀牙，持久舒爽超凉释放

7.沟通方式

沟通方式

鼓励的语气给客户以自信的感觉

产品以运动风格呈现

态度给人以自信的感觉

8广告主题

绿箭使你 回复清新状态

9.广告作品

电视作品:以微电影形式呈现，但时长要短冲击力要强，因为现在是一种快餐文化很少有人可以长时间的仔细看一条广告。

广播上投播

10.线下物料设计

广告形式 ?

广告片 ?

微博 ?

pop ?

海报

11.网络推广计划

在各大网站投放绿箭广告主要真对年轻人群主要出没的社交网站，娱乐新闻网站，视频网站，网络交易网站等等，投放网站附属广告，时长短效果好。

12.媒体投放计划

电梯平面广告：绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广大众。为了解电梯媒体的受众接触率及到达状况，以及受众对该媒体形式的评价，同时深入了解绿箭口香糖电梯广告效果，晶立聘请第三方调研公司，对绿箭口香糖电梯广告进行了广告效果监测本次绿箭口香糖广告投放的目标受众人群为公司职员、中高级管理人员、个体营者、专业人士等，他们都是绿箭口香糖的目标消费人群，因此受众特征和目标人群十分吻合。从事后研结果来看，被访者每周出入该楼7天的占56%，5天的占13%，平均每周天数为6.2天。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的一半以上，1-2次的仅占15%，平均每天约为4次。在发布广告的一个月内，受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。1.2电视平面广告：在电视 播 放电 视 剧中 插 播广告，针对 年 轻 受 众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。招 贴 和 杂 志：在车 站 的 路 牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主宗旨合理的渗透其中。

2、媒体分析

绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略,不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，另外在户外，路牌上发布招贴广告。

13.预算分配

1、广播电台 电台选择：少儿广播 时间选择：月色正浓 21：26、21：56、22：26、22：56 广告报价：30秒770元、20秒560元、15秒470元 媒体分析： 第一，传播迅速，覆盖率高，不受时间空间的限制； 第二，单位广告费用低廉，适合长期投放； 第三，通

过语言、音乐来塑造产品形象，听众感觉到真实、亲切，据现场感； 第四，改动容易，积极灵活，有利于根据市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容； 第五，符合目标消费者使用习惯； 2、网络媒体 媒体选择：校内网 版面选择：位置1-左侧广告位（一张float图片固定在这个位置，加入链接导入网络版广告）

第二篇：广告文案写作复习要点

广告文案写作复习要点

广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评

广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度

第一讲 广告文案创意以及其理论流派

一、广告文案的含义

（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。

广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息

广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料

（二）广告文案与其他文本的区别

1.文学作品：

主观/客观 作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。

主动/被动 读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解

讲究/创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑

2.新闻作品：

真实性不同 新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张

文本价值取向不同

写作规范不同 新闻“5W”

3.应用文体：

客观性/灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间

模式化/多变性

单纯/丰富

二、广告文案创作的基本特征：

1.实用性：应用性文体共同特征。广告文案写作的目的明确，是功利的。要为推销商品服务。处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。

2.简明性：从成本角度出发。(1)语言通俗精炼，保持日常会话特点 (2)诉求点必须单一，不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。

3.真实性：(1)以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 (2)诚实守信。把承诺写进标题会效果好，但要兑现 (3)信息的完整。信息的不完整会构成不真实。

4.醒目性：眼球经济。抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 (1)主要信息和次要信息的处理。鉴别主次信息 (2)信息处理的模糊和明确 (3)信息表现如何平中出奇（幽默，悬念，渲染）

三、广告文案创意主要理论

（一）最初的叫卖式广告文案

特点：(1)文字简洁明了，朗朗上口

      (2)以语言文字表达为主，音响、图画为辅助

      (3)直接陈述商品的特点、诉求点单一

      (4)包含了广告的主要元素

（二）早期的印刷广告文案

特点：(1)大多数广告没有单列的标题，广告风格类似于告白式

      (2)广告内容的表现讲究一定的创造性和手法多样化

例：公元1000年左右，济南刘家针铺广告：告知广告主名称，提示广告商标，提示商品信息和销售办法。

最初的报纸广告：1872年，《申报》缝纫机广告。

（三）广告创意的艺术派和技术派（20世纪20~40年代）

艺术派的代表人物：

艾尔默·考尔金斯：从言论和实践两方面强调广告的艺术性和艺术价值；强调诗化的文案，简洁华美的广告风格。

例：“菲比”无烟煤线路经典广告策划

    早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料，煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重，常常会弄脏乘客的衣服。莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题，改用无烟煤做燃料，大大降低了烟尘的污染程度，改善了乘坐火车的环境。考尔金斯接到莱克瓦纳铁路公司的广告业务后，把推广“无烟煤线路”作为制订广告策略的突破口，为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形象。菲比(Phoebe)是古希腊神话中月亮女神的名字，斯诺(Snow)的含义则是雪，仅仅从名字就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、高雅妇女的化身。考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫的传奇故事。这一系列广告经过6年的持续发布，使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，圣洁的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征，也成了无数美国人的梦中情人。

希道尔·麦克马纳斯：诗化的语言；淡化产品的功能诉求；利用读者的心理暗示和自然联想。

例：凯迪拉克广告文案：《对领导者的惩罚》

“在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。”

技术派的代表人物：

约翰·肯尼迪：“纸上推销术”；强调因与果的关系；使用促销手段

克劳德·霍普金斯：“预先占有权理论”

例：喜力啤酒

约翰·沃森博士与智威汤逊广告公司：

依据行为心理学原理，认为人类有一些基本的内在驱动力（如爱情，恐惧，愤怒），是可以被利用来控制人类的，因此广告创意应该与某种驱动因素发生联想。

窘敌广告策略 放大窘迫状态。

（四）广告创意的四大理论流派（20世纪40~60年代）

.瑞斯夫与“独具的广告说辞”（unique selling proposition简称USP）

第一，每个广告都必须清晰明白地向消费者提出一个强有力的说法，告诉消费者“购买此物，你会得到特别的实惠”

第二，要从产品内部去发现一个竞争对手所不具备的产品特点，并加以突出的表现

第三，对这个强有力的特点要用用平实的语言加以重复表现

例：“安乃近”医生最为推崇的止疼药（广告中用令人难受的声音）

M&M巧克力：只溶于口，不溶于手

李奥贝纳

“与生俱来的戏剧性“（Inherent Drama）

发掘产品本身的戏剧性

戏剧化的表现：不含常规，不落俗套

产品人格化

例：万宝路香烟 立邦漆：处处放光彩 盘龙滑落篇

大卫·奥格威

“品牌形象”——产品以外的个性化符号，形象，身份地位。（名词解释）

广告个性化

广告是对品牌形象的长期投资

例：在这两每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中，最大的声音来自一块电子表

带黑眼罩的男人

威廉·伯恩巴克

“新广告理论”

强调“广告是艺术，不是科学”

强调广告应具有创造力，想象力和直觉力

（五）现代广告创意观

瑞斯，陶特的占位理论

占位定义：使产品在未来的消费者心目中占有一个合理的位置（名词解释）

产品阶梯：品类和层级

池塘晕轮效应：做小池塘里的大鱼（细分市场），再扩大池塘

乔治·路易斯

乔治·路易斯与逆反广告

广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒

加入广告是一门科学，那我就是个女人

占位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样

广告创意不拘一格，打破规则。

实践：麦宝玉米片广告

第二讲 广告创意与文案

一、广告创意含义（名词解释） 

1.广义：广告活动中创造性思维活动

  狭义：广告主题艺术化的思维过程

2.广告创意：运用创造性思维，选择最适合的诉求内容，发展异乎寻常的传达形式，巧妙传达营销观点。

二、广告创意的基本特征

第一，创新性（创造性思维）

创造性思维是一种超越常规的创造能力

常规性思维：垂直思考法（用现有的知识，经验，观念，从事物的正面角度垂直切入，以进行分析研究的思考方法）

创造性思维：水平思考法（通常是摆脱既存观念，从食物外部信息出发，多方面，多角度，对某一个对象进行思考）（名词解释）

第二，旧要素新组合：想象能力/联想能力

三、广告创意基本方法

1.头脑风暴法（brain storming）

1938年由美国BBDO广告公司副总裁兼心理学家奥斯本（Alex Osborn）提出

头脑风暴法（名词解释）

是一种集体创意法，借助专家，学者，创意人员和其他人员的团体力量以举行会议和专题讨论的形式，相互撞击，彼此激励的方法开展广告创意活动的一种方法。是与会者智力的冲撞。

2.詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Yang）五步创意法

五步创意过程：

第一步：为创意收集原始材料

        为特定创意收集的材料

        日常收集的资料

第二步：内心的消化过程

        拼图游戏

        植杀则夫的“加工组合模式”

第三步：放弃拼图，放松自己

第四步：创意出现

第五步：修正创意

核心要点：

创意是对旧要素做新的组合

创意能力的大小在于对事物间相互关系了解的能力

四、广告文案创意技法

·异物组合与类比

  把两件原隶属不同范畴的事物，以巧妙地方式结合在一起，使他们产生新的意义

  例：子弹香烟，感冒冲到火柴鼻子

·生活常态与生活变形

  聚焦生活细节，显微镜/放大镜

  例:丰田女生撞墙篇

  让生活适度变形，哈哈镜

  例：招财猫

·反向思维与不按常理出牌

  福利院：小孩抱大人

五、广告文案创作构想方向

1.深度解读商品，寻找促销元素

产品特征的价值：吸引打动说服消费者（了解商品生产销售等每个环节）

例：一头牛只供应6客

产品特征分析：

核心价值：提供给消费者消费的核心利益和实际获利

形式价值：产品外在的形式。如商品名称，包装设计，结构造型等

增值价值：核心价值外的利益。如专业维护，送货到门，保修等。

2.深入揭破消费者心理，发现利益点

构想方向：发现销售难题 发掘利益点

产品特点，利益点，消费者关心点的关系（发掘，转化为，是否相关）

3.多角度定位，赋予产品新的卖点

细分市场，找到目标消费群

例：移动：神州行，动感地带，全球通

区域的空间特征和世代的时间维度

根据人口，心理，行为

4.从概念创新出发，打造品牌个性

品牌与品牌个性

挖掘品牌的核心价值  例：舒肤佳：健康

诠释品牌的象征意义  例：Zippo：英雄

提炼品牌的文化内涵  例：MOTO：高贵 SONY：时尚

第三讲 广告文案创意与资源整合

一．广告的“互文性”及其手法

（一）基本概念

·“互文性”是结构主义，后结构主义文本批评中最重要的思想和术语之一，也有学者将此译成“文本间性”

·“文本结构的不确定性”：强调任何文本都是开放的结构，都不可能脱离其他文本而存在

·“文本”：指传播活动中必不可少的符号与符码组成的某一意表结构。如书籍，照片，新闻作品，广告作品，音乐作品，再如一个手势或一个面部表情。

·广告的“互文性”：广告文案创意与外部文本，如神话传奇，经典文学作品，新闻作品以及影视作品等的互文性关系，与内部文本，如历史上的经典该广告作品的互文性关系以及广告作品中不同元素，如照片，图画，色彩，音乐乃至编播技巧之间的互文性关系。（名词解释）

（二）互文性手法

·第一种，共存关系：即一文出现在另一文中，最常见的是引用，暗示，抄袭，参考，将一段已有的文字放入当前的文本中。

·第二种，派生关系：即一文在另一文中被重复和转化，最常见的事戏拟和仿作，合并和黏贴。

·广告文案创作的互文性手法主要表现在比较，暗示，戏拟，仿作，借用，嵌入（植入）等方面。

二．与外部文本互文

·广告作品创意借与神话传奇，经典文学作品，新闻作品以及影视作品等，与之构成互文性关系

1.与神话互文

·对神话传说中故事人物的直接借用

·对神话传说，典故寓言的戏拟

·意向的选择性

例：牛郎织女 绿箭

2.与文学作品互文

·对文学内容的直接借用

·对文学叙事方法的借用

·对文学故事和文学形象地挪用和戏拟

例：苹果1840

铁达时“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

小灵通“西游记”篇

士力架“林黛玉篇”

3.与新闻互文

把真实事件同广告互文起来，感染力更强

·对新闻事件的移植和借用

·对新闻叙事语言的仿作

·对新闻人物的再利用

例：大众银行：平均年龄80多岁的老年人环岛旅行，骑摩托车，平凡人的不平凡

4.与影视互文

带给观众更丰富的联想和想象，增加了广告的厚度

·对影视作品的植入式利用

·戏拟影视剧的场景和画面

·将电影人物或场景直接嵌入到广告中

三．与内部文本的互文性

1.与广告作品互文

·对产品自身过往广告的借用

·对以往广告作品的改写和重写

·将竞争对手的广告作品以对比，暗示的形式置于新广告中，已形成互比作用，突出新广告产品的额优越性

例：“牛奶胡子”直接借用以往广告最典型的符号

2.与图形互文

·对经典画作的借用

·图文并置或图文互补

·图文对位

例：YSL夏季服装广告

3.与音乐作品互文

·对音乐作品的借用和移植

·为音乐作品重新填词成为广告歌

·为产品量身定做的音乐成为流行音乐

例：宝宝金水 绿箭（重新填词） 雪碧 可爱多 苹果电脑（为自己量身定做的广告歌）

四．对文化资源的利用和整合

1.中国元素的视觉应用

2.文化心理积淀与创意主题提炼

3.对流行文化的创造性利用

4.跨文化传播资源的整合

（一）中国元素在广告中

·中国元素符号，即在广告作品随处可见，可辨识的象征符号，如戏曲脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等

·中国元素精神：借助中国元素符号，将文化传统、习俗习惯等得到准确生动地传达与体现

（二）民族文化心理积淀与创意主题提炼

文化心理：一个民族说特有的精神意识、价值观念、思维方式、道德伦理、审美观以及生活方式

积淀：以一种潜移默化的方式积累、传承和习得

中国人文化心理积淀

价值取向      特殊内涵

家族取向      家族延续/和谐/团结/富裕/荣誉

关系取向      关系形式化（角色化）/关系互依化（回报化）/关系和谐化/关系宿命化

权威取向      权威敏感/崇拜/依赖

他人取向      顾虑他人/顺从他人/关注规范/重视名誉

广告中常见的表现形态：天人合一、大一统观念、膜拜权威、看中群体、轻视个体、含蓄、怀旧恋乡情节、重荣誉和面子

例：百年润发、椰岛鹿龟酒、薯片的魔力

（三）对流行文化的创造性利用

流行文化：以大众趣味为导向，以商品经济为基础，以大众传媒为载体，以娱乐快感为目的的世俗的大众日常生活和文化。

广告是流行文化的创造者，是流行文化不遗余力的推广者，也是流行文化符号的率先征用者

1.流行文化思潮的影响

给我真的感觉（雪碧）

喝贝克，听自己的（贝克啤机）

我选择，我喜欢（安踏）

2.新语文现象

新词汇：“新”主要表现在两个方面，一是指新造的词语，二是指被赋予新义的词语

3.颠覆传统语法现象

例：中兴百货“春季折扣篇”、“情报系统篇”

·从传统的语法角度来思考，都缺少最基本的主语

·拆散了传统语法中正常的搭配和逻辑，在随心所欲的语言拼贴中展示了一种反叛精神和颠覆勇气

·选词充满感性色彩，语言智慧而意向叠生，想象大胆出挑，形式鬼魅而另类，行文风格上对文字和意向进行任意的拼贴、复制、塑造出自恋的女性、恋物癖的女性、疯狂购物的女性、虚荣的女性以及渴望远离常规的女性形象

文化资源与广告文案创意的果壳模型

（四）广告跨文化传播的资源利用

广告跨文化传播：广告跨国界传播、跨民族传播，即在异文化中传播

·全球战略一致性

可识别系统一致

广告主题一致

广告结构模式一致

直接翻译

·本土策略差异化

表现方式本土化

形象代言人本土化

直接定制

·广告跨文化传播问题不断

1.广告创制者的文化麻痹症

·高估品牌影响力，低估受众文化接受的解构和颠覆力量

·重视产品市场，忽略基本传播语境

·缺乏文化敏感性和对本土文化的深度了解

·本土从业人员的文化身份发生漂移和偏转

2.广告接受者的文化过敏症

·首先混淆作为经济活动的广告传播与政治意识形态的区别

·其次，在跨文化广告传播中，接受者的文化部落主义和视野上的闭关自守心理也极容易引发种种文化过敏反应

3.培养跨文化广告传播与接收的敏感性

·自觉客服跨文化对话中的“刻板印象”和“文化偏见”，建立文化对话的平等意识

·准确把握异文化的差异性实质

·培养一种自尊自控的开放状态，客服弱者形态和敌视心理

·学会延时判断

第四讲 广告文案的基本结构元素

·广告标题，广告正文，广告语（口号）

·附文，商标命名，以及广告歌词

一．广告标题创意

（一）何为标题？（名词解释）

在广告作品中用来表达广告主题的语句被称为广告文体结构中国的“标题”

标题可以有正文相配，也可以无正文相配

标题处在广告中最突出最醒目的位置

（二）广告标题创作的内容要求

1.新信息

在广告标题中注入新信息，可以使标题收到意想不到的效果

2.利益承诺

承诺应该对应消费者内在的消费欲望

承诺要基于消费者认定的商品特征

承诺是多方面的，既可体现在精神价值方面，也可提供实际的优惠

例：今年20，明年18（香皂）

   只溶于口，不溶于手（巧克力）

   天生的，强生的，给你婴儿般的皮肤（护肤品）

   不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（手表）

   人头马一开，好事自然来（酒）

   在这里读懂中国（报纸）

   温莎女子学校平面广告

3.情感渲染

合理诉请，用情，煽情，能令广告标题过目不忘

例：邦迪创口贴

（三）广告标题创作的表现形式

在广告标题的创作形式中，要善于对熟悉事物作陌生化处理，对陌生事物作熟悉化处理。

·熟悉事物陌生化：

陌生化手法常常借助另类思维，另类语言来表现

陌生化也可以借助特殊的表现技巧，入悬念，戏剧性，提问法等手法来表现

例：中兴百货广告

    Smart广告：没有后座

·陌生事物熟悉化：

陌生事物熟悉化，关键要找到与产品有关联性的“旧要素”，新旧转接，妙趣横生。

例：“别让你的包占据一台洗衣机的宽度”

“这样站您将占用两台洗衣机的宽度”

“您的报纸已占用两台洗衣机的宽度”

有效广告标题的特性

·能对消费者产生立刻打动效果

·促使消费者阅读广告正文，标题的信息有限，成功标题还是能够诱导读者继续读下去

·使读者产生联想，加深对广告信息的记忆

二．广告正文创意

广告正文是广告语言文字的中心部分，即除去标题，口号，附文之外的说明文字，成为广告正文。是对广告标题的展开和说明，体现广告的主题，创意。（名词解释）

（一）广告正文的结构顺序

吸引注意：从标题过渡到广告正文

表明利益：强调商品所能提供的利益，诉诸于消费者某些基本需要和欲望

提供证明：为利益提供合理依据

掌握枢纽：适当重复某些要点，使广告文案呈现韵律感，有助于加深读者印象

鼓舞行动：敦促消费者采取购买行动

（二）广告正文类型

1.“为什么”类广告正文（名词解释）

提出有关产品的益处，对产品或企业进行真实性的论述，然后解释为什么真的是这样

2.幽默性广告正文

·幽默性广告通常指适于推销低卷入度产品，但也有例外

·幽默是一种来自生活的机智，而不是庸俗

·幽默讲究美感，给人愉悦

（三）故事性广告正文

故事情节结构：起因，发展，高潮，解决；

故事模式：匮乏，出发寻找，受阻，帮手（产品1），克服困难，战胜对手，得到礼物（产品2），回馈人类和社会；

1.起因，发展，高潮，解决；

2.匮乏，出发寻找，受阻，帮手（产品1），克服困难，战胜对手，得到礼物（产品2），回馈人类和社会；

3.浓缩一生的精彩片段/命运转折（产品相伴/见证）

4.（产品诱使）冒险，逆转，出轨。

（四）论述性广告正文

·适合高卷入度产品使用

·针对消费者认购前的心理活动规律，用充足的证据，符合哲理的逻辑思维来宣传产品，以解除消费者思想上的疑虑，坚定他们的购买信心，达到促销目的

·写法上的先破后立或建言立论

先破后立：

在破除社会上火消费者观念中已有的不利于广告诉求点的言论或行为，或者是将广告建立在破除一个“假想敌”的基础上，以突出广告的诉求点

建立言论：

提出广告的诉求点，然而用理论，事实，依据，引言等资料作为依据，从正面进行证明

三．广告语创作

广告语是应用于一系列，连续性的广告中的一个强有力的短句或片语。目的是对企业或产品特点进一步提炼，使其高度浓缩，朗朗上口，使用在不同媒体广告或系列广告中（名词解释）

（一）广告语诉求点提炼

产品功能诉求：产品自身的特质，形态；与竞争对手比较的结果

·形象化的情感诉求：情感诉求是一种非常有张力的诉求方式，产品的功能特点可借此得到生动的诠释，企业形象也可以由此变得更加具有亲和力

·理性化的哲理诉求：广告语短小隽永，因此大多是哲理为创意，以文化为底蕴，以人性为基点来提炼，让人思索回味。

例：永远超乎你的想象（迪士尼）

绝无仅有（Jeep）

四海一家的解决之道（IBM）

（二）广告语创作原则

具有高度的促销力和号召力

短小精悍，朗朗上口

四、品牌命名

1.商标命名的利用性资源

·人名地名（张小泉，黄天源，王致和，高露洁，立顿红茶，雀巢等）

·普通词汇（汰渍，帮宝适，娃哈哈等）

·新创词汇（奔腾，海尔等）

2.商品命名的识别性与传达性

可识别性与传达性是一对矛盾，传达性越强，则信息的可识别性越差，反之也成立。传达信息的能力约强，名称的可识别性越差，也就越没有个性。

例：Walkman、康师傅、养生堂、柯达、索尼、海尔

3.命名原则

·命名要别出心裁（符合消费者的心理特点）

·命名要实至名归（产品与名称要一致，望名知义，顾名知实）

·命名要有美感（语言，文字，韵律，寓意美）

·命名的文化意义（避免文化冲突，文化禁忌）